军工科研院所军转民市场营销管理研究
军工科研院所军转民市场营销管理研究
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军民融合是国家统筹经济建设和国防建设发展的战略需要，是“军民结合”的延伸与拓展，是实现“寓军于民”的重要途径。这就要求突破国防科技产业与民用产业的界限，共享利用各自的先进技术成果，促进共同发展，实现国防科技产业与民用产业的融合。
根据军民融合方针的要求，军转民就是要对国防资源进行和平?苑?，本质上是对国防系统的诸多生产要素进行分解和重组，力求实现资源的有效配置。这一过程中，如何发掘民品市场需求，开拓民品市场，挖掘军工科研院所技术、设备、人才的潜力，使之由单纯服务于国防建设，转向同时也服务于国民经济建设，形成国防经济与国民?济的良性循环，变成了国防科技工业科研院所面临的重要任务。而实践军民融合，更好地开展军转民工作，这对军工科研院所市场化转型提出了更加迫切的要求。
1.现状分析
2013年3月11日，在出席十二届全国人大一次会议解放军代表团全体会议时，习近平主席指出，要统筹经济建设和国防建设，努力实现富国和强军的统一。他还强调，“要进一步做好军民融合式发展这篇大文章。”2014年4月，工业和信息化部印发《关于促进军民整合式发展的指导意见》，成为新时期军民融合工作的指导性文件[1]。2015年3月，习近平总书记明确指出，把军民融合上升为国家战略[2]。2016年3月，《2016年军民融合专项行动计划》正式发布。2017年，有关部门将出台一揽子政策，加速推进军民融合深度发展。顶层设计方面，国防工业军民融合指导意见和军民融合“十三五”规划有望发布。这说明，军民融合深度发展已经成为我国提升综合国力和国际竞争力的重要抓手和必由之路。
但是，受我国国防工业体制发展影响，大多数军工科研院所实行以计划为主的经济运行模式，尚未实现以真正的市场主体参与市场竞争。军工科研院所尚未形成面向民品市场的全面市场化意识，尚未建立适应民用市场的效率和竞争文化。对市场营销工作认识不足，计划经济观念较重，对市场营销的系统性、科学性、创新性缺乏认识。对如何开发新产品、适应市场、开拓市场、营销组合运用、产业化运作等并未深入研究。对此，必须转变观念，建立市场管理体系，形成以客户为中心的经营理念和市场导向的管理机制，主动开展市场营销工作。建立寓军于民、军民结合的新型科技型市场竞争主体。
2.军工科研院所军转民市场营销中存在的问题
2.1政策法规建设面临新变革
当前制约军工科研院所开展军转民市场化途径发挥作用的政策因素有三个方面：一是在军民融合、军工开放的相关政策中缺乏对技术转移市场化途径的指导和引导，政府主管部门协调和调动技术转移市场化资源的力度有待进一步加强;二是由于保密机制不完善、激励机制不健全、军工任务繁重等原因，军工单位开展军用技术转民用动力不足，军工封闭垄断导致市场化意识和能力不足;三是技术转移市场化资源对军用技术转民用的介入和支撑不足，市场化途径不畅[3]。
2.2市场营销管理能力不足
军工科研院所通过军转民服务民用市场是国家军民融合战略的重要体现。进入军转民市场过程中，军工科研院所在市场营销管理能力方面表现出不足，具体而言：
2.2.1军转民市场领导和组织能力尚待提升
面向民用市场，军工科研院所尚未建立成熟的军转民市场管理工作决策和管理流程，未能建立多部门协调配合的市场管理机制。没有根据军转民市场特点制订业务市场开拓计划。没有针对军转民市场制订市场管理各项活动的业绩考评制度与考评指标，尚未建立健全各级各类市场营销人员的奖惩激励制度，对业绩突出的团队和个人进行物质和精神层面的激励方案未明确。
2.2.2军转民市场营销管理能力亟待完善
缺乏军转民市场营销战略。对军转民市场的开发，缺乏系统深入的市场调研和营销策略分析;由于需求信息不对称等原因，军工院所未能对军转民市场需求进行有效细分;对品牌建设工作，还停留在“酒香不怕巷子深”的传统军工品牌策略阶段，不能开展高效的市场推广与品牌建设;只能为开拓而开拓，没有有组织、有目的地制定军转民市场营销战略。
缺失军转民市场竞争策略。不能针对军转民市场制定有市场竞争力的业务赢利模式。由于对目标市场的认识不足，不能准确确定产品应市策略和产品定价策略，也无法制定恰当的市场推广和销售策略。
缺少应对军转民市场风险经验。由于传统军工市场封闭，造成军工院所缺少对军转民市场评估市场风险的经验，也无法拟定防范与应对方案。
2.2.3军转民市场客户管理能力急待提高
