成功的广告案例分析其特点

成功的广告案例分析其特点

　　对几则成功广告案例进行分析，找出广告在反映时代特征、巧妙运用广告节奏、优秀的文案写作、精确的广告时长和投放计划、善于利用媒体等成功之处，也为大家更加了解广告营销。以下是学习啦小编精心为大家搜集整理的成功的广告案例分析其特点，希望对大家有所帮助!

　　成功的广告案例分析其特点篇1：脑白金

　　说起脑白金估计连三岁孩童也能唱出来“今年过节不收礼，不收礼呀不收礼，收礼只收脑白金，脑——白——金”。脑白金是一种普通的保健食品，其功效屡遭专家质疑、媒体批评和消费者的非议，品位低下的广告更让人感到难受。然而，就这样一个产品，靠着这样的广告，竟然风靡神州，创造了销售的奇迹，成为了时尚的礼品，真是令人匪夷所思。脑白金的广告究竟有何奇妙之处?而脑白金的幕后操作者，传奇人物史玉柱又是一种怎样的心态呢?

　　行业背景——保健品行业的短命定律

　　如果要评选“中国改革中最混乱的产业”，保健品业一定是位列三甲的代表，这个90年代初才发展起来的新产业，因其准入门槛低和初期的暴利收益，成为众多公司竞争的战场。据不完全统计，自1990年以来，共有数百家大小公司涉足过保健品业，而个中的品牌更是不计其数，我们只要随便搜索一下记忆，以下品牌便会呼啸而出：飞龙、巨人、三株、红桃K、太阳神、中华鳖精、青春宝……如此多的品牌集中在十年时间里爆发，无序与混乱是不言而喻的事实。一般说来，欧美一个产业的成熟周期在30—50年左右，有的甚至更长;而且产业与企业的发展相对同步，也就是说，研究欧美的产业，你总能找到一两个贯穿产业发展的典型代表，譬如德国奔驰汽车贯穿了德国汽车产业，而美国电话电报公司则贯穿了美国电信业。但中国的保健品业却成了极其特殊的案例，这里始终没有一个主角，往往是“江山代有人才出，各领风骚三五年”，品牌更替成为常态，这种过度频繁的诞生与死亡，使整个保健品业成为一片血腥的红海。

　　因此保健品企业形成了这样的历史沿袭，它们习惯于“急功近利”，大多数厂家都希望尽快进入产品增长与成熟期，快速回收利润，大部分企业要求三至六个月市场就必须达到盈亏平衡，稳重一点的大概是一年。常常采用大规模广告轰炸和高密度销售网络，市场开发力度大，在短期内迅速将预期利润收回。而随着广告的失效和大众新奇感的消失，接下来等着它们的便是不可避免的没落……保健品行业的短命定律，又有哪家企业能够突破?

　　目标市场——最大的市场容量

　　健特生物的史玉柱则发现，在中国的保健品市场上，一部分产品主要解决睡眠问题，还有一部分产品，比如三株，主要解决消化问题。但却没有一种知名产品，能同时解决人的失眠和消化问题。史玉柱敏锐地意识到，如果能够推出一种产品，既让人睡的好，又让人排泄顺畅，那么会带给消费者更多的满意和健康。这种同时对改善失眠的保健品和调整消化功能的保健品都具有需求较大的市场，便是脑白金的目标市场。

　　产品策略——逆流而上，陈中出新

　　脑白金的主要组成成分是一种英文名字为melatonin，中文翻译成人脑松果腺体素，也叫“褪黑素”的安眠食品，这种食品早在1995年就开始在美国流行。由于其具有改善睡眠，特别是不会使人在第二天昏昏沉沉的功效，因而受到人们的广泛关注。史玉柱在引进美国melatonin产品的同时，在产品层面上进行了组合创新。他们搞了一种由化积消食通便的山楂与利尿除湿的茯苓等天然植物药物成分组成的中药口服液。由“口服液+melatonin”构成了一种新产品，并具有一个好听、好记、通俗又高贵的名字，这就是“脑白金”。同时，史玉柱还为脑白金注册了商标，并宣称那些只有melatonin，而没有口服液的产品都不是“脑白金”。就这样，史玉柱不仅通过对产品的组合创新开创了一片新市场，而且通过商标注册和对新产品的独特解释，为脑白金设置了竞争壁垒。

