认知心理学自考论文3000字以上(2)
认知心理学自考论文3000字以上
3000字以上认知心理学论文篇三：《基于认知心理学的营销沟通模式探析》
摘要：体验时代营销者思考问题的方式应该这样：市场在顾客的头脑中，产品不再是有形的实体和无形的服务，而是解决方案，定位首要考虑的是顾客大脑中的认知，在此基础上沟通的信息就应该是一致的。
关键词：营销思维 认知 定位 沟通
引言及问题提出
1976年，柯达发明了世界上第一台数码相机，但在今天的数码成像市场上，却远被其日本的竞争对手抛在后面，如今正面临艰难的转型。柯达做错了什么吗?其实，柯达今天的失败正因为它在化学成像上的成功!柯达曾是世界上最大的胶卷生产企业，领先者的好处在于：首先进入消费者的认知模式中，然后不断强化这一点。所以，柯达就成了胶卷的代名词，但现在市场上不需要胶卷了。“那就向市场提供柯达牌数码相机好了!”柯达的经营者理所当然这样思考。“开玩笑吧?”消费者自有想法，“它只是胶卷!”柯达还有机会吗?―除非使用过其胶卷的消费者不再是市场消费的主流，但它的众多竞争者会等它吗?如果从认知心理学的角度来解释“越成功、越失败”的类柯达现象，就可以产生诸多启示，尤其是营销者在信息沟通时。
(一)营销观念转变及其面临的问题
在卖方市场，购买者首要考虑的问题是能否买得到产品/服务，以供方为中心的传统营销方式是企业的理性选择。但随着生产效率边界的往外推移，一方面供方的增多提高了产品的供应量，技术的进步延长了产品的使用寿命，也变相加剧了竞争;另一方面人们收入的提高，使得个性化需求开始凸显。市场交易的主导权从卖方转移到了买方，传统的营销观念必须应时而变，以市场或顾客为中心思考问题才是营销的重点所在。这在一定程度上缓解了企业面临的竞争压力，但新的问题随之而来。
以顾客为中心就是要挖掘其需求并提供相应产品/服务满足之，看似简单实则不易，挖掘顾客需求相对容易，关键在于同一需求下不同购买者的购买诱因如何区分以及如何传递信息(即沟通的问题)。比如，房地产商在某块地开发一套住宅楼，从表面上看，这些商品房的购买者都是买了同一种产品，但有些是为了自己居住，有些是为了投资，有些可能为了赠与他人，等等。这些就属于不同的购买诱因，意味着不同顾客考虑的侧重点不一样，如果向自住者传递投资潜力方面的信息，结果不言而喻。
转变营销观念也许较容易，但转变后如何去操作却更为困难。新策略的核心内容就需要深刻理解人(顾客)的认知模式，传统的行为心理学通过在一定情境下的实验，观察个体(或群体)的行为结果来建立“情境―行为―个体特征”之间的内在关系，但基本上忽视了个体大脑的活动过程，这样建立起来的一些模型(如广告传播模型)往往导致营销者事倍功半。但心理学的一个分支―认知心理学正在揭露大脑的认知过程，其研究成果则可为营销沟通提供一种全新的视角。
(二)认知心理学的发展
认知心理学是“研究人如何感知、学习、记忆和思考问题”的一门学科。一方面信息呈几何级数的增长使得人的大脑不堪重负，从而只关注其中跟自己需求有关的、形式或内容标新立异的信息，而对其他的信息则建立了自动“防御网”，阻止它们进入大脑的处理中枢;另一方面人们获取同一类信息的渠道多样化使得这类信息之间的内在联系变得至关重要。当信息进入人的大脑时，期间有一个短暂的记忆过程，提醒大脑的中枢神经，有新的信息需要处理。这个处理过程跟早期的记忆系统有关，换言之，大脑会把新接收的信息跟大脑中原先存储的信息进行对比(原先的信息都是以“概念”的形式存放的)，如果新的信息跟原先存储的信息不一致、甚至相互矛盾，大脑一般会拒绝接受新的信息。一般而言，大脑接受信息主要是累积式的，而非替代式的。即后接收的信息只有强化原先的信息(跟原先的信息在内容上一致)才会被大脑接受。但替代还是会发生，替代的过程是这样的：拒绝―负强化―怀疑―确认证据―替代。比如对于“某知名肉食品企业生产的火腿肠中含有瘦肉精”这样的信息，绝大多数人刚开始接收到时根本就不相信(拒绝这种新的负面信息)，因为在他们原先记忆系统里的信息是这样的：“知名企业、肉类产品第一品牌、产品值得信赖”。但是这样的信息不断从各个方面传来(负强化)，你觉得需要重视，开始怀疑。当权威部门(有可能是政府或第三方公正的机构)或企业本身承认确有其事时，你原先秉持的观念崩溃了，新的信息取代了原先的信息。在你的大脑中，你会把存放在概念下的原先的信息剔除出去，而新的信息被存放到另外一个不同的概念下面。从营销者的角度而言，信息一旦被顾客大脑处理，要么立即做出反应，要么存储起来作为日后行动的参考。
