2017-2018年医药政策(2)

时间：2017-07-04 11:00:09 嘉敏1004由分享

　　中国医药市场十大变化

　　1、医药市场集中度越来越高，向品牌企业集中的趋势越来越明显。

　　2016年以来，随着国家营改增、二票制甚至一票制等政策的强制执行，处方药的销售遇到了很大的销售瓶颈，处方药企业利润空间也随之受到了较大的挤压。为了确保市场份额不减反增，医药企业纷纷向OTC市场转型。

　　2016年以来，中国医药企业之间的并购风起云涌。权威机构的数据表明，2016年中国医药企业并购案例高达2046例，平均每天超过1例。我们可以推测到2017年将有越来越多的中小型医药企业被收购、兼并。

　　2017年，处方药、OTC市场的竞争日益残酷。随着医药市场并购重组情况的大量发生，处方药市场、OTC市场的集中度将越来越高，医药工业将向前100强品牌企业集中，医药商业将向国家前15强医药商业集团集中、省级市场将向前3强商业公司集中。品牌企业的品牌优势和品质优势大大凸显，大企业、大品牌集群作战的时代已经到来。

　　2、医药企业纷纷进军院外市场，院外市场开始变得火热。

　　处方药市场受国家政策影响越来越大，随着国家医药政策和市场环境的剧烈变化，医药市场竞争将越来越白热化。相反，很多做院外销售的品牌厂家，却没有在国家新医改的潮流中倒下，反而愈挫愈勇。究其原因，是它们避开了国家行业政策的壁垒，在营销模式上来了个乾坤大挪移，纷纷将销售阵地转到院外销售。

　　国家要求二甲以上医疗机构2017年药占比(不含中药饮片)不能超过30%, 越来越多的医院药品将从医院的门诊药房和住院药房向院外渠道销售。三明市医改办作为中国新医改的急先锋和风向标，已经在2016年10月份明确提出在2017年底要将三明市所有医疗机构的药品耗材占比降到国家规定的30%以下。从这个角度来说，院外渠道必将成为医药企业2017年你争我夺的重要阵地。院外渠道在国外是主流的医药销售模式之一，也必将成为中国的主流医药销售模式之一。前几天有圈内资深朋友指名道姓地告诉我，中国已经有了院外年销售高达30个亿RMB的医药企业，让我感到非常诧异。

　　3、医药企业的合规经营导致CSO(销售外包)的兴起

　　2016年，对在中国开展医药营销的外资药企是一个终生难以忘怀的年份。因为违规经营，有外资药企被中国政府监管部门处以巨额罚款。在欲进不能、欲退不忍的大市场背景下，一些外企率先开始了将产品CSO(销售外包)给中国有实力的医药企业。

　　目前，全国制药企业的营销模式大致可以分为三类：销售规模低于5000万元的制药企业大多采取纯招商的模式;销售规模高于10亿元的制药企业普遍采取自主经营模式;而大量的销售规模介于5000万元到10亿元的制药企业则是自主经营加CSO。

　　在市场份额不断被侵夺、药品利润不断被压缩、准入壁垒不断被抬高、监管形势日趋严峻的背景下，制药企业同时还面临着生产成本、经营成本和管理成本日益高昂等现实问题，若不控制企业运营成本、扩大市场份额，其生存空间必然会日益艰难。在这样的背景下，把自身营销体系外包出去，专心致志做好药品生产，让外脑来打开和巩固产品销售渠道的CSO模式会日益受到制药企业的青睐。

　　对于CSO企业而言，CSO企业可围绕委托企业的核心竞争力为其量身打造运营方案，提供包括产品系统策划、产品系统培训、产品系统推广、品牌系统提升等众多服务项目，同时迅速将大量销售人员投入市场，迅速扩大产品覆盖面，协助委托制药企业迅速打开尘封的市场。

