汽车市场营销论文
汽车市场营销论文
市场营销研究源于西方发达国家,它最早出现于美国,后来传播到欧洲和日本等地,至今已有百年历史。下面是学习啦小编为大家整理的汽车市场营销论文，供大家参考。
汽车市场营销论文篇一
《 电动汽车市场“鸿沟”及营销对策 》
摘要：文章从我国电动汽车的发展现状出发，引入技术接受生命周期模型，分析电动汽车在被市场接受过程中出现市场“鸿沟”的原因及特点，并据此提出相应的营销策略。
关键词：电动汽车;高新技术;技术接受生命周期;营销策略
一、我国电动汽车的发展现状
电动汽车是指以车载电源为动力，用电机驱动车轮行驶的车辆，包括纯电动汽车、混合动力电动汽车和燃料电池汽车三大类型。我国政府“九五”期间就将电动汽车列入国家重大科技产业工程，经过十多年的努力，已经形成了较强的产品开发能力。从2003年起，北京、天津、深圳等城市及国家电网公司先后开展了新能源汽车小规模示范运行考核，自主开发的电动汽车开始批量进入市场。此外，在政策方面，有关电动汽车的各项标准法规与产品管理体系也逐步建立，为电动汽车产业化奠定了基础。
目前国内已有数家汽车企业宣布电动汽车量产上市，并公布了市场售价，但销售状况却并不乐观。以比亚迪纯电动汽车为例，2008年12月15日比亚迪推出了环球首款不依靠专业充电站、针对上班族销售的比亚迪F3DM双模电动汽车，其售价甚至低于生产成本，然而上市一年多只有深圳市政府和香港特区政府购买了100辆作为欢迎用车，其他订单为零。这就意味着，虽然政策窗口已开、市场需求得到进一步激发，但是消费者对电动汽车的实际需求并没有得到释放。李朦(2010年)认为消费者对电动汽车的潜在需求没有转化为实际需求的原因主要是“电池技术不成熟”、“配套设施不完善”、“价格较传统汽车偏高”。如何将消费者的潜在需求转化为实际需求，成为我国电动汽车市场发展亟待解决的问题。
二、电动汽车的市场“鸿沟”――基于技术接受生命周期的分析
(一)技术接受生命周期模型
为了了解新技术的市场接受情况，高科技营销之父杰弗里・摩尔(Geoffrey A.Moore)提出了技术接受生命周期模型(Technology Adoption Life Cycle Model)，如图1所示。
根据用户对新技术的不同心理将用户分为以下五类：吃螃蟹者或技术热衷者，他们喜欢使用新技术，感兴趣的是技术本身;早期接受者或有远见者，对新技术感兴趣并懂技术，但是他们关注得更多的是使用新技术所能够达成的商业目的;早期主流用户，也称为实用主义者，他们懂技术但更注重实用性，在新技术被证明成熟之前抱着谨慎的态度;晚期主流用户，也称为保守者，不太懂技术，希望购买事实上已成为标准或主流的厂家的产品;落伍者或挑剔者，对新技术有偏见，不愿意使用。
这个模型的本质就是认为市场是平滑发展的，它说明要开发一个高科技产品的市场，需要从钟形曲线的最左边连续向右拓展，首先要找到敢吃螃蟹的用户，然后争取更多的早期接受者，随后依次是早期主流、晚期主流，直至最后的落伍者。
(二)市场“鸿沟”的产生及原因
现实的案例却不像模型所显示的那么平稳顺利。如硅谷有很多高科技企业在创业初期迅猛发展，但是在进入主流市场时由于实施的障碍太多，销售突然停滞，无法再成长。这表明，技术接受生命周期的曲线是破裂、不连续的，在生命周期的各个阶段之间，在不同心理特点的客户群中存在着“裂缝”，甚至是“鸿沟”。也就是说，不同客户群的需求和他们对待新产品的态度都具有差异性。如果无法跨越这些裂缝，公司就可能错过后面的市场机会。存在裂缝的技术接受生命周期，如图2所示。
