有关品牌的消费心理学论文

　　随着社会经济的快速发展，在新的市场环境下消费者的角色在发生转换，同时需求心理也在不断改变，消费者不再只是停留在产品的功能上。下面是学习啦小编为大家推荐的有关品牌的消费心理学论文，希望大家喜欢!

　　有关品牌的消费心理学论文篇一

　　《浅析消费者的品牌需求心理》

　　摘要：随着社会经济的快速发展，在新的市场环境下消费者的角色在发生转换，同时需求心理也在不断改变，消费者不再只是停留在产品的功能上。本文通过对品牌与消费者心理的分析来探讨如何建立品牌价值，满足消费者的心理需求。

　　关键字：品牌;消费者;心理需求;品牌建设

　　在市场经济不断发展和完善的今天，人民生活水平不断得到改善，生活质量不断提高，这就促使人们需求的改变。按马斯洛的理论来看，个体成长发展的内在力量是动机。而动机是由多种不同性质的需要所组成，各种需要之间，有先后顺序与高低层次之分;每一层次的需要与满足，将决定个体人格发展的境界或程度。马斯洛认为，人类的需要是分层次的，由低到高。它们是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求。在满足了温饱需求以后，人们的需求就会不断的上升，面对中国乃至世界市场上形形色色的各种产品，消费者会有自己的判断标准，人们不仅仅关注产品功能带来的益处，还需要产品赋予的某些涵义来满足自我心理的需要。这就产生了买方市场的判断标准，促使卖方市场以产品功能优劣的判断标准瓦解，从而品牌的建设开始为企业所重视。

　　一、品牌的内涵

　　1、品牌的定义

　　尽管品牌实践很早以前就已经开始，但是直到20世纪50年代美国著名广告大师大卫·奥格威才第一次给出较为科学的品牌概念，而在我国直到20世纪90年代才引进这一概念。一直以来，国内外学者从不同的角度对品牌进行了界定，并深刻的解释了品牌的内涵。综合来看：品牌是品牌主使自己产品和服务同竞争者的产品和服务区别开来的各种符号的集合，它既是与品牌有关的各种经营管理活动的成果，也是社会对这些活动评价的结果。品牌是一种无形资产，能够提高产品与服务的附加值，其构成要素有显性要素与隐性要素，其中隐性要素又包括品牌承诺、品牌个性与品牌体验。

　　(1)品牌承诺

　　承诺方是品牌的拥有者，接收方是消费者。对消费者来说，一个品牌对我们而言是一种保证，好的品牌承诺会使消费者在购买产品时有十足的信心。

　　(2)品牌个性

　　如果品牌缺乏独特的个性，它就不可能成为真正的品牌。品牌个性是通过某种对顾客有利的方式表明自己的特色，区别于其他品牌在消费者心里的一种认知，满足不同消费群体的需要。

　　(3)品牌体验

　　消费者是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的综合。在品牌的整个成长过程中，消费者一直扮演着“把关人”的角色，他们对品牌的肯定能够使品牌经久不衰。

　　二、品牌对消费者的作用

　　品牌对消费者有重大的价值，其对消费者的作用体现在一下三个方面：

　　(1)为消费者提供资讯服务

　　品牌是一种识别系统，是特定产品个性特征与文化价值的展现，并区别于其他品牌。品牌的差异性便于消费者分辨不同的品牌，并根据自身需要与品牌的特点来挑选自己中意的产品。品牌已经成为我们生活的一个重要组成部分，如果没有品牌，我们将为购物而烦恼，而品牌负载的丰富信息成为产品与消费者沟通的主要方式，是消费者获取产品信息的重要渠道。

　　(2)增强消费者购买信心

　　随着科技的进步，市场提供给消费者的商品越来越多，新产品、新品牌不断涌现给消费者带来选择上的困扰。消费者无法确认产品的信息，很难辨别产品之间的差异，但是品牌能给他们提供购买的理由，消费者可以根据对品牌的认识来选择商品，因为品牌是一种质量保证。

　　(3)满足消费者的情感需要

　　人们收入水平和生活水平的不断提高，使得越来越多的消费者由理性消费转向感性消费，由注重产品功能属性转向注重品牌的情感价值和文化内涵。对消费者而言，品牌不再只是一个名称，一种标志，不仅仅代表产品质量，还具有某些特殊的象征意义。品牌赋予产品某些人性化的情感，使消费者通过品牌产品的消费感受品牌中蕴含的情感因素而产生共鸣，得到情感的心理满足。

