我国大型连锁超市市场营销问题与对策(2)

　　
　　二、大型连锁超市突破营销困境的营销策略
　　
　　(一)充分利用地理优势，创造经营优势
　　良好的地理位置虽然不是良好利润的完全保证，但良好的地理位置绝对可以成为商业竞争中的优势。只要对这种优势善加利用，加以扩大，绝对可以收到意想不到的效果，对超市的形象和经营都会有所帮助。在零售业竞争如此激烈的情况下，充分利用自身优势来创造更多的可能，才能够在消费者心中树立正面积极友好的企业形象。
　　由于大型连锁超市地处交通便利地区，因此在超市有大型的促销活动时，可以利用这一便利条件，在人流量大的路口和公交车站一类的地区向行人散发宣传册，利用地理优势扩大宣传范围，充分告知顾客和潜在顾客超市的动向、此次促销的力度、促销的商品种类等，让消费者对超市的促销活动了解，进而感兴趣。此外，超市可以利用自己得天独厚的地理位置来举办一些与周围居民生活有关的特别活动，除促进销售之外，还可以扩大对超市的宣传，增加周围消费者和潜在消费者对超市的好感，提升超市的美誉度，增强消费者对超市的信任与支持。超市在特别的节目除了举行有针对性的促销活动之外，还可以举办与节日有关的主题活动，让更多的消费者参与其中。例如，在六一儿童节的当天，超市可以举行以“儿童日”为主题的大型促销活动，在儿童商品特价销售或者有买有赠的同时，可以为儿童举行一些才艺展示和游戏表演之类的活动，赠予参与活动的儿童小礼品，还可以设计亲子活动环节，鼓励家长参与其中。让消费者感受到超市是在真心的回馈消费者，从而提升对超市的好感。这一类主题活动虽然要花费一定的成本并且可能不会在短期内为超市带来明显的利润，但能够提升超市在消费者心中的美誉度，对超市的长期发展具有重要意义。超市除在大型节假日举行类似的活动之外，还可以选择一些如植树节、地球日、世界无烟日之类有意义的日子举行与在超市购物有关的主题活动，如在超市购物使用环保袋不使用一次性塑料袋，在世界元烟日在超市休息区域内不要吸烟等，活动虽然小但一样可以达到宣传超市形象的效果，这些活动可能并不会对超市的当日销售额有太大的影响，但能够在往来的消费者和路人心中树立超市热心公益回馈社会的正面形象，并且由于超市所处的位置人流量大，根据口碑效应原理，这种宣传经过消费者之间的口口相传，其宣传效果将被放大。
　　(二)合理安排布局，根据购买状况适时调整超市摆放
　　超市贩卖的是方便快捷的生活概念，消费者选择去超市购物主要就是因为省时省力，因此，超市的布局与商品摆放一定要尽可能的方便消费者，在方 便消费者的基础上，运用消费心理学对人的暗示和影响来适当引导刺激消费者的购物欲望，为消费者带来便利的同时为超市创造利润。
　　针对商品摆放与消费者购物习惯不符的情况，超市应提高日常管理的效率，灵活调整商品的陈列摆放。由于随着季节变化各个时期消费者对各种商品的需求量有所不同，超市应根据各种商品的销售情况适时调整货架上商品的摆放，将热销商品放在黄金段，以方便消费者寻找和购买相关商品，节约寻找的时间，提高消费者的购买效率。消费者觉得在超市购物舒适、方便、省时，在有购物需要的时候自然会再次来到这家超市，超市的销售量也就自然会有所上升。此外，超市应当每隔固定时间如一个月总结一次各品牌商品的销售情况，将销量有上升，市场潜力深厚的商品调整到黄金段以上的位置，以培养消费者对它的熟悉和认知程度，为这种商品进一步打开市场奠定基础。同时，超市在日常经营中应加强对商品的管理，提高理货的效率，对于货架商品的摆放，严格遵循一目了然原则和满陈列原则，当某种商品流通较快货架出现空缺时，即时补齐并做好记录，时刻保持超市良好的消费环境和形象。
　　对于超市的布局，入口和出口之间应该有一定的距离，人口和出口的最佳位置应该在u字形的两个端点上，使消费者在进入超市卖场后的行走路线呈u型，这样的行走路线会比单纯的直线要长，经过的商品陈列区域也要更多，消费者有机会接触更多商品，也就有机会对更多的商品产生购买兴趣。超市内部的区域划分一定要保证有关联的商品在一起，比如牙膏旁边不远处一定要有牙刷，洗发水旁边不远处一定要有护发素，而对于冰淇淋和其它需要低温保存的商品则统一摆放的冰柜里。有相关性的商品集中摆放，一方面便于消费者寻找，另一方面也方便超市工作人员盘点和管理。在这一点上保定大润发超市做的尤为出色，其内部路线即为u型，使得消费者能够尽可能多的浏览卖场内部各个区域，并且，它将具有相关性的商品摆放的非常接近，在便于消费者寻找的基础上使卖场内部更加整齐，便于管理。大润发超市的购物环境使得消费者觉得，这就是一个适合购物的地方，其卖场的布局和商品摆放堪称典范，丝毫不逊于沃尔玛和易初莲花。
