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MBA教育的作用是把具有管理潜质和意愿的人培养成具有优秀职业素质、良好职业道德和熟练职业技能的高级应用型管理人才。小编精心推荐的一些mba论文写作，希望你能有所感触!
mba论文写作篇一
MBA教育项目的营销策略组合研究
摘 要：华侨大学MBA教育项目的营销策略组合的研究主要包括三部分内容，即市场细分、市场定位和提出营销策略组合。这三部分内容具有紧密的时间逻辑关系，其中最为突出之处在于营销组合策略基于市场细分和市场定位包含基础类基于4P的营销策略组合和加强类基于4C营销策略组合。
关键词：MBA教育;营销;策略组合
中图分类号：F713.50 文献标志码：A 文章编号：1002-2589(2012)10-0108-03
引言
工商管理硕士(Master of Business Administration，简称MBA)教育起源于20世纪80年代的美国，针对大学本科毕业、具有三年以上工作实践经验的国家机关事业单位干部和工商企业管理人员及技术人员，旨在将其培养为能够胜任工商企业和经济管理部门高层管理工作所需要的实践型、复合型和应用型人才，其教育过程强调在掌握现代管理理论和方法的基础上，通过商业案例分析、实战观摩、分析与决策技能训练等培养学生的实际操作技能，使学生接受知识与技能、个性与心理、目标与愿望等方面的挑战，更具有职业竞争的实力。这些特质使得高校或研究院所开设MBA教育项目时不可避免地设定了一定的赢利目标[1]。20世纪80年代中期至90年代，随着MBA教育在国外的蓬勃发展，以上海交通大学、中国人民大学、清华大学等知名高校为代表的中国高校也纷纷加入开展MBA教育项目的行列中：中国开展MBA项目的高校由最初的十几所发展到2011年的两百多所高校和科研机构，其发展势如破竹，竞争也达到空前的激烈程度。在如此激烈的竞争环境下，高校和研究机构该如何调整营销战略――以国立华侨大学为例，将自身的MBA教育推向市场，从而在中国乃至全球MBA教育市场中占有一席之地呢?
一、市场细分
结合华侨大学MBA中心的发展现状，对其目标市场进行细分，寻找到一个相对合适的消费群体。所谓市场细分，就是按照顾客欲望与需求把因规模过大导致企业难以服务的总体市场划分成若干具有共同特征的子市场，处于同一细分市场的顾客群体被称为目标顾客群体。研究设计了简短明确的问卷，用于了解华侨大学在读和部分已毕业MBA学员的信息，以支撑目标市场的确定。
问卷调查结果与预期有所出入，主要问题在于之前根据泉州地区经济发展特点为基础考虑问题，认为来华侨大学念MBA的学员应该都是当地出名的中小型私企的管理人员，调查结果虽然确实也包含这个群体，同时也出现了另一个群体，即国有大中型企业的员工。这是我们以前忽略的一块，鉴于泉州地区产业特点，我们一直把目标定位为中小民营企业的管理层，而通过我们的调研和分析，得出了一个结论就是，华侨大学MBA教育的办学层次不应该只定位为中小民营企业的管理层，应当还有所拓展，如国有大中型企业的员工。
华侨大学目前或者说在未来很长一段时间内都不会有同城竞争的状况出现，因此将目标市场区域暂时定位为泉州，并且调查的数据显示，几乎所有的在读MBA的学员都是因为就读方便而选择了华侨大学，因此MBA中心更应该发掘同城市场。尽管如此，仍然应该作好抢占厦门市场的准备：首先，我们在厦门已经有了一个校区，可对学校MBA教育项目提供相关支持。其次，在厦门市场，尽管有厦门大学这样强劲的对手，但从核心优势出发，厦大对MBA教育的投入未必很多，因其本身还有很多其他的项目，MBA并不是其核心和重点。而华侨大学对MBA教育却很重视，无论从课程设置、师资投入还是其他，都将其作为核心优势培育。调查显示，华侨大学MBA学员大多都认可华侨大学的整体教学质量，认为较好地占绝大部分(被认可)。所谓较好，就是对现存状况较满意，而又具备提升的空间。
