有关广告设计专业论文范文
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在科技的飞速发展，广告技术也随着蓬勃发展起来。下面是学习啦小编为大家整理的广告设计论文，供大家参考。
广告设计论文篇一：《浅谈现代网络广告设计的创意》
【摘 要】现代网络广告设计的核心在于创意，其魅力、体现水平的部分也在于创意。广告创意是个极为复杂的创造性思维活动过程，其作用是把广告设计的主题形象地表现出来。现代网络广告设计的创意最为独特之处就在于其互动性，但它并不能随兴之所至，而要遵循一定的原则性。现代网络广告设计要求“创意=创异+创艺+创益”，也就是说设计人员应该在创意和现实之间找到平衡点，不仅注重标新立异，有艺术品味，更要创造效益。
【关键词】网络广告 设计创意 互动性 用户行为
随着互联网的普遍应用，网络广告已经成为中国广告业一个闪亮明星，广告媒体已经成为今天的主流媒体和强势媒体。不过，这也要求我们对网络广告的发展有更清晰的认识，能根据广告业自身的发展，加大对网络广告的设计模式开发和创意研究。网络广告设计的创意需要传统创意人的灵感，也需要技术支持，因为创意的优势不仅仅是视觉听觉这些元素，还有广告形式上通过整合而制造的新互动。
一、分析网络广告创意的立足根本
在传统的广告活动中，广告主、广告内容、广告受众、广告表现等基本要素都在一定的区域里反映着各个时期的文明程度。所有的这些广告元素，都在不同程度上作为一种文化反映着社会、经济的时代痕迹。
当今社会已经进入了高度发达的信息时代，其企业竞争形态也已经由过去主要以产品功能质量为主的单一竞争形态转变为以企业形象、商品、品牌等作为重要手段和主要倾向的复合竞争形态。这种形态的转变与现代广告事业的迅速发展是分不开的。而网络广告作为这个时代的新生物则凭借其传播范围广、速度快、运转成本低等优于传统广告的特点，以迅雷不及掩耳之势在当前竞争同样激烈的广告活动中占据了一席之地，并且拥有了广阔的发展前景。
网络广告的兴起与发展似乎给中国广告界带来了新的希望，但是目前网络广告在中国的发展仍然不尽如人意。面对如此窘境，作为一个设计工作者应该更多的站在视觉的角度来剖析当前的网络广告，以求通过视觉设计的力量来对网络广告的发展尽一点绵薄之力。美国哈佛大学的丹尼斯•贝尔教授在《资本主义文化的矛盾》一书中说：“我坚信，当代文化正逐渐成为视觉文化，而不是印刷文化，这是千真万确的事实。”他还说：“声音和影像，尤其是后者，约定审美，主宰公众，在消费社会中，这几乎是不可避免”。视觉类的传统广告本来就是视觉文化的一部分，而作为广告行业的新宠——以电子媒介为载体的网络广告，更是集中展现了视觉文化成其为这个时代文化主因的缘由。我们能否将最好的视觉大餐呈现给网络广告的接受者——网民，如何准确解析基于网络媒体的广告受众的特性，则是我们进行网络广告创意的重要根本。 二、互动性是网络广告设计创意的关键
网络广告的创意要强调互联网本身的媒介特性。即交互性和实时互动性。人类是地球上最具互动性的动物。只要醒着，我们的生活就是一连串与周围的人和世界进行互动的过程。我们用视觉的、听觉的、嗅觉的、触觉的等各种方式面对我们周围的一切，接受不同的信息，然后经过消化，再反馈出去。简单点，就是双向的沟通，互动性会使交谈的双方或多方都能表达自己的兴趣，并且能对共同关心的话题进行沟通。
好的网络广告不仅收获的是一个用户的体验，更是唤起该用户发动身边好友去共同感受。只要受众对该广告感兴趣，仅需轻按鼠标就能进一步了解更多、更为详细、生动的信息。受众在信息获取方面有了更多自主权的同时，媒介交互功能也大大增强。既是“反馈”的渠道，又是“评说”的平台。这正是现代网络广告的优势。网民在浏览网络广告的时候，不仅可以快乐地欣赏，同时还可以积极地参与。网络广告使广告主、网民、目标顾客以及发布者之间都有很好的沟通和交流，这是网络广告最大的优点，而其他媒体的广告却很局限。
