传统企业电商化：布局、破局与融合

企业重点要处理的两块业务是产品和用户。随着用户消费习惯的转移，企业的运营重心也需要有所变化，因此传统企业电商化成为一种不可逆转的趋势。然而很多传统企业对了解不深，不知如何下手，本文作者将从布局、破局、融合3点切入，为大家详细解读：

近期，与一些传统企业老板及电商负责人沟通，听到比较多的是，2013年又亏了不少钱，电商不知道如何布局及突破，线上线下的结合难度非常大。在做咨询的同时也发现，这些企业做电商的渠道相对单一，缺少战略及整体设计，对电商的理解及思维也比较局限，电商的定位不是很清晰，重要性的凸显也没有得到体现。也有很多传统企业做电商的朋友咨询我类似问题，我想有必要对这些问题做一些简单的阐述。

一、做电商首先要深刻理解电子商务

所谓电子商务，本质上还是商务，核心是用户和产品，最终是要实现企业规模化、利润最大化目标和实现企业及个人的社会价值。

1、在分析电子商务之前，先分析用户和产品。

A、为什么核心是用户和产品?

因为，企业的产品和服务使用对象是用户，没有用户，一切免谈，而用户的需求是获得产品的使用价值及其延伸的增值服务。其他所有东西都是基于这两者延伸出来并促使二者以最优的渠道和路径形成关联的，比如体验、渠道、营销、价值、服务、供应链等等。

而高明的营销一定是从纯粹的卖产品升华为卖产品所延伸出来的附加价值、服务、乐趣、情感、创意，卖的是产品内在体现出来的使用价值。

B、产品的打造为什么如此重要?

如果，你的产品和服务不是消费者需要的，没有用心从消费者的消费需求角度来设计产品，不能给用户带来满意及超出预期的使用价值及情感需求满足，消费者是不会为你的产品买单的。百度、腾讯、小米无一不是出色的产品打造者，这个是企业最根本最核心的东西，没有这个，就如大厦根基不稳，谈所有的东西都是虚的，就算通过促销手段卖出一些商品，最终，还是不会获得消费者的真正忠诚和认可，更谈不上品牌的打造，最终被抛弃。

2、传统企业为什么一定要布局电子商务及O2O?

A、有些企业会问，为什么一定要布局电商，我先观望，现在很多企业做电商成功的很少，亏损的却很多，做电商不是找死吗?这就涉及消费者消费习惯转移及关乎企业未来的发展问题。

1) 电子商务是随着互联网技术、社会的发展及业态的改变，消费者在互联网平台拥有了更大的话语权，在与商家的博弈中，占据主导地位，也就促使了消费市场由原来以企业为中心过渡到以用户需求为中心的新趋势，也就自然的推动传统线下实体商业模式必须适应以互联网用户需求为中心的延伸及产业的正常升级。

2) 既然，消费者的消费习惯和偏好已经发生了转移，线下传统企业也必须顺应大趋势，触电布局电子商务，为互联网用户提供服务，为线下引流输血。而消费者的消费触点是多渠道多样化的，线上线下存在较大的交集，而企业为了给客户提供从线上线下一体化的服务，最大化整合线上线下的资源和降低成本、提升竞争能力，打通线上线下会员及积分，实现大数据的共享，为客户提供最便利的服务，最好的体验，最快捷的支付。同时利用线上的电商反向推动企业供应链的优化和管理，打造敏捷供应链，实现企业规模化及产业的升级，也必然促使企业必须打通线上线下O2O一体化融合。

3) 因此，不要去刻意神话O2O，它是社会及互联网发展必然会出现的商业形态，不管线上线下，都是自己锅里的菜，关键在于线上线下资源及体系化的整合及融合，实现体系内的销售闭环和资源的最大化共享，线上线下最终会趋向某种平衡。

B、传统企业在线下要获得发展需要拼资源、拼规模、拼资本、拼实力、拼网点布局，在线下想超越竞争对手那是比登天还难，但是，电商给懂互联网的传统企业一次实现弯道超车的机会，苏宁超越国美就是一个典型的弯道超车的案例。互联网企业不可怕，懂互联网的传统企业才可怕。

C、从细节的角度来看：1、做到线下服务在线上的延伸及线上线下会员信息的数据共享，反向实现线上线下一体化的经营及会员服务;2、全网全渠道多触点的营销及品牌推广，能够最大化的增加品牌及产品的曝光率，从而提升销售和品牌影响力。

时至今日，已经没多少企业会去质疑电商对传统企业的价值和意义，更多的是积极的拥抱和探索，甚至将它提到与线下同等重要的地位进行线上线下一体化战略设计。

3、未来线上线下将会呈现什么样的趋势和格局?

