星巴克文化营销的启示(3)

诘问之三：文化营销的主题为何要再细分、再细分？

星巴克的文化，缘起西方食文化，细分一下，属于食文化的饮品文化；再进一步细分，又属于与酒文化有共同点但有个性迥异的咖啡文化。在层层梳理、爬罗剔搂中聚焦咖啡的种植、研磨、泡制、器皿、调料、小吃以及饮用环境中音乐、色彩、灯光，这样，咖啡文化这个抽象的名词就变得生动、鲜活了。

近年来，中国的传统文化成为许多品牌进行文化营销选用的主题，中国传统文化中的“仁爱”、“诚信”、“礼节”也时时出现在许多营销活动中。但是，从文化聚焦及营销效果而言，上述传统文化中的基本道义还应做进一步的细分和诠释。只有一步步细分，比如“情义文化”、“信用文化”“爱心文化”、“礼仪文化”等等，只有这样，才能从个体、精准的角度将文化诠释具体化、目标化，其文化营销效果也才能显现。

诘问之四：所营销的文化内涵应该往什么方向演进？

作为一家咖啡店，星巴克致力咖啡体验文化挖掘的同时，瞄准文化演变的前沿，将时尚、洋气的文化概念带入“第三空间”，许多星巴克咖啡店中，往往都有现场钢琴演奏+欧美经典音乐背景+流行时尚报刊杂志+精美欧式饰品等配套设施组合，力求给消费者带去更多的“时尚、洋气”感觉，让喝咖啡变成一种体验时尚的过程，而这一点恰恰迎合了当代白领消费趋势的变化趋势。

无独有偶， 最近，一则新闻吸引了营销界人士的眼球：

“洽洽开心果联合了新浪、雅虎、猫扑、tom等数家门户网站，同时联合国内十余家热点论坛。共同发起”雷人同事“大召集活动。结合网络最炙手可热的”囧“文化，再配合blog与bbs相结合的传播模式，制造了一个规模宏大、形式多样。且深受网民关注的网络营销互动活动。正是因为‘囧’字所宣扬的愉快情绪，与洽洽‘快乐的味道’的品牌主题相得益彰，所以才有了‘洽洽开心果雷人同事大召集’的活动主题”。

网络文化的网络文字“囧”，除了表示尴尬、郁闷的意思外，在网友的解释中多了很多与快乐有关的释义。洽洽开心果拟诠释、宣传的快乐核心价值通过网络文字“囧”，借助网络平台迅速传播，其文化营销收效可见一斑。从中可以看出，从目标消费者出发，瞄准文化演进的前沿趋势去更新、补充品牌载体的文化内涵，对于文化营销模式创新来说，舒属重要。

诘问之五：当文化营销模式领先者的独门秘决被纷纷竞争者仿效时，在对个性文化营销模式坚守的同时，如何进行文化内容、文化形式的创新？

体验营销模式已经为愈来愈多的品牌商所运用，星巴克的咖啡文化也为愈来愈多的咖啡连锁企业所仿效。星巴克如何在体验式咖啡文化的坚守中不断创新，进而再度创造出骄人业绩？

自2008年起，星巴克推出的“咖啡一刻”活动将星巴克式的咖啡文化推向极致。星巴克不仅延续着提供优质的咖啡及体验的传统，更希望顾客通过“咖啡一刻”能够了解每一颗星巴克咖啡豆背后的故事。正如星巴克大中华区总裁王金龙先生所说：“作为全球极品咖啡的翘楚，星巴克一直致力于为广大顾客提供由上好咖啡豆配合专业技术烘焙研磨而成的美味咖啡和上佳咖啡体验。我们希望能够通过延办‘咖啡一刻’让更多的中国消费者走进星巴克，了解凝聚了星巴克人无限热情与温情的咖啡，从而进一步懂得品尝并享受咖啡所带来的独特体验。”

“咖啡一刻”活动中的“咖啡教室”的服务，更是将星巴克式的咖啡文化润物细无身地打包交给了消费者。如果2、3好友一起去星巴克，星巴克就为他们配一名“咖啡大师傅”。一旦对咖啡豆的选择、冲泡、烘焙等专业问题有任何疑问，“咖啡大师傅”就会不厌其烦地向他们讲解咖啡专业知识，使顾客在满足自己偏好的同时，体验到星巴克式温馨、细腻、本我的咖啡文化，在无形的文化体验中，收到了洞穿人心的功效。

星巴克所坚守的是一成不变的咖啡文化体验模式，即通过对消费者教育、熏陶和服务，使其体验、眷顾这种个性文化；星巴克所创新的是在咖啡文化体验中，所推出的各类服务内容、服务品种与服务手段，后者纷呈迭出，蔚为大观。正是这种坚守与创新，造就、延续了星巴克的成功。

笔者所服务过的某著名黄酒品牌，在企业处于颓势时，以海派文化为背景，借用了上海上世纪30、40年代民居的概念，在黄酒的成份、透明度、瓶型上大胆创新，投放市场后，取得巨大成功。但几年以后，江浙地区的同行纷纷仿效，同样依托海派文化，在黄酒成份、瓶型的也做了相似的改进。随之而来的市场表现是，各种瓶型相似、包装雷同、成份相近的黄酒品牌充斥超市、商场货架，消费者在众多“海派文化”新生儿面前彷徨无顾。

当初导致成功的文化营销模式湮没在竞争者的汪洋大海之中时，该怎么办？星巴克的实践给了我们很好的回答。对于上述案例，正确的选择是，在坚守使其成功的海派文化同时，在黄酒成份、瓶型创新基础上，应通过主题活动策划、策略性公关传播、与品牌名称相呼应的海派文化深度诠释来进一步张扬起海派文化个性，使其以海派文化集成者、整合者的形象面对消费者，进而逐步拉开与后起竞争者的区隔。