品牌创新的意义

品牌创新的意义

　　品牌创新，实质就是赋予品牌要素以创造价值的新能力的行为，即通过技术、质量、商业模式和企业文化创新，增强品牌生命力。这样的话，品牌创新就可分为质量(管理)创新、技术创新、商业模式创新和企业文化创新。阳拓品牌创新以及品牌再造。以下是学习啦小编为大家带来的关于品牌创新的意义有哪些，供大家阅读!

　　品牌创新的意义:

　　如果要给这个词条下定义，先要把品牌、创新的内涵搞清楚。

　　1、什么是品牌?

　　对于什么是品牌，目前还没有在理论界和企业界形成共识。有人说品牌是一个符号或标记，它是用来区别不同企业的产品或服务的;也有人说品牌是企业的形象，有了好的形象，消费者才会购买你的产品;还有人说品牌就是信誉、就是竞争力等等。上述概念或说法中，至少有两个问题没有解释清楚：一是为什么顾客愿意购买品牌产品或服务(即使其价格较高，也愿意购买);二是企业该如何培育品牌。

　　这两个问题回答不清楚，企业培育品牌往往无所适从，容易造成品牌建设的误区。比如，红极一时的秦池酒，就把品牌当成了一个标识，做了一套视觉识别系统(VI)大肆宣传。1996年，秦池酒厂以3.2亿元的天价，买下了中央电视台黄金时间的广告发布权，成为央视连任两届的“标王”，广受国人关注。然而1997年初，一系列关于“秦池白酒是用川酒勾兑”的新闻报道，让消费者感觉上当了，认为购买高广告成本的秦池酒不划算。这无疑给了“秦池”当头一棒。于是，一个靠广告砸出的白酒牌子轰然倒地。

　　在产品极大丰富的今天，认牌消费成为一种必然。顾客选购品牌产品和服务，他们相信的并不是牌子本身，而是品牌所承载的质量、技术、商业模式、企业文化等企业无形资产所具有的竞争优势。为此，我们给品牌下这样一个定义：品牌不仅是区别不同企业产品和服务的标识或符号，更重要的，它是企业的质量、技术、商业模式和企业文化等无形资产的承载体，是能提高产品和服务附加值的一项最重要的无形资产。可以说，是品牌把企业的质量、技术、商业模式和企业文化等无形资产的优势以显性“名片”的形式传递给消费者，获取消费者手中的货币“选票”，从而给企业带来超额利润的。对企业来说，不仅要让顾客记住自己的品牌名称和标识，而且在这个创新的时代，更要注重质量管理、技术、商业模式、企业文化的创新，才能提高产品和服务的“含金量”，并最终赢得顾客信赖。

　　既然品牌属于资产的范围，那么其价值如何体现呢?我们把质量、技术、商业模式、企业文化称为品牌的四个要素，品牌价值大小就是由这四个要素决定的。其中，质量是品牌的基础要素，没有稳定、可靠的产品质量，品牌无从谈起，其价值也就低;而技术、商业模式、企业文化则是品牌的支撑要素。试想一个技术落后、商业模式无法持续创造价值、企业文化缺乏个性的品牌，是不可能被顾客认可的。卓越的质量、领先的技术、不断创新的商业模式以及富有时代精神和鲜明个性的企业文化，既是品牌竞争力的体现，也是企业培育品牌、提高品牌价值的基本要求。比如，南京市高淳县的“红太阳”品牌，产品行销国内外。“红太阳”被市场所认可，是因为“红太阳”的技术具有不可替代的优势，产品质量卓越，再加上国内外一体化的独特营销网络和倡导环保的企业文化，才让消费者了解并相信“红太阳”农药具有超高效、低毒性、低残留、无公害的特点，提高了“红太阳”的市场竞争力和品牌价值，从而成就了享誉国内外的“红太阳”品牌。

　　2、什么是创新?

　　早在1912年，奥地利经济学家熊彼德(J.A. Schumpeter)在他的《经济发展理论》一书中就提出了创新经济学理论。他认为创新就是建立一种新的生产函数，也就是把一种从来没有过的关于生产要素和生产条件的“新组合”引入生产系统，这种新组合包括引入新产品、引进新工艺、开辟新市场、控制原材料的新供应来源、实现企业的新组织。但在当时，这一理论并没有引起重视。

　　直到20世纪50年代，西方新技术革命大大促进了经济发展，人们才认识到创新对经济发展的巨大作用，创新理论引起广泛关注。之后相继出现了以索罗(R.Solow)、斯通曼(P.Stoneman)等为代表的技术创新学派，以道格拉斯•诺斯(Daoglass C.North)等为代表的制度创新学派;20世纪90年代，又出现了以伦德瓦尔(B.A.Lundvall)、波特(M.Porter)等为代表的国家创新学派。

