市场营销渠道管理探究论文(2)
市场营销渠道管理探究论文篇二
《企业市场营销渠道管理探究》
摘 要：随着时代的进步和社会的发展，现在各行各业都处在激烈的竞争状态，我国企业想要获得更多的经济利润，就必须不断的改革企业内部的体制，强化企业管理。然而市场营销作为企业管理中的主要因素，就需要不断的提高企业市场营销管理，从而促进企业的发展和运行，尽量的减少多余的开支，增加企业的经济效益。下面我们就从市场营销的角度出发，深入了解市场营销的主要内容、工作方式，而且针对市场营销中所存在的不足和缺陷进行分析和研究，以便为企业谋取更多的经济利益，推进企业的长久发展。
关键词：企业市场营销;管理方针;存在的不足和缺陷;解决措施
0 引言
目前市场的竞争越演越烈，因此很多企业都采用各种手段比如产品战、概念战、品牌战、价格战等不同类型和不同方式的企业经营手段，从而提升自身企业的竞争力，为企业获得更多的利益。但是同类型的手段在实际收益中的效果并不明显。但是现在人们又把更多的注意力转移到企业的市场营销中去，希望借用市场营销的方法，再加上企业的一些有利资源，从而更好的减少企业的运行资金。
1 市场营销渠道管理简介
所谓市场营销渠道管理主要是指企业为了保证渠道成员和公司以及渠道成员彼此间的相互合作和沟通，从而达到公司相互间的分销任务，从而进一步的加强现有渠道的管理。对市场营销进行科学有效的管理可以更好的实现企业的营销目的、从而为企业获得更多的经济效益，而且当同类品牌产品在分销商方面出现价格矛盾的时候，企业就需要进一步的加强市场营销渠道管理，客观合理的分析产生的原因以及可能造成的后果，争取更好的解决其中的矛盾和问题，以便更好的提升企业的竞争力。
1.1 市场营销渠道管理的关键内容
市场营销渠道管理相比其他的管理模式来说，是比较复杂的一种模式，渠道管理的范围宽泛，其中管理内容和所涉及的方面也是比较多的，其中具体包含以下几个方面：
(1)严格管理经销商的供货需求，及时提供货物给供货商，为经销商建立销售网络，从而减轻销售的压力，尽量的减少库存，更好的减少货物风险，从而进一步加快货物的流通。
(2)帮助经销商推行广告的促销作用，以便更好的提升企业的竞争力，使得货物的流通情况变得更加便捷，让经销商的资金发挥其应有的效用。
(3)加强对经销商的产品服务，及时有效的对销售过程中出现的问题进行处理，像是产品质量不合格、产品受损、消费者投诉等问题，从而更好的维护经销商的利益。
(4)针对经销商的订货进行处理和结算，从而更好的保证订货的数量和减少结算的风险，进一步的维护经销商的利益。
1.2 市场营销渠道管理的经营模式
想要实现对市场营销渠道进行科学有效的管理，第一就要从顾客的角度来看待，对于营销渠道管理进行科学的设计，认真分析市场中的限制因素和影响因素，最终确定管理任务，最后再从多样的渠道中找到最适合企业市场营销任务的渠道管理模式。就大多数情况来说，市场营销渠道主要有以下几种方式：直接销售渠道和间接销售渠道、宽渠道和窄渠道、单渠道和多渠道、长渠道和短渠道。
2 企业市场营销渠道管理的作用
2.1 保证企业在生产的有效进行
企业是生产和经销商的主要元素，企业的产品不但要遵循市场的发展规律，还要经过一定的渠道，才能实现产品的真正价值，实现企业的经济效益和目标任务。想把企业的产品及时的销售出去，就需要一定的渠道作为支撑才可以实现，如果这个渠道不够通顺，就很难实现企业产品的自身价值，也会为企业的继续发展造成障碍。
2.2 影响产品的决定
企业市场营销的销售渠道和产品的决定也有至关重要的关系。企业产品策略的正确与否与时间上的满足、空间和数量以及质量等方面的需求都有很重要的作用。对于销售渠道的确定，可以更好的定位产品的运行状况。
2.3 加快企业产品的流通
