从人人网的衰落案例看社交型产品如何运营(2)

从人人网的衰落案例看社交型产品如何运营

　　回归到线上，在社交网站中同样需要一个载体来承接网络上的社交关系，常见的社交载体类型有照片、日志、状态、签到，视频，语音，活动，游戏等。所以线上的社交关系是怎样进行的呢?无非是你用上述某一种社交载体发了一段内容，我对应的动作是看、评、转、赞、藏、参，无数个这样的交叉过程就构成了社交网站的内容。

　　社交网站上的内容也很关键，网上有流传一个八大俗的段子，想必很多人也都感受过。“生活常识化妆技，十二星座小秘密。不看后悔成功录，论文大全雅思题。恋爱金句传送门，男默女泪蛋疼文。读到哪句心痛了?不顶不是中国人。”这是国内大部分社交网站的主要内容风格，尤其是用户群偏年轻的QQ空间、人人网、百度贴吧等。

　　我们来复盘一下人人网的问题。2011年之前，人人网上广为分享的内容包括《爱一个女孩78条。你能做到几条(转)》、《女巫店12星座一周运势》、《今年12月份考四六级的过来看看啊，好东西》、《能不能一起在武汉做完这五十五件事》等等。内容主要包含这样几个维度：考试、感情、星座、游玩，校内通知等都是和大学生的日常生活息息相关，人人网的用户主体是大学生，所以热门内容都是大学生喜欢看的内容。问题出现在2011年起，人人网开放了公众平台，所有人都可以去申请公众号。不巧的是那一年新浪微博也已成一定气候了，以冷笑话精选为代表的草根大号开始出现，人人网的公众号纷纷成了微博段子的搬运工。这个问题直接影响到人人网后面几年的衰落，很多用户都有这样两个感觉：一是时间轴被一群公众号刷屏了，而且全是微博上看过的段子，直到现在都是这样;二是很多朋友都不发原创内容了，大家也都在转段子，因为转发比原发更简单啊，人人网的社区氛围就这样被破坏了。

　　所以我们来总结人人网衰落的教训时，一定不能忽视的是社交网站的内容载体。社区氛围的两个方面：关系和内容，缺一不可。反观知乎为什么能够发展得如此迅速，就是因为它的社区氛围是高质量的讨论与知识分享，用户都愿意留在上面。

　　3.用户激励体系：用户为什么愿意留下来?

　　用户为什么愿意留下来，事关用户活跃度和留存率。

　　马斯洛层次需求理论把人的需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类。对于这个理论的解释还有这样两句话：在多种需要未获满足前，由较低层次到较高层次，首先满足较低层次的迫切需要。某一层次的需要相对满足了，就会自动向高一层次发展，追求更高一层次的需要就成为驱使行为的动力。

　　我们可以看到社交需求排在第三层，在其之上是尊重需求。尊重需求属于较高层次的需求，如成就、名声、地位等。尊重需求既包括对成就或自我价值的个人感觉，也包括他人对自己的认可与尊重。尊重是指一个人希望有地位、有威信，受到别人的尊重、信赖和高度评价。当我们上社交网站时，我们上的是什么?存在感!也就是用户感受到他在社交网站上的独特价值。

　　社交网站如何营造“存在感”?很简单两个字，造星!

　　具体来讲就是进行用户激励，从20%活跃用户中继续进行分层提炼，让5%的用户成为明星一样的人物，把他们捧成大V，发挥鲶鱼效应的作用。让剩余的15%活跃用户有一个明确的追赶目标，也让不活跃的那80%用户有所景仰，有星可追，有内容可看。

　　我们来复盘人人网的用户运营是怎么做的，首先是每个学校的人气之星，即主页被访问次数组最多的前十名用户会显示在时间轴最下面，这个思路没有问题。但早期的人人网有一个非常失败的体验，就是所有用户的好友上限为1000人，问题就出在这个地方，对于社交网站来说1000人够吗?普通用户是绝对够的，但对明星用户呢?当影响力只能局限在1000人以内的时候，用户会有多大的动力去主动经营自己的个人品牌成为大V呢?恐怕就算做了也是事倍功半吧。反观新浪微博，一开始就树立了捧大V的运营思路，拉明星入驻，捧草根号，就连活跃的个人用户也给他们一个“达人”的红星标记，无时无刻不在激励用户变得更加活跃。后期的人人网也意识到了这个问题，开始做公众平台，可惜时间节点已晚，又恰逢新浪微博崛起，段子手纷纷入驻人人网公众平台，捧红的都是虚拟主页，并无真实用户，也因此宣告人人网的明星计划失败。