在互动广告逐渐活跃的今天，如何做到在尊重受众心理的前提下，保证广告导向与受众导向的一致性，做到在尊重受众的前提下追求利益的最大化，如何通过广告设计的创意，让受众在自发的心理驱动下去参与广告过程以及如何把互动广告的附加功能转化为广告的直接功能与目的，是摆在互动广告设计创意人员面前的重要课题，也是互动广告成功与否的关键。当然网络广告创意仅仅有互动性还不够，还必须更单纯、直接，而且吸引眼球。创意不新鲜，用户不爱点。网民的阅读习惯，是非常跳跃而且没有耐性的，网络广告稍微无聊一点，就会被鼠标消灭掉。
三、对用户行为的挖掘是最大的创意
网络广告与传统广告的最大区别，就是要更多地去考虑用户的体验与感受。阿里巴巴副总裁江志强认为，现在网络广告的创意早已从广告本身转移到广告与用户的互动，甚至用户对广告内容的创造上来。三四年前，在对待网络广告设计的创意时，我们看的只是创意本身，很少会去考虑这个创意与用户行为、用户体验之间的关联。但现在，未来网络广告的发展，广告主应该把主动权交给用户，才能充分利用网络的优势与潜能，把网络广告的价值发挥到最大。
这种创意是分层次的。第一层创意是吸引用户来互动;接着，通过互动把想要传递的信息传递给用户，这是第二层创意;而第三层创意是利用用户的特性与行为，把品牌放到用户与用户之间进行对话，这是对品牌的一个挑战;怎样操作才能非常自然地把自己放在用户和用户之间，放入对话环境里边，以至于用户愿意为你传播?这样更多方式的展现，更短的互动距离，减少了用户的流失率。
四、结论
现代网络广告设计的创意魅力在于允许你调动生活中一切元素，不仅仅是视觉听觉这些元素，还有在广告形式上通过整合而制造的新互动。只有从根部抓起，才能创造出品质纯正、生机勃勃的网络广告作品来。
参考文献：
[1]周俊.基于受众能动性的网络广告.国际新闻界，2004，(5).
[2]李东.网络广告与传统广告的比较研究.当代传播，2005，(2).
[3]匡文波.探索网络广告的新机遇.现代广告，2005，(4).
[4]王芳.网络广告的童话活了.现代广告，2007，(8).
广告设计论文篇二：《谈意境在平面广告设计中的营造》
【摘要】中国传统美学中的“意境美”对当代的平面广告设计有着不可忽视的重要价值和意义,一直以来设计者从未间断对“意境”的探索和追求。当代平面广告设计中的“意境美”在继承传统美学的审美理念的同时,加载了现代艺术的艺术观念。在平面广告设计中合理的运用“意境美”这种独特的审美方式来提高设计作品的文化韵味以及审美价值,激发人们的想象力,使得人们从精神上与之达到一致,产生共鸣。
【关键词】意境美;平面广告;价值;意义
平面广告要有内涵、有韵味、有真情实感并且具有较高的审美价值,是当代广告业的普遍追求。而意境的营造夹杂了传统的审美特征,使得人们更乐于接受,从而提高设计作品自身的价值和意义,打动欣赏者的心灵,激发想象力,从精神上产生共鸣,在艺术传播的同时又是一种文化传播。
一、“意境美”的内涵
“意境”是中国传统美学中的一个重要范畴,是中华民族审美理念的集中体现,同时也是表征设计作品审美品位和审美感受的概念。王国维在其《人间词话》这样写到:“有境界自成高格,自有名句。”可见,“意境”是衡量艺术作品优劣的重要标志。
所谓意境,首先强调的是意与境的结合,这种境界贯注了作者的思想和感情,形成情景交融的精神境界,在实物与空间的效应结合之下,产生空间感,调动欣赏者的想象力,由实入虚,由虚入实,在此之中形成具有意境的审美空间,同时将这种意境升华,从而更具感染力,使人回味无穷。因此,意境具有情景交融、虚实相生的艺术特征,是内容与形式完美统一的有机整体,“如空中之音,相中之色,水中之象,言而尽无穷”。
二、“意境美”在当代平面广告中的体现
