绿色营销成功案例_绿色营销案例分析(4)
绿色营销成功案例_绿色营销案例分析
绿色营销的成功案例4：海尔绿色营销案例分析
一、背景
在环境不断恶性化的今天，人们对环境和资源的忧虑逐渐转化为消费过程中的一种自律行为，更加倾向于适度、无污染、保护环境的消费，绿色需求在世界范围内已经或正被逐渐唤起。从根本上讲，是绿色需求决定了绿色营销的产生、规模、运作模式和发展趋势。同时，由于经济发展程度不同而导致的绿色需求和绿色技术水平的差异，正越来越多地被发达国家利用来作为遏制他国对外贸易的壁垒，从而形成了一种新型的非关税壁垒——绿色贸易壁垒(Green Trade Barrier)。在这绿色消费的大潮之下，绿色营销随着国际社会对环保的日益关注不断发展完善起来，海尔的绿色营销就是这大趋势发展的典型。
二、绿色营销的内涵
绿色营销是指企业在生产经营过程中，将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来，以此为中心，对产品和服务进行构思、设计、销售和制造。美国威尔斯大学的肯毕提(Ken Peattie )教授曾指出：“绿色营销是一种能辩识、预期及符合消费的社会需求,并且可以带来利润及永续经营的管理过程。”从本质内涵上看，企业绿色营销是企业以环保观念作为其经营指导思想，以绿色消费为出发点，以绿色文化作为企业文化核心，在满足消费者绿色消费需求的前提下，为实现企业目标而进行的营销活动。它是传统市场营销的进一步扩展和深层次延伸，也比传统市场营销意义更深远，更具时代性。
三、海尔绿色营销的实施过程
1、树立绿色营销观念
企业生产经营研究的首要问题不是在传统营销因素条件下，通过协调三方面关系使自身取得利益，而是与绿色营销环境的关系。企业营销决策的制定必须首先建立在有利于节约能源、资源和保护自然环境的基点上，促使企业市场营销的立足点发生新的转移。 海尔的营销观念演变过程：
海尔的营销观念经过了一系列过程的发展。
第一，海尔最初的观念是产品质量过硬，从大铁锤砸冰箱事件中可看出，海尔集团在质量上下足了功夫，这是因为顾客都愿意花较多的钱购买质量好的产品。海尔建立了“零缺陷”质量标准，海尔的这个案例成功的使海尔的名字牢牢烙在消费者的心里，宣告了中国企业的一次转型，宣告了中国企业开始以市场为导向，企业市场营销观念从此确立。这个即是产品观念。
第二，企业以市场为导向后面临着强大的竞争。怎样把自己的产品推销出去，即是企业面临的大问题。因此出现了“北京打擂”事件，在当时比赛和评奖是最具权威的证明，海尔年年评奖，年年参加国际招标，建立了优质优价的良好形象和美誉。
第三，在市场充分包含的状态下，除了质量过硬外，还必须保证其服务的质量，无庸置疑，海尔的售后服务深入人心，人人都知道海尔的质量过硬，售后服务更是有强力的保障。海尔经历了追求优质产品到全面质量管理再到全面质量营销的不同阶段，质量成为了海尔产品的高附加值。
第四，市场营销观念。海尔推出的小小灵童洗衣机，大地瓜洗衣机都是细分目标市场后，调整营销策略，推出的符合市场需要的产品，“顾客第一”的观念在此得到充分证明。在产品开发上，针对款式，消费阶层，地域将目标进行调整，设计、生产适应不同市场需要的产品，始终保持产品在市场上的领先地位。
第五，大市场营销观念。海尔从单一的电冰箱产品，到洗衣机，电冰柜，到目前为止，海尔集团拥有包括白色家电，黑色家电，米色家电在内的69大门类10800多个规格品种的产品群。海尔集团发展壮大的过程中渗透着一种大营销观念，处处体现着大格局。
第六，社会营销观念，随着消费者意识提高，全球环境保护意识增强。消费者越来越注重环保，海尔顺应这种趋势，积极开发绿色家电，不断推出环保产品。例如无氟冰箱，节电冰箱等。这一发展趋势是一种可持续发展目标。是今后产品研发的方向。
2、海尔的绿色产品设计
产品策略是市场营销的首要策略，企业实施绿色营销必须以绿色产品为载体，为社会和消费者提供满足绿色需求的绿色产品。所谓绿色产品是指对社会、对环境改善有利的产品，或称无公害产品。
海尔在产品设计中遵循既考虑人的需求，又考虑生态系统的、安全的、绿色设计的原则。在绿色产品科技战略和“开放、创新、全球协作”的研发体系支持下，充分考虑生产、使用、废弃时对环境的影响，减少对环境的污染，为社会和用户提供最佳的绿色生活解决方案。绿色产品成为绿色营销的载体，海尔主动引导消费者的绿色消费理念，引入绿色标识和能效标识。推出节能环保冰箱、洗衣机、空调、冷柜、油烟机等多个产品，成为国内通过节能认证产品系列最多、规格最全的企业。
