生活与消费政治论文(2)
生活与消费政治论文
生活与消费政治论文篇二
消费生活方式的解构与需求识别
◆ 中图分类号：F126 文献标识码：A
内容摘要：本文通过对国内外营销文献的整理研究，结合目前我国市场和消费者的特征，站在企业的立场，从消费者的生活方式出发，通过对消费者生活方式的解构，用动态的眼光关注消费者生活方式和需求的变化，识别其变化原因—内因驱动和外因驱动两个因素，进而识别消费者的需求，总结出通过生活方式的解构来识别需求的模式。
关键词：生活方式结构 需求识别 内因驱动 外因驱动
本文所指的“需求识别”主要是指顾客需求内容的识别，它也是整个顾客需求识别方法理论中的关键和基础。本文从新的视角—生活方式来分析需求，通过对生活方式的解构，建立统一的需求识别模型。企业通过“顾客需求识别—顾客需求的满足—满意的顾客”过程来赢得竞争优势。换句话说，对顾客需求的认知已经成为竞争优势形成的基本前提。
生活方式的解构
需求是改善目前某种状态的一种愿望，而目前这种不满意的状态与消费者日常活动的生活方式息息相关，如何有效地识别消费者的需求，追溯本源，就要去挖掘消费者对生活方式理想状态的定义，通过对比现实存在的生活方式状态以及理想生活方式的状态，企业才可以找出具体的差距，获得产品(或服务)改良或创新的灵感，从而对识别出的需求进行进一步的满足。所以对生活方式进行具体解构是识别需求的有效途径。
国内外学者都曾对生活方式进行过不同的解构研究，在市场营销领域，生活方式的研究量表主要包括活动、兴趣、观念量表(AIO量表)以及价值观和生活方式量表(Values & Lifestyle)。
本文研究目的主要是通过对生活方式的解构进而识别消费者的需求，在前人实证研究的理论基础上，进行整理总结并重新定义，将生活方式解构成态度、行为、要素这三个维度(见图1)，通过对生活方式的解构来透彻地分析不同消费者的消费行为，进一步为识别其需求展开理论研究。
生活方式定义：不同的个人、群体或社会全体成员在一定的社会条件制约和价值观指导下，所形成的满足自身生活需要的全部活动形式与行为特征的体系。
态度：消费者通过各种具体行为向外界传达的一种主观意愿。这种主观意愿是自我固有的，同时也会受到自我条件的约束、外界的影响而重新生成或者改变。态度体现了消费者的价值观、兴趣、观念等，不同的态度决定了其具体的消费行为活动。本文用较为广义的概念涵盖前人所指的范围，便于区分。
行为：指一些具体的行为活动。一般是指在某种态度指导下所采取的行动，不同的态度决定了不同行为。AIO量表中的活动是一种具体的行动，例如：媒体接触、购物消费、与亲友进行产品信息的交流等。虽然这些活动通常是可以观察到，然而这些进行活动的原因却是不易直接测量的。
要素：指满足行为活动对时间、空间、物质资源的要求。要素资源影响着不同满足程度的消费者的态度，进而影响其行为活动的选择。要素即是行为达成的条件，同时又受控于态度的约束。VALS2的资源层面所涉及的心理、体能、人口统计因素和物质手段等各个方面，正是反映了个人追求他们占支配地位的自我取向的能力。这里所要表述的要素就是达成某种行为所要具备的要素资源。
这里解构的生活方式三个维度是具备了相互影响的关系(见图2)，即态度决定了行为，行为的完成需要要素的支持，而要素资源又同时改变着消费者的主观态度。这种关系相互约束，进而促成生活方式的逐步完善，所以这里的研究需通过动态的眼光观察生活方式的发展变化，识别其变化趋势，使企业站在消费前沿适应并引导这种变化。
基于生活方式解构的需求识别模型
