企业营销渠道冲突管理论文(2)
企业营销渠道冲突管理论文篇二
《网络环境下营销渠道冲突及其管理对策研究》
[摘要]网络渠道为企业带来了更多的市场机会、更高的效率、更节约的交易成本，同时也与企业原有的分销渠道产生了冲突。本文在分析传统渠道和网络渠道的基础上，阐述企业营销渠道冲突的原因并提出相应的管理策略。
[关键词]网络营销 渠道冲突 渠道管理
一、网络营销渠道与传统营销渠道比较
渠道是指产品由生产者向消费者、用户转移的过程中发挥必要功能的组织或个人及其活动，这就意味着无论何种形式的渠道，只要能降低制造商和消费者之间的交易成本，就有其存在的必要。网络中间商使营销渠道日趋多元和丰富，出现了传统营销渠道和电子商务渠道共存互补的新格局。
1.传统分销渠道。传统的分销渠道是指某种产品或服务从制造商手中转移到消费者手中所经过的路线，也是货物、资金的流通渠道。它包括了位于渠道两端的生产者和消费者，以及位于两者之间相关联的各类中间商。根据有无中间商参与交换活动，可以将其分为两种最基本的类型：直接营销渠道和间接营销渠道。
2.网络营销渠道。网络渠道是一种以网络中间商和物流服务商为核心的流通渠道。这种新型的渠道以互联网或局域网平台为基础，制造商、网络中间商、物流企业、消费者之间进行商品交易活动。它和传统营销渠道一样，起点也是生产者，终点是消费者或用户，而网络营销渠道的中介模式为电子交易市场，也即在线中间商，它为买卖双方收集信息，同时也承担了传统批发商和零售商的作用。根据交易方式可分为两类：一是网络直接渠道，即企业在线订购或网店系统等;二是网络间接渠道，即专业门户网站或电子商务服务商系统等。
二、网络环境下的营销渠道冲突
1.目标不兼容。在营销过程,当多个渠道的利益不能同时被满足时,就产生了目标的不兼容,也就是说一个渠道实现其目标是以其他渠道的损失作为代价的,尤其当组织对所有渠道的整体产出缺乏一个统一的目标时,目标的不兼容性更强。另外不同渠道成员对于增长率、收入、利润和市场份额的目标经常会发生冲突。当使用网络渠道时,这种情况更为明显。使用网络渠道可以降低成本,而且比传统渠道有更强的灵活性。网络渠道依靠自身的成本优势,为了实现自身的利润目标,大幅压低商品价格,对传统渠道的利益造成损害。这样,可能会阻碍传统渠道的目标实现,因而便会引发渠道冲突。
2.渠道成员的领域冲突。由于网络营销的跨时空和交互性，网络渠道可以渗透到市场上的任何地方，网络中间商可以通过网络渠道接触到更多更广泛的终端消费者，抢占原属于传统中间商的市场份额，这样就会引发有关经营权限的领域冲突。在混合营销渠道供应体系中，通过促销成本取得较高的消费者的支付意愿实际上是各渠道的公共品，这就造成了各个渠道之间存在“搭便车”的行为。比如部分网上消费者在购物之前往往会先到传统商场去了解该产品的优点与功能，等有了购买决定后，该消费者并不会直接在商场里购买，而是选择到网上购买，这样就会导致渠道成员在承担彼此的功能和职责方面引发领域冲突。
3.对现实的不同感知。渠道成员对现实的感知经常存在差异,对同一情境的认知存在着冲突,这是渠道冲突的一个重要来源(Stern&Heskett,1969)。在渠道关系中，拥有不同文化背景和生活环境的渠道成员对同一事物很可能有不同的认知及重视程度。由于渠道成员之间信息交流的缺乏和认知程度的不同，势必会产生信息不对称的现象，那么对现实认知的差异也就决定了不同的各方有不同的行为准则，从而引发渠道冲突。比如厂商通常认为，它们建立网络渠道，只是为了开辟新的渠道、扩大市场份额，争取那些对传统渠道不积极的消费者，从而有针对性地提供产品和服务，并不会侵害传统渠道成员的利益，但传统渠道成员却认为那些建立了网络渠道的厂商，是在蚕食原本属于它们的市场份额。
三、网络环境下营销渠道冲突的管理策略
1.规划设计合理的企业营销渠道体系。制定全方位的营销战略,规划设计合理有序、充满活力的渠道体系。在出现渠道冲突时,应以实现共同目标、共同利益为纲领,来协商解决问题,这是解决网络营销渠道与传统营销渠道突的基础。因此,企业必须做好网络营销渠道与传统营销道各层次间的整体匹配设计,提高渠道整体的协调性,避免市场冲突、资源浪费。这包括:设计创新性的网络营销渠道构造合理的新型营销渠道,制定渠道科学促销方案,还有具体的促销形式、人力与资金的投入、地域分布等有效设计以及渠道控制、市场定位、消费者服务等都要有效。企业必须明确长远的渠道策略,通过对网络营销渠道传统营销渠道的有效合理定位,不断调整其营销组合策略强化对各种渠道的管理,引导各项渠道之间的互补、合作协同,从战略的高度与战术上的细化,设计和实施标本兼的系统整合方案。
2.加强信息沟通与交流。现实中，很多矛盾都是源于沟通障碍，或者是信息失真造成的相互误解，因此，企业可通过加强自己与其他渠道成员之间的信息交流与沟通，从而增进相互了解和信任，达到弱化和降低渠道冲突的目的，并起到预防渠道冲突的作用。
3.建立超级目标。营销渠道中的每个成员都只为自己的利益考虑，甚至不惜以伤害其他成员的利益为代价，这样的渠道就很难运作好。作为制造商应该在渠道成员之间建立超级目标，即不论成员地位和分工如何，他们必须就发展目标、营销策略、产品定价和货物分销等方面达成一致意见，尝试和采用最好的方法分担和履行各项业务。建立超级目标可以缓解渠道各方冲突，但不能完全避免渠道冲突。制造商应在统一的目标指导下，对多营销渠道所引发的矛盾积极应对，兼顾各方利益。
四、结语
总而言之，网络渠道给传统渠道经销商带来了威胁和挑战。但从营销渠道的发展趋势看，网络渠道肯定是未来的主流模式之一，未来渠道不可避免地要走向“电子商务化”。传统渠道与网络渠道只有通过整合而不是持久斗争的方式才可能增加渠道的价值，拓展渠道生存与发展的空间。因此，与其抵抗发生冲突，不如合作，使自身与新渠道完美融合，不但能实现两者的优势互补，而且使得市场营销渠道更趋多元化。
参考文献：
[1]菲利普·科特勒.营销管理(第11版)[M].上海：上海人民出版社，2003
[2]张宇，韩春怡.电子商务环境下营销渠道的管理[J].哈尔滨工业大学学报(社会科学版)，2007，(1)：109-112
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