消费者心理学论文
消费者心理学论文
消费者的购买行为是在一定购买动机的作用下产生的，而购买动机又产生于某种尚未得到满足的需要，这种需要包括生理方面的需要，又包括心理方面的需要。下面是学习啦小编为大家推荐的消费者心理学论文，希望大家喜欢!
消费者心理学论文篇一
《浅析中国消费者奢侈品境外采购的消费心理及其影响因素》
摘要：本文从我国奢侈品购买热潮入手，就目前消费现状，对消费者的购买行为进行分析。文章从奢侈品境外采购的人群分类、购买能力、购买心理等因素出发，分析促进奢侈品消费规模激增和消费持续升温的深层原因，并由此阐明了境外购买方式和消费者购买心理之间相互作用的关系，也深刻阐述了境外购买奢侈品的背景因素，即消费文化使然，个人心理促成，形成了境外购买与国内实体店、网络代购相比得天独厚的优势，成为快速占据奢侈品的主要消费方式。
关键词：奢侈品;境外采购;消费心理
一、消费现象
有报告显示。2009年出境旅游约4766万人次，出境花费约437亿美元，人均917美元;2012年出境游人数达7840万人次，出境消费约800亿美元，中国游客强大的消费能力屡屡震惊世界，消费目标不仅包括化妆品、香水、手表、箱包、时装、珠宝，还包括数码产品、当地特产等，甚至连房地产豪宅都成为了中国游客出境消费的目标。
除了出境旅游进行购物这种方式外，更多年轻一代热衷于境外代购。目前的国际代购最常见的就是奢侈品、化妆品和奶粉，除此还有数码产品、时尚物品、药品、书籍及音像制品等，另外还可代购各种非实物形式的商品，随着消费意识发生变化，人们对奢侈品的认识也发生了改变，有人把购买奢侈品当做投资，用来进行货币保值，当然，大多数的购买者仍是为了享受品牌文化带来的成就感和满足感。2010年，与美国及欧洲相比。奢侈品市场分别上升12%和6%，而中国大陆的奢侈品销售增长了30%。
二、奢侈品消费现象及成因
(一)、从消费群体看
1、新富人群对生活品质的追求
中国连续多年保持两位数的经济增长，造就大批年轻富豪。这批富豪是当下中国奢侈品消费的主力之一。对他们来说，奢侈品是身份的象征。传统的欧洲贵族经历几代人，拥有漫长的历史，其文化积淀深厚且丰富，而中国新贵与其不同，年限很短。这就造成他们一时无法适应自己的有钱身份，此时，购买奢侈品便成为其享受生活，反映生活水平和层次，解决心理适应问题的一种简单途径。
2、白领阶层对品牌的热衷
白领阶层的消费意识随着社会进步发展迅速，该群体多为高收入、高学历的单身者。具有较丰厚的收入，更接受西方发达国家的生活观和生活质量标准。有他们独有的思想“现在趁着年轻不奢侈，那什么时候奢侈?”，因此，愿花较多的钱，购买稀有、精致的商品，以体现其“贵族”风范。
3、普通阶层省吃俭用购买奢侈品
出于对品牌的喜欢，品牌文化的认可以及品牌产品质量的信任，普通阶层用奢侈品点缀生活，点亮自己的生活，加大幸福感。他们享受产品带来的服务。还有部分因为周围环境的影响，用攀比、跟风的心态节衣缩食的购买奢侈品，只为达到心理的满足。
(二)从购买形式及过程看
1、境外采购形式
出境前列好要购买的物品清单，然后再着手购买。还有就是海外代购，通过找人或是网络进行购物，代购通常是代购人和消费者通过电话、短信和网络联系，表达购买意愿及要求。专业代购网站将商品通过邮递入关，且网站会办理好一切纳税手续。个人代购是先将商品通过行李的形式带回国内，再分别邮寄给买家，回避了入境关税这一环节。
2、境内外购买实际情况对比
一位网友分享自己海外购买奢侈品的经验时称：“一只Lady-Dior的戴妃包，该包退税后，在英国售价2.1万元，淘宝网上的代购价为2.6万元，而国内商场的售价没有低于3万元的。而在美国Barney's百货买的一款ChristianLouboutin的金色经典款红底鞋，售价约为人民币5000多元，与国内同款相比便宜40%。”由此可看出，通过境外采购而享受到的实惠是显而易见的，许多商品价格与国内相差较大，还有相当数量是国外率先发售、国内暂时买不到的商品。一个LV女士小手提包，在国内商场售价约人民币5000元左右，而通过国际代购网买回来的相同货品，折合人民币后可以便宜2000多元[1]。