在这些裂缝中，最大的称得上“鸿沟”的存在于早期市场与主流市场之间，它意味着即使新产品能吸引足够的有远见者也并不必然导致实用主义者的接受和一个利润丰厚的主流市场的到来，因为实用主义者想要的是对现有产品的改进而不是革命式的改变，他们在做购买决策时不会参考或重视有远见者的使用情况，只看其他实用主义者的动向。可以说，如果新产品争取不到实用主义者，那么也就无法争取到其他的主流客户，这就是“鸿沟”的效果。
目前我国电动汽车的市场发展正在经历“鸿沟”阶段，这一阶段的特点：一是早期市场仍然在消化新产品且日渐饱和。一方面吃螃蟹者虽然是开启电动汽车市场的第一把钥匙，但他们的需求比任何其他的群体都少;另一方面早期接受者并非忠诚客户，涉足电动汽车市场并不是他们实现商业梦想的唯一途径。二是主流市场持观望态度。此时实用主义者对电动汽车的质量、基础设施和服务等都还存在疑虑。三是竞争加剧。一方面原有的传统汽车厂商开始注意到了电动汽车这个新的对手并开始组织销售力量进行反击;另一方面潜在的竞争者也在蠢蠢欲动准备进攻电动汽车市场。
然而，如果一切顺利，电动汽车企业将完好无损地通过“鸿沟”阶段，这时主流市场出现，财富和成长便随之而来。摆在我们面前的是如何跨越电动汽车的市场“鸿沟”这样一个战略性的市场营销难题。
三、跨越电动汽车市场“鸿沟”的营销对策
(一)瞄准实用主义者的“买点”
由于电动汽车的高科技性，营销人员所面对的目标市场是一个从未进入过的细分市场，缺乏数据和经验。因此营销人员要从目标客户――实用主义者的角度出发，投入大量的精力挖掘他们的“买点”，也就是需求，包括显性需求和隐性需求(知识、体验、审美、道德等一系列的无形的产品需求)。之所以要重视他们的“买点”，是因为实用主义者关心的不仅仅是电动汽车的“卖点”，而最终决定是否购买的恰恰是“买点”。
(二)实施整合营销计划
所谓整合营销计划，是根据实用主义者的“买点”制定的营销组合策略，包括分别针对核心产品(指实体产品基本功能，如电动汽车的性能)、附加产品(指附加利益和服务，如4S服务、充电设施)和泛产品(指潜在产品，如电动汽车的原理、试驾服务)的营销策略。在营销实践过程中，既要对核心产品进行显性营销(传统4P)，又要对附加产品进行服务营销(4C营销)，最重要的是对泛产品进行知识营销、体验营销等一系列隐性营销。
(三)市场导向的营销策略
研究发现，对实用主义者来说，最有价值的信息是哪种车型在市场上使用更多、拥有更多基础设施支持、是事实上的行业标准、使用成本更低以及质量更好。这是一种典型的市场导向价值领域。对于电动汽车厂家来说，实施市场导向的营销策略是必然之选。电动汽车企业要不断提高自身实力，围绕全套营销计划团结更多的合作伙伴和联盟，并在营销过程中将这样的信号传递给实用主义者，借助他们的从众心理进一步提高市场占有率。这一步的完成标志着电动汽车已经成功跨越市场“鸿沟”。
参考文献：
1.李朦.高新技术产品导入期的市场竞争策略研究[D].华东理工大学,2010.
2.(美)杰里弗・摩尔著;赵娅译.跨越“鸿沟”[M].机械工业出版社,2009.
3.罗永泰,卢政营.不同经济类型的营销模式与隐性营销的形成[J].财经问题研究,2003(11).