　　产品定位——礼品压倒保健品

　　脑白金一直突出自己是一种礼品，是一种能带给人健康的礼品，并极力宣传一种送礼更要送健康的消费理念。这种在保健品身上增加礼品概念的战略做法，是其他竞争者所不具备的，脑白金再一次隔离了竞争对手。

　　将脑白金定位为礼品至少可以带来以下几方面的好处：

　　第一，销售渠道更广。保健礼品不仅可以继续利用传统的药店分销渠道，而且可以利用商场、超市等其他保健品无法涉足的分销渠道，这样与消费者接触的机会就更多，被购买的可能性也就越大;

　　第二，将脑白金定位为礼品之后，就摆脱了药品的传统认识，在广告促销上，就不必像其他保健品那样受到工商、药监等部门的审查和控制。这样一来，脑白金的营销形式就更加灵活，并且成本也大大降低;

　　第三，将脑白金定位为礼品之后，与传统的保健品定位相比较，利润空间更大、更自由。定位为礼品的脑白金则可以按照礼品的定价原则来运作。由于礼品一般都是成本低、定价高的，因此，脑白金就可以在与竞争者成本差不多的情况下，将产品价格定为竞争者的几倍、甚至十几倍，从而获得更大的利润空间。

　　最后，中国是一个节日和庆典比较多的国家，自古以来，中国民间就有互相送礼表示祝贺的风俗习惯，这样一个背景也给脑白金的礼品定位增加了不少的可能性。并且由于我国经济发展水平的限制，保健品本就存在“买的不用，用的不买”的购买者与使用者分离的现象，保健品需求转变成购买力在很大程度上是间接的，脑白金定位于礼品正是实现这一转变的最好方式。

　　广告策略

　　有了超前的产品定位，还要将这种先进的消费理念传递给消费者。脑白金不仅创造出了一种作为礼品来消费的保健品的概念和与之相对应的新兴市场，而且还通过同样新颖独特的广告战略作为支撑，将这种新概念推广，从而彻底抢占了这一新市场，将竞争者远远的甩在后面。

　　市场启动期——报纸媒体软文启动市场

　　脑白金的广告策略，追求最有效的途径、最合适的时段、最优化的组合，不求全但求到位。在市场启动期，脑白金基本以报媒为主，选择某城市的1—2家报纸，以每周1—2次的大块新闻软文，集中火力展开猛烈攻势，随后将十余篇的功效软文轮番刊登，并辅以科普资料作证。这样的软文组合，一般一月后就会收到了效果，市场反响强烈，报媒为产品开道，大大唤醒了消费者的需求，刺激引导了购买欲望。与此同时，脑白金也在终端做了些室内广告，如独创的产品大小模拟盒、海报、POP等，在媒体中最值得研究的是那本《席卷全球》小册子。

　　成长及成熟期——电视广告轰炸

　　脑白金在成长期或成熟期，媒体重心则向电视广告转移。电视广告每天滚动播出，不断强化产品印象，广大中老年人有更多的机会接触电视，接受产品信息。脑白金电视广告分为三种版本。一为专题片;二为功效片;三为送礼片。三种版本广告相互补充，组合播放，形成了铺天盖地、狂轰烂炸的态势，产生了不同凡响的传播力度。脑白金在产品成熟期，有8部专题片，每天播放的科普片不能重复。一般在黄金时段、亚黄金时段播放一次，视具体情况而定。脑白金的送礼广告，更趋向于黄金时段，强调组合使用、系列性，但时间上要错开。

　　成功的广告案例分析其特点篇2：乐虎功能饮料：激发正能量

　　广 告 主：达利集团

　　广告代理：北京海润新时代广告有限公司

　　在目前的中国市场上，要成功地推出一款新产品已经是非常困难。从乐虎功能饮料品牌的策划到执行，我们可以看到这个团队高效的执行效率。最终乐虎功能饮料以电视广告《CBA篇》和《功能篇》两条广告片进入公众的视野。从市场效果反馈来看，乐虎已经成功在饮料市场站稳脚跟，是一款成功的新品。