只有经过科学有效的营销渠道，才可以保障物品的顺利流通，从而进一步的提升企业的经济效益。企业的产品销售与渠道的畅通情况、数量的多少等方面都有很重要的关系。所以，对于营销渠道进行科学有效的管理，可以进一步加快企业各项管理职能的进行，拓展新的销售渠道和加快产品的流通，可以更好的进行资金的运转，从而保证企业用同样的资产创造出更多的产品，减少成本，而且还能减少产品在销售中所产生的消耗，进一步的提高企业的经济效益。
3 我国市场营销渠道管理的实际情况
从现实的角度来看，企业在强化市场营销渠道管理方面还是存在很多的不足和缺陷，对于企业市场有很重大的影响，也阻碍了企业目标的实现。对于企业空间的进一步提升和盈利的增加也造成了阻碍。所以我们就来粗略的探讨一下在企业市场营销渠道管理中所存在的不足和缺陷。
3.1 销售渠道统一性的丧失导致了企业经济效益和管理上面的矛盾
企业经常需要面临因为市场过窄，而使得企业和运营商之间的利益和管理产生矛盾。但是建立统一的企业管理渠道，就会使得服务更加的标准化。但是有的企业为更快的拓展市场，在进行产品营销的起初，就寻找了两家或着两家以上的总代理，太过于急躁。因为两家总代理之间可能会进行不良的价格竞争，就会造成虽然该产品的品牌知名度很高，但是不能很好的在市场上面进行拓展。而且，也要加强厂、商方面的管理，像是杜绝窜货，要加强监管力度，防止倒货，要加强训练，设立奖惩制度，让人性化管理和制度化管理进行很好的融合，使得厂商关系能够更好的适应企业的发展水平。
3.2 粗放式的渠道模式和操作所造成的低效营销质量
企业要拥有充足的资源和力量关注到每个区域的操作情况，以便更好的提升企业的渠道管理水平，针对竞争者的弱点进行重点突破。像是海尔这个品牌，它与经销商、代理商进行合作的手段主要是店中店和专卖店，这也是海尔集团在营销过程中最具有特点的两方面。海尔把国内城市分为五个阶层，分别是一级就是省会城市、二级就是普通的城市、三级就是县级市级区域、四级无极就是镇上和农村。在一、二级的城市主要是建立店中店和专卖店，基本上不设立卖店;那么在三级和一些二级市场上面建立专卖店;对于四、五级对二、三、级市场的一种拓展，面对的对象主要是农村地区。而且，海尔还支持各个零售商主动开展网点销售。但是像这种结构精密、科学有效的渠道管理模式在我国还是比较少见的，很多企业都采用的是高投入、低附加值的渠道拓展模式，利用“广撒网”来更好的占领市场，以至于营销成本增加，投资风险增加，还不能取得预期的效果。
3.3 对于代理商没有进行理性的分析和选择
在挑选代理商的时候，不能一味的看重经销商的实力，使其中很多重要的问题被忽略，像是一些具有实力的经销商确实可以经营好产品，但是也会因此作为筹码与公司讨价还价，必然会使得企业处于被动的地位;当然一个好的经销商也不会花费太大的精力去营销一个小的品牌，那么企业就会丧失对于产品销售的监控等等;企业和代理商的关系本来就需要与企业的发展相适应，不同的类型区别对待。在这个层面，我国企业面临着很大的挑战。
3.4 缺乏有效的渠道管理
很多企业认为渠道建成后，就没有问题了，其实还需要渠道法人去进行业务间的沟通和交流，不然会出现更多问题。从整体的角度来看，制约渠道发展的原因有很多，像是产品、行业发展、经销商能力、竞争结构和消费者行为等，渠道建成后，还需要根据实际的市场状况进行调整。我国企业在这个方面存在明显的缺陷。
3.5 营销渠道的组织方式低下，企业效益较差
在我国的企业中，过去的营销模式是以“产—批—零”这种模式为主，和外国先进的企业相比，我国这种传统的营销渠道还是比较落后的。过去的营销渠道的主要路线是“生产者—批发商—零售商—顾客”。这种渠道模式，每个渠道的人员都是各自分开的，相互之间没有牵制和制约。换句话说就是指，过去的营销模式是一个相对比较松散的机构，在这个网络系统里面，生产者、零售商和批发商都是以一种疏远的方式进行交易，难免会各自为政，为了自身的利益不断的讨价还价、明争暗斗、竞争激烈。所以，企业不好控制营销渠道，或许也会因为彼此间的利益问题而产生冲突，从而妨碍了企业营销的有序进行。