汽车市场营销论文篇二
《 新能源汽车市场营销策略研究 》
摘 要：随着汽车保有量的急剧增长，环境污染及能源危机问题日益凸显，因此各大汽车厂商都对新能源汽车投入了大量研发力量，以逐步取代传统汽油车，并取得了一定成绩。但由于各方面条件的限制，目前我国新能源汽车的销量一直未能取得大的突破。本文结合我国新能源汽车的销售现状及其特点，详细分析了其相对于传统汽油车的优势及劣势，从消费者的购车心理及经销商角度出发，对新能源汽车的市场营销策略进行了详细的研究，提出了几点营销建议。
关键词：新能源汽车 电动汽车 营销策略
中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1672-3791(2014)10(c)-0129-01
近年来，环境污染和石油资源的日益枯竭使得人类对传统汽车的质疑越来越强烈，为此节能环保的新能源汽车成为各大汽车企业乃至各国关注的焦点。然而，由于各方面条件的限制，新能源汽车的销量一直未能取得大的突破。笔者认为对于新能源汽车，制定正确的营销策略格外重要，它的销售方式与销售理念在遵循一般汽车销售的原则上，还需要结合其自身的特质，制定正确的销售策略。
1 销售现状
据中国汽车工业协会公布的数据显示，2014年上半年我国新能源汽车生产20692辆，销售20477辆，比上年同期分别增长2.3倍和2.2倍，产销量超过2013年全年数量。其中，纯电动汽车产销分别完成12185辆和11777辆，插电式混合动力汽车产销分别完成8507辆和8700辆。
2 国家政策
我国2001年将新能源汽车研究项目列入“863”计划，以此鼓励新能源汽车产业的发展，随后一系列扶持政策相继出台。除了往年提出的优惠政策外，自2014年9月1日至2017年底，将对获得许可在中国境内销售(包括进口)的纯电动以及符合条件的插电式(含增程式)混合动力、燃料电池三类新能源汽车，免征车辆购置税。
同时，国家公务用车也明确将进行“新能源化”，中央国家机关及示范推广城市，3年内公务用车中采购新能源汽车的比例不低于30%;而在京津冀、长三角、珠三角等重点区域，从今年起采购比例不低于15%，并逐年提高至30%以上。
3 新能源汽车的特点
目前我国新能源汽车主要包括混合动力汽车和纯电动汽车两种类型，其中纯电动汽车既能实现节约能源又能实现真正的零排放，是各大汽车厂商主要的研发力量所在，也是未来新能源汽车的主要发展趋势。
下面以纯电动汽车为例，与传统汽油车相对比，来分析其优缺点。(见表1)
新能源汽车行业的总体战略目标特点是“低碳”“绿色”“环保”，这是新能源汽车与传统汽车的最大差异和突出的亮点，也是新能源汽车优势所在，应该以这个理念作为新能源汽车的特色进行宣传。
4 营销策略
制定正确的市场营销策略，首先应了解目前我国新能源汽车的发展概况、销售情况及国家相关政策，同时要立足于消费者，详细分析消费者的消费心理。消费者普遍关心购车成本、运行成本以及维护保养费用三个方面。从购车成本来看，由于目前国家出台了一系列针对新能源汽车的优惠政策，因此购车成本相对可以降低。从运行成本分析，电动汽车无疑更加节能，但由于目前基础设施不全，导致电动汽车充电成了大问题，一定程度上影响了消费者的选择。而对于维护保养费用，笔者认为主要取决于各大汽车品牌的研发能力及经销商的售后服务体系是否完善。
因此新能源汽车的销售策略应该结合其自身的特质以及消费者的购车心理来制定，应区别于传统汽车的销售方式。
4.1 明确消费对象
明确消费对象是制定正确营销策略的第一步。新能源汽车的消费对象主要应该锁定在年轻群体、中高收入家庭及一些环保人士。
一方面，首先由于新能源汽车的价位相对较高，同时我国目前正处在发展初期，而年轻人更易接受新的思想，敢于尝试;另一方面，新能源汽车主要倡导的是节能环保，因此一些环保人士也应列为消费对象。
4.2 加大宣传力度