　　国内功能饮料处于起步阶段，市场饱和度低，发展潜力巨大。红牛历经十几年时间，培育中国的功能饮料市场，在能量饮料市场享有“一牛独大”的待遇;由于一些小品牌的营销策略不足，未出现有一定规模的第二品牌。民族企业食品饮料巨头达利集团出击，研发了更符合年轻人需求、“提神抗疲劳”的功能饮料。

　　在中国,真正的功能饮料，需要通过国家药品监督管理局的保健食品严格审批，这个过程至少需要一年半时间。在乐虎筹划上市过程中，海润参与策划了从命名到策略制定、创意执行的全过程，长时间的思想沟通与碰撞，也让我们对客户的需求有了更深入细致的了解。

　　首先是品牌的命名，“乐虎”方案提出后，很快被客户认可。乐虎，“虎“为百兽之王，象征威猛与强悍，傲视群雄，君临天下;“乐”是积极向上、乐观通达，乐虎字面上象征快乐与力量，诠释的是积极向上、饱含激情的年轻活力，是当下最值得传递的正能量。

　　作为一款全新的功能性饮料，要想迅速打开市场，品牌力和产品力的传播同样重要。所以我们决定制作两支广告片，双管齐下，对应品牌高度和功能诉求，各个击破!

　　品牌力提升上，我们与中国关注度最高的篮球赛事——CBA联赛签署战略合作协议，利用CBA的影响力为乐虎造势。在乐虎TVC《CBA篇》中，我们甄选全联盟最有影响力的易建联、最成功的外援马布里，最有发展潜力的新人王哲林，组成“乐虎之队”，以CBA比赛中最精彩、最能体现爆发力、最具“正能量”的比赛画面，与乐虎的产品形象有机结合在一起，创造乐虎势不可挡的能量概念，为乐虎品牌造势。

　　功能传播上，为了强调乐虎日常的“提神、抗疲劳”功效，《功能篇》创意聚焦年轻白领人群驾车出行和忙碌工作两个最典型的功能饮料消费时机，展现乐虎“提神抗疲劳”、“激发正能量”的功能。

　　摄场景定在了加油站便利店和办公室。办公室的场景好解决，而加油站则让制作团队犯了难!安全是首先要考虑的问题，而拍摄时间正值两会，加油站更加谨慎，我们准备了河北境内的加油站或者租便利店搭建加油站两个方案，但都不太理想，前者结构不太标准，而后者则担心场景还原的真实度。制片部门始终没有放弃，终于在拍摄前一天晚上，在南五环找到一个落成但未投入使用的加油站，在清晨的阳光下，我们完成了加油站的拍摄。

　　《功能篇》在细节上下足功夫，汽车加油的暗示，办公桌的转椅迅速动作，互相抛掷乐虎均为彰显产品功能和特性。同时产品与场景联系紧密，如油表上的乐虎包装指针转动，产品在工作文件上的特写等。

　　“品牌+功能”，两支TVC双管齐下，乐虎在短时间内迅速累积知名度，传播积极向上的品牌形象，得到消费者的青睐。

　　点评：

　　品牌突出，功能突出，广告片节奏快，充分展现了乐虎的能量功率高效性。选择在加油站为汽车加油，隐喻乐虎为人体力加油。广告整体风格与红牛类似，红牛广告语“困了、累了、喝红牛”突出其功能性，而乐虎直接“提神、抗疲劳、激发正能量”，亦是突出产品功效，恰恰可以利用成熟品牌红牛的品牌优势，让消费者能够知道功能性饮料的另一种选择。一个优秀的产品，是要经由市场检验是否能够被认可。

　　成功的广告案例分析其特点篇3：酒鬼国藏，再续酒鬼传奇

　　定位为中高端白酒的国藏酒鬼系列，是一款与酒鬼馥郁香一脉相承的高档白酒，由于酒鬼获得的无数荣耀和洞藏概念凝练出国藏之概念，从一推出国藏酒鬼就承载了酒鬼的荣誉和高贵品质。顶极尊享、无上妙品的广告诉求将国藏酒鬼之优势完整包含，更将国藏之荣耀和酒鬼之品质完美演绎。

