广告中大众文化的作用和影响

　　摘　要：广告是一种特殊的文化形态，不仅因为广告在今天已经完全侵占了我们的文化空间，还因为广告代表着一种大众文化，已经影响、改变了我们的生活习惯、情感特征和价值取向。凡事都有两面性，广告对当代大众文化的发展有着不可忽视的推动和促进作用，从另一方面看，作为一种大众文化形态，广告对当代社会所造成的一些负面影响也受到了批判。本文从广告中的大众文化特性、大众文化的作用，即积极意义的方面来探讨、揭示大众文化社会形态下对当代广告批判的深刻影响。
　　关键词：广告；大众文化；消费主义；流行时尚
　　一、大众文化的定义
　　伴随着市场经济的发展，高科技的不断产生，大众文化迅速壮大为与来自官方的主流文化、来自学界的精英文化并驾齐驱、三足鼎立的社会主干性文化形态，并逐渐地为广大受众所接受欢迎。“大众文化”自20世纪90年代《渴望》的“全民收看”、流行歌曲的广泛传唱、琼瑶小说的风靡，到现在“芙蓉姐姐”、“凤姐”等掀起的网络风暴、“超女”、“快男”等引发的娱乐狂潮，总是一次次地吸引着大众的“眼球”，拨动着广大受众的心弦。如今，无论是在家读周末报纸、看电视剧、听流行歌曲，还是出门行走在街头林立的广告中、进商场享受美化的环境、或者是安坐在电影院与主人公同喜同悲，人们都无不置身在大众文化的休闲氛围之中。“大众文化”是以大众传播媒介（机械媒介和电子媒介）为手段、按商品市场规律去运作的、旨在使大量普通市民获得感性愉悦的日常文化形态。同时，它还是社会的都市化产物，以都市普通市民大众为主要受众，认同大众审美的感性愉悦，是一种日常的大众审美文化。它包括娱乐性的书报杂志、影视文化、流行歌曲、饮食、服饰、网络、街头艺术、广告等，其形式之多、范围之广是任何文化类型所无法比拟的，而且随着社会的变化，大众文化的形式还会不断延伸和扩展。
　　二、广告中的大众文化特性
　　就现代广告而言，它是“其本身所具备的创意使得卖主能为其品牌传递出某种形象或个性，充满象征性的意义和利益” [1]。广告的传播过程是一个大众共享社会文化的过程，更是一个社会价值观念不断被传送、强化和公众接受社会文化教化的过程。作为大众文化的一种特殊形态，广告同样融入了当代社会的各种文化形态，拥有各种文化特性。
　　1.商业性。广告（公益广告除外）都是以传播商业信息促成购买，从而使产品获取商业利润为目的。广告大师奥格威的座右铭是：“做广告是为了销售产品，否则就不是做广告。”他一针见血地指出广告的最终功用，说明了广告的核心——销售[2]。因此，广告就不可避免的具有了商业性的特征。随着社会的发展，广告传播还呈现出一种加强情感诉求、文化因子、观态诱导的趋向，然而这种“加强”也只是为了进一步提高广告商品信息传播的有效性的一种手段罢了。江苏卫视交友类节目《非诚勿扰》火爆荧屏，收视节节攀升，根据索福瑞34个城市收视调查，其收视率更是达到3.76%，一举超越湖南卫视的《快乐大本营》，位列综艺节目收视率榜首。因此，广告费也水涨船高，“从5月1日起，《非诚勿扰》第二季的广告价格整体上浮了50%，包括冠名费，创了历史新高”[3]。由此可以看出，大众文化无不充满商业化的内容，无论是文化产品还是文化活动，在进入市场之前都要经过商业化的包装、宣传，一切都是为了商业价值。
　　2.消费性。由于广告的商业性，在广告制作过程中，广告从业人员要使商品为最大多数的受众所认识和接受，总是非常注意浅显易懂，注重感官刺激、煽情和娱乐性，迎合当代最大多数受众的消费心理。因而广告又具有消费文化的特征。广告不仅有助于提高消费者对商品的关注程度，更有助于刺激消费者的需求，激发购买欲望。消费者对产品的需求，往往是一种潜在需求，这种潜在需要与现实购买行动，有时是矛盾的。而广告造成的视觉、感觉印象以及诱导往往会勾起消费者的现实购买欲望。另外，广告的反复渲染、反复刺激会慢慢渗透到消费者的内心，在消费者心中留下恒久的深刻印象。这种印象虽不是时时浮现在消费者心里表层，却能有效地扩大产品的知名度，当消费者面对该产品时，甚至还会引起一定的信任感。这时，广告就可以帮助消费者更快地获取产品资讯，更方便地进行消费决策，免除消费者面对琳琅满目的产品品牌不知所措、犹豫、尴尬的现象，节省了时间与精力，也增加了产品的购买量。
　　3.通俗性。由于商业的原因，其本身必须兼顾广大受众不同的文化层次，使其尽可能接近广大群体。因此，在广告中经常出现各种传统文化的经典被切割、杂糅；各种成语被偷梁换柱，从而成为广告语使传统的经典文化世俗化。从广告传播的角度看，那些追求艺术品位和审美情趣的“阳春白雪”不一定会产生预想的广告传播效果；而追求新奇、刺激和短期效应的大众广告反而更适应市场，更能受到大众的欢迎，更能带来立竿见影的经济效益，尽管有些“下里巴人”，却通俗有效。广告的主题、广告传输的知识、观念都有较强的适众性，是普通大众都能够接受适应的。