　　三、针对消费者需求心理的品牌建设

　　所谓品牌建设是指品牌拥有者对品牌进行的设计、宣传、维护的行为和努力。品牌建设的利益表达者和主要组织者是品牌拥有者，但参与者包括了品牌的所有接触点，包括用户、渠道、合作伙伴、媒体、甚至竞争品牌。品牌建设包括的内容有品牌资产建设、信息化建设、渠道建设、客户拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市场活动管理、口碑管理、品牌虚拟体验管理。

　　品牌建设是一个品牌从诞生到不断强大的一个过程，需要品牌的建设者不断地了解市场与受众，经过不断地完善与提炼品牌内涵加以创新与改造最终形成经久不衰的象征。因此需要：(1)提升品牌价值(2)塑造品牌文化(3)张扬品牌个性(4)挖掘品牌心理。从这四个方面不断地探索品牌与消费者之间的联系，建立起满足消费者需求的品牌。

　　消费者的品牌需求心理的形成是一个过程，即得知品牌、感受品牌、感悟品牌和传播品牌。在这个过程中品牌产品因自身的优质、所蕴含的品位，在时间的长河中不断冲蚀着消费者，从而产生影响。

　　四、总结

　　消费者是市场的主体之一，消费者的需求决定了企业的供给。消费者角色的转换，由理性消费转向感性消费，不再只满足产品的功能，而更注重产品带来的情感，心理的需求。品牌是连结企业和消费者之间的纽带，企业透过品牌向消费者展示自己的产品与服务价值，营造文化环境与情感内涵，引起消费者的共鸣而参与购买。因此品牌的建设者不仅要注重产品功能，同时也应该赋予品牌独特的个性色彩与内涵。

　　参考文献：

　　[1]郭洪.品牌营销学[M].西南财经大学出版社，2006(3).

　　[2]顾文钧.顾客消费心理学[M].同济大学出版社，2002(9).

　　有关品牌的消费心理学论文篇二

　　《有关品牌的心理学分析》

　　[摘要]人有理性的一面，也有非理性的一面。经济学是以人的理性作为其分析问题的出发点的，而心理学在非理性领域的研究拓展了对人的行为的研究，探索人类行为之后的动机。“消费者对特定的感觉意象与衍生意义的权重，决定了他们购物的具体指向”，本文对消费者品牌选择进行心理解析。

　　[关键词]品牌心理学

　　探求消费者品牌选择的基本原因，马斯洛的需求层次论。人类的需求并不是平行和同等重要的，而呈现一定的台阶，只有低层次的需求得到一定程度的满足，较高的需求才会成为激励因素。品牌内涵的发展也正是沿着“功能性-象征性-体验性”的途径演进的，从关注产品或服务的使用价值、满足生理、安全上的需求，到追求情感、身份、尊重，然后把目光投入“通过品牌向他人展示自我”，获得一种心理上温馨美好的感受、遐想。

　　消费者是如何理解品牌的?

　　我们发现很多人在走进商场的时候，事先对购买什么牌子的商品是有一些考虑的。这种现象相当普遍，另外消费者在购物时还存在着一种规律，即商品档次越高，购买的现象越普遍。从心理角度讲，名牌的心理效应就是反应在消费者认你的牌子，去买你的东西，达到这个效应，你的牌子就差不多成为名牌的行列了。

　　品牌选购过程的心理学分析

　　“来自心理学家的一项调查分析结果表明：从人们接受到外界信息中，83%的印象通过眼睛，11%借助听觉，3.5%依赖触摸，其余的源于味觉和嗅觉”。因此，在品牌的设计和传播上，要给顾客足够的刺激强度，形成“视觉冲击力”和“轰动效应”。

　　在品牌的认知上，心理学研究表明，“人们对品牌的认知需要和谐，即有关同一品牌的信息应该是相近或相容的。”否则，就会出现费斯汀格(L·Festinger，斯坦福大学社会心理学家)所称的“认知失调”(CognitiveDissonance)，即当人们发现自己的信念与行为不一致时而感到焦虑的精神状态。“获得人们的认同是品牌真正的价值所在”，调整这种失调，可以采取改变“导致不协调因素的重要性;个人认为他对这些因素的影响程度;不协调可能带来的后果。”(斯蒂芬·P·罗宾斯)。利用知名心理学家史金纳(B·F·Skinner)的强化理论，可以对厂商和经销商希望的行为给予外在的激励(或惩罚)，使之形成购买习惯或惰性。

