百货商场转型成功案例(2)
TranStore另外一个问题是它所承载的历史。很多商店贸然转型失败最大的原因在于原来的忠实消费者的不认可。你能想象一家几个月前还在卖扫帚畚箕的商店装修一下之后就成了高档百货店吗?固然，TranStore的市场调查显示消费群体在变得时尚和年轻，但是，这些时尚和年轻的消费者就一定买你转型的账吗?我看是未必的，因为你没有给他们一个适应的过程。所以，可取的方法就是逐渐转型，TranStore需要为自己的转型制定路线图和时间表，不断地测试消费者的反映，及时根据市场的讯息作出调整。
另一方面，TranStore也需要引进以及培训能运营高档百货商店的管理人才，管得好大众产品的楼层经理未必管得好高档品牌，他们需要对品牌、时尚、市场、策划等都有深入的研究和操作经验，仅仅靠过去的管理和采购经验是不够的。
面对竞争日趋激烈的市场，TranStore的每一步都需要深思熟虑，老字号的荣光只能属于过去，而现在，已经是一个全新的世纪了。
重塑百货商店的核心竞争能力
麦 穗
中国的百货商店正处于衰退阶段：百货商店数量的增加并没有带来其销售份额在整个社会商品零售总额中比例的上升,而是趋于下降。面对消费需求的变化、其他业态的冲击、新的同业的分割、经营管理的落后等，百货商业要想在新一轮的竞争中站稳脚跟，需要成功建立核心竞争能力和竞争优势。
一、从产品竞争到能力竞争
百货业间的竞争表面上看是产品(服务)的竞争，实质上是能力的竞争,即满足顾客需求的能力，或为顾客解决问题的能力的竞争。从产品来看待竞争,是一种静态的、局部的、策略的思维;从能力来看待竞争,是一种动态的、整体的、战略的思维。产品竞争注重的是价格、质量、成本的较量,能力竞争注重的是价值、素质、速度的较量。
企业的竞争能力包罗广泛,但支撑企业生存和发展的关键是企业的核心能力。随着当今世界物质生产的日益过剩,企业最宝贵的资源已由内部转向外部,即由传统的生产资源和资本资源转向市场资源和管理资源,与之相适应,企业的核心能力也由过去的产品生产能力转向现在的市场需求管理能力——构建企业的核心能力时必须认识到的方向。仅有认识是不够的，还必须将这种能力具体化。企业构建核心能力必须考虑三个因素:一是目标市场的需求;二是竞争对手的态势;三是企业自身的状况。
随着产品的日趋同质化,企业在产品本身加大让渡价值的空间较为有限,必须追寻产品之外的附加价值。同时，随着传统以物质为核心的需求的相对满足,消费需求亦发生了较大的变化。其基本表现是:由一般注重物质消费转向注重精神消费,由一般节约金钱转向节约时间,由一般注重品质转向注重服务与方便。这些情况说明,传统的百货商店必须尽快适应这些转变,尤其是在服务、形象、人员等方面增加附加价值。如不能有效地建构起竞争优势,则会在业态间的竞争中走向衰落，美国最大的百货公司之一的沃德公司的破产就是极好的例子。
为了叙述的方便,本文将超市、专业店、专卖店、便利店、仓储店、批零市场GMS(大型综超)、购物中心等业态与百货商店的竞争称为“业态竞争”，将某一百货商店与另一百货商店的竞争称为“直接竞争”。
二、业态竞争与核心能力
与其他业态店相比,百货商店最大的缺点是价格较高和不够方便,即货币成本、时间成本和体力成本较高。近几年风靡中国的批零市场GMS、仓储店、连锁超市等正是以其低价或方便抢夺着百货商店的市场。在同样的商品经营下,百货商店虽也有较高的形象、服务和人员价值优势,但是这种优势必须足以抵销或超出较高的时间、体力和货币成本劣势,其市场的竞争优势才能成立。因此,百货商店还必须考虑自身主力商品的构建,应重点经营那些适合该业态、挑选性和时尚性强、技术含量和附加值高、注重品牌和品位的商品,以避实击虚,扬长避短。有人认为百货商店应重点经营中高档商品,这种看法是不全面的,正确的理解是附加值高的商品,而不是价格高的商品。
在与专业店、专卖店的竞争中,百货商店的优势是专业店+专卖店,在一个屋顶下集中若干的专业店和专卖店,以建立足够的挑选性和满足力。从业态的角度看,专业商店是百货商店最有力的竞争者之一，其以在某一种专业领域的齐全性、低价性而蚕食百货商店的不少市场。这也说明,过去“大而全”的经营模式必须改变,没有重点就没有力量,面面俱到等于拱手相让。缩短产品线,建构主力商品,才能抗击风浪。如不能在某一产品线上与竞争者抗衡,还不如主动放弃,集中精力抓重点商品,在有限的几条产品线上建立起规模性。
