市场营销相关论文范文
市场营销相关论文范文
品牌定位是市场定位的核心和集中表现。市场定位的最终目标是实现产品销售，而品牌是企业传播产品相关信息的基础，也是消费者选购产品的主要依据。下面是学习啦小编给大家推荐的市场营销相关论文范文，希望大家喜欢!
市场营销相关论文范文篇一
《市场营销中的品牌定位浅析》
摘要：品牌定位在市场营销中有着不可估量的作用，它是指企业在市场定位和产品定位的基础上，为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，为其在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象。市场营销中的品牌定位需要一定的战略策略和方法，还需要正确处理一些关系，要注意建立和经营品牌文化。
关键词：市场营销;品牌定位;品牌文化
品牌定位是市场定位的核心和集中表现。市场定位的最终目标是实现产品销售，而品牌是企业传播产品相关信息的基础，也是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁。企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品、品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用，也是网络营销的重要内容。
一、品牌定位的含义和必要性
品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，为其在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象。品牌定位是对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果，从而使品牌形象在消费者心中占领一个特殊的位置。比如，在炎热的夏天突然口渴时，人们立刻就会想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口。
品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，以利于潜在顾客的正确认识和认同。品牌定位的最终目标是要建立对目标人群最有吸引力的竞争优势，并通过一定的手段将这种竞争优势传达给消费者，转化为消费者的 心理认知。
良好的品牌定位是品牌经营成功的前提，它为企业进占市场、拓展市场起导航作用。如若不能有效地对品牌进行定位，以树立独特的消费者可认同的品牌个性与形象，会使产品淹没在众多质量、性能、服务等方面雷同的商品中。
品牌定位是品牌传播的客观基础，品牌传播依赖于品牌定位。没有品牌整体形象的预先设计(即品牌定位)，品牌传播就难免盲从而缺乏一致性。没有正确的品牌定位，无论其产品质量再高、性能再好，无论企业怎样使尽促销手段，也不能成功。可以说，今后的商战将是定位战，品牌制胜将是定位制胜。
二、品牌定位的战略策略和方法
营销中要准确地进行品牌定位，首先要进行品牌调研，即通过3C分析法、SWOT分析法和品牌定位图分析法等，对品牌在消费者心目中的情况进行全面的诊断与分析，从而准确地确立品牌定位的战略。
网络营销中品牌定位还要了解网络品牌和普通品牌的区别与联系。网络品牌是指在因特网环境下营销或传播过程中形成的、受众对特定事物的精神属性和物质属性反映的总和。它有三种类型：业务网络品牌、媒体网络品牌、综合网络品牌。它体现了网络和信息技术的特点，与网络社区及其成员相关联;它意味着提供有价值的信息或服务，它象征在线客户支持和服务的能力体现。
营销中品牌定位的战略策略及方法如下：
(1)抢先占位。指经营者发现消费者心目中有一个有价值的位置还无人占据，就第一个全力去占据它。如，步步高公司曾发现，在电话机行业里还没有一个品牌代表无绳电话，就一马当先地提出了“步步高无绳电话，方便千万家”这家喻户晓的广告语;1992年的时候，高露洁发现中国市场上众多牙膏品牌打的是清新口气、洁白牙齿、消炎止痛等旗帜，而消费者关注程度越来越高的防止蛀牙却是个空白点。于是，高露洁牙膏以单一而集中的诉求——“防止蛀牙”迅速进入中国市场。