当代的平面广告设计迅速发展于80年代后期,它的发展离不开传统美学观潜移默化的影响。平面广告设计是以强烈的视觉美感为基础的,是一种视觉传达艺术,具有独特的审美价值。平面广告中体现的意境美毫无疑问的将平面广告设计推向到“一个有意味的大众空间” [1]。
1、中国传统文化元素的运用
中国的传统文化博大精深,无论是文论、画论、诗论还是民间艺术都具有较深的文化意蕴。如水墨艺术,经过长期的发展已经颇为成熟,其画面简约,寓意深远,形成了具有中国特色的表达语言。另外如书法、剪纸、年画、雕刻、皮影等艺术形式,都是现代平面设计研究的重要课题。这些传统艺术形式无不体现着人类的丰富审美思想,和当代设计水乳交融,难解难分。面对丰厚的民族文化资源,我们可以多层次、多角度地进行再认识、再发掘,准确把握其文化底蕴和审美精神的内涵,从而推动现代设计的长足发展。
当代著名设计师靳埭强的平面作品非常善于运用中国传统绘画中的水墨元素,他追求构图其作品可称之为水墨设计中的典范。这种与传统文化元素的完美结合,体现了设计师自身的文化修养,同时丰富了我们的本土设计语言,形成本土化的设计特征。
2、构图留白虚实相生
中国绘画中有“计白当黑”的手法。空白能够引起无限思维、想象的空间美感,正由于没有任何有形物可作为我们视觉度量空间的标准,所以就使这空白空间具有了一种似乎含有无限容纳能力的意义。它是一种“有意味的形式” [2]。 利用视知觉的这种心理,不仅将得到更简练抽象的造型,同时在作品的创造上更能增加我们视觉的陌生感、新鲜感和趣味性。 在平面广告设计中巧妙地利用空白,能够引导人们的视觉,达到与作品心灵上的互动,深化设计中传达的信息内容,帮助观众理解其作品,同时又能创造出新的视觉表达方式,使作品引起观众的注意。正是这种空白“得益我们知觉活动自身向简化结构发展倾向。”[3]创造出一种新的视觉表达方式,体现平面广告作品的完美意境。
3、图文结合情景交融
传达广告主题的图像是一种图形语言,能够有效引起购买者的兴趣和欲望,使得商品在消费者心中留下深刻的印象,建立一种消费观念。运用创新思维方式,获得超常的创意来打破欣赏者视觉上的“常规性”,寓意于景,唤起设计作品的意境美,正所谓“取精于宏”、“厚积薄发”,获得超乎寻常的传播效果。
因此,在平面广告设计中,意境美是一种身临其境的心灵对话,是“用外在的东西把内在的东西完美的表现出来” [4],它以故事的方式来表达信息与人的关系,以多样的艺术处理手法表达广告的内容,从而使欣赏者产生身临其境的印象,进而唤起消费者潜意识的欲求。平面广告只有以情动人,才会有强烈的感召力。“意境美”在平面广告设计中的完美体现基于平常却发挥出非同寻常的内涵,构成“言语简单却意蕴深刻”的好作品。
三、“意境”对于当代平面广告设计的价值和意义
“意境美”的营造使受众在观看的同时产生联想,体味其中的艺术魅力,并将这种视觉体验转变为一种精神享受。因此,在平面广告作品中营造“意境美”,能够提高作品的艺术价值和审美价值,并且能够有效而又深刻地传达广告主题。
其次,“意境美”的营造加强了平面广告的内涵和文化底蕴,在视觉传播的同时又是一种文化传播,使受众更容易接受,同时产生精神世界的共鸣。广告作为生活中的艺术文化传播主体,有内涵、有韵味、有真情实感是很有必要的,这使其在传播时更具感染力和说服力,更容易得到大众的认可。
平面广告设计中的意境美将传统美学与现代设计巧妙且完美的结合,表现了外在的形式与内在的精神的统一。“意境美”以它独特的审美价值,衔接着当代设计的灵魂,在以人为本的设计作品中,成为一种视觉艺术文化。因此,平面设计在继承传统美学的审美理念的同时,加载了现代的艺术观念,这种完美的结合值得我们在日后的设计中一直继承下去,开辟平面广告设计文化理念的新思潮,从而在社会文化传播中取得必要的成果。
参考文献
[1]徐恒醇.设计美学 [M].北京:清华大学出版社,2006.3
