绿色营销成功案例_绿色营销案例分析(3)

绿色营销成功案例_绿色营销案例分析

　　(二)绿色营销的社会环境条件

　　国际上将那种在生产、加工、流通环节中无污染、安全健康的新兴食品称为有机农产品，国内则称为绿色食品，即绿色农产品。随着国际绿色营销环境的形成，国内消费者消费水平从温饱型向小康型的过渡，为满足国际国内双重营销需要，农业系统实施了生态农业计划，并率先实施了绿色食品工程，提出开发绿色食品、规范绿色食品定义。农业部发展绿色食品的意义在于绿色食品是生态农业、创汇农业、新型食品的系列产品。因此，中国从 1990 年起解决了将其推向社会所必需的行政组织和法律方面的先决条件，先后制定了《环境保护法》，召开了绿色食品工作会议，成立了绿色食品发展中心和中国绿色食品总公司，并由该中心在国家工商行政管理局注册了绿色食品标志，并负责推行和管理此标志的审批程序，通过了《中国 21 世纪议程》，加入了 “ 有机农业运动国际联盟 ” ，在 30 个省、市建立了绿色食品办公室，制定了 6 大类 30 多个产品的绿色仪器标准。

　　目前国内绿色营销观念正逐渐确立，一部分消费者已将自己的购买力有意识地投向绿色食品，农产品生产加工企业也开始注重选择那些产品或产品原料产地符合绿色食品标准要求的生态环境。力求农作物种植、畜禽饲养、水产养殖及食品加工符合绿色仪器质量卫生标准。到 1990 年农垦系统开发并获批准的绿色食品有 124 个， 1993 年又建设了 50 个国家级、 100 个省级生态农业示范区。为此，吉林省在长白山区的临江市和龙井市建立了立体生态农业综合开发示范区，并实施产业化生产、生态营销，以保护长白山生态平衡为前提，大力发展绿色农产品生产和绿色营销，使之成为绿色农产品生产基地。

　　二、长白山区农产品绿色营销战略

　　自然条件优势、环境条件优势并不等于经济优势、市场竞争优势、利润优势。只有在此基础上，采取有效的营销策略，才能获得良好的营销效益。

　　(一)绿色农产品的生产与开发，是农产品绿色营销的基础

　　农产品绿色营销战略的实施，首先必须生产和开发出符合要求的绿色产品，充分发挥自然资源优势，将长白山生态农业区建成全国性绿色食品生产基地，利用科技成果优势，实现绿色农产品加工增值，实现资源优势向经济、市场优势的转化。长白山区，尤其是临江，是一个名符其实的 “ 立体资源宝库 ” ，主要野生动植物 1500 余种。野生动物主要有梅花鹿、黑熊、野猪、山鸡、林蛙等，鸭绿江水产也极富盛名，野生珍贵植物及产品有：中药类如山参、红景天、五叶子、天麻、贝母，无论其药用价值或经济价值均极高，特别是红景天品质、药用价值、蕴藏量位于全国之冠，被称为 “ 中国红景天之乡 ” ;山野菜类主要有薇菜、山芹菜、龙牙葱木、猴腿等;山珍食品类有木耳、蘑菇、松树籽、核桃、橡子、榛子等。因此，可在此基础上，大力开发人工种养殖，形成绿色农产品的规模化生产基地，实现规模营销。近几年我省科研单位及有关人员针对长白山区特点进行研究和攻关，取得了 20 多项科研成果，其中通过国家级鉴定的 1 项、省级鉴定 14 项、市级鉴定 1 项，星火计划 4 项，并已在此区实践推广，如林下管护基地、山珍植物田园栽培、参后还林生态保护区、人参西洋参高产优质栽培、封沟圈养林蛙、肉牛快速育肥、红景天基地建设、紫杉基地建设、红松母树林人工管护、室内庭园栽培食用菌、中草药间作果树林基地等，在此基础上进一步加快了绿色农产品系列产品的开发和加工，并已开发生产出康龙参系列、景天王保健品、还阳参酒天然营养液复绿山野菜、草莓固色系列、池沼公鱼等十几个系列的绿色新产品，获得新增产值 4000 多万元。

　　(二)绿色农产品营销主体专业化生产，规模化、集团化营销战略

　　长白山区绿色产品生产经营企业若想在激烈的市场竞争中占有一席之地，为绿色农产品争得一份市场，除以自然资源优势为依托外采取专业化生产，规模化、集团化经营是其必然选择。因为近几年来农产品市场早已由过去的供不应求转向供过于求，尤其是许多以农产品为原料的加工品、保健品、营养品的市场竞争已趋白热化，许多企业产品虽好也不免在竞争中被无情淘汰。因此，企业尤其是中小型企业无时不面临竞争的危机。只有企业间联合起来，组建企业集团，形成规模化、专业化生产，才能降低成本，提高质量，增强实力，实现规模经营效益，从而扩大经营范围，提高市场占有率，树立起良好的产品和企业形象及信誉，提高市场竞争力。