由于目前我国轿车的主流仍然是汽油发动机车，大部分人对新能源汽车的特点及国家相关政策了解并不全面，甚至有些偏激，因此加大宣传力度非常重要。比如营销人员应侧重对新能源汽车的节能和国家优惠政策的宣传，同时可以为消费者计算新能源汽车的运行成本，通过数字对比，使消费者可以更为直观的发现新能源汽车的优点。同时还可以在销售门店内利用电子屏广告或者海报的形式加大宣传力度，举办一些有关新能源汽车的活动，比如有奖问答，试乘试驾等，让消费者逐渐了解新能源汽车，认识到它的优势，进而才有购买的可能。
4.3 提高售后服务质量
车主购车后，最关注的问题就是售后服务、经销商的处理态度。我国现在还处于新能源汽车的发展初期，各大品牌除了研发新技术来提高品牌竞争力之外，提高售后服务质量也是吸引消费者的一个重要途径。若能够在新能源汽车的发展初期积累较多的客户，必然在未来的发展之路上，处于优势地位。比如经销商可以进行定期的电话回访，关怀车主的用车情况，指导用车注意事项及保养方法，提高消费者对品牌的信赖。
4.4 成立新能源汽车车友俱乐部
车友俱乐部提供了车友与车友之间相互交流学习的平台，由于新能源汽车有别于传统汽车，因此经销商可以专门成立新能源汽车车友俱乐部，供大家交流学习，提供技术服务。
5 结语
新能源汽车以“节能、环保”为卖点，市场前景广阔。如何使消费者逐渐接受新能源汽车，除了对汽车生产企业提出更高的技术要求之外，制定正确的市场营销策略，对新能源汽车行业的发展至关重要。
参考文献
[1] 叶楠，周梅华，程秀芳.新能源汽车早期采用营销策略研究[J].科技管理研究，2012(5)：128-131.
[2] 沈玲.新能源汽车市场导入策略[J].上海汽车，2009(1)：37-40.
[3] 徐国虎，许芳.新能源汽车购买决策的影响因素研究[J].中国人口・资源与环境，2010(11)：91-95.
汽车市场营销论文篇三
《 我国自主品牌汽车的市场营销策略研究 》
【摘要】汽车产业是我国重要的支柱性产业，在经历了几十年的快速粗放型发展后，在经济体制改革的大潮推动下，走向了发展的转折点，在经济全球化的新时期，我国的自主汽车品牌要想求生存、求发展，必须要认识到市场营销的重要性。只有真正营造属于自己的品牌，同时推出针对不同市场环境的市场营销策略才能最终实现企业的利益和汽车产业的壮大。文章立足于我国当前汽车产业的实际情况，从汽车市场的需求角度出发，对我国自主品牌汽车的市场营销策略进行简要分析。
【关键词】自主品牌;汽车产业;市场营销;经济全球化;品牌理念
一、自主品牌研究概述
(一)自主品牌的含义
自主品牌是我国企业通过自己的研究和分析，利用现代化的科学技术，开发出属于企业自己的、具有特色的技术产权和知识产权，在这种方式上形成的产品为企业的自主品牌。一个企业在自身品牌的设定并不是根据企业的自身发展来决定的，而是在数据信息上经过资料的分析得出的结果。主要从实际的生产数量、企业生产在市场分析中的占有量以及企业在行业发展中实现的积极作用进行判断的。自主品牌在建设期间，倡导的就是自主方向，这种自主的表现主要体现在两方面，一种是品牌实施的产权、企业能够行使的判断权利以及决定权。另外一种是对经济效益实施的支配权、企业在今后的使用权以及规划权等。我国提出自主品牌的发展和实施，主要是为了发展我国技术领域、经济领域以及国际地位的提升。
(二)自主品牌的发展意义
发展自主品牌有几方面的意义，首先它能够实现市场中的有效步骤。因为在现代社会发展中，企业要实现良好的经济效益和稳定的市场发展，就要建立自己的品牌策略，特别在一些技术、资金以及管理方式中进行提升，才能使企业实现更大的经济发展。还能实现市场中的公平方向，在竞争方式上来看，由于消费者对质量的要求不高，就会出现有一些仿制品出现在市场中，这种现象使消费者降低了对该产品的认可，也降低了企业在利益方向上的实现。发展自主品牌建设也能促使我国在综合能力上的提升，因为一个企业或品牌的建设在市场中能够保证稳定的发展，所体现的综合国力也会得到进一步的提升。自主品牌的实施不仅是国家在综合国力上的提升，也是国家以及政府在市场上的信誉保障。一种是企业行业保障的信誉，另一种是国家在民族信誉上的保障。在近几年，世界上各大知名品牌在信誉上都出现了较大的问题，不仅降低了相关企业的经济效益，国家地位也变动较大。所以说，自主品牌的建立不仅要在经济发展和社会发展中实现有效的营销策略，还要在发展中实现科学的品牌战略。