　　2016年10月，全球知名医药企业礼来将两个成熟医院品种CSO(销售外包)给了中国的一家知名医药企业，拉开了2017年医药企业CSO(销售外包)的序幕，相信CSO(销售外包)这一模式将会逐步受到中国中小型医药企业乃至大型医药企业的青睐，医药行业的分工将越来越精细化和专业化，医药市场也将越来越得到规范。

　　4、部分OTC控销团队开始向经营医药大健康产品转型，医药大健康市场竞争日趋激烈。

　　随着控销模式的深入推进，部分OTC控销团队遇到了各方面的发展瓶颈，如销售瓶颈、市场瓶颈、团队瓶颈、终端瓶颈，让这些控销团队负责人很头痛。中国的大健康市场日益火爆，很多OTC控销企业看准了大健康产业的发展契机，开始向医药大健康产品转型。像OTC终端控销企业代表江西仁和中方药业有限公司2015年底价销售近40个亿，各方面的发展遇到的瓶颈。在这种情况下，当年底他们即成立了专门的大健康事业部操作行业领先的大健康食品系列，大健康事业部各省在2015年底即实现了良性的回款。

　　对于品牌控销团队进军大健康产业，我们认为需要警惕以下几点:

　　1)调研先行:没有调查就没有发言权，前期市场调研必不可少，所谓知己知彼百战不殆就是这个道理。据说，北京华素制药上市华素牙膏之前就借助专业的咨询公司对市场进行了半年以上的调研;广药集团更是大手笔，不惜重金与国际顶级咨询公司合作，进行深度市场调研;云南白药牙膏能够有今天的成就，与他们的精英营销团队重视市场调研工作密不可分。

　　2)产品储备:产品不要多，最好专注于某一个领域的一到两个产品，前期最好聚焦一个产品进行重点突破;产品拟进入的大健康细分市场竞争并不充分，也就是暂时还没有领导品牌;另外一个就是产品本身的市场潜力。

　　3)资金储备:OTC控销企业进入医药大健康产业，除了需要一定的时间成本，更需要资金储备。在企业资金储备没有到位的情况下，尽量不要盲目进入这个吞钱的老虎口。

　　4)团队储备：对于OTC控销药企而言，大健康战略的成功离不开强大的营销团队储备，拥有一支强大的营销团队是战略转型成功企业的共性，仁和中方是从原事业部各省区调集了一批省公司省副总组建大健康事业部，他们认同企业，一般跟随企业发展多年，所以他们进入新的事业部后能够快速进入状态。我们原则上不建议医药控销企业通过招聘建设大健康控销团队，这样做失败的概率比较大。

　　5)市场试点：所谓心急吃不了热豆腐。医药控销企业尝试进入新的领域，前期市场试点必不可少。许多医药企业具备上述条件后就急不可耐地希望全国市场遍地开花，结果因为准备不足败下阵来，这样的案例在大健康领域屡见不鲜。这是需要注意的。

　　5、随着分级诊疗制度的落地，越来越多的医药企业进军基层医疗市场。

　　国家针对基层医疗提出的《国家卫生计生委关于妇幼健康服务机构标准化建设与规范化管理的指导意见》在四处对中医参与分级诊疗做了明确安排：

　　1)是“明确各级各类医疗机构诊疗服务功能定位”时，指出城市三级中医医院充分利用中医药(含民族医药，下同)技术方法和现代科学技术，提供急危重症和疑难复杂疾病的中医诊疗服务和中医优势病种的中医门诊诊疗服务。

　　2)是“大力提高基层医疗卫生服务能力”时，要求提升基层医疗卫生机构中医药服务能力和医疗康复服务能力，加强中医药特色诊疗区建设，推广中医药综合服务模式，充分发挥中医药在常见病、多发病和慢性病防治中的作用。

　　3)是对于县级中医医院，提出要重点加强内科、外科、妇科、儿科、针灸、推拿、骨伤、肿瘤等中医特色专科和临床薄弱专科、医技科室建设，提高中医优势病种诊疗能力和综合服务能力。