[2]王宏建.艺术概论 [M].北京:文化艺术出版社,2000.6
[3]德卢西奥·迈耶.视觉美学 [M].上海:上海人民美术出版社,1996.7
[4]宗白华.艺境 [M].合肥:安徽教育出版社,2006.3
[5]宗白华.美学与意境 [M].北京:人民出版社,1988.4
广告设计论文篇三：《公益广告及其设计》
摘 要：所谓公益广告是为公益行动、公益事业提供服务的，它是以推广有利于社会的道德观念、行为规范和思想意识为目的的广告传播活动。随着时代的发展，人性的本质越来越被人看重。真善美的人生原则成为了世界弘扬的主流。同时人性的缺陷也越来越需要人们耳提面命的提醒。越来越多的环境问题需要我们关注并付诸行动。这样各种媒介公益广告顺势发展起来。本论文从公益广告的概念及作用、公益广告的分类、公益广告的创意方法四个方面阐述了优秀的公益广告自身应具备的各项条件。同时列举多个成功公益广告范例，对其进行详细剖析，力求探讨挖掘公益广告未来的发展方向。
关键词：公益广告;环境保护;创意方法;视觉冲击;主题诉求
一、公益广告概念及作用
公益广告也称公共广告，是一种非营利性的广告类型。对于它的定义存在多种版本。而其核心意义是指通过某种观念的传达，呼吁大众关注社会性问题，以合乎社会公益的准则去规范自己的行为，支持或倡导某种社会事业和社会风尚。公益广告具有引导人们树立人文精神和文明观念，推动科学生活方式以及文化消费的特点。它以其大众的传播方式，以社会公德，社会服务、伦理道德、行为引导等内容为诉求点，以非营利性的广告传播模式，向社会公众进行劝说和影响，并以图形和文字为载体进行传播，力求跨越民族、文化、语言的障碍，在世界更广阔的地域范围内取得最大限度的沟通。
一直以来，我们会从不同媒介和生活实践中发现各种社会问题。解决问题的方法很多，但如何才能有效减少甚至根除这些问题呢?这就需要全民的支持与参与。而公益广告正是敦促公众以正确的观念和行为配合社会变革运动的重要手段。在中国，公益广告不仅是广告事业的重要组成部分，同时也体现了党和政府的执政方略。公益广告把党和政府的方针政策以百姓喜闻乐见的形式呈现在世人面前，改变了严肃说教的模式，体现了“以人为本”和科学发展观的执政理念。
二、公益广告的分类
(一)社会性公益广告
社会性公益广告是指传达社会福利、保险、招生招聘、医疗救助、环境保护、个人事务等信息的广告，它的特点是加强公共服务，促进公共资源的合理运作。它对于文明观念的树立，对推动人类社会的健康发展有极其重要的意义。
(二)政府性公益广告
政府性公益广告是指传达公共法令、政令、交通安全、会议消息、财政税务等信息的广告，特点是加强公共管理，促进社会的和谐发展。他会引导人们关心社会事业，关心国家发展。
(三)文化性公益广告
文化性公益广告是指传达文化艺术、教育科技、体育活动等信息的广告，特点是加强思想文化的交流，满足人们的精神需要。充满了文化色彩的公益广告，不仅可以渲染文化气氛，还能影响公共的文化心理
三、公益广告的创意方法
(一)比喻法
比喻法在公益广告的设计中经常用到，它是一种传统的语言手法，是指将一种事物形象比喻和代表另一种事物的形象和意义。它强调本体和喻体之间存在一定的内在联系，有情理上的和谐性。公益广告设计中运用的比喻手法要贴切，恰到好处，不能给人以造作之感。例如广告中用花来比喻美丽，比喻女性。如图1，作者用排列的香烟比喻成一条铁路，并配以“一条不归路”的广告标语，情节设计十分合理，能催人联想，达到积极的诉求效果。
(二)夸张表现法