综上所述，华侨大学MBA教育市场细分如下：第一，按区域分。华侨大学MBA教育项目的市场主要在于中小型私企密集的大泉州大市;潜在市场则为泉州大市周边地区，如厦门、莆田、龙岩等。第二，按顾客分。华侨大学MBA教育的顾客群体主要为中小型私营企业管理人员和国有大中型企业职员。
二、市场定位
如果说确定市场细分是确定营销的顾客群，使得企业的营销活动具有较强的针对性，那么市场定位则是选择合适的时机，把上述顾客群体变成实际消费者，从而有效占领目标市场。本节将从华侨大学MBA教育项目的产品、企业自身和竞争定位展开论述。
(一)产品定位
华侨大学MBA教育项目的产品可界定为MBA教育服务，依据MBA教育的特征和华侨大学MBA教育项目所面临的优势和机会及其所要避免的弱势和威胁，可将华侨大学MBA教育产品定位如下：
1.提高MBA教育质量，主要从如下几方面入手：第一，引进专业人才、MBA教育师资队伍;第二，针对学员特征，制定授课方案;第三，完善教学硬件。
2.中等价位的学费，主要原因有二：第一，学费过高，非目标市场顾客所能承受，这里主要体现的是心理价位，如果目标顾客心理承受不了该价位的学费，顾客则极有可能放弃接受教育的机会。第二，学费过低，根据物有所值的观念，顾客则担心教育效果，因而望而却步，同时也会影响华侨大学MBA教育品牌价值的提高。
(二)企业定位
企业定位即华侨大学MBA教育中心的定位，具体说，就是华侨大学MBA教育中心欲以什么样的形象和特点出现在目标顾客的脑海中。
1.教学质量高。类似于产品定位，企业作为生产产品的主体，必须以自身的产品和服务打动目标顾客。
2.管理规范。对学校而言，顾客是否愿意接受其教育服务，很大程度上取决于学校自身的管理是否规范，是否让人放心。
3.泉州MBA教育第一品牌。鉴于华侨大学MBA开办较晚，其品牌价值暂时还无法超越诸如厦门大学、福州大学等开办MBA教育较早的周边组织，再加上华侨大学MBA教育的生源大部分是来自大泉州地区，因此要让目标顾客认为在泉州念MBA，华侨大学是唯一的选择。
(三)竞争定位
竞争定位是指企业在竞争对手面前处于什么地位，本文在分析竞争环境时就提到了华侨大学MBA教育所处的竞争格局，即在这场竞争中，同处一个省的三个MBA中心――厦门大学MBA、福州大学MBA、华侨大学MBA，理所当然地成了最直接的同行竞争者，其中厦门大学MBA教育当仁不让地成为福建省MBA的领军者，华侨大学MBA属于追随者，福州大学MBA则处于两者之间。
作为行业中的追随者，华侨大学MBA教育不适合同领军者正面交锋，而是应该在学习领军者的同时，尽量避开领军者的优势，创造属于自身的优势。
三、营销策略组合
营销的关键在于使用合适的方法占领目标市场，实现销售成功。在尽量利用优势和机会，回避弱势和威胁的原则指导下，本节将结合目标市场和市场定位，基于营销战略理论[2]，选择适当的营销策略及其组合，以完成华侨大学MBA教育项目营销战略的制定。
基于4P营销理论，研究认为华侨大学MBA教育可选择产品(Product)策略和促销(Promotion)策略作为其基础类营销策略组合。同时，研究还认为华侨大学MBA教育中心还必须依赖4C(Customer、Cost、Convenience、Communication)营销理论对上述基础类营销策略组合进行巩固，称之为加强类营销策略组合。
(一)基于4P的基础类营销策略组合
4P营销策略包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，然而这些策略并不是都适合华侨大学MBA项目营销战略的选择。基于对MBA教育这种产品特性和对华侨大学MBA现状的考虑，选择产品策略和促销策略作为基础营销策略组合。
产品策略，选择产品策略的原因在于华侨大学MBA作为一项服务型产品，在其目标市场(以大泉州地区为主)上是特质的，即无同城竞争。学校MBA中心应当致力于提高产品质量及其品牌价值[3]，创造品牌内涵，以此占领目标市场。促销策略，区别于一般意义上的促销行为，主要是指通过适当的途径，发掘更多的消费者，如广告宣传等。产品策略和促销策略组合，则可描述为向目标市场传播华侨大学MBA教育产品信息，配合促销的方式发掘更多MBA学员。针对该营销策略组合，主要有以下几个具体策略可供选择。
