服装市场营销探究论文(2)
服装市场营销探究论文
服装市场营销探究论文篇二
《浅析服装行业的市场营销》
【摘要】伴随着新世纪的到来，中国新经济的腾飞，我国服装企业面临着巨大的压力和挑战。如何使服装贸易不断满足日益增长的服装消费需求? 服装市场营销的知识和原理的运用，将会发挥出更为重要的作用。然而，为了跟上时代的步伐，服装企业必须树立自己的品牌效应。全球经济一体化，国际竞争加剧，服装行业更应该清楚地认识到服装市场营销的环境及其营销策略。本文通过对服装企业市场营销环境的研究和分析，研究服装行业所处的环境，提出调整营销策略，变化，从而提高企业对环境的适应能力和应变能力，使得服装行业的竞争力不断提升。
【关键词】服装 市场营销 品牌效应 趋势 营销策略 发展
一、服装市场营销产生的背景
服装市场营销是现代市场营销学的理论和方法在服装企业营销实践中应用的理论概括，是以市场营销学的基本原理为理论依据，吸收了服装设计与工艺等有关的学科知识或成果，结合服装行业的营销特点，形成的一门应用性学科。众所周知，服装市场营销同样以消费者需求为中心，从研究消费者开始到实现和满足消费者需求结束。所以我们一定要了解消费者的消费心理需求和服装的流行趋势，只有这样企业才能从根本上解决服装产品的销路问题。服装工作者只有经过着重研究，服装企业在激烈的市场和变幻无穷的服装市场营销环境中识别、分析、评价、选择和利用各种市场机会紧紧围绕住满足消费者对服装的需求变化趋势，而能及时做好更改应对其变化的策略，努力创造出更多的市场价值，为企业谋取利润而展开大规模的总体营销活动，达到服装市场营销的最终目标。随着新时期新产品的诞生，人类心理的需求变化，服装产品从设计师的构想设计，到工人生产，再到销售人员的推销，这一整体过程无时无刻不渗透着营销的理念。现代服装业内人士都应深入了解服装的营销过程，服装营销活动的环环相扣、紧密相连，是紧紧围绕“消费者的需求”这一核心理念而展开的。所以我们要认识服装市场营销的概念、作用及其用途和发展特点。
二、我国服装市场营销的发展现状及面临的挑战
(一)目前服装市场的发展现状。
1.服装市场需求分析
中国是十三亿人口的大国，是全世界最大的服装消费国和生产国。近几年中国的服装业有着较大的发展，服装业的发展大大推动了中国国民经济的发展。
2011年1-11月，纺织服装制造业销售收入总额达到10536.604亿元，同比增长25.24%;纺织服装制造业利润总额达到530.462亿元，同比增长35.85%。
优化区域布局、促进产业转移是《纺织工业调整和振兴规划》中产业结构调整的重点任务之一。在此形势下，2012年我国服装产业转移在企业市场行为和国家政策引导的双重作用下呈现出加速之势。
因此可见，国内的品牌服装消费具有巨大的成长空间，快速的城市化进程以及中西部地区的高速发展将成为服装消费增长的重要推动力，未来十年国内的服装消费将迎来黄金增长期。
2.消费群体的分析
消费者群体可大致分为五个群体：儿童、青年人、中年人以及老年人。每类消费群体具有自己独特的个性，尤其是生活在更为优越的生活环境中，年轻的消费者易接受新事物，渴望对世界知名品牌的追求和崇拜;年岁稍长的消费者受到固有的传统观念影响，消费意识和对服装的消费选择的特异性不是特别强烈。
3.竞争群体的分析
首先，在国内童装市场中，童装市场的有效需求不足。大量国内不知名的小型服装厂商提供大批童装产品，而真正吸引消费者的则是那些知名国际品牌的产品，因为国际品牌的产品无论在产品质量和营销策略上都优于国内童装产品商家。国内的商家只是占据了少量的市场份额，出现了两极分化。其次，国内青年服装的有效供给不足。国内青年服装的设计，主要是紧随着国际品牌的潮流脚步，在色彩选择、款式设计上都是以国外的服装厂商的设计为主要借鉴，自我品牌的建立较少。最后，国内中老年服装的有效供给不足。众多提供中老年服装产品的商家，主要是从产品的质量方面去进行设计和研发，而对中老年消费者本身也对服装的消费充满了诉求的市场现象较少重视，所以中老年产品在对多功能性设计理念、时代感、品牌形象的建立等方面都没有给予积极的重视。