1) 目前，很多线下传统店面不断关店、百货业走向衰败的局面不完全是电商的问题，很多是自身无法适应新商业趋势和无法满足日新月异的消费者的需求及消费习惯的转移导致，缺少模式创新和改变的勇气，不愿意触动传统格局和利益，你不去主动创新迎合变革，终将走向没落。

2) 目前很多人因传统商业受到电商的冲击所表现出来的颓势，而对线下持悲观的态度，线下渠道“将死论”呼声一片，大有不做电商必死的意味。但个人认为，它只是一个阶段的商业形态，是电商发展冲击及传统商业升级转型过程中必然会经历的过程，就像改革开放，一定会伴生一些负面及腐败一样。线下传统商业已经在逐步改变适应并融入这种新的商业发展形态，未来，更多的是万达这种综合商场，集购物、休闲、娱乐、餐饮及商业住宅的生态小商圈的模式，他们也在积极的利用互联网及IT技术结合线下的实体资源优势进行积极的O2O融合。你现在看到的万达、太平洋百货、茂业百货、银泰百货等等无一不是在积极探索线上线下的O2O融合之路，包括建材的红星美凯龙、居然之家，包括传统的建材行不都在积极的布局O2O之路。

2012年的双十一，几乎是淘品牌的天下，时隔一年，大部分品类的前三几乎都被传统品牌包揽，2013年“双11”破亿阵营中的18个品牌里仅有5个是淘品牌，未来，这一趋势还将更加明显，天猫对线下品牌商的重点扶持就可以看出端倪。

3) 线下的实物体验、休闲、娱乐、餐饮等的情感需求、及对于人与人之间最原始的面对面交往需求是线上所不可替代的。只有二者进行结合才是最符合现代商业发展形态的。因此，线上线下一定会不断的磨合、互补、此消彼长，直到实现某种均衡的业态，这一业态在未来很长一段时期内均会持续性的存在。

4) 随着电商特别是移动电商技术深入发展，线上线下加速融合，渠道扁平化趋势和电商对线下市场的持续挤压，必然会倒逼并强力推动线下零售商务的电子化进程，加快传统企业电商化改造，线下加速融入电商市场，并推动O2O业态的发展，推动供应链、价值链、产业链及渠道、营销格局发生变化!

我之前写的两篇文章《传统品牌企业电商化之路：定位及布局探讨》、《传统企业如何做到在电商上逆袭》对传统企业的后发优势、O2O融合及未来电商化的格局等方面做了清晰的分析，未来，只有分品牌和非品牌，没有线上品牌和线下品牌，线上线下将实现融合，你中有我，我中有你，不分彼此。这边就不再详细展开分析。

二、电商及电商部门的角色定位、电商如何布局

1、企业做电商需要考虑的不仅仅是通过电商产品销售能带来多少的利润，从更深层次的意义来说，电商更多的是一种新的生活方式的变革、一种消费习惯及偏好的改变和转移、一种新型的服务体系、一种新的营销及推广渠道、一种新的商业思维及模式、一种新的客户及流量获取的途径。

它对于企业获取规模、摊薄成本、打击竞品、品牌推广、线下服务向线上服务延伸、加强客户服务体验及黏性及反向推动供应链优化管理等方面均有重要意义。

2、企业不应把电商部单一视为卖货部门，把电商看做单一的营销渠道，而应该把电商部视为新型服务部门，把电商视为新型的服务体系，将销售及渠道拓展囊括进电商这个大服务体系，以系统性及大电商的视角来设计电商发展战略。

如果，企业以单一的销售为导向，而无视或不重视其它方面的打造，销售部门一定会以利益为导向，急功近利、资源争夺及线上线下矛盾冲突不可避免，也做不好电商。

3、除了销售，电商部门要做的更多的是架设并布局电商平台渠道，推进线下品牌在线上的延续及品牌电商化，线上线下产品、价格体系、信息化的梳理，供应链优化改造，经销商的电商化输血及融合，分销体系规划建设及管理，更多的是做品牌溢价、控价、资源及渠道整合，利润分配，销售将更多的由经销商及分销商队伍来做。毕竟一家的力量是有限的，聚合大家的力量才是无穷的。

4、其实很多企业缺的不是思维，而是缺思维的统一性，系统性，缺的不是战略规划，而是战略的执行。

关于传统企业电商化的角色定位和布局，我在之前的文章《传统品牌企业电商化之路：定位及布局探讨》已经做了深入分析，这边就不再展开，有兴趣的朋友可以去翻阅。