认知心理学理论和实践经验说明，大脑的认知模式上，也即如何接受、分析、处理以及反馈信息，跟个体的成长经历、教育程度、职业、收入、价值观等方面没有明显区别。本文在此基础上，提出假设，认为消费者(顾客)做出购买行为的关键在于对企业及其产品信息的处理方式。这种具有一般规律性的大脑认知模式才是今天信息传播的关键。
基于认知心理学的营销思维
既然现代营销以顾客为中心，那么，借助认知心理学的研究从顾客角度重新思考传统营销观念下交易的重点―诸如“市场”、“产品/服务”、“定位”和“传播”―就非常有必要。
(一)市场在哪里?―在人(顾客)的头脑里
市场是伴随着社会分工而产生的，其核心功能在于顺利促进交换。市场距离买卖双方的远近，是由交易双方愿意承担的交易成本来决定的。集市就是最初的市场雏形，产品的生产、存储、运输等环节都需消耗时日，增加运营成本，在此基础上发展起来的城镇以及相应的放射状分层结构则进一步降低了交易成本，并使得交换更顺利进行。这种扩展秩序形成的特定地理场所则是人们对市场的最初认识，这是从买卖双方角度共同定义的市场。但随着产品制造能力的提高、运输系统的改进，随之而来的是竞争的不断加剧，很多企业发现它们原先认知的市场概念突然无用武之地了。
对市场的认识也从特定的地理场所转移到特定的顾客群上，有消费能力并愿通过交换满足其特定需求的现实和潜在顾客即是市场。但这种搭积木式的寻找顾客群并不能解释一些现象，如具有类似社会经济特征的消费者的消费行为往往大相径庭，而不同社会经济特征的消费者却有相似的消费倾向。从双方共同寻求交换到一方更加主动的转变过程，反映的是市场中地位的不平等，买者占了上风。但在“服务即体验”的时代，重新认识市场更为必要，但市场究竟在哪里?
正确理解市场的关键在于思考问题的方向。从顾客角度而言，需要和欲望的核心价值很少变化，只是满足它们的形式发生了变化。技术进步、收入提高、成长历程、生活环境的种种变化会影响甚至改变顾客的信念和认知，这种信念和认知的变化才是营销者理应抓住的。仔细观察消费者的行为，我们可以逆向推演他(她)们所秉持的信念和认知到底是什么，这决定了何时、何地以及如何消费的问题。那么，市场就不再是地理区域上的概念，亦非简单的拼积木式的顾客群，只有到顾客的头脑(认知)里面去寻找市场才是解决之道。换言之，市场是在顾客的头脑里，产品市场是由顾客不同的认知所组成的，这样就有必要重新认识产品。
(二)重新认识产品
既然市场在顾客的头脑里，产品的核心价值就应该符合人们大脑中的认知。企业对产品的认识应该从以往的“有形实体”、“核心价值”转移到“解决方案”上来。
在传统的营销观念时代，企业对产品的认识几乎等于有形实体。企业关注的焦点就是如何扩大生产、改进产品质量，进而把其推销出去，这种以企业和产品为中心的观念使很多企业陷入困境。
产品，不论是有形的，还是无形的，其目的都是为了满足顾客的需要及其欲望。这种认识上的进步给不少企业带来了转机，开始把焦点转向顾客。即“企业经营必须被看成一个顾客满足过程，而不是一个产品生产过程。” “一旦企业将自己的使命定义为满足人们的交通需求，那么任何情况都不能阻止企业获得高额利润，除非它们自身特色竞争力的限制。”尽管有些夸张，但对企业而言，这种思考方向的变化还是有诸多启示。产品就是服务，服务于顾客的各种需要。大多数这种需要的核心价值并不会发生变化，但满足核心价值的产品形式发生了很大变化，甚至面目全非。如以前的化学成像到现代的数字成像，这是一种“创造性破坏(熊彼特语)”，颠覆了以往的成像模式。问题是，企业掌握了顾客所秉持的核心价值，是否就可以不断地改变，进而以更好的产品形式去满足它?