购物中心也是百货商店最有力的竞争对手,因为其主力商品和服务特色与百货商店基本相同，但是其规模却是百货商店的几倍甚至几十倍,并且集零售、餐饮、休闲、娱乐等多种功能于一体,具有极强的聚客能力。购物中心的主体仍然是百货商店,因此类似于“直接竞争”。对百货商店而言,一种策略是加盟购物中心，另一种策略是提高直接竞争的核心能力(本文下述)。针对竞争的态势,处于规模两头的百货商店有两种较佳的选择：小型的百货商店转变为专业商店,超大型的百货商店转变为购物中心。
通过上面的分析,笔者认为,在业态竞争中,百货商店的核心能力是一种引领消费时尚、带动消费潮流、创造消费热点的能力,如能成功地建立起这种能力,则百货商店在业态的竞争中将能站稳脚跟。以下从几个方面来探讨如何构建这种核心能力。
1.主力商品
应重点经营挑选性强、技术性高、附加值大、代表消费时尚、具有前瞻性的商品。符合这些特性的商品主要是:服装、鞋帽、针纺、饰品、钟表、化妆品、文化用品、小商品、时尚家电等,亦即主要反映个人和家庭个性的商品。在品种的组合上,要加大新、特、名商品的力度(一般应占到商品比重的70%以上),尤其要加强新商品的开发和旧商品的更替,可以说这是建构核心能力的关键所在,因为没有创新能力就无法引领时尚。同时,在某一类商品上应形成系列化和品牌规模,以建立足够的挑选性。
2.服务特色
百货业是一个十分注重服务和细节的行业。有的商店为了与超市抗衡,降低成本而省却了很多服务内容,这实际上等于放弃了百货商店的主要号召力。对百货商店的服务要从降低购买成本、提高附加价值的高度来认识。还有的人认为百货商店实行开架销售,可以降低服务比重,这也是不正确的认识，开架销售改变的只是服务的方式和特点。与超市等业态店的顾客自我服务、强物化服务不同,百货商店的服务主要是一种全面细致和以人为主的服务，例如送货、退换、安装、预订、协助、关爱等,可以大大节约顾客的精力和时间成本,增加附加价值。以人为主的服务,说明百货商店要提供顾问式、向导式服务,做顾客的帮手和参谋,帮助顾客挑选到真正满意的商品,这也是由其商品选择性强的特点所决定的。
值得注意的是,顾问服务不是硬性推销,热情应有度,关心要真诚,即真正把顾客的利益放在首位,而不是笑里藏刀。这要求我们的服务人员要有爱人的心地,较强的顾客把握能力和较高的服务技巧。同时,百货商店的服务人员应做商品的内行和专家,并与顾客做朋友,建立良好的个人关系,建立顾客档案,以便一有新商品和合适顾客的商品及时推荐给顾客,甚至送货上门,以提高人员价值。美国以顾客服务闻名的诺德斯特罗姆百货商店,正是因为其售货人员与顾客长期的亲密关系和优质服务,而在竞争中屹立生辉。
3.企业形象
百货商店是一个十分注重形象和声誉的行业,这也是由其引领时尚、体现品位的内在特点所决定的。其企业形象强调文化内涵和环境氛围,抒发情感和梦想,传达温馨与欢乐,创造时尚与经典。百货商店在布局时注意留出一定的休闲共享空间,一方面便于顾客休息;另一方面营造出商店的人文氛围。同时，在经营中要注重文化营销和公共关系,善于举办与核心能力相符的主题活动和顾客联谊活动。
三、直接竞争与核心能力
从目前情况看，我国的百货商店最大的竞争压力来自于同行的直接竞争,尤其是超大型百货商店的竞争。目前，百货商店最怕的不是其他业态,而是新的同业的不断涌现。百货商店该如何与同行直接竞争?出路只有一条,重构直接竞争的核心能力。
前述业态竞争的核心能力对百货商店重构直接竞争的核心能力仍有指导意义,即百货商店必须首先遵循业态自身的规律,走对方向,才能有效进行直接竞争。而这一点恰恰是我们很多商家没有做好的，解决这一问题将大大提高百货商店的直接竞争能力。随着同业威胁的日趋严重,不有效建构起直接竞争的核心能力就无法立足生存。
显而易见,百货商店直接竞争的核心能力，是在目标市场上创造差别优势并建立起足够经济的能力。如同样经营服装,有的商店以男装闻名，有的商店以女装闻名,有的以高档闻名,有的以中低档闻名。随着竞争的激烈,市场的细分是必然的趋势,没有一个企业可以在各个方面都占有优势,与其面面相争,不如各显风流。任何一个百货商店都应有其独特的卖点——在某一或某些领域构筑成压倒性的优势,并使之成名成形,而主力商品的多样性也为创造差别提供了空间。国内百货业的翘楚如北京的蓝岛、贵友、燕莎,上海的东方、六百、太平洋等,无不是以成功的错位经营而各展异采。重复经营就是重蹈覆辙,百货商店直接竞争的核心能力就在于创造与对手不同领域的引领时尚的能力,以点带面,重点突破。
1.市场定位