3.6 目标任务相同，竞争成本上升，渠道利润减少
很长时间以来，因为城乡经济二元化，使得市场的主要购买力在城市。也就造成了很多企业的目标市场也指向了城市，却没有注意到乡村和国际市场。虽然大致目标相同，但是竞争成本上升，渠道利润减少，使得营销渠道的竞争变得没有秩序。
3.7 营销渠道落后，适应性不强
在我国很多企业，在产品进入市场后，才进行渠道网络构建。美国西北大学的斯特恩教授曾经说过：“一个公司可以氮气内变动产品价格、更换宣传广告、变更产销计划或者生产线，但是，管理者一旦建立起营销渠道系统，就很难、也不愿再对其进行改动。”而且我国企业的渠道信息管理落后，使得信息管理不畅，渠道建设落后，适应性不强，也就影响了营销渠道的发展和进行。
4 我国市场营销渠道管理方式上的创新
4.1 加快拓展企业的市场营销路径，提升营销水平
随着科学技术的不断发展，环境渐渐的呈现出了不确定性的特征。但是现在对于媒体因素的使用也越来越多，突破了市场上的空间局限。因此，随着技术的改革和信息时代的到来，环境因素必定会变得越来越复杂。这样的话，就对拓展销售渠道造成了阻碍。怎样拓展营销渠道，是现在企业需要面临的很重要的问题。拓展营销渠道，可以及时的改正和创新原来市场营销上面的不足和缺陷。从市场的实际情况出发，推进营销渠道的发展。实际上，拓展道路已经是现在的潮流，也是进行财富创造的一种方法，而且还会发展成为未来企业发展不可或缺的一部分。
4.2 渠道管理观念的改变
在过去营销模式中，营销渠道的职能包含：分类、整理、配置、仓储、运输等。随着科学的发展，营销理念也要不断的更新，营销渠道是为了更好的传递生产商和最后顾客之间的信息传递、媒介传递的作用，这种功能主要有：调研、承担风险、谈判、联系、促销、谈判、财务。新的营销渠道可以很好的促进企业的发展，包括营销管理层和代理商之间的全面布局和良性发展。整合型的营销渠道是一种不同于以往的拉动顾客需求的渠道方式，站在消费者的角度，针对生产者和经销商进行活动的调整，从而减少成本，用最快的速度、最好的服务态度来完成消费者的需求，从而使得企业在市场上站稳脚跟。
4.3 渠道管理模式趋向扁平化和简单化
过去的营销渠道具有多层次和多环节的特征，所以管理困难，信息传递不及时，从而使得交易成本增大，也就缩小了企业的效益。现在很多企业正要把企业的渠道管理模式转变成为扁平化的模式，也就是说销售渠道越来越短，销售网点越来越多。销售渠道的缩短，可以加强企业对渠道的把控程度;销售网点百年多，可以更好的推动产品的销售。像是一些企业在大城市中建立配送中心，也就延伸了产品的销售范围，以便企业取得更多的效益。
4.4 促使企业的营销渠道全面发展
深度营销模式的实质是要企业营销价值链的相互协调，而且要在基础上建立营销渠道的竞争优势。它主要是为了每个区域市场与关键的经销商，各种优秀终端、用户和其他物流、服务之间建立共同协作，持续发展的紧密合作关系，从而创造以企业为中心的营销价值链，企业利其所具备的综合能力确定渠道领导权，担当营销链的建造、协调、服务和领导等管理任务。深度营销是企业的共同追求，也是为了更好的取得经济效益。那么进行深度营销的创新才是更为特殊的表现。
4.5 渠道人员信息共享