(二)服装行业所面临的问题与挑战。
1.中国服装行业企业结构链停留在传统设计管理的模式，由于设计周期长，试制成本高，造成新产品创新能力弱，新品开发周期长，就不容易发掘适销对路的产品。缺乏自主的设计风格，日益增大的库存，行业专业人才匮乏。
2.从消费者方面来说，随着日益增长的物质文化需求，人们对衣着的要求也越来越高。不同阶层的消费者对服饰的需求及品味也不尽相同，越来越多的国外品牌进驻中国，同中国的本土品牌竞争，造成更大的压力。这些都是服装行业所面临的问题与挑战。
三、服装行业营销的特点
(一)服装企业的独立实体相对规模较小，这是由于行业缺乏经济规模和小批量多品种的特点所致。
(二)服装行业的发展与成熟与外延的集约度有关，一个都市要成为一个时装中心，必须集合最优秀的设计师，有服装咨询服务业，有发达的金融机构，有政治、经济和文化的良好基础，更要有一批时装潮流的领导者和追随者。
(三)服装行业必须不断创新，不仅在服装设计制作上创新，还须在服装营销上创新。
(四)服装经营方式必须灵活，策划、设计、生产相互渗透，设计师、生产者、经营者融为一 体，组成各种灵活高效的营销渠道，才能适应快速变化的市场和多样的市场细分。
(五)需要形成相互信任的生产供购体制和简捷的零售方式，以此来保证市场的快速反应和及 时供货，减少或避免因延误时机而造成的机会损失和额外的成本投入。
四、中国服装市场三大市场营销趋势
随着众多国际知名时装品牌陆续进军中国市场，各大服装制造商对于消费者的争夺日趋激烈。
近日，多家知名服装零售企业参与了在杭州举行的尼尔森长三角服装高峰论坛，共同探讨当前中国服装行业现状。会上，尼尔森揭示了当前服装行业市场营销趋势：
(一)知名本土品牌迅速崛起。
(二)服饰品牌网络销售及营销发展迅猛。
(三)建立强势品牌至关重要。
近年来，中国服装产业发展迅猛。2010年，一线城市大型零售企业服装零售额同比增长21.5%，全国重点大型零售企业服装价格同比增长19.1%，其中品牌服装商品价格上涨显著。高端品牌市场占有率明显提升。国际知名快时尚品牌进军二三线城市，对于业已占据一定市场份额的本土企业，不能不说是一种挑战。陈俊良进一步指出，本土品牌需要重新思考其定位。如今，消费者比以往任何时候都面临着更多选择，零售商需要更加精准地挖掘最有利润的消费者，了解他们的切实需求。
1.把握目标消费者需求
成功品牌定位基于对我的消费者的正确理解。研究揭示，国际快时尚品牌的成功秘诀在于立足中强购买力的商圈，锁定年轻白领，通过快速更新的款式和中等亲民的价位，与目标消费者建立稳固联系。理解消费者不仅仅局限于人口特征。成功的服装零售企业总是尽可能利用消费者细分，挖掘其细微的差别和需求，例如理解不同区域消费者的行为差异。以尼尔森对中国西服品牌研究为例，一线城市消费者在选购西服时，首要关注品牌和质量;而二三线城市消费者最关注的则是价格和款式。除了不同城市级别，消费者需求分歧也体现在不同地域上。尼尔森一项奢侈品消费研究结果显示，北方消费者选购奢侈品以产品为导向，关注材料和性能。而南方消费者注重购物体验，期待专业而贴心的服务。
2.本土品牌回应市场竞争
国际服饰企业并非品牌建设的唯一受益者。迅速崛起的中国本土服装巨头们，只有审慎思考打造品牌形象和提升品牌知名度的问题，才能更有效地参与市场竞争。陈俊良评论说：近年来，本土服装企业在经营方面的重大变化之一，就是改变了原有的加盟或者代理形式，收回发展权，通过自营统一打造品牌形象。这个过程也许会给企业造成短期收益变化，但是由于通过差异化经营塑造了清晰的品牌形象，长远来看大有裨益。
3.实体店打造品牌形象，网店扩大竞争优势