本文基于社会学和营销学等研究领域，借助对生活方式三个维度的解构—态度、行为、要素，从消费者的生活方式进行研究，构建消费者由内外因驱动的需求识别模式。此模型具有三个特点：一是可操作性，从消费者的日常生活着手，生活方式这个词汇是与所有的营销者和被营销者都息息相关的，便于企业引入实践过程中。二是趋势性，需求是不断变化的，没有一种需求识别模型能够精准地告诉营销者现在的需求和未来的需求具体是什么，所以本文所构建的模型都是向企业家、营销者阐述一种方法论，人类的生活发展是有趋势可循的。三是战略性，这个模型的建立，不只是针对产品的上市而提供相关的营销策略，而是站在战略的高度，对整个产品供应链的管理，它包括产品的开发、设计、物流、仓储、营销等一系列程序。
需求是多个因素的函数，要识别需求，了解需求的变化原因，就要追溯其本源，了解需求产生的核心推动力，即驱动因素—内部驱动、外部驱动，这些驱动因子正是推动消费者生活方式不断发展、变化的影响因素，所以本文拟在对生活方式解构—态度、行为、要素—的基础上，通过分析这些驱动因子对生活方式各个维度产生的影响，构建理想的生活方式，从而识别出消费者需求。
(一)识别模型的构建
基于生活方式解构的需求识别模型如图3所示。
(二)内外驱动因素分析
内部驱动—即消费者产生需求的内在驱动因子，主要指消费者自身因素所引起的需求，但是这并不意味这“内部驱动”产生的需求就没有外部因素影响的痕迹，而是考虑到了自身因素与外部因素结合后产生的一种需求。人类作为生物界的个体，首先要生存，所以，人类的一切自然活动概括后即是“健康饮食、宜居社区、个性着衣、便捷出行、快乐生活”，这是消费者的一种理想生活状态，以此作为消费者需求产生的内在驱动因子。
健康饮食，是指消费者对于饮食的要求从生理上的温饱需求已经逐渐过渡到了新的领域，这里的健康即是指消费者饮食生理上的健康、也是指心理上的健康，即所谓的“吃饱、吃好”。营销者如何识别出消费者的内在需求，把握住市场商机，为消费者打造更加健康的饮食成了企业的关注点。
宜居社区，着重体现在“宜居”二字，即适合居住的社区，在现今社会消费者满足了对住房最基本的功能需求后，对住房提出新的要求，何谓“宜居”?是注重个人空间、关注隐私的“宅单元”呢，还是一应俱全、开放式的社区中心?是依山傍水的世外桃源，还是交通便利的城市中心?不同的消费者会有不同的评判标准，有不同的回答。但是有一点值得肯定的是，宜居社区肯定是一个令人住得舒服的居所。 个性着衣，是指消费者对穿着的个性选择，这种个性的选择可以是自身固有的、也可以是受外界潮流趋势所影响而产生的自我选择，不同时代的某些时期都有其代表性的潮流趋势，引领着不同消费者达成对时尚潮流趋于一致性的见解。流行是一直处于变化中的，而消费者的个性根源却无外乎美观、自我、健康等几个词汇。值得营销者注意的是，只有遵循消费者自身个性的创意、流行，才是能够被大众市场所接受的、在一定时期内可持续的潮流趋势。
便捷出行，是指消费者出行时对交通方式的需求，这种需求除了满足人们从此处到彼处的单纯的交通工具的选择、还需要考虑到消费者对出行的安全性、便利、时间方面各个要素的考虑。从企业或是商家的角度看，为消费者营造一种良好的出行条件和出行环境，既是出行消费的前提，又是增加顾客满意度的关键。
快乐生活，是衣食住行达到各个平衡点时，其他心理、生理上的需求被满足的一个理想状态。人们在各自的生活中，只有处理好各个内部矛盾，内因的释放使自身达到一个心理范围可以承受的平衡点时，生活才能快乐，才会有所谓的满足感。这里的平衡点因人而异，对于穷人而言，吃饱、穿暖可能就是一个平衡点;而对于部分富人而言，广泛的社交圈、知名度可能才能算作一个平衡点。营销者要寻找到消费者所追求的快乐生活的衡量标准，就是要找到各自目标消费群体对快乐生活定义的平衡点。
不管健康饮食、宜居社区，还是个性着衣、便捷出行、快乐生活，这些因子都是动态变化的，而不是达到一种满意的状态后就会处于保持不变的状态。