1.口碑。口口相传是最好的促销。已经毕业的学员和那些聘用学员的企业，对各院校MBA项目的评价如何，会极大地影响本院校的品牌与声誉[4]。所以要想建立好的口碑效应，抓好教育质量与服务是基础，只有这样才能让学生满意、让用人单位满意、让内部教职员工满意。当满意度很高时，他们会自发地进行口碑宣传，这是比最好的广告还要好的促销。
2.公共关系。公共关系要有明确的目标，要针对目标人群展开活动：第一，与机构或网站联合举办管理论坛。关键是论坛的质量，如果不能请来高水平的专家参与，那么就不要轻易举办。第二，通过申办、承办MBA发展论坛，可以充分地介绍和展示本院校的形象与实力。第三，组织管理公开讲座。可由MBA院校的教师开讲，也可外请高水平的专家开讲。通过高水平专家的形象与实力，让目标人群感受到院校的实力。第四，利用校友聚会，交流感情，并为院校发展献计献策，并利用一系列活动展示形象。第五，成立MBA联合会及校友会，搭建一个可以让MBA学员及毕业生经常交流的平台，并且MBA的项目负责人和品牌推广人员可以经常参与其中的活动，对于MBA品牌的推广极为有利。
3.广告。通过各种较有权威性和说服力的媒介广告把本院校MBA项目的优势与特色等信息传递给目标群体。MBA教育类广告要遵循的原则包括：实事求是原则、扬长避短原则、突出特色原则、针对性原则。对广告的目标进行拓展，从单一的招生目标扩展到教师招聘、学员就业推介、展示形象、树立品牌等多维目标。合理进行广告组合，例如，各种广告种类综合运用：招生、就业、培训、讲座、形象与品牌;各种广告媒介综合利用：报刊广告、电视广告、宣传册、邮寄广告、网络广告等。
以制作宣传册为例，宣传册必须由优秀设计人员精心设计，不追求豪华，但要求做到设计精美，独具匠心，能展现华大MBA的实力与特色。MBA的宣传册尽可能定期更新，以达到提供给学员关于华大MBA教育最新、最全信息的目的，其主题和视觉形象保持连续性，提高学员对华侨大学MBA教育的信任感和归属感。
4.报名优惠。这主要体现在招生方面，在招生中可以采取：优秀学员奖励承诺、目标单位招生推介会、赠送MBA刊物、免费管理讲座、MBA教育项目联展等措施。
(二)基于4C的加强类营销策略组合
基础类营销策略组合，属于必要的基础策略，是不可缺少的。但是在当今各种复杂的环境下，MBA教育营销仅有基础类策略组合是完全不够的，还必须制定若干加强类营销策略，辅助基础类营销策略，才能使得MBA教育营销的路走得更宽更长。研究认为基于4P策略而又高于其的4C策略可实现本研究强调的加强作用。
值得强调的是相比4P营销策略，4C营销策略能以MBA教育的客户为中心，相关措施更能通过企业和客户的双向沟通，最终同时达到提高客户满意度、实现企业利润最大化这两个目标。
1.以客户(Customer)为本的策略。以客户为本是4C营销策略的根本和关键之一。华侨大学MBA教育中心必须首先充分了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供课程和服务。该策略的根本性和关键性主要体现在4C策略的其他策略，如沟通、成本和方便都是在关注顾客的基础上进行的，即如果没有关注顾客这一点，其他策略无效。
2.成本(Cost)策略。首先值得肯定的有两点，第一，开展MBA项目本身是需要一定的成本的，诸如注入师资、硬件投入、科研等;第二，MBA在担负教书育人责任的同时，也具有一定营利性。从经济学角度出发，收入只有不低于成本，组织才能持续经营下去，为此华侨大学MBA必须处理好教育成本规划和定价问题。
3.方便(Convenience)客户的策略。4C营销策略之方便客户的策略强调企业在提供产品和服务时，应更多考虑顾客的方便，而不是自身的方便。除了一些与生俱来的特质给顾客带来便利外，如对于目标顾客来说，华侨大学MBA上课的地理位置是能为其带来便利的，去企业实践也是方便的等等，华侨大学MBA还可以从方便学员的角度进行分析研究，给学员带来更多的便利。如开通和完善MBA网站，使网站内容更加丰富：当今的政治、经济、文化、技术等发展情况，国际上比较流行的一些先进管理方法等等。