　　4)是在《考核评价标准》中，明确到2017年，提供中医药服务的社区卫生服务中心、乡镇卫生院、社区卫生服务站、村卫生室占同类机构之比分别达到100%、100%、85%、70%，基层医疗卫生机构中医诊疗量占同类机构诊疗总量比例≥30%。

　　2016年，新医改真正进入了深水区，其中最主要的标志之一就是国家在270个城市进行分级诊疗试点。基层医疗市场同样是一个政策性趋势明显的市场，医药企业要吃透基层医疗市场，必须先吃透国家相关政策。我们可以想像得到，以城市社区卫生服务中心、农村乡镇卫生院为代表的主流基层终端和以社会单体诊所、专科诊所为辅助基层终端2017年药品销售将出现井喷，它们也将成为医药企业你争我夺的主流渠道之一，越来越多的医药企业正在加速进军基层医疗市场已经在成为现实。

　　6、有“双轮驱动”的中医药适宜技术企业得到了较好的发展，品牌企业开始涌现。

　　中国国家层面有两个“大业务员”即和李。有一句口头禅：“中国的中医药是打开世界各个国家大门的一把钥匙”。他是这样说的，也是这样做的。在他的推动下，国家层面2016年出台了很多相关中医药产业政策和法规，如《中医药发展战略规划纲要(2016-2030)》、《中医药发展十三五规划》、《中医药法》(草案，二稿)等。这些法律法规的出台极大地推动了中国中医药事业的发展，特别是推动了中医药适宜技术的发展。

　　中医适宜技术通常是指安全有效、成本低廉、简便易学的中医药技术。现代医学认识“中医适宜技术”也称为“中医传统疗法”， “中医特色疗法”或称为“中医民间疗法”，是祖国传统医学的重要组成部分，其内容丰富、范围广泛、历史悠久，经过历代医家的不懈努力和探索，取得了巨大的成就。中医适宜技术的特点具有"简、便、效、廉"，是中医传统特点之一，同时也是中医的精髓所在。中医适宜技术是中医药事业的重要组成部分，研究、发掘利用和推广中医适宜技术是一项重要的中医传承工作，深受社区居民和农村居民的欢迎。

　　由于中医适宜技术的重要作用，许多大的品牌企业根据其特点纷纷建立了专门的学术团队及培训团队。依托学术支撑、培训支撑的“双轮驱动“”和销售团队的巨大力量为基层医疗终端做好服务的同时，既推动了中医适宜技术的广泛传播，又有效地进行了企业的品牌宣传。中医药适宜技术真正地像一道防火墙，既保护了中国中医药文化的精髓，又真正使广大老百姓在一定程度上抵制了抗生素滥用和输液的危害。“不打针，不吃药，不开刀”正在被越来越多的中国老百姓所认可。四川百利制药有限公司和陕西绿色医疗科技有限公司是其中比较卓越的代表。

　　7、第四终端(中医馆、国医堂)异军突起，成为医药企业进军基层医疗市场的重要终端。

　　国家相关政策中规定：各级公立医疗机构要逐步设立中医馆或国医堂，进行中国传统中医药适宜技术的临床推广，大力发展中医药适宜技术。在此我们把它们统称之为第四终端(亦包括社会中医馆、民营医疗机构、公立中医院)。

　　一些有灵敏市场嗅觉的医药企业已经组建了专门的营销团队进行中医馆和国医堂的市场维护，中医馆和国医堂也成为医药品牌企业进军基层医疗的重要终端。

　　8、医药零售连锁品牌集中度越来越高，越来越多的连锁企业将赢得资本市场的青睐。

　　中国医药分开的行业趋势越来越明显，连锁药店正在成为上市公司逐鹿的香饽饽。中国医药连锁业发展至今，经历了最初的粗犷管理，再到现在具备初步的医疗服务属性。国家商务部权威数据显示，截至去年底，中国医药连锁企业超过20万家，医药连锁药店门店达465000家。连锁药店将成为中国医药分家后最大的分享者和得利者。