(2)关联强势品牌/产品。指让品牌与阶梯中的强势品牌或产品相关联，使消费者在首选强势品牌/产品的同时联想到自己，从而将自己作为补充选择。如，七喜发现美国消费者消费的饮料中三罐有两罐是可乐，于是它关联强势品牌，反其道而行之，将自己的产品定位为“非可乐”。当人们想到可乐时，同时也就会联想到七喜的“非可乐”。“非可乐”的定位曾让七喜一举成为美国饮料业第三品牌。
(3)攻击强势品牌/产品。指针对消费者心目中的定位代表品牌的潜在弱点进行攻击，强调自己新品牌的优点，从而达到自己取而代之的目的。如，泰诺林进入头痛药市场的时候，阿司匹林已占据了头痛药市场的首要位置。于是，泰诺林攻击阿斯匹林会导致胃肠道毛细血管微量出血。从这一点攻入，泰诺林最终替代阿司匹林，成为头痛药市场的领导品牌。
此外，还有一些品牌定位的策略：
(4)首席定位策略。指通过强调品牌在同行业或同类中的领导性、专业性地位，达到强化品牌认知和定位的目的。如，有些品牌宣称自己“最前卫”、“销量第一”等;某些家电品牌宣称自己“最节电”、“最安静”等。
(5)比附策略。即甘居第二、攀龙附凤。如，“宁城老窑——塞外茅台”;或者强调自己是前十大、前二十大等。
(6)USP(Unique Selling Proposition)。强调自己独一无二的卖点，如：海尔氧吧，乐百氏27层净化，白加黑白天吃白片不瞌睡、晚上吃黑片睡得香等等。
(7)定位于特定消费群体。如，“XO是男士之酒”。
(8)强调价格质量比。如雕牌的“只选对的，不买贵的”。但这要求产品确实要货真价实。
(9)赋予品牌文化内涵。如金六福的“福文化”。
(10)情感定位。品牌的情感定位是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌，使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验，从而唤起消费者内心深处的共鸣和认同，最终获得对品牌的喜爱和忠诚。如，哈根达斯的情感定位——营造爱的味道。
(11)产品利益定位。消费者都希望产品具有其所期望的功能、效果和效益，因而以强调产品功效为诉求是品牌定位中的常见形式。目前许多产品都具有多重功效。但在品牌定位时并非非要定位于产品的多重功效。消费者往往会对与自己相关的某一诉求产生较深的印象，因此，向消费者承诺一个功效点的单一诉求往往更能突出品牌的个性特点。如洗发水中飘柔的承诺是“柔顺”，海飞丝是“去头屑”，潘婷是“健康亮泽”;舒肤佳洗涤用品强调“有效去除细菌”;沃尔沃汽车定位于“安全”等。
(12)自我表达利益定位。自我表达利益定位策略通过表现品牌的某种独特形象和内涵，使品牌成为消费者表达个人价值观、审美情趣、自我个性、生活品位、心里期待的一种载体和媒介，从而使消费者获得一种自我满足、甚至自我陶醉的感觉。如，果汁品牌“酷儿”的代言人大头娃娃，右手叉腰、左手拿着果汁饮料……这个形象很符合儿童的心理，因而博得了小朋友的喜爱;浪莎袜业锲而不舍地宣扬“动人、吸引、高雅、时尚”的品牌内涵，给消费者一种表现靓丽、妩媚、前卫的心里满足;夏蒙西服定位于“007的选择”，对渴望勇敢、智慧、酷美的消费者极具吸引力。
三、品牌定位应注意的问题
1.要正确理解品牌定位与产品差异化的关系，弄清品牌定位不是简单的产品差异化，不是经营者单纯地追求与别人产品的差异。网络品牌要素构成同传统品牌一样，通过产品差异化、关联性和认知价值来体现。但品牌定位不仅仅是为了追求产品的差异化，更是为了实现品牌的差异化。随着市场竞争的日益加剧，品牌定位更注重产品的风格、文化、个性等无形因素及其给消费者带来的精神和情感上的利益，并以此来塑造企业及其品牌有独特价值的形象，以期占据有利的心理据点。这已成为企业竞争的理性选择。