4.充分与客户沟通(Communication)的策略。以上几条策略都应当而且可以借助沟通这条策略更好地实现。4C营销策略之沟通策略认为，企业应该通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业与顾客关系。只有充分与客户沟通，组织才能了解顾客所需产品、所需服务、所能接受的价格，所期许的方便等等，从而满足顾客提出的合理需求，提高顾客满意度以及企业自身的经营利润。
结论
通过研究分析，本文得出以下两个结论：
第一，华侨大学MBA教育市场细分的结果确定了华侨大学MBA教育目标市场是大泉州市及其周边地区中小型私营企业的管理人员和国有大中型企业的职员。
第二，华侨大学MBA教育的营销策略应结合基于4P的基础类营销策略组合和基于4C的加强类营销策略组合为一体。根据MBA教育的性质和华侨大学MBA教育的特色，研究认为基于4P的营销策略组合应当选择产品策略和促销策略组合，同时研究还论证了该基础类营销策略的必要性和基础性，认为其充分性不够，需得到基于4C的加强类营销策略的协助。
参考文献：
[1]Kowalski, S. J. Albert. Strategic development and marketing of a new academic programA one Year Weekend MBA[J]. Symposium For the Marketing of Higher Education,1994，(35-44).
[2]蔡雪彗. J校MPA教育的战略管理研究[D]. 南昌：江西财经大学，2010.
[3]Sun, X. Y. Song, et al. CIS strategy-Based Image-building of MBA Education[J].Proceedings of the 3rd International Con-
ference on Risk Management & Global E-Business，2009, I (6): 896-901.
[4]Naude, P. S. Henneberg, et al.. Varying routes to the top: identifying different strategies in the MBA market place. Journal of the Operational Research Society，2010, 61(8): 1193-1206.
mba论文写作篇二
国内高校MBA项目主页的宣传用语分析
要：文章试图从高等院校MBA中心主页的宣传用语中管窥当今中国MBA教育追求的目标和理念。研究发现，宣传用语的内容基本分为四类：招生口号、机构认证和榜单排名、校训院训、培养理念;宣传用语紧扣“国际”和“精英”两词，在追求国际化上，东部地区院校MBA中心明显强于西部地区，但两地区院校均鲜有明确的办学目标;国家拨款的办学模式决定了中国MBA市场化程度低，而要实现MBA教育的双赢，院校应该准确定位并着力打造长期品牌。
关键词：MBA;宣传用语;市场化
作者简介：杨晓璐(1989-)，女，江西景德镇人，北京师范大学教育学部硕士研究生。(北京 100875)
中图分类号：G647 文献标识码：A 文章编号：1007-0079(2012)05-0128-02
MBA(工商管理硕士)作为我国最早设立的专业学位，至今已有三十余年的发展历程。1985年，大连理工大学与美国纽约州立大学最早合办的MBA项目。6年后的1991年3月12日，国家教委教研办发出通知，批准清华大学、中国人民大学、天津大学、南开大学、哈尔滨工业大学、复旦大学、上海财经大学、厦门大学、西安交通大学9所高校试行培养工商管理硕士研究生。2001年，在中国MBA教育十周年庆祝大会上，原教育部副部长吕福源宣布：我国MBA教育试点阶段结束，开始正式举办。从此MBA教育的发展驶入快车道，如今已是遍地开花，MBA院校数目一路攀升。2003年，全国MBA培养院校增至89所。2007年全国MBA培养院校增至127所。截止到2010年，这一数字已达到236所。