　　产品背景：

　　国藏酒鬼酒来自湘西这块古老而神秘的土地，这里奇绝秀丽的自然生态和多民族文化融合的人文环境孕育出积淀深厚、含蕴独特的多元民族文化景观。在湘西独特而瑰丽的民族文化景观中，酒文化就是其中的一朵奇葩。湘西人聚族为村，许多村寨都有自己的酿酒师傅，每人都有一手得自祖辈的绝活，酿出的酒风格各异、佳味纷呈。湘西人凭借勤劳的双手酿造出甘冽的米酒、甜酒和刺梨酒，也创造了像湘西山民性情一样浓烈的包谷烧酒，更酿造出举世无双、誉满全球的酒鬼酒和湘泉酒。而国藏酒鬼酒更是酒鬼酒股份公司在复兴以后，隆重推出的一款集湘西酒鬼酒无数荣耀于一身的高档白酒。因此国藏酒鬼浓缩了酒鬼酒的一切优势，更突现出酒鬼酒“藏”之精髓。

　　一脉相承·馥郁香

　　中国白酒香型风格多姿多彩，不仅取决于不同工艺路线的选择，不同制曲、窖泥培养技术及原料配方的传承，更在于其与生俱来的天然先决要素：气候、环境、土壤和水，湘西自然资源的独有性和特殊性成就了酒鬼酒独树一帜的香型风格，离开湘西就出不了酒鬼酒。国藏酒鬼酒和酒鬼酒一脉相承：依附其得天独厚的地理环境、气候条件、优质窖壤和泉水资源，依托其考究的曲泥技术，复合的传统工艺，神秘的流程配方，又以地窖或溶洞封藏自然老熟，使国藏酒鬼酒更具独特之色，其酒色清凉透明、窖香芬芳馥郁、酱香幽雅和谐、口味醇甜柔和、酒体爽净悠长。

　　国藏之藏·荣耀之藏

　　湘西人造酒起于何时无从考究，然其多彩的饮酒文化及精妙的酿酒技术为世人折服，更令人惊叹的是湘西先民在千年祭祀和仪典活动中，创造出中国最早的“洞藏酒”。这种利用天然溶洞藏酒的习俗一直流传至今，可谓“中国白酒第一藏”。国藏之概念可以说是极致荣耀的标志，能以国藏居之，必是超越民间，胜于地域，别于平凡。因此必定是对尊贵传统的复兴，极致品质的追求才能享有如此顶级荣耀。

　　虽然国藏酒鬼酒融酒鬼工艺之精髓，集酒鬼百年荣耀于一身，在白酒中打国藏牌之品牌甚众，如国藏茅台、国藏汾酒、国藏郎酒等，品牌纷纭但将国藏概念真正诠释完整和丰富的还是汾酒。国藏汾酒于问世，并在同年获得了国家博物馆唯一收藏的中国白酒，获此殊荣后汾酒将事件营销的牌子高举一路火爆市场，国藏酒鬼又当怎样突破重围呢?

　　完美映画受酒鬼酒股份公司委托，为国藏酒鬼酒进行品牌形象传播策划，希望通过完美映画团队的创新策划、创新传播，使国藏酒鬼能够再续酒鬼传奇。

　　市场定位：目标消费群

　　国藏酒鬼酒出厂价格在400元左右，其价格决定了我们产品所针对的目标消费群是社会中产阶层，35~45岁之间的人群，他们有不错的工作和收入，并且积累了一定的财产和存款;他们有着相当的社会阅历和人生感悟，这是他们做人处事的一笔宝贵财富;因此他们讲品位、讲面子和排场，特别在商务活动中他们更希望获得一种圆满吉祥的成功。他们还有着一群历经时间考验、可以交心的朋友。这样的他们，更珍惜朋友义气，因此他们一直追求着一种理想的生活状态，那种海阔天空、自由翱翔或相互信任的感情对他们来说十分重要。有事业，有阅历，有家庭，有朋友，有担当，有责任，在乎情谊，这些构成了这群消费者的特点。这样的人群饮酒重视品质，强调食品安全，而且也乐意和朋友分享自己的荣誉。品质和品牌成为他们选择酒类产品的决定因素，国藏酒鬼承载的品质感和荣耀感也正是他们所需要的。