海尔目前已开发了多项关键回收处理技术，建设了中国第一个国家级废旧家电资源化综合利用示范基地和第一个绿色环保教育示范基地。在青岛完成建设5500平方米厂房，在建20000平方米厂房，回收各类废旧家电38000多台，国际领先的拆解线已经投入运行。海尔
内外部的回收体系已初具雏形，将由为单家企业服务延伸向更多企业和用户服务。
3、海尔制定绿色产品的价格
价格是市场的敏感因素，定价是市场营销的重要策略，实施绿色营销不能不研究绿色产品价格的制定。一般来说，绿色产品在市场的投入期，生产成本会高于同类传统产品，因为绿色产品成本中应计入产品环保的成本，主要包括以下几方面：
①在产品开发中，因增加或改善环保功能而支付的研制经费。海尔集团针对其系列家电产品，进行绿色设计与研发，对产品生命周期中的绿色特性分析，重点开展产品的模块化、可拆卸、材料的可循环利用及节能、降噪等绿色设计中关键技术的研究而产生的一系列费用。
②在产品制造中，因研制对环境和人体无污染、无伤害而增加的工艺成本。目前，海尔正以严格控制产品制造过程中、最终产品及包装中的铅、汞、镉、六价铬、聚溴二苯醚(PBDE)、聚溴联苯(PBB)六类有害物质为目标，不断增强产品环保性能。同时，海尔各个产品事业部大力开展清洁生产而产生的费用。
③使用新的绿色原料、辅料而可能增加的资源成本。海尔在制造绿色产品时为代替各类有害物质而采用新的绿色原料和辅料所增加的生产费用。
④由于实施绿色营销而可能增加的管理成本、销售费用。绿色经营就是依法经营，海尔集团在产品的市场调研、设计、制造、销售、回收及资源化利用过程中，始终保持绿色和环保的经营理念，把绿色和环保理念融入上述的每一个过程中所增加的费用。
但是，产品价格的上升会是暂时的，随着科学技术的发展和各种环保措施的完善，绿色产品的制造成本会逐步下降，趋向稳定。随着人们环保意识的增强，消费者经济收人的增加，消费者对商品可接受的价格观念会逐步与消费观念相协调。海尔营销绿色产品为了不仅能使企业盈利，更能在同行竞争中取得优势。为此海尔采取了的价格策略有：①海尔制定了层次分明的价格组合②提高顾客价值，增加顾客满意。
4、绿色营销的渠道策略
绿色营销渠道是绿色产品从生产者转移到消费者所经过的通道。海尔企业在实施绿色营销中建立了稳定的绿色营销渠道，主要在以下几方面作出了努力：
①海尔实施绿色营销过程中建立短而宽的渠道，以减少渠道资源消耗，降低渠道费用。 ②启发和引导中间商的绿色意识，建立与中间商恰当的利益关系，不断发现和选择热心的营销伙伴，逐步建立稳定的营销网络。
③在渠道行业里，加强海尔经销商的绿色营销创新能力。为了让渠道商对海尔充满信心，海尔推出产品在绿色环保方面注重差异化优势，为绿色营销增添卖点。
④注重营销渠道有关环节的工作。海尔为了真正实施绿色营销，从绿色交通工具的选择，绿色仓库的建立，到绿色装卸、运输、贮存、管理办法的制定与实施，认真做好绿色营销渠道的每一道基础工作。
5、搞好绿色营销的促销活动
绿色促销是通过绿色促销媒体，传递绿色信息，指导绿色消费，启发引导消费者的绿色需求，最终促成购买行为。海尔的绿色促销手段主要有以下几方面：
①绿色广告。海尔通过广告对产品的绿色功能定位，引导消费者理解并接受广告诉求。在绿色产品的市场通过量大、面广的绿色广告，营造市场营销的绿色氛围，激发消费者的购买欲望。
②绿色推广。海尔通过专业人员广泛地向消费者宣传、推广产品绿色信息，讲解、示范产品的绿色功能，回答消费者绿色咨询，宣讲绿色营销的各种环境现状和发展趋势，激励消费者的消费欲望。同时，通过试用、馈赠、竞赛、优惠等策略，引导消费兴趣，促成购买行为。
③绿色公关。海尔集团还通过企业的公关人员参与一系列公关活动，诸如发表文章、演讲、影视资料的播放，社交联谊、环保公益活动的参与、赞助等增强公众的绿色意识，树立企业的绿色形象，为绿色营销建立广泛的社会基础，促进企业绿色营销的发展。
四、绿色营销的未来
