企业市场营销典型案例分析(2)
企业市场营销典型案例分析
企业市场营销典型案例分析三
《太阳的后裔》大热背后的推手
韩剧《太阳的后裔》很火，演员宋仲基更火。可你确定能叫得出他在剧中的名字吗?
这个问题是芒果TV的一个小伙伴对笔者提出来的，除了有那么一丝对爱奇艺收视狂潮的醋意外，其实也透露出了一个信息——在韩剧大热的背后，有一股营销力量在左右。
讲个励志故事，刷爆款的最佳路径
2月24日，以中韩首次同步周播方式上线的《太阳的后裔》，在爱奇艺上才播了4集，话题量已经接近20亿，而视频的点击量则超过了3亿。到3月14日第6集上架，已经成功实现平均每集1亿点击量的空前热力。
这还仅仅是一个开始……
然而，就这么一部讲述特战部队海外派兵组组长刘时镇和外科医生姜暮烟，在韩国和派兵地区之间往返相爱故事的韩剧，为何能够激发如此强大的话题量呢?
颜值够高?男女主角宋仲基和宋慧乔，国人并不算陌生，早前剧集也未见如此火爆;剧情够棒?第一集刚出来，话题就在网上火爆，这1/16的剧情就如此有看点吗?
其实除了在上架前后，播出方通过结合微博、微信上的意见领袖进行KOL(关键意见领袖)营销外，更为关键的是，它运用了刷一个爆款所惯用的法则——讲一个剧情以外的故事。
这个故事就是中韩首次同步周播。而在舆论的演绎中，这个故事里被重点释放出了以下几个元素：爱奇艺以单集约150万元，总计2400万元的版权价格引进该剧，创下韩剧引进价格新纪录;为打开中国市场，采取同步周播，打破韩剧边拍边播的传统模式，配合广电“限外令”中“先审后播”的规定;国内影视公司通过入股的方式，渗入韩方制作工作在剧集的创作流程中……
而这些元素通过传媒的有效释放，更加增强了剧集和国内观众之间的亲密度，而且难免会在潜意识中夹杂一定的自豪感：“看，连韩剧都中国造了，而且造得这么好!”类似这样的“励志”故事，先期为剧集的火爆做好了预热铺垫。哪怕中方公司对这部剧集其实没有什么实质贡献。
这几乎是中国互联网行业刷爆款的常见规则。类似的如生鲜电商中的爆款——褚橙，消费者吃的是橙子，消费的却是褚橙背后传奇企业家褚时健的励志故事;如2015年最火爆的国产电影《大圣归来》，则是用打破国产动画的低幼定位，让成年人可以自在地去影院看动画为初始卖点;即使是乐视电视、锤子手机之类的智能硬件，厂商在推出之时也首先效法乔布斯，穿上圆领衫牛仔裤，开一个相声专场式的发布会，表达一下自己的情怀和梦想。
在剧集或产品剧透之前，先用受众都能听得懂，并且可能激发起瞧一瞧欲望的故事来打动他们，哪怕这个故事和产品的质量好坏没有本质关联，已然成为一种常态。而且，最容易被消化的故事则是励志。
当然，要从舆论夸奖的好货，变成真正的爆款，还是要用户体验后真的觉得货好才行。
电视购物，从爆款到同款的“互联网+”
如此用心经营一个爆款，仅仅只是通过它来拉动爱奇艺的付费用户数，将是一个不划算的买卖，爱奇艺留有后手。
据媒体报道，因为《太阳的后裔》只在周三、周四更新，爱奇艺在其他时间开始了延伸产业链掘金。《太阳的后裔》播出后，爱奇艺商城同步推出了宋慧乔、宋仲基剧中同款商品，爱奇艺商城通过连通美国亚马逊、日本亚马逊、梅西百货等海外电商渠道，提供一站式购买。
这一电视购物的互联网版并不新鲜。同样坐拥电商和影业两个互联网市场的阿里巴巴，就曾做过类似的从爆款到同款的试水。
2015 年年初，东方卫视热播剧《何以笙箫默》与天猫达成合作，观众边看边购买剧中同款商品，但实际效果并不理想。据公开数据显示，《何以笙箫默》“边看边买”页面上线第一天，就有近300 万名用户体验，女装商家的页面流量是活动前的10 倍。不过销售数据却很惨淡，大部分商品月销量仅一两位数，最高不过三位数。
然而，此次爱奇艺的“山寨”却获得了出人意料的成功，在本身电商基因并不强大的爱奇艺背后，是怎样的力量实现了同款的胜利呢?