　　产品核心价值

　　酒鬼酒馥郁香品质和国藏之荣耀，人生荣耀时刻品国藏酒鬼。

　　产品策略：

　　完美映画在接到酒鬼酒的委托后，通过细致的市场调查和产品分析，通过和竞争对手详尽的比较以及消费者的调查，完美映画有了如下思路：国藏之概念简单诠释可为国家收藏，相对于民藏，酒鬼酒现推之产品诉求，无不对楚风之余韵(湘西独特的生态环境的描述)，凭独特之名(水质的独特)，异美之形(酒包装的独特)，承土家、苗家千年之艺(洞藏工艺，大小曲工艺)描述详尽，国藏酒鬼酒的产品诉求当以体现顶级的国藏荣耀来别于平凡，又要延续酒鬼酒产品诉求的精髓体现尊贵血统。对于消费者来说，国藏酒鬼酒当是荣耀之酒，也是尊贵身份的象征，可谓之荣耀之品当在人生荣耀时刻分享。

　　荣耀是对国藏概念的核心延伸，国藏本身就是一种肯定，更是一种梦想的荣誉，品质是对国藏酒鬼的认可，国藏酒鬼与酒鬼酒一脉相承，兼具无上妙品的酒鬼精髓。因此国藏酒鬼当是荣耀与品质的双重感受，如果您有足够的幸运，曾经品鉴过它，那么荣耀将一直跟随着您。因为国藏酒鬼用品质见证了无上荣耀。

　　创意表现：

　　顶级尊享，无上妙品

　　国藏酒鬼酒15秒广告最终确定为——荣耀篇。何为荣耀?怎样用三维表现国藏酒鬼之荣耀成为了产品广告的核心。这个时代的弄潮者眼中的荣耀又是如何的呢?

　　在任何一个时代，开创者总能见别人之所不能见，想别人之所不能想，做别人之所不能做，对他们而言，超越是一种信念，开拓是一种创造，而荣耀是成功后的拥有与展现。当华彩乐章响起，背景一排高强度的聚光灯瞬间打亮“国藏酒鬼”酒瓶，整个瓶身置身在灯火辉煌中，如同在事业和人生的巅峰时刻的时代精英，而更受人瞩目的是这瓶承载着荣耀，站在领奖台上的“国藏酒鬼”酒。在热烈的掌声之中，灯火通明的人民大会堂，最耀眼的就是那环星的巨大吊顶，国宴的氛围中，“国藏酒鬼”酒置身在耀眼的环星吊顶下尽现尊贵。而悠扬音乐声中，色清亮透明、窖香芬芳馥郁的酒液注入水晶玻璃杯中，将酒鬼一脉相承的尊贵血统一一展现，伴随着浓郁的馥郁酒香，我们仿佛来到了神秘的湘西，耳畔传来了高亢的吟唱，眼前出现了湘西著名溶洞“奇梁洞”和“利达洞”，洞藏风光。在15秒的荣耀和品质之旅后，国藏酒鬼荣耀登场。

　　点评：

　　酒鬼酒是目前酒类产品市场上一个比较成熟的品牌，作为该品牌线新推出的主打中高端市场的产品，酒鬼国藏在面临众多强悍的竞争对手时，打造品牌竞争力成为开拓市场至关重要的方式。这要求品牌必须从以下两点入手：一是优化。要突出产品的“优”，也就是酒鬼国藏与一般白酒相比，它的优势在哪儿，很显然酒鬼国藏主打中高档市场，那么它的高端定位，也就是“尊贵”，体现了产品的“优”。二是异化。就是要将酒鬼国藏与其他的国藏区分开来，突出产品的独特点，并且这个独特的卖点对消费者要产生强力的吸引力。从酒鬼的广告片来看，以“ 镁光灯打亮”，大幕拉开闪亮登场，类似“20世纪福克斯”的方式表现尊贵，稍显力度不够，并且广告片中对于湘西独特的酿酒文化并无突出表现。总体来说，想要传达的内容很清晰，但是表现方式陈旧，整体推广策划无功无过。