　　
　　(三)采用“方便顾客，替顾客省钱”的促销方式
　　由于消费者熟知的促销方式在刺激购买上所起到的作用日益减弱，使得商家不得不开始探索新的可以吸引消费者的促销手段。从前边的分析我们可知，目前常见的促销方式主要存在两点问题：其一是不方便，有时甚至是给消费者的购物增加了麻烦；其二就是多数时候有促销之名无促销之实，名为促销，实际上并不能为消费者带来实惠。因此，在新的促销方式选择上，主要应从这两点着手，做到有名有实，方便消费者，以此来吸引消费者，拉动购买。
　　促销的根本目的主要是吸引顾客、塑造企业形象、及时清理点内存货以降低库存成本、对抗竞争对手以及新品推出等几方面。传统的促销方式留在消费者心中的印象大多是“价格便宜了，但是我没有赚到商家的便宜。”即消费者虽然买到了自己需要的也满意的商品，花费比以往要少，但他们仍然会觉得，商家还是赚了我的钱，我得到的实惠其实只是很少的一部分，远远不及我用于支付购买的货币价值那么多。消费者对促销活动有极高的参与热情是为了满足自身的使用需要或利益需要，他们更多关心的是自己能否得到真正的实惠而不是商家促销的真正目的是什么。因此，在促销方式上，要有所创新，是创新而不是标新立异，过于新奇的促销方式并不一定效果好，很有可能会收效甚微，因为勇于“尝鲜”的消费者实际上还是少数，大多数人都是谨慎的跟随者。所以，在大家熟知的传统促销方式上略作文章是比较可取的方式。
　　基于这种营销策略，保定市大润发超市与中国建设银行合作推出的“大润发会员龙卡”活动。“会员卡+龙卡信用卡=大润发会员龙卡”，把信用卡和超市的会员卡合并为一张卡。在今天的社会生活中，我们显然已经离不开各式各样的卡，积分卡、信用卡、会员卡等等，无论是用于区别身份，还是用于打折，这些或塑料或纸制的卡片带来的便利是显而易见的。但是过多的卡携带起来却相当的不方便。在大润发和建设银行的这一合作中，亮点就是两卡变一卡，便利了消费者，同时，在超市内单笔消费1000元以上可以选择分6、12或24期付款(单笔消费是指在同一大润发门店，一次性刷卡购买3件以内产品的消费)。这样规定势必带动超市内小家电和大件商品的销售。另外，一般的超市会员卡积分多是一年一清零的，而一年内的消费积分大多数时候并不足以换购商品，这使得超市提供的积分换购活动对于消费者而言形同虚设。而“会员龙卡”采取永久积分的方式，使消费者可以真切感受到自己作为会员享受的优惠，有利于提升超市的美誉度。尤其值得注意的是，这次活动的办卡地点设在了大润发门店的顾客服务台，大大方便了来超市购物的消费者。这一促销模式的优点在于，与银行联手本身就增强了消费者对活动的信心，加之超市本就配有POS机终端，与银行合作更是便利。当今的消费习惯，刷卡购物对大多数消费者而言本就是稀松平常的事情，刷卡消费累计到一定次数，银行方面也会有一定的回馈，如提高透支上限额，延长还款免息期等，这使得消费者更加乐于刷卡。此外，两卡变一卡替消费者省去了管理若干张卡的麻烦，原有的积分换购的促销方式也可以照常使用，真正方便了消费者购物。因此这一促销模式在大型连锁超市的经营中将大有可为。
　　
　　三、结束语
　　
　　尽管我国本土的大型连锁超市在经营管理上存在着一些不容忽视的问题，但这并不能影响本土零售业的竞争力，本土零售业的优势是明显的，其独特的成长历程和成长模式决定了其独有的生命力。就目前的竞争状况而言，我国大型连锁超市只有在改进管理、充分发挥自身优势、克服自身弱点的基础上，完善其市场营销模式，才有可能在零售业激烈的竞争中焕发出新的生机和活力，为自己赢得一席之地。
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