百货商店目标顾客定位的途径主要有以下几种:收入、年龄、性别、职业或其组合。竞争愈激烈,市场愈细分,企业愈应紧紧围绕市场定位来展开营销。如美国最大的百货集团西尔斯就是以其中年母亲的再定位及与之相关的营销而重振雄风。
2.优势商品
如何把握品种面和点的度，始终是百货商店经营的一个难题,无面会降低满足力,无点则失去重点性。对此基本的思路是：围绕点来组织面,点是主导,面是辅助。选择优势商品还必须考虑到吸客力和规模经济性,即点的范围不能过窄，同时应根据区域市场的特点、竞争同行的劣势、企业自身的资源三个因素加以权衡。由于零售业很难实现对厂家品牌商品的独占,因此要巩固百货商店的优势产品,必须开发自有品牌,加强独占性。英国的马莎、日本的大荣、美国的西尔斯等之所以百年风雨不倒,自有品牌保障其核心能力已是公开的秘密。
3.企业形象
百货商店的企业形象和宣传促销应支持和加强其核心能力,彰显企业个性,凸显企业的市场定位和优势商品,建立起足够的号召力和影响力,创立名店名牌。
4.企业管理
核心能力的建立离不开有效管理的支撑。我国百货商店的管理水平还是很低的,除了体制的制约,更主要体现在基本功不扎实。其改进方向是提高管理的组织化、模式化程度以及技术含量和人本倾向。现代商业经营管理已融合了大量的技术，除了电脑技术外,像调研技术、布局技术、陈列技术、服务技术、采购技术、促销技术、物流技术等已成为构成企业核心能力的重要来源,其既有经验的累积,更有智慧的成分。提高技术含量,就是提高竞争壁垒。
最后,企业构建核心能力必须考虑地区间市场的差异和进行动态的思维。毕竟没有普遍和永远正确的真理，重要的是掌握方法。
百货商场转型成功案例2：
并购重组被百货企业看做通过扩大规模抵抗冲击的强大武器。由于历史原因，京城多家百货企业规模较小，在如今高度资本化运作的市场中只能单打独斗。在业内人士看来，并购重组已成为商业企业扩大体量、补强自身资源、对抗电商冲击的重要模式。
去年，京城零售业曝出两大收购案——王府井百货吃下春天百货、翠微大厦收购当代商城和甘家口大厦。
有业内人士分析认为，在电商、购物中心等新兴业态的冲击下，传统百货企业如今面临巨大压力，各家企业竞争力大不如前。正是严峻的形势促使各家传统百货开始通过重组进行资源整合。
王府井百货董事长刘冰曾表示，与欧美、韩国、日本的百货零售企业相比，中国百货业集中度低、规模发展不足。“企业联手打造零售航母，通过规模化、精细化、科学化发展，才能在市场竞争格局中占据优势。”
合并使各家企业得到迅速扩张。吃下春天百货，不仅让王府井百货在全国28个城市拥有49家门店，也将加速其在购物中心、奥莱业态的转型。中国购物中心产业资讯中心主任郭增利曾指出，王府井收购春天百货是典型的多元化发展合并。翠微以24.6亿元收购当代商城和甘家口大厦，成为京城市场继王府井百货和首商之后的第三大主力，市场占有率一度由10%提升至15%。
来自北商商业研究院的分析认为，翠微股份为区域型商业项目，当代商城定位高端百货，甘家口大厦则主要为社区商业，三者定位不同，重组后将有利于整体结构优化，同时兼顾区域型和社区型商业项目共同发展，形成集团优势。
百货商场转型成功案例3：
2004年是中国购物中心开始发展的元年，全国首家真正意义上的购物中心金源新燕莎MALL在京开业。随后，购物中心开始凭借其大体量、休闲体验化等“吸金点”阻击传统百货。在此情况下，有条件的传统百货开始通过购物中心化进行自救。
传统百货目前的生存状态有目共睹。日前，作为外资第一店的百盛发布去年业绩报告显示，百盛销售额微增4.3%至174.81亿元，但净利暴跌58.4%至3.54亿元。
购物中心作为更适应消费者需求的业态，开始成为传统百货的模仿对象。去年，百盛复兴门店对商场家居电器卖场进行调整，并在商场内引入3000平方米餐饮业态。在此之前，京城新世界百货、王府井百货等老百货已纷纷压缩零售业态，加码体验业态比重。2012年，新世界女子百货改装升级，将三层规划出5000多平方米的儿童区，通过儿童消费延伸出其他业态消费。新世界在去年的年报中提到，集团正在加大休闲娱乐业态比重，扩大餐饮面积，调整运营管理、招商等一系列策略。
除了进行业态模仿外，传统百货也在经营模式上向购物中心学习。传统百货在经营中最早采取的是扣点的模式来获取利益，购物中心则采用的是收取租金模式。如今，百货对于品牌商的议价能力大幅降低，传统百货也开始分拆商场，灵活使用经营模式。据了解，目前百货商场新引进的餐饮等业态多开始采用收取租金模式。汉光百货等为引入优衣库这样的快时尚品牌，也为其量身打造，采用收取租金模式。