一言以蔽之，韩流一贯的商业模式成功加持。
商品在影视剧里的植入式广告并不鲜见，国内也有许多案例，最为著名的是在2014年上映的电影《变形金刚4：绝迹重生》，诸如建行、伊利、周黑鸭等国产品牌的硬植入，以及观众对此的诸多吐槽与不满。相较而言，韩剧中的商品植入则依托韩剧大多呈现生活化题材，而更为自然。
最为典型的代表是2013年年底播出的上一部韩剧爆款《来自星星的你》。在剧中全智贤使用的化妆护肤产品，无论是艾诺碧的气垫粉底霜、兰芝的唇膏，还是韩律的洗面奶，其实都是韩国化妆品牌爱茉莉太平洋旗下的产品。而随着电视剧的大热，最为新奇特的女主角千颂伊同款气垫粉底霜，在2014年创造了每1.2秒销售一件，至2015年2月累计销量5000万件的爆款神话。
这种对韩剧进行深度融合的商业模式，在韩国企业特别是日化类企业中极度盛行。仍以爱茉莉为例，其旗下的产品已经多次植入过热门韩剧，比如宋慧乔主演的《那年冬天，风在吹》和朴诗妍主演的《善良的男人》，剧中女主人公所使用的唇膏伴随着剧集热播而爆红，尤其是对中国市场。
据统计，2015年，韩国化妆品对华出口达10.88亿美元，增长100.6%，创历史新高。韩国出口的化妆品39.52%都销往中国市场。而伴随着韩流的涌动，韩国的旅游业、汽车业等，都以同款模式实现了对海外市场的侵袭。
而此次爱奇艺在剧集热播的同时进行电商同款试水，某种程度上也有当年《来自星星的你》热播之时，相关中国厂商未料到同款效应如此强大，而未及时备货，以致在初期错失商机，而被海淘给捡了便宜的现实考量。
同款制造流行更需要体验
其实，同款这种潮流也并非韩剧所带动。早在20世纪80年代，就曾经出现过多次类似的同款风暴，也同样带来极大的商机。
比如20世纪80年代，中央电视台播出了从美国引进的科幻电视剧《大西洋底来的人》，随着这部美剧的风行，男主角佩戴的蛤蟆镜也随之在国内青年中流行。而相似的是，在同年代经常刊登国内女星海报的《大众电影》杂志，也成为当时时尚人群追赶潮流的风向标，经常有女青年拿着《大众电影》到缝纫店要求制作与影星相同的服装。
而当下的同款生意，则是将过去碎片化、个体化、自发性的商业生态，聚合到播出平台以及其配套的电商生态之中，等于将过去的长尾，以正版化、潮流化和同步化的方式，实现高效变现。
但仅仅只是制造潮流，热度并不持久。相对而言，已经形成了一整套工业体系和流程的韩国公司，更懂得如何让潮流持续保温。它们选择的路线往往是增加其中的技术含量，既可预防山寨，又可增强体验。
因《来自星星的你》大热的气垫式化妆品，作为韩妆走向世界的代表，它的设计灵感来自韩国停车券上的印章。但实现这一步，却一点都不简单，是通过大约200种不同的海绵进行了3600多次试验，包括用于生产寝具的乳胶和洗澡用海绵，才发现拥有80万个细孔的海绵是最有效、最稳定的液态产品载体。这样的创新，也同样改变了女性上妆的方式，用气垫上妆，更成为韩妆的一个标志性动作。
这其实也是在影片中诸多商品植入的包围圈里，用新颖而高效的上妆解决方案，以浓郁的时尚气息来征服渴望个性时尚的新兴女性的关键所在。
无论是刷爆款，还是做同款，最终能否长久流行，而不只是变成一阵风，背后依然是以用户体验来背书，而非一味的营销。早前尝试植入式广告却没成就同款现象的国内商家，或许更该以此为鉴。
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