大批中国消费者选择境外购物主要的原因：首先是价差，税收是造成同一奢侈品“内外价差”的原因。其次是没有假货，在国内奢侈品消费的时候，经常会以真品的价格购买到所谓的“A”货，境外的奢侈品一般明码标价，保证质量，退换货有保障。此外，国外良好的消费环境也是其不可忽视的因素。相比较，海外市场拥有更丰富的商品款式、可以买到一些在国内买不到的东西。
据世界奢侈品协会的另一组调查数据显示，72%的受访者认为出国购买奢侈品，价格比国内具有优势;69%认为国外奢侈品货源比国内样式多，挑选余地大;45%认为出国买奢侈品是享受真实的原产地货品和本地服务。
三、消费心理及影响因素
人们追求奢侈品首先是因为其价值比较持久，可以作为贮藏财富的有效工具。其次，它可以显示一个人的社会地位。这是人类区别于其他动物的一个特征。另外，人们对美的追求也是产生奢侈品需求的重要因素。有句古话：物以稀为贵。稀缺性是使物品成为奢侈品的必要条件。
炫耀性消费、送礼、给亲朋好友代买东西，都是中国消费者境外购物的主要原因。影响奢侈品境外购买的主要原因有以下两点：
1、社会文化因素
社会文化因素是推动中国奢侈品消费发展的原因之一。随着我国改革开放的深入，人们收入不断的提高，富裕阶层有更多机会感受到国外高端消费品、感受到挥霍的欲望，使中产甚至工薪阶层有机会走出国门，体验奢侈品带来的心理满足感。对于中国游客来说，国外一些商品换算成人民币的价格非常诱人，尤其是在国内售价动辄上万元的奢侈品，其本身的价格在国外购买已比国内便宜不少，再加上打折、退税，这样一来，更加吸引人。
除了价格因素外，国内消费者对国外市场的信任度远远高于国内，旅游时觉得在国外正规商店购买的商品价格比较可信、质量也比较有保证，中国人特有的家族观念和亲情意识，购买很多给亲戚朋友带回国内，更放大了我国游客热衷于海外购物的热情。
2、个人及心理因素
在国内，奢侈品消费群体往往是三类人：炫耀财富、显示身份的富人;崇拜名牌、获取满足的年轻人;还有用来社交“勾兑”和商业“潜规则”的送礼者。只买贵的，不买对的。目的为了炫耀或是满足需求。
对于大部分好不容易出趟国的游客来说，如果不买点东西带回国也说不过去，还有些企业组织年度工作表现突出的员工出国游，用这样的方式奖励辛苦了一年员工，当然，大家就会以购物犒劳自己。
总而言之，中国消费者奢侈品境外采购之所以火热，跟中国的高关税密不可分。对消费者而言，相对于国内市场，国外商品品种多、质量好，价格低，而且新产品在欧美的上市时间总比国内早3～6个月。这些因素都是他们选择并热衷境外采购的主要原因。
参考文献：
[1]《奢侈品“磁场”为何这般强》.李思.上海金融新闻网.2012年2月
[2]《“北京镑”：强大消费力震惊世界》.劲松.新浪博客.2011年2月
消费者心理学论文篇二
《消费者变化对市场营销的影响》
[摘要]在当今市场竞争日趋激烈的环境下，消费者已经成为众多营销学专家学者研究的对象，但是当代消费者变化的趋势及企业应当由此采取的营销战略和策略的变更却鲜有论述。本文在参考《营销学原理》等主要文献基础上，首先论述消费者地位的变化，实证分析当代社会消费者变化的趋势，进而提出企业应当采取的营销战略和策略的变更。
[关键词]消费者变化市场营销变更
一、现代市场营销应当以消费者研究为中心
市场营销学于20世纪初期产生于美国，其早期曾经历“我生产什么，消费者就买什么”的产品观念和“我卖什么，消费者就买什么”的推销观念等阶段。
现代营销学之父PhilopKotler于1984年对市场营销又下了定义：市场营销是指企业的这种职能，“认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务”。自此，现代营销学奠定了消费者在社会商品生产、流通中的中心地位，研究消费者需求从而“决定适当的产品、劳务和计划(方案)”成为现代市场营销的中心任务。
二、当代社会消费者变化的主要趋势
当代消费者变化的主要趋势表现为城市消费精英的崛起，消费者消费层次的变化，以及消费渠道的变化。