　　1)连锁药店纷纷进入资本市场，为后续做大做强积蓄力量。

　　进入2016年，已经上市的连锁巨头有云南一心堂、湖南老百姓、湖南益丰三巨头外;在新三板挂牌的则有易心堂、聚丰堂等。

　　中国的药品零售市场处于上升状态，发展空间很大。特别是今年国家在广西柳州市、湖南永州市等城市进行医药分家试点，允许患者持院内处方到院外购药，更是凸显出了国家欲拉开医药分家序幕的端倪。

　　随着中国医药零售企业集中度越来越高，2017年医药零售连锁业态的资本扩张步伐将更快，未来将有更多的连锁药店跃上新三板或直接上IPO。权威专业机构数据显示，2010至2015年，中国的医药零售市场年销量由1000多亿元人民币，增加到了3300多亿元人民币，年平均增长率达8.5%以上;其中县域连锁2015年的市场增长率更是高达22.6%。

　　2)并购成为行业发展趋势

　　十多年来，医药零售市场的“大鱼吃小鱼、快鱼吃慢鱼”现象不曾间断。在实现上市之后，连锁药店上市公司大多走上了并购扩张之路，2016年云南一心堂和湖南老百姓纷纷出手，演绎除了一个个精彩的行业并购案例。据说，国家相关部门也在拟定专门的《连锁药店规范管理办法》，相信医药零售市场将越来越规范，也将随之迎来投资、扩张的又一波热潮。

　　相信随着国家对大健康产业的发展改革不断的深入，医药连锁业态将越来越受到众多资本的追捧。2017年，也同样会有越来越多的医药连锁企业进入资本市场。

　　9、品牌医药企业将积极参与医疗机构药房托管。

　　2015年5月8日出台的《国务院关于县级以上公立医疗机构改革的指导意见》中指出，未来的医疗机构将逐步市场化，县级以上医疗机构将逐步引进社会资本，建立法人治理结构。这为医药企业托管公立医院药房提供了政策方面的依据。

　　药房托管是指医疗机构通过契约形式，在药房的所有权不发生变化的情况下，将其药房交由具有较强经营管理能力，并能够承担相应风险的医药企业进行有偿的经营和管理，明晰医院药房所有者、经营者之间的权利义务关系，保证医院药房财产保值增值并创造可观的社会效益和经济效益的一种经营活动。

　　与众多药品分销企业一样，药价的不断降低和同业之间的激烈竞争也让医药陷入了微利的境遇。有业内人士分析，药房托管工作的推行正成为医药新的发展机遇，至少我们可以看到，随着时间的推移，医药企业对于药房托管业务正寄予越来越多的期望。康美药业在公立医院药房托管方面进行了积极的尝试也取得了一定的效果。

　　10、中小型医药企业放弃医药市场的角逐，转型进军大健康市场。

　　当下的中国医药人都知道医药行业是朝阳行业，已经进入医药行业黄金10年，这个从理论上来讲没有错。但是如果把整个大健康产业比做海上的一座冰山，那么，治病救人的医药事业只是浮在海面上的冰山一角，而治未病的保健事业尚且沉在水面下的部分大得更加惊人。国内众多中小型医药企业虽然还没有找到真正的突破之路，但大多已经开始反思，谋求转型。

　　据圈内资深朋友介绍，日本药店的分类管理非常有特色，专业的处方药店是药店中的一种类型，而大健康药店又是药店中的另外一种类型;台湾的药店就更有特色，药店中大健康产品占比高达70%，药品占比才达到30%。现在随着中国广大老百姓生活水平的提高，越来越多的人已经由治病为主转向以防病为主，预防保健走在个人健康维护的前列。这种复合型的药店也将在中国不断涌现，它们比单纯经营药品的药店将更具竞争力。这种药店+商超的方法，是中国药店未来发展最为理想的出路，可以使药店走上良性的发展轨道。它们也为大健康企业的发展创造了巨大的需求。

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