2.正确处理品牌定位与品牌整合营销传播的关系，实现品牌定位与品牌推广的有机结合。品牌定位从产品开始，除了产品定位以外，品牌定位的另一重要内容就是整合营销传播过程中的广告诉求。必须承认，品牌广告诉求作为企业与消费者沟通的主题，是品牌个性的重要体现，没有目标顾客认同的诉求主题，品牌定位也难以实现，甚至是不可能实现的。但是，过分夸大广告诉求的作用，进而仅仅以品牌广告诉求来确认品牌定位是片面的。没有与广告诉求相一致的产品，广告宣传的生命力和效果就不能持久。因此，可以说，品牌定位是以产品定位为基础、以广告诉求定位为保障、通过各种营销手段的整合运用塑造品牌形象的过程。品牌定位蕴涵产品定位，又依赖于宣传定位，品牌定位最终所体现的让消费者所感知的品牌形象，是产品定位与宣传定位的有机结合。
3.品牌定位中要有长远的眼光，要建立自己的品牌文化。一个品牌要想产生比较大的影响，要想在市场中长久生存，就必须要确立并建设自己的品牌文化。一个品牌没有自己的文化追求，必定走不远。有了特定的文化追求，一个品牌才能在这种文化的统率下不断创新自己的形式，并相应地把高品质的产品呈现给市场。真正高品质的产品必定有自己的文化统率，只是一味地模仿别人、或者东一榔头西一棒子地零打碎敲，是产生不了高品质的产品的。有了文化和高品质，才能赢得人们的信任，才会有忠实的顾客，也才能有长久的生存。所以品牌定位要注意建立和经营品牌文化，要反对鼠目寸光或只着眼眼前的利益。
市场营销相关论文范文篇二
《市场营销策略中的定位问题》
摘要：在定位营销时代，企业竞争不再是竞争者之间的事，而是针对于消费者的攻心之战。只要在消费者心中拥有了自己的位置，即使企业实力不如竞争对手，产品非自己率先开发，甚至产品稍逊对手，也能在竞争中稳操胜券。定位就是站在消费者的角度看问题，在消费者心中下功夫，让消费者在选择同类产品时能首选本产品。
关键词：定位 目标市场 定位系统
一、市场定位理论简介
定位最早提出是在广告业，强调广告要在视听者心目中留下一定的位置，而人们往往又喜欢先入为主;如果企业能在目标顾客心中确立一定的位置，给消费者一个购买的理由，企业往往能在竞争中处于有利的地位。而随着市场的不断发展,营销活动的多样化和成熟化,市场定位也渐渐引入营销概念当中,从而为营销活动创造了更多的机会，为营销理论注入了新的元素。
(一)市场定位理论的含义
所谓市场定位是企业根据目标市场上同类产品竞争情况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。它需要向目标市场说明本企业及产品与现有的及潜在的竞争者有什么区别，使消费者在选择该类产品时，能首先想到你的产品。市场定位要让顾客能在心里给你的产品留下位置，而且是排在前面的位置，这样的市场定位才算是成功的定位。
(二)为何要定位
1、传播过度的社会。现今的市场环境，广告已不再像过去那般掷地有声。因为市场有太多的产品和公司，以及无以数计的传播噪音。为了能在信息爆炸的社会里脱颖而出，你就必须仔细地掂量着自己与竞争者的优势与弱势，找机会潜入消费者的脑子里占据一块适当的位置。
2、信息泛滥的社会。今天的社会，信息传播泛滥，据统计，每人每年会接触到10多万条广告，有数千种期刊杂志、几十万种图书，能收看到上百个电视频道，有些报纸的周末版达到80多版，各种商品的印刷宣传物俯拾即是。有人提出未来“筛选信息的能力”将成为人们的重要能力。
3、竞争激烈的社会。如今市场上产品同质化相当严重，一个类别的商品可供选择的就可达千万种。比如，单是洗衣粉就有十多种品牌，尤其是对于这种日用品，其实功能基本一样，但是你怎样让消费者买你的，不买对手的。在竞争激烈的市场上，替代品众多，产品的差异化越来越小，要想赢得顾客的认同越来越困难了。
二、定位系统的构成
企业营销定位是一个系统, 它由产品定位、品牌定位、广告定位和市场定位等共同构成一个有机的整体。从而全方位，多角度地为企业的市场定位奠定一个良好的基础平台。
(一)产品定位
