市场营销专业建设初探论文(2)
市场营销专业建设初探论文
市场营销专业建设初探论文篇二
《应用型本科高校市场营销专业实践教学体系的改革与实践》
摘 要：市场营销专业人才除了基本的专业理论素养和通用技能外，重点要强化实践能力，而提高实践能力的有效途径是理论与实践的有机结合，因此，必须优化理论教学与实践教学体系，真正做到理论学习与理论应用相互衔接，达到共同促进、整体提升的效果。辽宁对外经贸学院市场营销专业，对构建完善的市场营销专业实践教学体系进行了有效的探索与实践。
关键词：应用型本科高校;市场营销;实践教学
中图分类号：G642.0 文献标识码：A 文章编号：1002-4107(2013)10-0061-03
原教育部部长周济在第二次全国普通高等学校本科教学工作会议上的讲话中曾指出：“知识来源于实践，能力来自于实践，素质更需要在实践中养成;各种实践教学环节对于培养学生的实践能力和创新能力尤其重要;实践对于大学生成长至为关键。”这段话总结概括了实践教学在培养应用型人才中的必要性。市场营销专业与其他专业相比，在理论与实践的统一性方面更为突出，这就使该专业的实践教学体系改革更具有现实意义。从一些用人单位的反馈和对营销人才需求来看，我国高等市场营销教育在教学质量方面与社会需求的高级营销人才标准还有一定的差距。面对竞争日趋激烈的市场经济，如何加强市场营销专业建设，培养出符合现代市场需要的大学毕业生，已成为各高校面临的新课题。
辽宁对外经贸学院在市场营销专业建设、改革和发展的过程中，不断优化培养方案，以市场营销专业培养方案中确立的应用能力的结构来确定实践教学体系的内容组成。实践项目内容设计、实施必须符合学生的能力要求，实践项目的条件能够配套，实践项目指导所需要的师资条件能得到保障。力求使学生成为理论与实践紧密结合、特色鲜明的适应企业和社会需要的应用型专门人才。
一、符合市场营销专业特点的实践教学理念
市场营销专业是培养学生能够树立现代营销理念，运用营销理论解决实际营销管理问题的能力。营销能力的形成需要营销理论知识的系统性学习，但更需要在营销实践中去感悟和积累。理论应用于实践的过程，更有助于学生对营销理论的理解，激发理论学习的兴趣。因此，在市场营销专业的培养中，我们形成了“以学生为主体，以理论应用于实践为主线，以能力提升为导向”的实践教学理念。
二、以市场需求为导向的实践教学体系的创新与改革
辽宁对外经贸学院市场营销专业以市场需求和就业为导向，积极推进实践教学体系的创新和改革，培养“适销对路”的营销人才。实践教学体系主要包括校内和校外两个部分，校内环节主要包括课程实训、毕业论文和第二课堂等。校外环节主要包括社会实践、校外实训、专业实习和毕业实习等。
(一)以能力培养为核心设计理论和实践课程体系
1.专业理论教学和实践教学有机配套，促进学生的个性化发展。改变以往的实践教学环节集中在几周的方式，采取实践教学环节紧跟着专业理论教学的方式，在每个学期均安排一定的实践教学环节，实践教学与专业理论教学相配套，使得在专业理论教学不断深化的同时，实践教学也不断地深化。例如针对市场调查与预测课程的“市场调查”实训项目，针对推销学课程的“产品推销实践”项目，针对市场营销策划课程的“营销策划案设计”项目等等。
2.推行“压缩理论、充实实战、理论与实践结合”模式。“压缩理论”就是压缩理论教学学时，浓缩理论教学内容。“充实实战”是指实践环节在整个教学环节中占有较大的比重，在这个环节投入的时间和精力最多。从实践内容看，既要结合营销管理过程中不同阶段的任务要求，又要充分利用大连区域经济发展的特色与优势条件，通过设计针对性的实践项目，让学生有明确的目标，带着具体的营销问题，走进企业，探寻解决问题的方案。“理论与实践结合”就是学生在营销实践过程中，对遇到的各种问题进行提炼总结，通过小组交流、教师点评的方式，进一步完善实践操作过程和解决方案，为下一轮实践项目的推进作好改进的准备。