在进行渠道规划的时候，要确定区域市场的容量、批发商和最后分销三者间的动态平衡，批发商市场覆盖能力与零售终端的密度对于企业分销网络整体布局有着重大的影响;如果批发商的覆盖能力好，所计划的范围小，或是终端布点过密，也会使得销售成本增加，使得销售效率有所下降，对于区域间和各零售终端造成麻烦和冲突，所以要从市场的容量和结构的转变情况出发，再根据各渠道成员能够很好的发挥自身的优势、发展情况，进行恰当的调整;如果批发商的覆盖能力弱，终端点分布过散，就不在市场占有明显的优势。
4.6 中长期渠道规划
要保证渠道规划和企业市场战略任务保持一致，推进市场的持续发展和长久进行。在进行渠道规划的时候，要考虑到企业市场的短期盈利和长期发展任务。所以企业可以在一些影响力较大，地位较高，而且具有战略效果的中心市场像是大中城市市场中进行直控终端，密集布点，从而更好的占据市场，提升市场的覆盖率，这样就有利于企业的优势发展，并且持续进行;而且在竞争对手占优势的市场上面，要使用高端放货的渠道策略，加上好的激励政策、低价格等策略，来对竞争对手造成威胁，增强品牌的影响力，再进行合理的整理和建造，认真规划，从而快速有效的抢占市场。
4.7 快速成立分销联盟
对于过去的市场营销模式进行分析，主要的基础是生产商家，然后再是一级分销商，慢慢的最后确定到每个级别的分销商，使得产品最终流通到零售商那里。利用这种层层深入的模式，使得企业不但构建了一级的经销商，还对于以后的经营渠道的拓展进行了有效的把握。为了更好的适应市场的变化和发展，企业要从产品的实际情况出发，联系消费者的情况设定零售终端计划，进行综合的评测。再根据中间商的能力、信誉以及利益问题，进一步的决定中间商，企业与企业中的一级经销商进行联系，慢慢贯穿到整个营销体系中去，最后确定分销战略的计划。这种合作关系一旦确立，就会减少厂家和商家之间的利益问题和矛盾，树立共同的利益目标，促使营销事业的长久发展。
4.8 产品的分解和渠道相结合
进行产品的分解和渠道的结合就是指在整个系统中，进行产品的分解和组合。事实上，这个系统可以进行真正的统一，让内部人员的利益达到一致性和统一性，并且持续稳定的发展。在渠道方面，也要保持统一，从而实现利益的长久发展，也是营销渠道的最优化，更是行动的规范化。比如，北京的奔驰公司和经销商、在授权的经销商中，采取全新的客户购车模式——汽车租赁业务。北京的奔驰公司通过和金融租赁公司的合作，使得汽车厂家和经销商、购车顾客之间进行有效的沟通，这种沟通可以使得顾客得到更好的服务。利用租赁的方式，能够去除其中很多复杂的手续，使得其中的过程变得更为简洁化，并且首次支付的金额比银行贷款的首付要低很多，所以更有吸引力，为顾客和企业减少了很多资金和保险费等，使得企业的资金流动的更快，促进企业的快速发展。而且，租赁也是现在企业的创新手段之一，不但给北京奔驰公司增加了更多的营销渠道，增加消费者的路径，也有利于二手车的回收，经过经销商来提供更为有效和高质量的二手车。对于二手车的发展也起到了一定的作用，提升租赁的售后服务业务，为顾客提供更多更为便捷的服务等。所以，汽车租赁是一种新型的供应模式，也是共同发展的汽车营销理念。
5 总结
根据上面的分析，我们可以看出，科学有效的营销渠道规划和设计工作，可以让企业在激烈的市场竞争中获得有利的位置。因此，企业要及时和正确的认识到自己的企业在营销方面所存在的不足和缺陷，并且制定有效的措施，才能使得企业营销渠道变得更为通畅，保证企业各项任务的有序发展，为企业获得更多的经济效益。
参考文献
[1]胡金鹏;企业市场营销渠道管理探究[J]经营管理者;2012(03)
[2]周婷;关于企业市场营销渠道管理问题的研究[J]现代营销(学苑版);2011(11)
[3]王欢欢;企业市场营销渠道管理的问题探讨[J]经营管理者;2012(06)
[4]朱英霞;谈市场营销渠道管理[J]企业家天地;2010(11)
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