产品定位是将某个具体产品定位在顾客的心中，让顾客一旦有类似的需求就会联想起这种产品的商标。市场营销中的产品是一个包含三个层次的整体产品，产品定位的目的，是让有形、无形的产品在顾客心目中留下深刻的形象，因此，产品的各个层次的要素都要与这一定位形象相符合。
产品定位的实质，就是使自己的产品与市场上所有其他同类产品有所不同。为此，产品定位必须由产品三个层次上的各种特征，如功能、价格、技术、质量、安装、应用、维护、包装、销售对象、销售渠道和售后服务等入手，使它们能与其他同类产品区别开来，且区别越大约好，特色越明显越好，看上去好像是市场上“唯一”的，如“低价格”、“高质量”、“技术领先”等。只要这种不同之处鲜明突出，能切合顾客的需求心理，从而深深印入顾客的心目中，变成顾客的一种感觉或印象，产品定位即算成功。
(二)品牌定位
品牌在市场上所代表的意义。所谓的意义是指在消费者心中建立对品牌所期望的印象之属性，而这些属性则是左右品牌决策的主要因素。如果一位营销人在这方面的概念不明确，那么它的品牌在目标市场上，肯定也是一片黑暗。
顾客心目中的品牌是各种产品信息综合的结果。这就要求企业尽量向顾客，尤其是目标顾客群体，传达足够多的相关信息。这些信息不但要包括构成品牌的一些表层因素包括品名、商标、图案、色彩等，更要包括那些深层的因素包括产品性能、功能、价格、质量、心理内涵等。品牌即可以是指产品、也可以是指企业，而有时候是企业和产品合一。
品牌定位必须独特、信赖、简单、容易记忆，还要能够跟着市场、竞争者、消费者的进化而进化，且必须历久弥新。例如：只要提及汰渍，立刻就想到清洁的衣服;暂且不提车子款式，丰田汽车给大家的印象是品质好、信赖感强;本田给人的记忆是生动的、都市风格的;索尼则更像是一个创新的魔术师。
(三)广告定位
广告定位是企业营销定位系统的一种派生定位。是通过对文字、图象、语言、色彩等的运用，从独特的广告形象来刻画和传播企业的产品形象、品牌形象和企业形象。因而，同品牌定位一样，广告定位也必须符合企业的产品形象、企业形象及品牌形象，每一则广告都是对品牌形象的长期投资。
用名人来代言本品牌，但并不是每家广告代理商及客户都能将名人和品牌定位连接得恰到好处，协助创造理想的销售。例如：在美国，日本丰田汽车是最知名的汽车品牌之一，顾客服务和汽车的品位，一向为消费者所津津乐道，没料到竟请来了青春偶像---布兰妮担任丰田威驰新车上市的代言人。结果出了大问题，丰田新车是给拥有小孩的夫妇开的家庭房车，而性感小甜甜布兰妮的形象导致品牌定位和代言人两者间的反差太大，广告播出之后，对品牌销售毫无帮助。相对地，如果丰田请布兰妮为流线型跑车代言，以更成熟的男性哈里森为威驰新车代言，或许情况将完全改观。
(四)市场定位
市场定位是指确定产品进入的目标市场。在进行营销策划时，首先必须进行市场定位，只有确立了目标市场，才能考虑推出与其相适应的产品。
市场定位从总的方面看主要有这样几方面内容:
1、地域定位。即考虑本企业产品的市场区域是世界范围、全国范围还是本地范围，是北美还是东南亚或是其他什么地区，等等。
2、气候定位。即产品在什么气候类型的地区销售，是北方还是南方，是少雨干燥地区还是多雨潮湿地区。
3、性别定位。产品是男性用还是女性用，是两者兼用还是男女有所偏重。
4、年龄定位。不同年龄段的消费者对产品的要求往往有较大的区别，只有充分掌握和利用这些特点，才能赢得各个不同年龄层次段的消费市场。
5、层次定位。不同阶层的消费特点也会有所不同，通过阶层划分来确定自己的目标市场也是市场定位的一个重要因素，阶层定位可以按知识层次、收人层次、职位层次等标志进行多种划分。
市场定位做的就是这些：找到产品最锋利、最突出的那一点，以此作为定位诉求，通过各种定位沟通手段，将定位信息传递给消费者，使产品差异性清楚突显于消费者面前，从而引起消费者的注意，使他们将来一旦产生类似特定需求，就能马上联想起这一产品，并影响他们的购物行为。
看过“市场营销相关论文范文”的人还看了：
4.市场营销论文范文