　　20世纪80年代，德鲁克也将研究重心转向了创新。德鲁克指出，“创新就是为达到一个有用的目的而采用的一种新方法”。在他看来，“创新并不一定在技术方面，甚至可以不是一个实实在在的东西”。他举例说，集装箱的发明并没有多少技术含量，更多的是根源于一种将“货运轮船”视为物料装卸设备而非“船”的概念，其目的就是让远洋货轮在港口停泊的时间尽可能缩短。而就是这么一个不起眼的创新拯救了海运业。按照德鲁克的观点，创新所包括的范围很广，“凡是能改变已有资源的财富创造潜力的行为都是创新”，如在管理、市场营销和组织体制等方面的新能力、新行为，都是创新。

　　3、品牌创新

　　品牌创新，实质就是赋予品牌要素以创造价值的新能力的行为，即通过技术、质量、商业模式和企业文化创新，增强品牌生命力。这样的话，品牌创新就可分为质量(管理)创新、技术创新、商业模式创新和企业文化创新。

　　品牌的特征：

　　(一)品牌是专有的品牌

　　品牌是用以识别生产或销售者的产品或服务的。品牌拥有者经过法律程序的认定，享有品牌的专有权，有权要求其他企业或个人不能仿冒，伪造。这一点也是指品牌的排他性，然而我们国家的企业在国际竞争中没有很好的利用法律武器，没有发挥品牌的专有权，近年来我们不断看到国内的金字招牌在国际市场上遭遇的尴尬局面：“红塔山”在菲律宾被抢注，100多个品牌被日本抢注，180多个品牌在澳大利亚被抢注，……如此等等人们应该及时反省，充分利用品牌的专有权。

　　(二)品牌是企业的无形资源

　　由于品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益，可以利用品牌的市场开拓力形象扩张力，资本内蓄力不断发展，因此我们可以看到品牌的价值。这种价值我们并不能像物质资产那样用实物的形式表述，但它能使企业的无形资产迅速增大，并且可以作为商品在市场上进行交易。

　　1994年世界品牌排名第一的是美国的可口可乐，其品牌价值为359.5亿美元,相当于其销售额的4倍。到1995年可口可乐的品牌价值上开到390.50亿美元，1996年又上升为434.27亿美元。

　　我国的品牌创造虽起步较晚，但国内的名牌发展较为迅速，像云南红塔集团的“红塔山”，浙江杭州的娃哈哈，山东青岛的海尔，四川绵阳的长虹集团等知名品牌的价值也很不菲，我们从1998年以评估为例：“红塔山”的品牌价值为386亿元人民币，“海尔”的品牌价值为245亿元人民币。

　　品牌作为无形资产其价值可以有形量化，同时品牌作为商品交易，比如有以品牌入股形式组建企业，有了以品牌的号召特许经营，更有加盟到名牌门下，以图发展。

　　(三)品牌转化具有一定的风险及不确定性

　　品牌创立后，在其成长的过程中，由于市场的不断变化，需求的不断提高，企业的品牌资本可能壮大，也可能缩小，甚至某一品牌在竞争中退出市场。品牌的成长由此存在一定风险，对其评估也存在难度，对于品牌的风险，有时由于企业的产品质量出现意外，有时由于服务不过关，有时由于品牌资本盲目扩张，运作不佳，这些都给企业品牌的维护带来难度，对企业品牌效益的评估也出现不确定性。

　　(四)品牌的表象性

　　品牌是企业的无形资产，不具有独立的实体，不占有空间，但它最原始的目的就是让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一产品或企业，因此，品牌必须有物质载体，需要通过一系列的物质载体来表现自己，使品牌有形式化。品牌的直接载体主要是文字、图案和符号，间接载体主要有产品的质量，产品服务、知名度、美誉度、市场占有率。没有物质载体，品牌就无法表现出来，更不可能达到品牌的整体传播效果。优秀的品牌在载体方面表现较为突出，如“可口可乐”的文字，使人们联想到其饮料的饮后效果，其红色图案及相应包装能起到独特的效果，再如“麦当劳”其黄色以拱形“M”会给人们多在的视觉效果?

　　(五)品牌的扩张性

　　品牌具有识别功能，代表一种产品、一个企业，企业可以利用这一优点展示品牌对市场的开拓能力，还可以帮助企业利用品牌资本进行扩张。