3.适时增设现代营销类课程。目前各种现代营销方式，如电话营销、网络营销等如雨后春笋般迅速发展。例如，电话营销这个行业的发展迅猛，从业人员需求量大增。从学院毕业生就业情况来看，7%左右的毕业生在从事电话营销或与电话营销有关的工作，因此我们在专业课程体系中增设“电话营销”这样的课程，让学生在学习市场专业知识的同时也逐步掌握电话营销的技能。
4.全程导入实践教学理念，实践教学覆盖人才培养的全过程。辽宁对外经贸学院作为一所应用型本科高校，在培养营销专业学生的过程中，充分利用自身生源条件、师资条件和区域经济发展特点，培养有较强的理论应用能力的营销实战人才。因此，在教学中全程导入实践教学，形成了四年不断线的全周期实践教学体系。在设计专业课程体系过程时，以知识运用和能力教学为基本目的和导向，不断优化课程体系，尤其突出实践教学环节，将实践教学融入本科生四年全过程。第一学年进行两课实践、社会实践、新生研讨课。第二、三学年实施大学生社会实践训练计划、ERP沙盘模拟实训。大三、四年级开设高年级研讨课，电子商务实验课。大四年级开展市场营销综合实习、毕业实习与毕业论文，这样可有效提高学生营销实践技能，缩短学生进入各类企业以后的“适应期”。
(二)将职业能力融入课程教学，实施课证一体化教学
通过职业证书考试培训能够提升学生的职业能力。这和应用型本科人才培养目标是直接对接的。将职业能力教育融入课程教学，使学生课证一体化。既达到课程的要求又达到职业证书的要求，课程学完就可获得证书，使课堂教学和职业实践高度协同。这部分教学主要用来提高学生的专业能力和职业素质，也为学生将来的就业打下基础。学院市场营销专业学生毕业前全部通过助理营销师资格考试，获得证书。
(三)将学生课外活动专业化，培养学生的创新意识和实践能力
通过对用人单位的了解，在大学阶段担任过学生干部和积极参加各种班级活动和社团活动的毕业生工作能力较强，因此鼓励学生参加校内各种活动，锻炼人际关系协调能力、组织能力和管理能力。为此，我们围绕培养学生理论应用能力，在创新活动中，结合专业能力训练要求，开展辽宁对外经贸学院娃哈哈杯市场营销策划、创业大赛等赛事，强调学生活动的专业性和专业特色，并在教学计划中有相应的学分要求，保证学生的参与率。根据市场营销专业的特点组建了社团――营销协会，并由市场营销教研室的教师担任指导教师。由市场营销教研室教师组织创立的“大学生服务中心超市”极好地把理论与实践结合在一起，培养学生创新性地运用专业知识。为了激发学生参与创新活动的积极性，学校在2008年就将创新学分作为学生必修学分，今年又对创新学分的实施细则作进一步的修订。
(四)加强毕业实习，提高学生的综合素养
毕业实习是全面培养学生专业技能的重要环节，是在课程实习基础上完成的最后一项综合性实践训练。因此，毕业实习是在第八学期进行，学生在毕业实习后完成实习报告，要求市场营销专业学生撰写毕业实习报告具有较强的可操作性。通过撰写实习报告，一方面要求学生将在实习期间的所做所思所悟记录下来，对工作取得的经验和存在的不足进行总结和反思，提高写作能力;另一方面，也能加深对自身的客观认识，以提升自身的综合素质。同时，在学生的毕业实习过程中，专业教师通过“一对一”的实习指导对学生进行指导。通过定期的电话保持联系、追踪学生的活动，交流的主要内容是要了解学生在工作期间的各种表现，实习情况以及对学生进行专业指导。