传统军工市场的客户主要是军方和国防工业兄弟单位，而军转民市场客户行业多、数量大、需求差异不同，需要军工院所尽快完成以客户为中心的市场经营理念转变。
3.军工科研院所军转民市场营销对策
3.1建立适合军工科研院所军转民市场开拓的政策环境
从国防知识产权转化的政策措施出发，研究制定完善的军用技术成果降解密机制;注重技术成果转化收益分配模式，研究进一步提高军转民技术成果转化收益留归产权所有单位比例;打通军民通用化标准壁垒，推动军民通用化标准实施领域和范围，进一步降低军转民市场相关技术的转化成本;结合军民融合、国防科学技术奖励等政策，完善军工院所对军转民的激励机制;支持军工院所探索制订适合本单位的市场提成、期权奖励、股权激励政策。
3.2建立适应军工科研院所军转民市场的市场营销体系 军工院所军转民市场营销模式的确定，应该从市场研究出发，认真分析其民用目标市场、军用目标市场、主营业务和专业技术优势，制定切实可行的营销战略和具体措施。
根据传统市场营销体系模式，结合军工院所在军转民市场上存在的问题，建立反映军工院所军转民市场营销系统关键要素的递阶结构模型[4]，设计军工院所军转民市场营销体系如下。
4.军工科研院所军转民市场体系建设
军工科研院所深度开拓军转民市场是新时期、新背景下中国军工科研院所的必然选择，是面向军工、服务社会的主观要求，也是军工技术成果顺利实现市场化的客观要求。军工科研院所的转型升级战略需要增强军工院所的面向民用市场的技术创新能力，促进创新成果产业化，围绕产业链布局创新链，围绕创新链提升价值链。而这一过程，需要军转民市场营销体系作为保障。
军转民市场营销体系的建设，可以有效地提升军转民市场中军工院所自身的竞争意识和研发民用技术的能力，及时掌握市场变化，应对市场变化并做出决策，采取有利于自身发展的措施。
4.1领导与组织
建立军转民市场营销流程，应针对军转民市场，明确军转民市场管理各项活动的主管领导、负责部门及相应职责，制定军转民市场管理工作的决策和管理流程。制订军转民市场开拓计划，应明确基本内容，要做到逐级分解落实，明确计划内各项内容的负责部门及其任务。建立军转民市场营销考核机制，明确业绩考评制度与考评指标，建立健全各级各类市场营销人员的奖惩激励制度，对业绩突出的团队和个人进行物质和精神层面的有效激?睢?
4.2营销与管理
制定军转民市场的市场战略和竞争策略。区别于军品市场的天然垄断性，军工院所应针对军转民市场，利用“波特五力模型”、“商业模式九要素”等工具分析和评估业务市场的优势与劣势、机遇与威胁，制定军转民市场战略。选择确定单位在市场上的主要竞争者，开展对标研究。制定和提出产品应市策略和产品定价策略等市场竞争策略。
开展军转民市场信息与需求管理。由于民用市场市场信息来源广泛、需求多样，需要院所针对民用市场建立健全快速响应的市场信息情报搜集网络，实现市场信息的内部交流与共享，挖掘和提炼市场与客户的现实及潜在需求，定性与定量相结合地研究预测近、中、远期的市场需求。
确定军转民市场营销策略。结合军转民市场战略、竞争策略和市场信息，利用SWOT法、波士顿分析法、竞争能力分析法等，制定产品开发和应市策略和方案，明确产品的销售策略和方案、售后服务策略和方案。同时依据产品生命周期的不同阶段，制定不同的市场营销策略，提高市场营销的竞争能力和应变能力。
开展军转民市场推广工作。改变军工科研院所“好酒不怕巷子深”的落后观念，利用会议、展览、广告等多种方式进行市场推广，建立多种途径的市场推广网络。制订市场推广计划及实施方案，提高产品知名度和美誉度，塑造品牌。
加强军转民市场风险管理。军工院所在分析和提炼军转民市场动向与走势的基础上，定期评估市场风险并拟定防范与应对方案。定期进行市场风险因素分析，可运用鱼骨图、帕累托、专家意见法等方法。不能用企业全面风险管控直接替代军转民市场风险管理。同时，拟定防范和应对市场风险的方案。
4.3客户与售后
军工院所从“客户信息”、“重要客户管理”和“售后管理”三个维度建立针对军转民市场的客户管理体系。把客户的合理需求贯彻到产品服务的设计、开发、销售和售后全过程中。对于重要(高价值)客户，应建立单位高层与重要客户的沟通制度，为重要客户量身制订开发方案，定期评估客户开发节点和绩效。制订客户意见受理、处置及反馈的标准化程序。具有客户反映意见的多种途径，定期统计分析客户意见，对客户意见实行闭环管理。实施客户满意度或忠诚度管理，维护和提升老客户，开发和拓展新客户。
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