　　从长白山区企业现状看，随着绿色农产品生产规模的扩大和资源转化发展的迫切要求，现已在示范区内形成了各种类型的生产经营专业户，其中有生态综合型、果药型、粮药型、林药型、林畜型、菜畜型、加工型等，并形成了几个规模效益龙头企业，如以丰禾药业集团为龙头的人参及长白山资源转化集团，共研制开发康龙及景天王等系列产品 85 个，产品畅销国内外;以长白山珍制品厂为龙头的企业集团，共开发山菜、蘑菇、果仁系列产品、半成品 20 多个，主要销往日本、韩国等;以中意合资的戴尔马克木制品集团为龙头的木材加工业，带动着园区的木材生产，共同促进了长白山区生态经济和绿色农产品生产，成为园区的支柱产业。虽然这些企业已实施了规模化、专业化生产经营、集团化组合，但仍处于集团化发展初期，有许多不完善之处，与同类集团相比仍显实力不足，其营销观念、营销手段和方式还有许多不尽人意的地方。

　　(三)实施生态营销基础上，以绿色营销观念为主导，进行观念创新

　　在国内市场观念经历了生产导向、推销导向、消费者导向等营销观念之后，社会营销、生态营销，尤其是绿色营销观念将成为 90 年代乃至 21 世纪市场营销的新主流。绿色营销强调 “ 人类与自然和谐 ” 这一绿色文明价值目标在市场营销中的体现，是环境保护意识与市场营销相结合的现代营销观念。近些年，我国许多企业绿色营销意识增强，积极研究并开发绿色产品，如电冰箱行业的新飞集团、海尔集团、华日集团等，食品行业的秦池古酒等都率先实施了绿色营销。从某种意识上说，农产品是一种与自然联系最密切、最依赖于自然环境的产品，最具有绿色营销意义。而食品又大多为农产品或以农产品为原料，因而要求农产品具有良好的生产经营环境，从性质上使其成为最纯净、最自然、最和谐、最质朴的绿色产品。长白山区自然环境保持良好、工业污染较少，具有开发绿色食品的自然和现实条件。因此，营销企业可依据现代消费者自我保护意识增强、消费水平提高、消费观念转变、渴望回归自然的心理需求和现实要求，生产开发无污染、全营养农产品，并以绿色、自然、和谐、健康为主题、引导创造有益于人类健康和社会环境的绿色消费。具体可采取的策略是： ① 将现有企业产品按绿色食品的要求生产和经营，在流通领域尤其是全国各大型零售企业设立长白山绿色食品系列专柜，扩大与消费者的接触面; ② 积极申请并使用绿色食品标志，它是质量证明标志，是产品信誉和质量保证，也是进入市场的有效通行证。目前全国已获绿色食品标志的有 400 余种。吉林省虽是农业大省，有许多实际上已能达到绿色食品标志的农产品及加工品，但申请并已使用绿色标志的却相对较少; ③ 树立起长白山系列食品新形象，以独特、自然、安全、健康的差别化产品赢得市场、赢得消费者。

　　(四)实施有效的商标和包装策略，实现绿色产品价值提升

　　商标是企业的无形资产，而驰名商标则意味着可观的市场占有率、良好的社会信誉、较高的知名度、极佳的产品质量和企业形象，更重要的是可带来可观的经济效益和无形的价值。目前中国的绿色产品中也不乏名牌，但长白山区盛产的许多产品及其加工品，如人参、鹿茸、红景天、五味子、木耳、薇菜等特产品虽然有知名度，但产品商标却大都默默无闻，有些甚至无商标品牌，更不用说名牌了。农产品商标知名度低，消费者在购买时就很难认牌购买，难以认明产地、质量、生产者和经营者，在促销中也难以树立良好的形象。因此长白山绿色食品经销企业应积极采取措施，有意识扩大和宣传产品商标，重视商标信誉价值的体现。拥有了绿色标志和名牌商标的农产品，也就购得了进入国内乃至国际市场的双重通行证。在实施商标策略时，应积极改进产品包装，采用以自然、和谐、绿色为背景的绿色包装策略，同时针对不同产品系列充分运用相应的配套包装、等级包装等策略。

　　(五)确立符合绿色农产品特点的广告创意与策划，以广告策略作为开拓市场的利剑

　　目前，我国许多农产品的营销者仍然循着 “ 酒香不怕巷子深 ” 的保守观念固守市场，导致市场范围越来越小，竞争力越来越弱，占有率越来越低，从而在激烈的现代市场竞争中也不得不发出 “ 酒香也怕巷子深 ” 的慨叹。因为进入 90 年代，市场营销环境的变化，广告已成为促销的主角，肩负着创名牌和增效益的两大特殊使命。回顾名牌产品成功的历史，每一步无不伴随着广告投入迅速畅销中国，从不太有名到家喻户晓，其 1996 年广告费投入 1.4 亿元，而 1997 年仅在 CCTV 的广告投入就达 3.2 亿人民币。无庸置疑，巨大的广告投入背后，潜藏着巨大的促销效益和知名度。但纵观国内各类广告媒体，除在地方性媒体上发现寥寥无几的吉林省农产品广告外，全国性媒体却难以发现其踪影。而农产品又大多是全国性需求的产品，试想，极低的广告投入，广告范围如此的狭小，长白山绿色系列产品何日才能妇孺皆知，走向每个家庭。因此，结合长白山区绿色农产品个性特征挖掘其独有的魅力，寻求恰当的诉求定位，采用独特的广告策划与创意，才能创出长白山区自己的名牌绿色产品，改写吉林省无名牌农产品的历史。

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