目前，在线服饰购买已经成为电子商务发展最快的一个领域。网络无店铺直销方式通过降低库存，零铺租的方式来最大限度降低成本从而提高利润增强竞争力。那么，服装品牌网店的迅速发展是否意味着实体店将会被取代?笔者认为，这两种业态可以理解为双线并行的互补关系。尽管两者的最终目标均在于拉动销售，其定位有所不同。实体店重在提供购物体验，在品牌形象建立方面具有重要作用;而网店旨在提高消费者触及率，通过扩大产品的销售环境，为市场提供更多的机会点。随着互联网接入终端日益触手可及，网购的便捷性等优势已经获得消费者认同。尼尔森研究结果显示，服装和电子产品是消费者在网络上购买最多的产品。从城市来看，北京的消费者对网购服装尤为偏好。陈俊良总结说：“服装零售企业应该抓住消费者的网购心理，制定相应的营销和销售策略，实现线上和线下并行发展，推动品牌和销售的长期发展。”
五、现代营销策略下的服装市场的发展
1.品牌策略
品牌策略是基于把品牌注入一种文化或叫品牌故事，品牌就有了内涵和外延的空间，我们尤其是要借鉴国外优秀的大型服装企业，他们的服装文化和服装品牌内涵已经深深地影响到了一代人甚至几代人，尤其是在对儿童服装的开发和研究上，在个性上给予儿童启发。
2.产品策略
根据各类消费者的消费需求和消费理念，制定出不同的产品策略，不能以单一的产品模式来满足所有消费者对服装市场的态度。产品策略是主要的营销策略之一，也是所有商家应重点关注的策略。
3.定价策略
定价策略是基于不同的商家所提供的不同的服装以及面向不同的消费者所制定的服装价格。可采取差异化定价策略，根据受众的消费接受能力而定价。从定价的高低可以做出说明，高定价是出于树立高档产品形象，但由于利润大，会对扩大销路不易。现阶段，我国服装市场的消费主要集中在中档市场，基于对这种现实情况的分析，且消费群体以中青年为主，这种现象在发达地区表现明显。低定价则是为了吸引更多的边缘消费者，扩大市场的发展规模，采取市场规模经济的发展策略。
4.“市场饥饿”策略
“市场饥饿”策略是指企业有意识地使自己的产品在已占领的市场上保持供不应求的紧张局面。表面上是靠限产限量，而实质上是为了刺激更大的消费群体而多产多销。饥饿策略是为适应消费者“物以稀为贵”，“抢手就是好”的心理定势而设计的。无独有偶，1981年浙江海盐衬衫总厂向市场推出了一种品牌为“黑牡丹”的女衬衣。通过市场预测，这种衬衫在某地投放10万件，市场就会饱和。于是该厂采取“限销”策略，首次投放市场8万件，使预测中的2万人得不到满足，造成“需求饥饿”，从而使更多的人想买这种衬衫。结果是海盐衬衫总厂生产了20万件这种品牌的女衬衫，仍供不应求。可见，“饥荒的米市更抢粮”也是一种社会心理现象，企业家成功地利用了它。实施有效的限销策略。在产品达到饱和之前，实施限销，是形成饥饿的直接手段。从限销到畅销，再到顺销，一定要把握好市场的时机。
结语
综上所述，向顾客提供优质商品和完善的售后服务，确立以市场需求为中心的服装市场的营销，是未来市场发展的契机。首先，在产品定形象位中，应基于企业在社会公众中树立良好的形象以吸引消费者来购买商品的初衷。其产品定位可具体从市场形象、产品形象、社会形象、员工形象来展开。其次，在产品定价中，是指针对不同的消费群体和消费市场而采取的积极的市场营销方式。可根据不同季节、不同的市场热点，采取差额定价策略。最后，未来服装市场的发展必将是一个充满竞争与挑战的市场，未来服装市场的发展契机主要分为内外两部分，在重视内在服装产品的质量上，外在的外包装以产品的附加值和形式产品的增加力度上也应下大功夫。在满足主流消费群体的同时，为了多方位、多层次的拓展服装市场的发展，也应积极满足不同阶段消费者的消费习惯。力求形成一个品牌荟萃、系列丰富、规模齐全、价格合理的服装产品市场。在与国际服装产品进行竞争时，应注重突出民族特色和中国特色的服装产品，积极拓展海外销售渠道，多向国际服装品牌学习和借鉴，提高服装行业整体的竞争力和国际市场的发展潜质。
参考文献：
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