实施绿色营销是国际公认的未来企业发展的方向，同时也是国际经济贸易活动的大势所趋。各发达国家非常重视环保产业，将其视为“朝阳工业”;和最有希望的“输出产业”。早在 1994年3月，美国商务部门就把环保产业列为重点出口企业之一，并规定环保产业享受出口免税;日本政府提出了以“21世纪新地球”为主题的绿色管理计划。进入90年代以后，世界上许多公司正在纷纷实践“绿色营销” 的战略思想。例如，日本一家超级市场要求顾客自备购物袋，以便减少使用塑料袋。超级市场发给每位顾客登记卡，自备购物袋的顾客，商店每次在登记卡上盖章，积累到一定数量后，商店免费赠送一定价值的商品。在港台、日本、美国，被人们称为“生态服装”的图案、色彩、文字极富特色与寓意：用珍稀动植物作图案，以花草树木为色调，甚至用简洁明了的文字写在服装上，如“我爱大自然”、“保护臭氧层”等直接来表达消费者的心声。因此，各种“绿色广告”应运而生，不少着名的跨国公司和大企业纷纷利用“绿色商品”大做“绿色广告”，不少新兴的中小企业也不断强化自己的“绿色企业”形象，以谋求飞跃发展。
现在，不少国家已作出明文规定，无环境标志的产品，进口时将受到数量和价格方面的
限制。重视和取得绿色标志，树立企业良好的环保形象，将会成为企业追求的重要目标，环保产业将成为国际贸易竞争的新热点，绿色营销将是国际市场营销的重点。绿色营销对中国企业参与和提高国际市场竞争有着重要意义。要实现这一概念，企业就必须采用先进技术，进行技术改造，改变能耗大效益低的粗放经营形式，努力提高资源能源的利用率和劳动生产率，使生产经营活动不对环境造成破坏或尽量少破环。因此，绿色营销过程也是企业实现技术升级和可持续发展的过程。
我国企业，特别是大型企业应当顺应世界经济和营销管理的这种发展趋势，抓住机遇，积极行动起来，强化绿色观念、开发绿色产品、开拓绿色市场、制定绿色价格、开辟绿色渠道、实施绿色公关、树立绿色形象，形成一套完整的绿色营销体系，努力提高营销管理和企业管理水平，提高企业的综合竞争力(包括环境竞争力)，为中国经济的腾飞和中华民族屹立于世界民族之林作出贡献。
绿色营销的成功案例5：耐克公司的绿色营销
全球最大的运动鞋和服装生产耐克公司一度受困于员工待遇的质疑。这使得公司的形象大打折扣。除了改进员工待遇，耐克需要一个不一样的新闻点来告诉消费者，自己是一家负责任的公司。耐克想到了绿色公关。
2005年开始，耐克特别设计了一个强调可持续环保概念的运动鞋系列The Considered。这个系列的产品都不使用人造鞋材，能够尽可能地减少运输过程中需要消耗的能量，降低对气候变化的影响。例如，与耐克的典型产品相比，在生产过程中的溶剂使用减少了80%以上;各式鲜艳夺目的产品颜色也都来源于植物染料，传递宛如赤足的舒适感;鞋面和鞋带用的是纤维和聚酯;尽量减少了使用有毒的胶粘;鞋的外底也用到了“让旧鞋用起来”活动中生产出来的研磨橡胶产品。
2007第三代The Considered产品更关注喜欢到户外去寻找乐趣的年轻一代。“水猫”是一款水鞋，虽然把使用材料量降低到了最小限度，仍然保持了适当的对脚后跟、脚踝和脚趾的支持和保护;“倾盆大雨”也仍然是一款水鞋，它比许多传统鞋的鞋层都少，鞋面只是单薄的网眼层。整双鞋采用了“锁定在一起”加工手法，自然减少了对有毒胶粘的依赖。
所有这些活动让耐克的品牌形象不但有了积极、进取等元素，而且得到了环保人士的青睐。调查表明，耐克被消费者认为是最环保的运动产品品牌。
每年，全球都会有数百万双运动鞋被遗弃在路上，或者被以别的什么方式处理掉。这不仅仅是巨大的浪费，而且不可降解的这些产品还会对环境造成污染。这些旧鞋中还有一些有价值的材料，只要发挥想象，在天才的工程师手里它们就可以变废为宝，从而实现可持续的环保理想。耐克很快推出了“让旧鞋用起来”活动——用最创新的方法和先进的回收技术创建高质量的运动场地，到现在已发展成为耐克一项长期的环境保护社区项目。
到2007年6月为止，耐克已经回收了超过2，000万双各种品牌的旧运动鞋，在全球捐赠了超过170个运动场地，包括250个社区的“让我玩”投资项目的运动场地，打造社区，促进积极的社会变化。这些正体现了耐克曾经声明过的两个目标：扫除浪费和促进年轻一代多参加运动从而提高生活质量。
“让旧鞋用起来”活动已扩展到了许多国家，加拿大、英国、荷兰、德国、澳大利亚和日本，而且还在继续扩大。而相应的信息都有网站可以查询，使得这项工作可以更好、更快地进行下去。耐克的这一项目吸引了众多媒体的聚焦，使其成为运动产业产品回收的典范。2006年，耐克荣获G-ForSE环境大奖。在塑造积极健康生活方式的同时，耐克还赢得了绿色的美誉。
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