企业营销渠道模式探析论文(2)
企业营销渠道模式探析论文篇二
《我国企业营销渠道模式的分析》
摘 要：本文分析了营销渠道及相关渠道管理的重点，全面论述了当今我国企业营销渠道模式的发展方向，以便适应市场经济制度的不断变化。
关键词：企业营销渠道;模式;分析
1、前言
营销渠道是传统上的流通规划任务，就是在适当的时间，把适量产品送到适当的销售点，并以适当的陈列方式，将产品呈现在目标市场的消费者眼前，以方便消费者选购。在现代市场经济条件下，企业都非常注重营销渠道的运用，因为他们都了解营销渠道的重要性。有很多企业的成功，都要归功于营销渠道的正确选择，它也是营销要素之一。然而，营销渠道策略也不是一成不变的，随着市场经济的发展，传统的营销渠道已经不再适应现在的市场竞争，企业应根据自己的内部情况并结合外部环境的变化，适当地调整营销渠道，使得企业销售得到增长。
2 企业营销渠道的发展趋势
传统模式下的企业营销渠道是：厂商—总经销商—二级批发商—三级批发商—零售商—消费者。这一模式缺陷显著，产品从厂家到顾客手里，中间经过的层级太多，渠道链太长，一方面，厂家对中间的环节不容易控制，服务和产品质量都不一定能达到自己的预期;另一方面，经过的环节越多，成本也就越高，竞争优势就不明显。为了改善原有模式的弊端，维护消费者权益，开始出现了“一级渠道”、“零级渠道”，即中间经过一个环节或不经过任何中间商，产品直接由厂家流通到顾客手里。这样一来，厂商能够和消费者零距离接触，第一时间了解市场动态，以便做出适当的营销对策。目前，企业营销渠道模式呈现出以下几种发展趋势：
(1)直接营销渠道越来越被重视。首先，每个企业都有自己的专业技术和核心优势，尤其是一些技术性很强的领域，中间商并不具备相应的实力，不能给予顾客最好的技术服务和支持，这将影响企业在顾客心中的形象。其次，随着市场竞争的日益激烈，信息的及时性对企业来说至关重要，这就要求企业能够第一时间了解市场动态，及时地与消费者信息互动，以上两点都要求企业必须采用直接营销渠道，方能达到目的。
(2)由机械化转为全方位化。传统的渠道模式里，厂家和中间商都是从自身的利益考虑，各自完成自己的职能，是一种纯粹的买卖关系，很难形成“亲密无间”的关系。随着市场环境的变化和企业管理层意识的提升，要想使企业立于不败之地，必须改变原有的渠道模式，对渠道进行整合，加强厂商与中间商的合作关系，由原来的买卖关系转变为亲密的合作关系。终端市场的反映决定企业的成败，要想及时对市场做出反映，必须有全方位的渠道做支持。
(3)加强直接零售的短渠道营销模式。为了能够及时地对市场做出反映，要求企业能和顾客进行直接的沟通。但是有很多企业的产品种类繁多，顾客群体广泛，无法实现与顾客的面对面交流。这就造就了厂商直接与零售商合作。这样缩短了渠道，减少了中间环节，零售商能够获得更高的利润，厂商、零售商包括顾客都能够共享直销的好处。
(4)零售终端实力日益增强，大型零售企业争夺市场主导地位。任何企业的产品都是由消费者来买单，消费者决定了企业的兴衰成败，可以说谁掌握了终端，谁就拥有主动权。随着经济的发展，消费者购买力的增强，使得零售终端的实力日益增强。零售企业掌握了终端市场，尤其是一些大型零售企业他们的声望及实力逐渐增强，在和厂商谈判过程中，占据了主动权，和厂商进行价格战，来尽可能地获取更多的利润，并开始和厂商争夺市场主导地位。
(5)电子营销渠道的兴起。随着信息技术时代的到来，电子营销渠道开始兴起并逐渐成为主流，它打破了传统营销渠道的局限性，改变了消费者传统的购买行为方式。其主要是指利用简单、快捷的电子通信方式使厂家与商家通过互联网进行商务活动。与传统营销渠道相比，电子营销渠道具有效率高、费用低等诸多优势。电子营销渠道不受时间和空间的限制，给企业带来了更多的营销机会。同时，电子营销渠道实现了厂商与消费者之间零距离的接触，双方可以进行信息的互动与交流，加强了他们之间的联系。电子营销渠道彻底改变了厂商的经营模式和消费者购买习惯，使企业的营销模式进入一个全新的时代。
3 现代企业营销渠道模式的选择与构建
(1)渠道的日益扁平化。代表厂家：娃哈哈。目前主流生产厂家在渠道建设的时候，会尽量减少经销商的层级，部分一线厂家已经把经销商设置到县一级的市场，这样能减少商品的中间流通环节，节约流通成本，在我国物流成本日益增加的现状下，这无疑是减少成本，增加竞争力的有效方式。但是这种模式也有其局限性，如果企业产品渗透率和市场占有率不高，销售量不大，则会导致县级经销商订货基数小，增加厂家发货成本和发货难度，导致发货频率过低，产品新鲜度不够，在终端就变现为缺货或者生产日期过长，会极大的降低顾客的购物满意度。渠道扁平化比较适合市场份额较大的快速消费品厂家。
(2)渠道的细分。代表厂家：双汇。目前许多企业会针对不同的渠道选择两个或者多个经销商来经营同一个市场。比如食品行业的大多数快速消费品厂家，会把现代商超渠道和传统流通渠道分离，由不同的经销商来经营操作。这样会使每一个经销商更加专注于某一特定的渠道，从而达到更专业的市场经营水平。但是渠道的细分对于厂家的经销商管理水平也是一个严峻的考验，同一个市场，多个经销商难免会产生渠道重叠的现象，在重叠的部分，因为产品的无差别话，很容易形成降价抢市场的情况，长此以往，会使经销商的利润不断的下降，从而降低经销商的积极性，导致市场的萎缩。所以细分渠道的一项重要工作就是管理好多个经销商。
(3)渠道自有化。代表厂家：可口可乐。这种情况仅限于市场非常成熟的产品厂家，它会把市场的渠道和网点全部掌握在厂家手中，它的经销商更确切的说是配送商，不用自己跑单，也不用自己建设渠道，只需要完成厂家交给它的配送任务。这样的厂家需要庞大的业务团队和先进的业务管理水平，显而易见这种情况下，厂家对经销商的依赖度很小，从而在厂商合作中占有明显的主导地位。
(4)大客户模式。代表厂家：惠发。这种模式适合处于朝阳品类的厂家，销售和市场以几何式的增长爆发，厂家没有足够的时间来做市场拓展，这就需要寻找一个拥有成熟渠道的经销商来替厂家做市场渠道的拓展，而厂家在这种高速发展阶段更多的时间和精力应该放在满足市场需求的生产方面。
综上所述，企业应根据自身的发展阶段和业务团队水平来制定企业当下所应采取的渠道发展模式。作为现代营销的一个重要方面，渠道越来越体现出它的重要性。选择正确的企业发展方向，建设适合企业当下销售的渠道模式，是企业走向成功的必然条件。请企业的管理人员和销售人员都记住这样一句话：渠道为王!
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