摄影师必读著名影像批判理论论著（三）

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　　《观看之道》：广告图像的影响

　　在伯格看来，“广告图像”与“宣传图像”具有相同的含义。他指出，这些图像在我们身边俯拾皆是，这是现代社会所独有的现象。这些视觉的信息只存在于瞬间，既指我们观看它们有多久，也指它们的更新频度有多高。尽管如此，他们指向的是未来，而非现在。

　　我们如此频繁地看到这些图像，现在已经对它们熟视无睹了。尽管我们可以挪移眼光不看它们，但我们仍然会感觉到它们总是不断地在我们身边掠过，所以广告是动态的，而我们则是静态的。

　　这些图像通常都会被判定为一个经济系统，在理论上，它们通过刺激消费而有益于大众(消费者)，最终有利于整个国民经济。尽管它与自由选择的观念息息相关，购买者有选择品牌的自由，但整个广告系统所提出的建议却独此无他：我们只要购物，就能够改善生活。虽然我们花钱了，但却拥有了更多，生活因而变得更加富足。

　　《观看之道》：羡慕、魅力与广告

　　伯格认为羡慕、魅力与广告之间是有关联的。广告为我们展示了那些生活已被消费改变的人士，他们备受羡慕。而这种令人羡慕的状况正好构成了魅力，广告就是制造魅力的过程。

　　广告首先作用于人们追求享乐的本性，现实毕竟如此。然而，它却不会提供享乐自身。它许诺的是来自于别人羡慕眼光的快乐，这就是魅力之所在。因而它本身并不提供享乐。广告越是成功，观赏者就越是能够意识到自己的缺失。但这种魅力却是相当孤立的。能够被人羡慕，靠的就是不与你的羡慕者共享你的经验。这解释了在诸多充满魅力的图像之中，为什么会有那些茫然而散漫的神色。

　　购买者会想象自己因为购买商品而被触动，并且羡慕起这个新的自我形象。实际上，广告图像降低了观察者对真我的肯定，然后再以商品为代价，将其反馈给买主。

　　《观看之道》：油画与广告图像之间的关系

　　油画与广告图像之间有直接的联系，只是文化权贵将这种关系掩盖了。许多广告图像常常直接参考过去的艺术作品，要么以某种方式进行复制，要么将这些艺术融入广告图像之中。广告“引用”艺术作品达到双重的作用。艺术与富裕和美有关，广告图像正好得益于此。同时艺术具有文化权威，凌驾于粗俗的物质主义之上。这种运用艺术作品的方式，使广告图像在如下两个几乎是自相矛盾的方面能够得到提升：灵性或者说文化修养，以及消费主义。广告掌握了油画艺术作品及其观赏者即新主人之间的奥妙关系，并将其运用到讨好观赏者- 买主之上。

　　《观看之道》：广告的作用

　　如果广告从不兑现幸福的许诺，它又怎样能够继续取信于人?它的实现有赖于观赏者- 买主的幻想，这再一次说明了，它并非作用于现实。

　　伯格又重回魅力这个概念，他指出魅力是现代的新发明。过去有优美和高雅等概念，但它们却都与魅力有着根本性的差异。画中人所具有的那些素质，并没有依赖于其他人的羡慕。

　　魅力之所以能够存在，羡慕必须要发展成为普遍而广泛的情绪。伯格认为，承认个人有追求自己幸福的权利，但这种社会状况也使得个人感到无能为力。个人陷入当前的他与理想中的他这两者之间的矛盾中。对此他会有如下两种反应：要么他继续受制于羡慕之心，维持着无力感，靠广告所推销的白日梦来幻想逃离这种境地;或者，他变得主动投身政治，并试图去推翻资本主义。

　　伯格将广告视作大众化的代用品。个人在购物方面的选择，取代了有意义的公共选择，成为了宣扬个性的方式。这补偿和隐藏了社会中的不公平现象。广告是一个哲学体系，它用自己的那套语汇来解释一切。

　　《观看之道》：广告与世界

　　整个世界沦为了广告的舞台，这是一个超越冲突的世界，广告甚至能够将革命转化成自己的词汇。然而，现实世界与广告世界之间仍然有着悬殊的差异。有些时候，这种差异会非常显眼，伯格援引了一本杂志作例子，它在广告图像旁边并排地印着令人震惊的展现第三世界贫穷的图像。这激起了多番议论，其中就有嘲讽将这些图像放在一起进行展示的文化。伯格并不希望强调这种道德上的震撼。他指出，甚至广告商自己也有考虑到这种冲击，所以他们会谨慎地使用图像。

　　伯格认为，倘若发生的是一件快乐的事情，新闻或专题摄影与广告图像之间的对比依然强烈。造成这种对比的原因在于，“广告以平静无事为根本……置身于遥遥无期的未来”。它取代了一切实在的事件，它所展示出来的一切，全都是等待着被购买的商品。广告只承认购买力。在资本主义文化中，所有期望都被混淆在一起，并被简单化。观赏者- 买主收获的只是模糊但奇妙的许诺：只要你购买，所有这些希望都将一一实现。

　　广告生存的手段就是强使“……受它影响的大众，将自身的利益规定得狭隘无比……将判断事物吸引与否的虚假标准强加于人……”。