国内学界对于MBA研究的关注点有以下几个方面：(1)中国MBA教育的发展现状及对策建议;(2)介绍或改革国内培养模式(教学方法、课程设计);(3)国外(如英美)MBA的招生或培养模式对我国的借鉴和思考。总体来讲，国内研究基本停留在介绍先进经验和探讨解决方案的层面上，更注重宏观的、整体的行业现状，忽视微观的个案描摹，更注重培养环节，忽视MBA项目各个环节的营销与推广，换而言之，对营销的研究尚不成熟。不少MBA院校更是未能形成品牌的概念，同质化现象严重。针对这一现象，贺和平曾解释说，“在MBA课程中，市场营销是最重要的课程之一，几乎是每个MBA学员都必修的一门核心课程。耐人寻味的是，许多教育提供机构却更期望学生为求学竞争而不是主动地将自己‘销售’给合适的顾客。这似乎可以解释，尽管高等教育的市场营销并不是新话题，但对商学院营销策略的研究却并不多见。”[1]
一、研究方法
MBA中心主页作为高校MBA项目的门户与窗口，是直接面向所有受众的。因此该网站页面的栏目内容与设计排版，在一定程度上影响了受众获取信息的多少与快慢，而显要位置使用的话语，更是彰显了一所高校的办学特色与理念。如果其与受众的消费诉求相契合，那么这对于潜在受众转为实际受众，即受众选择就读该校的MBA项目将起到关键作用。
在全国236所MBA院校中，本研究抽取了3个地区的所有MBA院校，共计88所。其中，北京地区31所，上海地区12所，西部地区45所。笔者于2011年7月访问了这88所高校商学院的主页，除了该页无法连接、未单独设立MBA中心页面和设立MBA中心页面但无明显宣传口号这三种情况之外，一共筛选出了39所高校，从MBA中心主页的抬头或导航图上摘录下宣传用语。39所高校中，北京地区15所，上海地区8所，西部地区16所(见表1)。
二、讨论
1.宣传用语的内容基本分为四类：招生口号、机构认证和榜单排名、校训院训及培养理念
(1)招生口号。这一类宣传用语基本上以招生为目的，在词法句法上最为简单、直白和口语化。在39所高校MBA中心主页上，有5所院校采取了这种方式。比如“××大学2012春，在职MBA火热报名中”、“读工商管理(MBA)选工商大学”、“MBA招生新举措，提前批面试，西部线录取”、“××大学2010年MBA招生开始了”等。
(2)机构认证与榜单排名。获得了国际权威机构认证的MBA院校，无疑体现了自己的专业化与标准化。第三方的认证对于院校宣传自身办学实力，是非常有力和夺人眼球的凭证，比如“XX大学经济管理学院，率先获得AACSB和EQUIS两大全球管理教育顶级认证的中国内地商学院”。①而尚未获得国际认证的诸多商学院，则在国内的榜单排名上做足了文章。排名现象在教育领域中并不鲜见，大到综合实力，小到单科获奖，测评机构都有相应的榜单出炉。这39所院校的宣传用语中，有6所院校利用了各类评比机构评出的名次与获奖，如“热烈祝贺我校期货证券MBA荣获中国最具特色竞争力MBA项目奖”，××学院荣登“中国最有影响力的MBA”排行榜第12位等。
(3)校训或院训。在MBA中心主页上，也有院校偏爱使用自己的校训或院训，比如重庆理工大学校训“自强不息，求实创新”，上海海事大学经济管理学院院训“诚信为本、正己安人、以义统利、持之以恒”，四川师范大学校训“重德、博学、务实、尚美”。
(4)培养理念。除了榜单排名、活动新闻、校训院训之外，在MBA中心主页的显要位置能找到该校MBA的培养理念和精神的院校，少之又少。这些培养理念不只是泛泛而谈的“国际精英”、“商界领袖”等，而是短小精悍的一句话或几个词，却高度概括了该校要培养具有什么品质的MBA人才。尽管如此，仍有为数不多的几所学校提出了这样的理念与精神，譬如“人民、人本、人文”、“打造最具团队精神的MBA”、“励商弘文、汇融中西”、“Boardless Management”(无国界的管理)等，四川大学着力构筑自己的MBA精神――睿知、坚毅、激情。