公益广告中的夸张表现指的是通过对图形的大胆夸张变形达到强化广告主题、吸引视线的作用。夸张和变形应把握公益广告的基本诉求，将表现主题信息的图形进行整体或者局部的放大、扩张、拉伸、压扁等，使图形形式更加特别、更有趣，使图形内容和意义更强化，更突出。夸张在视觉上可以是比例的夸张，形态的夸张和色彩的夸张，在内容上可以是意义内涵的夸张，目的是使公益广告更吸引人。如图2所示，作者把人与乌龟的形态结合，画面十分夸张，并在作品下方表明：NATURE DOESN'T PROVIDE EVERYONE WITH A HOME(自然不是给每个人一个家)，这种夸张的目的是给与大众一种视觉的调剂和调侃，在心理上营造出轻松幽默的感受，从而使大众对广告内容更为感兴趣。
(三)图形同构法
同构是将两种或者两种以上不同的形象和含义以相应的逻辑构造在一起，表达和暗示一定得意义和信息。图形同构再组合结构上要符合一定得空间规律，形象的结合和过渡要合理，不是简单的拼凑和罗列，要重视相互之间再视觉上的和谐统一关系，使同构图形具有形式和内容的感染力。如图3所示，作者利用“文明”二字，形象的刻画出一个人手拉行李的情景。把“文明”和“出游”两大关键词巧妙的结合在一起，提高了广告的视觉冲击力，折射了广告的主题。
(四)虚构表现法
虚构表现法是通过虚构的情境与场景，达到吸引视觉、沟通信息的目的。虚构可以将不同时间，地点，不同事物的形象按照创意需求组合表现出来，也可以将不存在的、不客观的，甚至梦幻般的场景和形象展现出来。虚构性的公益广告会将客观和非和非客观，理性与非理性的影响串合在一起，形成一种幻觉般的画面，有令人心旷神怡或者触目惊心的感受。如图4，广告中虚构了一个医院的场景，而当中的病人则是一根根受伤的香烟，以此来警醒大众吸烟的危害。它不仅给人超乎现实时空的视觉感受，也满足了人们求新猎奇的心理需求。
四、设计案例分析
(一)创意表现
本作品的主题为保护地球，保护环境――从我做起。作品中的地球虽披着绿色的外衣，却无法阻止因环境污染而脱落的表层，露出暗灰色的本质。作品右上角一只流泪的眼睛中残存着曾经清澈干净的地球，表现出人类对曾经绿意盎然的地球的怀念以及对无节制污染大自然的悔恨。作品利用人们对危险的惧怕心理，采用恐惧表达法对大众进行规劝，并向良性方向引导大众。
(二)文字表现
本作品的主题文字为“保护地球，保护环境――从我做起”。主题标语十分口语化，语言朴实优美且贴合本次环保主题的诉求，易记易流传，给大众以亲切而庄重的印象。为了加强广告的记忆点，“保护地球，保护环境”八个字字体放大，同时也增强了标语的感染力。“人类最后一滴水就是自己的眼泪”，“剥开光鲜的外壳Pushing green shell”两句宣传标语以理性的线式排列方法，使视觉秩序工整，同时明确了视觉传达的重点与节奏。十分具有说服力。
(三)色彩表现
色彩的传达能力非常强，在视觉的第一瞬间，人首先感知的就是色彩。本作品以暗灰暗黄色为背景色，营造了整体画面严肃并略显压抑的色彩氛围。这是为了体现环境污染的严重后果，给人以警示，从而引起大众的重视和心理共鸣。广告中地球的本色，眼睛以及字体的颜色为绿色。作品巧妙地利用色彩对比，影响大众心理，并加强广告的联想作用，揭示自然资源的宝贵。虽然色彩的传达是感性的，但作品利用色块之间的对比，丰富了自身的表现力和象征力，使环保主题的传达的更为生动，并富有艺术性。
五、结语
在生活中，公益广告不仅仅要扮演信息的传播者，更要注重社会，环境和人的和谐相溶。
因此，公益广告应该借鉴商业广告的创意、表现策略，真正以受众为导向，以说服受众为目标，用独树一帜、灵活多样的手法将广告信息传播开去，并能有效消除受众接收心理的杂音，从而提高广告信息的传播力。经历了百年历程后，针对新的生活方式、新的环境空间、新的技术条件、新的人文思想，公益广告将迎接着时代的挑战，进入崭新的发展阶段。
参考文献：
[1]刘林清.广告学概论[M].北京：中国人民大学出版社，2011.
[2]刘林清.中国环保类公益广告研究[M]北京：广告大观理论版，2010.
[3]李婷.平面公益广告的创意解析[D].长沙：湖南农业大学，2010.