在服务为主导的时代，产品应该被当作一项“解决方案”来看待。解决方案意味着顾客购买产品的目的是为了解决他们所面临的问题，既然问题能够被解决，这样产品是有形的还是无形的根本不重要，甚至是企业所提出的思想观念，只要是解决方案，它就有市场，因为市场已经存在―在人们的大脑中。企业要做的就是发掘人们大脑中需要什么样的解决方案，并满足它。
但是，当大多数组织提供类似的解决方案相互竞争的时候，企业应如何争夺消费者的头脑呢?那就是在认知基础上的产品(解决方案)定位。
(三)在认知的基础上定位
由于以往企业组织对市场认识主要是产品(服务)竞争的市场，这样定位往往是为了与竞争者的产品区别开来。如罗瑟・瑞夫斯的“独特的销售主张”论、大卫・奥格威的“品牌形象”论以及里斯和特劳特的“定位”论等关注的是区别(差异化)，但问题是，顾客未必会接受这种区别，他们自有想法。既然市场在顾客头脑中，产品是由顾客的认知所决定的，即大脑认知中决定需要什么样的解决方案。因此，定位就应该在顾客的大脑中进行，区分认知，把产品的核心价值与认知相联系。比如高露洁一直强调的“防蛀”概念，消费者大脑中有“蛀牙”这种概念，进而有“防蛀”认知，高露洁的做法就是向消费者表明：通过日常的口腔护理可以达到这个目的。通过不断地传播，加强并巩固这一概念，使消费者需要解决“蛀牙”这个问题时，自然就与高露洁联系在一起。但众多的牙膏生产企业细分了不同市场，如美白、口气清新、预防牙龈出血等，尽管“防蛀”这一市场规模大，但主要集中在青少年和儿童等消费群，如何继续用“高露洁”这个品牌渗透到美白、口气清新等细分市场呢?
由于强势品牌在消费者大脑中有特定的认知，即认知于某一解决方案。如果同时传播两种甚至三种概念(如防蛀、美白、口气清新)会削弱消费者大脑中原先的(防蛀)认知，损害品牌的形象，如何避免这个问题呢?一是推出另一个品牌，但代价高昂。二是如果概念不是相互矛盾的话，可以通过一系列的“二合一”方式进入其他细分市场，如“防蛀+美白”、“防蛀+口气清新”等，“防蛀”是主导概念，其他的则是附加概念。这是市场细分的逆向思考：市场组合，即以一个概念为主导，以其他概念作为辅助手段，在巩固原先细分市场的同时，进入其他细分市场。这一定位的关键在于，进入其他细分市场的收益不应以主导细分市场的损失为代价。否则，就意味着原先强调的“防蛀”概念受到损害。消费者就会减少购买高露洁的防蛀牙膏了，因为“防蛀”的有效性被削弱;后来，消费者也不会购买高露洁的美白或口气清新的牙膏了，因为不符合领先法则;再后来，消费者也不购买高露洁的防蛀牙膏了，因为其他品牌占据了这个认知。
定位需要收缩思路，当企业经不起诱惑而推出多种概念时，想让消费者在头脑中巩固一个品牌赋予的所有认知是不现实的。企业要做的就是找到认知中的“空白点”(没有得到解决的问题)，抢先把你的品牌跟这个空白点联系起来。
尽管定位是基于顾客认知的，并非意味着顾客就会接受。企业与顾客沟通的时候往往存在一些矛盾，这样会削弱顾客的接受程度，因此整合传播工具就很有必要。
(四)整合传播工具再沟通
今天，消费者可以通过很多渠道得到产品的信息，如广播、电视、报刊、海报、亲朋好友、销售人员、使用过程等等。假设一个消费者通过电视广告了解到某品牌的洗衣机技术一流、质量优异(这类的信息一般是企业有意传递的)，后来该消费者买了一台该品牌洗衣机，使用后却发现故障不断。这就意味着从电视广告和亲身体验过程所获得的信息是相互矛盾的，这种矛盾的信息会冲击消费者的大脑，他(她)原先所秉持的原本就不强的信念立刻崩溃了。即品牌在消费者大脑中的认知不再是原先正面的，而是负面的认知，若消费者再通过新闻了解到其他用户发生过类似的情况，会进一步加强这种负面认知，然后通过口碑影响到其他消费者。
这种矛盾的信息很容易识别，但很多企业没有意识到另一种混乱信息的危害性。混乱的信息并非是相互矛盾的，而是概念太多，结果不是巩固而是削弱了认知，进而影响到购买行为。营销者应该把消费者能够获得组织产品或服务信息的所有方式都看成沟通的渠道。这些渠道传递的信息就不能混乱甚至相互矛盾，即消费者从各种渠道得到的信息都应该是一致的。这样才有助于加强和巩固其大脑中的认知，当这种“一致的信息”正好符合其面临的需要时，才会产生购买行为。
营销传播的沟通模式
既然市场是在人的头脑中，产品或服务是由顾客头脑中的观念(概念)所构成，信息的接收主要是累积式而非替代式的，我们就可以确定一套相应的信息沟通模式(见图1)。
(一)结构―了解大脑的信息构成