城市消费精英的消费心里和行为主要表现在：专业水平，他们不是被动地消费而是主动地追求，并且精通;要求的不是最好的，但是最合适的;低调不张扬并非不珍贵;精致品位，注重细节的感受;追求文化价值，除了产品，更注重这个品牌和这些物质带给他们背后的文化归属感和荣誉感。
当代社会消费者变化的另一个趋势就是消费渠道的变化。互联网时代促使消费渠道最重要的变化就是网上商城的迅猛发展。互联网时代促进了电子商务的大发展，培养了新生代消费者的消费新习惯和消费渠道，反过来促使传统商家意识到，传统渠道应当和网络渠道进行融合。
三、消费者变化与企业市场营销的变革
1.确立以消费者为中心的战略变更
“以消费者为中心”产生五个转向：从赢得消费者转向长期地拥有消费者;从着眼于短期利益转向重视长期利益;从单一销售转向建立友好合作关系;从以产品性能为核心转向以产品或服务给消费者带的利益为核心;从不重视客户服务转向高度承诺。所有一切其核心是处理好与消费者的关系，把服务、质量和营销有机地结合起来，通过与消费者建立长期稳定的关系实现长期拥有消费者的目标。
以“消费者为中心”不仅是“消费者需要什么，就生产什么”，这往往在市场上落后消费者需求的变化，而更应深入洞察消费者需求的变化，挖掘、预见到消费者的需求，从而“创造”出消费需求。洞察消费者先机，始终领先一步。
2.价格导向型向价值导向型的战略变革
价值导向型的市场营销战略并不回避价格竞争。对消费者而言，价值包括金钱可衡量的价格和非金钱(非经济)能代表的价值。因此，价值导向型的市场营销战略要求企业研究和开发产品给予消费者带来的精神体验和价值体现，要求企业的视野超出产品的物理功能属性。因此，价值导向型的企业不仅投资改善产品及服务的功能和品质，更愿意多了解目标消费者的特殊需要和为企业及企业的品牌建立鲜明的与某些特定价值联系的形象。YAMAHA的一位著名日本设计师说，我们并没有向消费者售卖一种交通工具，我们售卖的是令消费者激动人心的感受。
3.品牌培养是市场营销策略变革的核心
洞察消费者，认知消费者利益诉求是建立品牌定位的前提，但决不能仅仅停留在迎合消费者对产品功效的基本物理属性的诉求，而应当挖掘、提炼出可以进一步满足消费者精神体验和价值体现的高层次利益诉求。品牌价值不但来源消费者对产品物理属性的满足，更来源于对产品价值属性的满足。
品牌不同于产品。产品是工厂生产的东西，品牌是消费者购买的东西。一个品牌的存在肯定有产品与之相应，而一个产品的存在就不一定有品牌与之对应了。
4.互联网时代的市场营销渠道的策略变革
在传统的消费决策流程中，消费者消费行为产生通常遵循引起注意-发生兴趣-产生欲望-形成记忆-购买行动，然而有了互联网，这一切都发生了改变。在引起注意和发生兴趣之后，消费者接下来的动作是搜索研究(Search)，在搜索、研究和比较之后，消费者就会产生购买行为，并且消费者不会由于购买行为产生后消费节点就结束了，消费者还会通过各种途径与别人进行分享。比如通过即时通讯、社区/BBS、博客等，这个分享的行为是互联网下消费者行为一个非常重要的特征。因此，互联网环境下的营销抓住“搜索”和“分享”，如何在洞察消费者互联网行为的基础上将“搜索”和“分享”的工作做足，是网络营销的新的课题。
四、结语——消费者研究是市场营销永恒的主题
今天的企业正面临前所未有的激励竞争，而企业如果能从产品理念走出转向全面营销理念，就能有效应对竞争。众所周知，营销导向的基石就是拥有牢固的顾客关系。一个以顾客为中心的企业并非只是制造产品，更需要构建顾客关系。
研究顾客是“拥有牢固的顾客关系”的前提。研究消费者需求，感知他们的利益诉求，可以推出迎合消费者需求的产品;挖掘、提炼消费者的精神体验和价值需求，可以引导消费者需求，推出的产品可以始终引领市场的潮流，紧紧抓住消费者的“心”。社会不断发展变化，消费者利益诉求、消费心理、行为不断发展变化。消费者研究只有起点，没有终点，是市场营销永恒的主题。
参考文献：
[1]佩罗特麦卡锡著《基础市场学》中国财政经济出版社