2.宣传用语紧扣“国际”和“精英”两词，在追求国际化上，东部地区院校MBA中心明显强于西部地区，两地区院校均鲜有明确的办学目标
在经济全球化的背景下，发轫于海外而后传入中国的MBA教育，不可避免地带上了一层国际化的色彩，这在北京上海两地的高校MBA宣传用语中体现得尤为明显。“国际”、“世界”、“全球”、“视野”等用语应接不暇，比如某大学MBA中心主页上写着“MBA项目致力于培养具有品行正、视野宽……的业界精英，培养学生具有……全球化视野，通过努力力争成为国际一流、具有中国特色的MBA项目”，另外一所大学则写着“培养具有全球视野、社会责任感及创新精神，掌握现代经济管理知识和技能的业界精英”。精英化的用语似乎是MBA与生俱来的不俗气质，“商界领袖”、“商界精英”、“工商帅才”、“黄埔军校”、“高级”等词语比比皆是。
但是另外一方面，地处于西部地区的院校在追求“国际化”上体现得并不明显，而锻造“精英”的雄心依旧强势。从中国整个经济结构版图来看，东部沿海地区一直是引领经济发展的“前哨”，国际化程度较高，而内陆和西部边陲地区，经济发展相对缓慢，更注重“本土化”人才的培养，在培养思路上仍摆脱不了学术化思维。这反映在宣传用语上呈现以下两种状态，一是强调个人的自我提升或者机构的自我发展，比如“天道酬勤”，“升华人生、增长智慧、锻造能力、凝聚精英”和“科学发展、再创辉煌”等;二是借用“校训”的比例较高，比如兰州商学院校训“博修商道”，四川师范大学校训“重德、博学、务实、尚美”，石河子大学校训“明德、正行、博学、多能”。但是校训作为学校沉淀下来的精神内核，有一种崇尚“全人”的逻辑――对高尚完美人格的不懈追求，显然它不能代替商学院MBA项目的培养特色，也不能凸显该校MBA在商业领域方面的人才培养目标，这对于受众形成对高校的品牌认知是无所助益的，因为他们并不清楚自己选择就读该校之后会学到什么，有何改变，这从侧面也反映了中国高校MBA教育的同质化现状。
所谓“同质化”是指同一大类中不同品牌的商品在性能、外观甚至营销手段上相互模仿，以至逐渐趋同的现象，在商品同质化基础上的市场竞争行为称为“同质化竞争”。本文通过话语分析后发现，大部分院校MBA教育除了强调“国际”和“精英”之外，很少能看到特色性、差异性的东西。这种特色源于三个方面：一是依托于学校自身的办学特色，如中国传媒大学提出“欢迎报考中国传媒大学，国内唯一具有传媒特色的MBA，突出传媒文化特色，培养文化传媒领域的高级管理人才”，西南石油大学的办学特色“立足石油，面向西部，着力打造独具特色的一流的MBA教育项目”;二是差异化经营，倾力打造自己的项目特色，比如中国农业大学的在职期货MBA立志成为“中国期货与金融衍生品的黄埔军校”;三是即使项目自身特色不突出，但有自己清晰的培养思路，比如北航提出的“打造最具团队精神的MBA”。
3.国家拨款的办学模式决定了中国MBA市场化程度低，而要实现MBA教育的双赢，院校应该准确定位并着力打造长期品牌
院校MBA中心主页作为一扇窗口，其宣传用语某种程度上代表了该校MBA的培养理念。管窥这39所院校的用语，发现中国MBA教育虽历经二十年发展，但市场化程度还是较低，至少主动营销的意识比较薄弱。这一方面是因为，在资金来源上，高校依靠体制内的国家拨款和学费运营，基本上不至于遭受生存危机而破产，而国外很多商学院有很大一部分的资金来自于校友的捐款;另一方面，在MBA市场上，诸如北京大学、清华大学等综合实力数一数二的、或者中央财经大学、上海财经大学等传统商科名校有着巨大的声誉和吸引力，在招生上处于买方市场，生源充足，而一些排名不那么靠前又无自己办学特色的院校MBA项目，常年招不满学生。
国外MBA教育的发展已逾百年之久，市场发育相对成熟，不少MBA培养机构均有自己鲜明的特色。美国学者托马斯・沙克利和唐・比曼认为，由于竞争加剧及新的市场进入者、侵略性的产品线扩展及差异化、成本缩减策略的实施，美国MBA教育市场已接近超竞争(hypercompetition)状态。在超竞争状态下，竞争者变化的频繁程度、激进程度和侵略性都在提高，形成了不断的不平衡和变化的竞争情况。[2]比如达特茅斯学院塔克商学院(Tuck)为了争取“重要的大众”(critical mass)和赢得更显著的差异化，采取提高学费，调整生源来源和性别比例的策略来打造该校的MBA理念和品牌。[3]