营销者在传播信息之前，必须了解目标客户大脑的信息构成方式。根据前面的分析，信息在人的大脑中都是以概念的形式存储的，而概念又是分层次的，基本上分成三个层级：高层级、次层级、基本层级。高层级里的概念代表着某一大类产品(事物)的共同特征，如一提到“家电”这个概念，通过对顾客的访谈或问卷调查，可以得出这样的特征：需要消耗电能的、有技术含量的、日本家电质量高等。而次层级也由一系列的“概念”所构成，它是“家电”这个概念的具体分类，当然分类方法有很多种，如白色家电、黑色家电、米色家电等，但这种分类方式只是从大的方面根据它们的功能进行的，并非顾客头脑中的分类，甚至很多人根本不知道家电的这种分类方式，一般顾客的分类更为直观：如电视、冰箱、洗衣机、音响、DVD、电脑(电脑在早期根本就没有进入人们大脑的分类系统)等。次层级里的每一个概念所包含的信息都不相同，它区别了不同品种的各自特征，它们的共同特征在高层级里面。次层级下面就是基本层级，基本层级涉及的产品就更具体，如电视，分为显像管电视、液晶电视和等离子电视等，这里往往跟具体的品牌联系起来。
(二)领先―利用领先法则
领先法则指的是，同类信息中首先进入人们头脑中的信息会留下持久的印象。由于基本层级里包含大量信息，新的信息想要替代原先的信息是很困难的。如不同厂家生产的同类产品，一般的目标市场基本上一致，意味着相互竞争争夺客户，先把产品打入市场的企业会获得领先优势。后进入者基本上只有两种办法让顾客接受信息：要么等待“领先”的企业犯错误，要么在另一个方面创造“领先”。这里的犯错误是一个广义的概念，如领先者“不对产品进行改良、升级换代”等都属于此列，这就为后进者“替代”领先者的信息提供了机会，通过不断地向市场传播“有更好的产品帮助顾客解决问题”这种强化方式来改变顾客原先的认知。当领先者不犯错误的时候，后进者很少有机会通过正面进攻领先者的方式获取优势，但可以创造另外一个方面的“领先”。这就导致市场的不断“分化”，像细胞分裂一样。如原先的电视机，分化成黑白电视和彩色电视，后者又分化成背投电视、液晶电视和等离子电视等。换言之，市场的分化过程就是某一类产品的信息在顾客大脑中层级不断增加的过程。如果没办法在高层级领先，可以在次层级上领先，否则就在基本层级里领先。一个品牌能够领先的话，意味着它在那个层级里处于主导地位，一旦顾客有这方面的需求的话，该品牌就会成为购买的首选品牌。
一旦企业可以在某一个概念上创造领先，就需要确定一个明确的沟通主题。
(三)主题―确定沟通主题
主题，即一个品牌的核心价值。根据前面的领先法则，有时不论是先进入市场的品牌，还是后进入者，都可以在多个方面创造领先，但最好不要这样做。第一，一个品牌在多个方面都领先的话，难免顾此失彼，容易把自己的不足暴露出来，前面分析过，后进者创造领先的一个方法就是等待领先者犯错误。这样就削弱了领先者品牌在人们头脑中的认知度。第二，根据前面的市场分化原理，分化的市场对应的顾客价值往往是相互冲突的，一个品牌没办法支撑两个相互矛盾的概念，如“豪华”与“实惠”就是两个冲突的概念。第三，分工与专业化，使得人们秉持业精于专的信念，多个方面第一往往是降低而不是增加了可信度。这就意味着，沟通主题应该简单、明确而单一。
确定沟通主题后，就应采取不同的沟通渠道和方式把这一信息传播给目标受众。
(四)强化―变化沟通形式
强化指的是沟通的频率要保持在一定的水平上，这个频率既要让人们不遗忘你的主题信息，又不至于引起厌烦。这就需要利用不同的沟通渠道，因为单一渠道传递的信息的可信度要低于多渠道传递的同种信息。由于人们有多样化消费的偏好，其实在信息接收的形式(注：不是信息接收渠道)上也有多样化的偏好。前面强调主题单一明确，并非意味着把这单一的主题传播出去的形式也是单一的，如果是这样，会引起目标受众的审美疲劳，反而会对该品牌产生一种抵触情绪。所以，营销者要围绕单一主题，从不同的角度，变化沟通的花样，让这个主题一直保持新鲜感，这样沟通效果就大得多。
结论
这是一个混沌的时代，不确定性是这个时代的主题，企业的思维方式应该发生根本性的变化，即遵循这样的思考方向：市场在顾客的大脑中，产品就是解决方案，以符合顾客大脑中认知的方式去定位解决方案，但信息传播和沟通的渠道(工具)多种多样，当这些不同渠道传递给顾客的信息发生矛盾和混乱时，会削弱组织的产品在顾客心目中的认知，这样就必须整合所有(即企业组织利用的)的传播工具，使得顾客从不同角度获得的信息都是一致的。
参考文献：
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