广告中大众文化的作用和影响(2)

　　三、广告中大众文化的作用
　　美国传播学者斯图亚特·埃温认为，广告的作用在于反复提醒消费者，即在广告的影响下，人们不再满足于原先的生活方式，而是产生了追求更美好事物的欲望[4]。
　　1.广告引导着大众的生活方式、价值观念。广告广泛传播的必然结果就是营造出一种富有渗透力的文化情境，激发和诱导受众的消费欲求，从而影响他们的整个生活方式和价值观念。现代广告经常邀请名人明星代言，其实就是让受众从现实情境进入到一种超越现实的境遇中，营造一种文化情境。使大众消费者在购买产品时，不仅仅购买产品的使用价值，还购买了产品的附加价值，即能满足消费者情感需求的附加功能。这种附加功能是由产品本身延伸出的一种观念，是大众购买产品时的一种感受、一种希望、一种梦想，是一种从“硬”推销到“软”推销的广告策略。通过这种情感附加功能，广告不仅介绍了产品本身的使用价值，还突出了它的文化价值，传播先进的生活理念，展示现代的生活方式，推介国内外的消费时尚，描绘理想的生活蓝图，利用情感的力量激发大众的购买欲望，把产品消费变成大众文化的消费，从而达到促销的目的。广告的这种对大众文化心理的诉求，可以以情动人，体现深厚的人文精神与人情关怀。好的广告渗透着对该产品的人文关怀，因而不仅是富于人情与人性的，而且也是有感染力、震撼力和说服力的。
　　2.广告引导着大众文化消费的潮流。“流行是指在一定时期内，存在于社会生活和人们内部的一种非常规的行为模式，并经过一段时间的传播后，有相当数量的人，对这种行为模式产生了共同的崇尚和追求，最后成为一种随处可见的普遍现象”[5]。广告与大众流行时尚的关系是密不可分的。这主要是因为：一是流行时尚在人数上的众多性；二是流行时尚的随从性和盲目性。一方面流行文化是有着相当数量的人所崇尚并追求着的，属于大众所跟随，而广告的目的在于销售，追求最大销售利益，从某种意义上来说，创造越多销量的广告，其广告效应越大，广告越成功。所以广告要想获得最大销量，就必须迎合大众的口味，跟得上时尚的脚步，才能取得成功。“商品自由地承担了广泛的文化联系与幻觉的功能。独具匠心的广告就能够利用这一点，把罗曼蒂克、奇珍异宝、科学进步与舒适生活等各种意象附着于肥皂、洗衣机、酒精饮品等平庸的消费品之中”[6]。广告作用于大众的消费行为，引导大众形成新的消费理念，成为创造流行时尚的源泉，对大众文化的影响及改变具有显而易见的引导作用。
　　四、在大众文化社会形态下对现代广告的批判
　　1.广告会误导大众对社会价值的认同。首先，由于广告不遗余力的鼓吹受众大胆消费、超前消费，使广告助长了大众消费主义的盛行。在广告的刺激下，大众的消费行为日益扩张，为消费主义的膨胀提供了前提条件；而消费主义的壮大反过来又促进和刺激了大众消费。这使得广告拥有了巨大的话语权，引导着社会大众对整个社会价值的认同。其次，与广告真实性要求相悖的是虚假广告的大量存在。这是由于一些不良广告经营者和发布者为了产生好的广告效果、获得更高的利益，往往会夸大其产品的内容、信息，甚至以虚假信息混淆、干扰受众对社会价值的接受和判断。当这种广告在社会中泛滥时，必然会影响甚至干扰到正常的社会价值体系。
　　2.广告易使大众文化更加媚俗化、低俗化。在报纸、杂志、电视、网络等各媒介的广告中，以性感女人为主要组成部分，加上具有挑逗性、刺激性的广告案例也屡见不鲜，尤其是丰胸、瘦身广告，带有感官刺激的广告特别多。“今天，广告宣传甚至用女电影明星的特写照片来标明某些产品的声望，用流行歌曲的曲调赞美它们的对象。到处都是同样的广告，到处机械地重复宣传同样的文化产品，甚至采用同样的宣传用语。”但事实上，广告中的性暗示和裸体的增多并不意味着其广告效果一定更有效。不可否认，性内容确实能引起受众的注意，但并不能转换成受众对内容更好地理解、态度的转变或购买欲望的提升。广告媚俗化、低俗化问题引起了社会大众的担心，认为广告降低了整个社会的大众文化水准。而利用女性的身体等媚俗、低俗行为作为商业促销手段，无一不是迎合当代大众的低级审美趣味。
　　五、结　论
　　广告，作为一种大众文化产物，已经形成了一种独特的文化现象，融入了由历史地域冲击所形成的文化环境中。广告商千方百计地把各种各样的观念、情感渗透在广告中。可以说，广告的文化，即是蕴含在广告运动过程中的，逐渐被人们所接受和认同的价值观念、俗习惯等生活方式的总和，是以广告为载体、以推销为动力，是植根于民族文化的土壤之中的，而且一种文化对人的价值观念、思维方式等方面的影响是潜移默化的，所以现代的广告不可避免的就会受到大众文化的影响。不同的文化碰撞、冲突或交流，常常带来各自文化的相互借取，并伴随文化的繁荣和昌盛。任何一种文化，它都具有继承性、稳定性和流变性，随着市场经济和科学技术的高度发展，追求现代气息和时代精神的广告宣传必然或多或少地改变着一些大众文化，并也必然会推动着大众文化的发展。
　　参考文献：
　　[1](美)威廉·阿伦斯.丁俊杰,程坪,张溪译.当代广告学[M].北京:华夏出版社,2000.
　　[2](英)奥格威.广告大师奥格威——未公诸于世的选集[M].北京:三联书店,1996.
　　[3]《非诚勿扰》成“综艺老大”广告费猛涨50%[EB/OL].网易娱乐, 2010-04-19.
　　[4](加)文森特·莫斯可.胡正荣译.传播政治经济学[M].北京:华夏出版社,2000.
　　[5]刘志梅.流行文化与广告[J].河北建筑科技学院学报,2005(3).
　　[6](英)迈克·费瑟斯通.刘精明译.消费文化与后现代主义[M].南京:译林出版社,2000.