塑造品牌、实现差异化经营的第一步也是最重要的一步是确立一个核心的办学理念，并浓缩成一句简短而响亮的口号，明确地告诉受众“来我们学校，你会成为什么样的人”。密歇根大学罗斯商学院(Ross)MBA项目的营销口号“在思想与行动中领导”(leading in thought and action)非常好地总结了它与其他MBA项目的区别，即强调真实经验的价值，也试图将理论联系实际。成立于1949年的卡耐基-梅隆大学商学院，声称自己是第一所将电脑用于研究并创造无线计算环境的商学院，该学院长久以来的座右铭是“将科学引入商业研究”(bringing science to the study of business)，即通过教授信息技术和运营管理来培养学生做决定的技能。耶鲁商学院MBA项目虽然只创办了29年，但它的使命是“为商业和社会培养领导者”(to educate leaders for business and society)，为此它已经在非营利部门和公共部门的管理中建立起强大的声誉。[4]
加州大学伯克利分校哈斯商学院(Haas)国际商务系教授、前代院长理查德・里昂说，“如果我们自己的学生不能准确说出为什么我们是与众不同的，我们就知道陷入麻烦了，需要在一堆MBA中突破重围，建立更鲜明的个性(identity)。”因此，哈斯商学院提出理念“变革中领导”(leading through innovation)，打造战略性的品牌项目。在几个月的研究之后，哈斯商学院决定强化个性，培养一批不仅仅在发展新技术新产品上，而且在“工作、策略、服务和商业模型的组织”上也具备变革精神的领导。印第安纳大学凯利商学院(Kelley)院长丹尼尔・史密斯博士解释了为什么商学院要有自己清晰的价值主张，“当你有一个类似于MBA项目的体验式产品时，顾客的风险是很高的，因为你不能尝试多所学校，一旦做出购买决定，就不能改变主意了”。因此，“这使得品牌变得非常重要，因为一个信任标记会帮助减少顾客的风险。”同时，史密斯博士也认为，这个“清晰的、引人注目的价值主张不能是空洞的，它一定要在课程和学校毕业生身上找到支持性证据。”[5]
据统计，截至2008年9月，我国累计招收MBA学生21.2万人，其中10万余人获得了MBA学位。[6]当MBA教育在中国遍地开花、发展势头正猛时，却呈现出“千校一面”的状况。对于受众来说，“文凭”早已成为一种“符号资本”，附加着人脉与社会资源。因此即使“学费攀升”的新闻不绝于耳，却仍有不少人趋之若鹜、一掷千金。但反过来，高校MBA项目作为服务的提供方，应该本着对学生(或者说是顾客)负责的态度，提供有价值的教育服务。首要一点是结合学校自身的资源与优势，提炼出“独特的销售主张”(unique selling proposition)，然后贯彻到招生与培养全过程，这才是MBA发展的长远之计。
注释：
①在全球MBA教育与商学院的发展过程中,先后出现了与MBA教育有关的三大国际认证体系,它们分别是AACSB(国际精英商学院协会)、EQUIS(欧洲质量发展认证体系)和AMBAS(国际MBA协会)。三项认证中AACSB资格最老、含金量最高,获得AACSB认证的商学院也随即被视为教学质量一流的商学院。梁学玲.全球MBA教育调查分析及其启示[J].山西财经大学学报(高等教育版),2008,(1):61-63.
参考文献：
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[5]Alsop,R.,M.B.A.track:How to keep your school from being brand X[J].Wall Street Journal,2006:B.10.
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