三、以市场需求为导向实践教学体系的可持续发展
为保证实践教学环节的有效实施，提高实践教学质量，需要采用多种教学方法，培养一批与实践教学目标相吻合的师资队伍，尤其是要制定新的实践教学环节考核方法。为此，辽宁对外经贸学院工商管理系成立了“实践工作领导小组”，建立了近十家校外实践基地，并制定了科学、合理的实践教学环节考核评价方法。
(一)广泛采用多种教学方法，激发学生学习主动性
在理论教学过程中，教师以提出现实中的营销问题为切入点引发学生思考并提出解决方案，进而激发学生主动学习相关理论知识的积极性;在实践环节，教师可根据当地经济发展的特色条件，设计针对性的实践题目，必要时教师联系实习企业，以学生为主体，完成相应的市场调查，创业企业的产品定位、渠道设计、价格制定和促销方案的拟订等。在完成每个阶段的实践项目后，进行小组间的交流汇报，教师进行必要的引导并进行总结性点评，提出进一步完善的具体要求。在此过程中，“以学生为主体”始终是教学过程的主线，而把学生的“营销能力提升”作为最终追求的目标。
(二)实施多元化考核评价模式，加大实践环节的过程考核
教师根据教学内容的需要，适时提供对应的实训项目的背景资料，公布学生要完成的主要任务，经过分工、小组内部交流讨论，完成本组的任务后，通过课件形式在班级进行交流，以强化学生主动学习的动机。此外，通过改革课程考核方法作为配套，增加过程考核的力度，提高平时学习效果在总成绩中的比例。例如市场营销课程的考试，理论课程的学习与考试占40%，实践环节(包括成员参与、团队协作、调查过程、方案的可行性与独特性等)占40%，小组交流汇报(包括文字组织能力、语言表达和沟通能力、发现问题能力、改进与提高能力、实践任务完成情况等)占20%。
(三)建设不同类型实习基地实训，加强学生实践能力的培养
学院以培养市场应用型营销人才为导向，以满足不同职业岗位对市场营销人才知识和能力的要求为目的。一是通过建立大量高起点的实践教学基地，充分满足实践教学的要求，给予学生更多的社会实践、实训机会，使基础课知识与后续的专业课知识对口，专业课知识与企业实际应用对口，课内、课外实训与获得职业资格证接轨，培养学生较强的实践能力。二是在企业专门成立就业实习基地，改变以往毕业实习与毕业论文的进行与用人单位没有直接联系的教学方式，加大学生就业能力的培养，使学生能更好地适应用人单位的工作，更好地实现企业和学生之间的双向选择。
(四)坚持校企合作，培养“双师型”师资队伍
学校分期、分批安排专业教师到企业进行专业实践训练，以便在教学中及时补充最新内容知识提高教学质量。此外，组织教师参加市场调研项目和营销咨询服务，以保证本专业教学能不断适应社会发展的需要，并促进教师了解企业的营销实践动态，使理论教学与实践紧密结合，教学质量和教学水平有了显著提高。营销专业教师近年来利用所学的前沿理论知识，已为多家大型企业做过咨询项目，积累了丰富的咨询经验，在合作中不断提升了业务水平。例如辽宁对外经贸学院与娃哈哈集团合作成立市场营销教育实践基地，企业聘请工商管理系市场营销专业教师杨娜、王玲、王玉霞为娃哈哈市场营销教育实践基地学生团队的指导老师，指导学生开展营销实践活动，并对娃哈哈集团的营销人员进行培训及指导。市场营销专业学科带头人金依明教授在旅顺口区为多家企业兼任营销顾问，为多家企业做过营销与管理咨询，为保险业、商业、企业等多类型企事业单位做过营销培训，普遍受到欢迎和好评。同时借助“校企合作”平台，以合同或合作等方式，从企业聘请一定数量的具有丰富实践经验的人员来校兼职，承担一些职业技能、课程的讲授任务，大大提高了学生的动手能力和实战操作能力。例如娃哈哈集团营销部专家来校讲授推销学课程，将企业最新营销理念及时传授给学生，深受学生的欢迎。