　　在品牌联想上，认知心理学中的记忆网络模型认为，人的记忆就像一张网一样有许多联系着的节点(每一个节点就是一个记忆单元，是用来表达每一条信息的固定点的)。当人在2个节点之间以某种有意义的方式进行信息加工时，其之间的联系就建立起来了，之后，联系和节点之间就可以被激活(这里的节点可以是关于企业的信息)。品牌是串联起的故事集，动人、温馨、令人浮想联翩。同时利用心理学中的以点带面和迁移效应(心理学研究证明，人们对陌生的事物总带有观望和不信任的心理)进行品牌的延伸，在产品(服务)之间互通、互感。

　　品牌体验需要“指消费者需要(消费产品)是为了追求感官上的愉快、体验上的多样化与在认知上的新奇刺激”。这成为现时和未来品牌建设的理论基点，约瑟夫·派恩II认为体验经济将成为未来的主流经济形态。

　　关于品牌的态度和信念

　　“人的态度(Attitude)形成的基础是经验，其一般是在与对象的直接接触中形成的，从第一次接触开始，然后是随之而来的体验;态度形成的另一个信息来源是广告。”这说明态度是可以在后天的学习中形成或改变的，其途径为：“简单重复”(重复暴露的二因素理论模型;熟悉强化了态度);“经典的或工具的条件化学习”(刺激反映和体验);“观察的学习”(在任何一个组织中，人们倾向将“重要的他人”视为行为表率)以及“信息加工”(消费者对特定产品或劳务信息掌握得越多、信息可信度越大，便越可能对它产生更强烈的态度)。　　消费者信念(Belief)，是“消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识”。对同一事物顾客可能有不同的信念，从而影响顾客的态度。如认为名牌产品或服务设计精良、品质卓越。“有了这个信念，消费者就有了一种积极情感的体验，也就是相信这个品牌的东西能满足其需求”。那么，如何影响信念呢?心理学同样认为信念和态度一样，可以通过后天的学习加以改变。这正是企业所希望的，也是努力加以利用或改变的。

　　如何提高品牌对消费者的影响力度呢?有一个途径就是广告的重复策略。现在一部分人认为重复越多越好。因为重复越多，知名度会越强。

　　从心理学的理论，这叫重复暴露的二因素理论模型。根据这个理论，假设你的广告不断地重复，每一次重复在心理上有两个因素在起作用，积极因素和乏味因素。当你重复若干次时，积极因素的效果很快上去。然后，你继续重复，该效果开始减少，乏味因素开始出现，它的表现作用小，但是当重复到一定次数以后，效果便明显了。当这两个相互作用时，会出现一曲线，表明在一开始效果与重复的次数成正比，超过一定次数后再重复，就会适得其反，产生反面效果，这是心理学的一个理论。

　　品牌美誉度不是简单取决于产品那个实物的物理、化学的特性，还要考虑到人的价值观体系。我们做独特卖点的时候，不能仅限制在产品的物理、化学特性这些“理性”层面。而要考虑这个卖点和消费者心理的特点这两者是否一致，从感性即“非理性的”角度研究消费者的心理。所以，品牌美誉度必须要有一个信念，有了这个信念，消费者有一种积极情感的体验，也就是相信这个品牌的东西能满足其需求。

　　心理学上的光环(晕轮)效应和选择性知觉对品牌的影响

　　情人眼里出西施，意乱情迷，光环萦绕。心理学研究认为，人对环境的性质的认识往往存在这种“光环(或称之为晕轮)效应”，根据第一印象或者某一方面的优缺点，铺陈开来，由点推面，形成整体上的认知。这对品牌的沟通有建设性的意义，注重“第一印象”、坚持高标准、形象统一、理念连贯，让顾客晕得长久、痴迷。

　　我们有这样的体会，茫茫人海中找人，并不会不知所措，而会选择性地分配眼球，有的放矢，这在心理学上称之为选择性知觉。网络的应用和普及，消费者选择渠道增多，什么是消费者选择的焦点呢?无疑强势品牌会秋波频频逼入眼睑，启示为制造品牌CIS的亮点。

　　参考文献

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　　[2]卢利，商品品牌形象分析:心理学视角[J].当代经理人(下旬刊)2006，(07)

　　[3]钟华，柳燕.浅析消费者的品牌偏好[J]财经界(下半月)，2006，(01)

　　[4]樊春阳，葛新旗，基于消费心理学的企业营销策略浅析[J]，安徽农业科学，2007，(27)

　　[5]李庆春，论品牌个性对消费者的影响以及品牌营销策略[J]，当代经理人(中旬刊)，2006，(07)

　　[6]焦璇、吕建红、陈毅文.品牌形象系统的因素结构[J]，心理学报，2004，(03)

　　[7]丁家永，从心理学角度谈名牌价值与创建名牌战略[J]，机电信息，2006，(02)

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