外部驱动—即消费者产生需求的外在驱动因子。当今社会经济高速发展，需求并非固定或只是局限于自身驱动，需求既可以被企业营销所诱发，也可以被政府政策、相关群体所影响。所以外因驱动主要是指消费者受外部因素所引起的需求，这些需求的来源不是消费者自身因素而产生，而是由于外部因素的影响，消费者从被“强加”又到“自我意识”的一种需求。它包括了来自政府、企业、群众三方的影响，即资源驱动、时尚潮流和社会关系。
资源驱动，主要是指外在资源的驱动而对消费者自身的消费观念和需求状态引起的变化。外在的资源驱动主要包括自然资源的日益短缺，技术资源的高速发展、普及，时间资源的匮乏等。企业家和营销者只有在第一时间把握住资源驱动给消费者生活带来的这些变化影响，才能精准地抓住商机，发现下一个市场转折点。
时尚潮流，主要指存在于消费者周边的流行趋势，这种潮流涉及到衣食住行等生活的方方面面，时尚潮流的存在根本在于其变化性，这种变化性的动力一方面来源于社会进步的一种自然趋势，另一方面来源于企业及社会第三方的引导性。时尚潮流的驱动会促使消费者在结合自身爱好的同时，对消费、生活的选择更加趋于时尚、理性、健康等。
社会关系，消费者往往在不同的组织、环境中扮演着不同的角色和地位，同时，消费者自身对待某事物的态度、观点、行为等也会受到来自周边的同事、商家、家人、朋友的影响。关注社会关系的变化，既包括了不同消费者自身角色地位的差异化，也包括了消费者这种角色地位的变化性，消费者在不同的时期所处的社会关系也会随之变化。社会关系的驱动作用于消费者的日常生活，一个意见、一种行为、一句言语等，都能轻易地对消费者的生活态度、行为等造成影响。
本文所列举的因子都是生活中所遇到的具有代表性的因子，但并不能涵盖生活方式的所有方面，所以掌握识别方法，深入识别相关需求是重要原则之一。比如说，健康饮食是以“饮食的健康”为基本出发点，但是不能仅仅局限在饮食健康上，和健康饮食相关性的行为产品和服务也要作为营销者考虑的因素。
基于内因驱动的需求识别模式构建—以健康饮食为例
本文中不同生活方式下对态度、行为、要素选取个别有代表性情况进行罗列，需求识别模式的表格中不能够反映现实生活中所有消费者的态度、行为及要素，本文阐述的关键是研究通过消费者生活方式解构而进行需求识别的方法论，目的旨在企业家或营销者基于这一方法，有针对性地应用在自己的市场产品范畴内。
(一)基于内因驱动的需求识别模式的建立
表1是基于消费者生活方式的解构，由健康饮食因子驱动下的需求识别模式。
(二)消费者对“在家用餐”行为的需求识别
针对表1的识别模式，可以看出健康饮食的生活方式的建立是需要整个市场中各个行业的相互协调配合才能营造出来的。表2是消费者“在家用餐”这一行为，识别这一目标群体的具体需求。
基于外因驱动的需求识别模式构建—以资源驱动为例
本文中的资源驱动从与消费者自身生活、消费活动等密切相关的三大主要资源要素—自然资源、技术资源、时间资源出发，进而分析这三大资源要素对消费者行为的影响。
(一)基于外因驱动的需求识别模式的建立
表3是基于消费者因自然资源、技术资源和时间资源驱动下的生活方式的构建，反映了不同的态度、行为及所需要的要素支持。营销者可以按照这一识别模式，对态度、行为、要素三大维度分别进行完善，找出适合自己企业的商机所在。
(二)消费者对“电动汽车”的需求识别
表4主要基于消费者环保的生活态度下，出行行为活动而产生的对产品的需求—电动车、公交等，进行需求识别的分析，以此为企业如何引导并挖掘出消费者的需求做铺垫。
综上所述，本文抛开传统的市场调研工具，站在企业的立场，贴近消费者的日常生活，通过对消费者生活方式的解构，从内因和外因两类驱动生活方式演变的因素出发，构建需求识别方法。但是基于内外因驱动因子的需求识别模式研究都只是一个方法论，而具体的识别还需要企业或营销者继续深入，以此根据具体的目标群体和企业资源进行相关的市场营销策略。
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