四、实践教学体系改革的效果
实践教学体系的改革在辽宁对外经贸学院市场营销本科专业得到了全面应用和深入推广，通过与2009、2010级市场营销本科学生的座谈交流，90%以上的学生认为以问题为切入点讲解相关理论更能激发学生的学习兴趣;85%以上的学生认为实践教学的设计对自己今后的工作会有较大的帮助，从2012届毕业生的反馈情况看，其在推进应用型人才培养模式改革、提高人才培养质量、促进就业方面发挥了积极的作用。经过几年的建设，本专业的学生素质达到思想素质“优”、文化素质“硬”、专业素质“精”、身心素质“健”，使毕业生一次就业率稳定在98%以上，社会对毕业生的满意度达到90%以上。
(一)学生的实践能力和创新能力显著提高
通过教学方法与模式的改革，营销专业学生自主探究的创新意识被激发出来，其理论水平、实践能力和创新意识都得到显著提高，在各类大赛中取得了优异的成绩。
以2010级市场营销专业学生韩子彦为主的创新团队的《路亚钓具与路亚运动创业计划》获得了第八届“挑战杯”辽宁省大学生创业计划竞赛三等奖;2009级市场营销专业学生张涛获辽宁省首届大学生职业生涯规划大赛三等奖;2010级市场营销专业的张燕妮表现出色，夺得第二届未来职场“108将”精英挑战赛比赛的亚军;2009级市场营销本科班的丁晏浩因在比赛中的突出表现，2012年11月与大连亿达集团签订实习协议;另外还有多名学生被相关企业选中。由市场营销专业丁晏浩、张燕妮、李明珠、鲍景文组成的傲睨天夏团队获得2012年第五届全国高校市场营销大赛辽宁赛区本科组二等奖。
(二)学生职业能力强，就业情况好
在全国大学毕业生就业整体形势不容乐观的情况下，辽宁对外经贸学院的毕业生因具有较强的职业胜任能力，受到社会普遍欢迎，毕业生“双证书”率均在95%以上，首次就业率均在98%以上，就业专业对口率达到85%以上。毕业生深受行业企业的欢迎，大多数毕业生已成为行业企业生产一线的技术和管理骨干，为辽宁省内外的各企业输送了高质量的应用型人才。在亿达集团、大连桃李、韩伟集团、青岛啤酒等企业都有辽宁对外经贸学院的营销专业的毕业生。毕业生就业情况连续跟踪的反馈结果表明，营销专业的学生岗位适应能力强，上手快，深得用人单位的好评，证明我们对人才培养模式的改革是成功的，为辽宁经济的发展培养了合格的人才。
对本专业实践教学体系的探索研究，促进了辽宁对外经贸学院市场营销专业建设。本专业在逐步形成专业特色的同时，及时总结经验，对辽宁对外经贸学院其他专业的发展起到了辐射和带头作用，为辽宁对外经贸学院的专业建设和发展积累了大量的宝贵经验。所形成的培养理念、模式和运行机制等对其他高校相关专业也具有很高的借鉴价值。其他兄弟院校如渤海大学等，都曾来校交流，对本专业人才培养计划和在人才培养特色方面的做法予以肯定，并在其人才培养和专业建设中，借鉴和参考了本专业的做法和经验。但是专业建设是一项长期、系统的工程，与实践教学紧密结合的市场营销专业更是如此。因为市场经济环境在不断变化，企业的营销实践和反映实践动态的营销理论也在不断更新，社会对营销人才的能力与素质要求也不断呈现新的特点，因此我们的专业建设与改革将是一项长期的任务。
参考文献：
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