二、我国自主品牌汽车在市场营销中存在的问题
(一)没有形成品牌观念和品牌形象的建设
受我国传统观念的影响，我国汽车发展自主品牌建设在营销方式上远远落后于国外的发展状况。虽然在价格上获得市场，但价格销售的同时也降低了我国在成本方向上的控制，所以在这种发展情况下，我国不仅没有形成较大的资金利用和开发，在技术和质量方向上也没有形成较大的提升。在现代社会不断发展期间，由于人们在精神世界和物质世界不断要求的提升，人们在购买行为上已经不会将价格放在购买行为的首位，特别是一些技术含量和质量的要求成为主要的购买方式。我国在汽车企业发展中，只是以价格作为主要的营销目的，忽视了品牌建设的实施和发展。例如：我国在价格营销方式上，由于要实现最大的经济效益，所以在制造汽车技术和质量上降低了一些材料的使用和技术方向的研究，从而使我国汽车在生产中不能保障质量的实施，相对的品牌建设也没有树立起来。
(二)没有为发展汽车自主品牌建立相关的体系
要实现汽车自主品牌建设，就要依据相关的体系来实施。根据相关体系的发展才能在企业内部管理和市场投资以及产品经济结构发展中实现统一的管理和提升。但我国汽车工业的发展不仅投资少、规模小，实现的产品结构也比较单一。因为我国在发展汽车行业领域中，将经济利益的实现作为主要的发展方向，忽视了一些客观因素和相关战略的实施和影响，从而阻止了我国汽车企业的发展和建设。随着汽车产品的不断增长，相关企业之间的竞争也越来越高，但随着数量生产的不断增加，生产质量也降低了一大步。我国在汽车生产领域，是全世界发展数量最多的国家，但这种生产规律还不能实现一些高端产品，较大的规模和数量也不能完全满足经济利益的实施和发展。
(三)汽车生产的结构和内部整合不合理
我国汽车发展领域在结构生产的不合理性主要是汽车制造中对私人轿车的生产比较少，货运汽车的生产数量相对比较多，特别是我国在人均占有量上，私人轿车远远低于其他国家的发展。由于经济水平的不断提升，我国在交通运输领域已经开始运用火车、动车以及飞机等代替货运汽车，而对于私人轿车来说，由于经济水平的提高，人们对生活质量的不断要求，开始加大了对私人轿车的需求。所以我国在汽车结构生产中就要进行调节，以满足人们在社会中的不断需求。同时，我国汽车领域生产的种类也比较单一，特别是一些模仿品的出现，不仅没有保障技术方向上的创新，也降低了我国汽车自主品牌的发展。
三、改进我国自主品牌汽车的市场营销策略
(一)完善自主品牌理念的建设
对于企业来说，在现代社会发展中，在思想和理念建设上只有发展创新性才能适应当代社会发展的需要。由于全球经济化的不断发展，我国企业要在市场建设能够有立足之位，使我国汽车工业也能走出国门实施发展建设，就要发展新的经营理念和思想，使汽车行业能顺应市场的发展和建设。对于发展汽车企业来说，如果没有先进的科学技术和丰厚的资金问题就不能实现大型的发展和管理模式，也不能实现中外合作的有效方式，企业在管理方式中也降低了自己的实施地位。所以对于这种问题的发展和创新，企业相关的管理人员就要在思想上有正确的认识，因为一个企业的发展和建设不仅仅只是在经济效益的发展，要实现良好的地位建设就要在品牌建设和企业文化发展中实现有利的提升。而我国在发展汽车行业建设中，自主品牌的建设就是主要的发展趋势。我国汽车行业面对国际较大的市场建设，在这种竞争激烈的发展下，企业的相关人员就要树立自主品牌思想的建设，根据我国汽车行业在自身的发展趋势进行分析和研究，找出自己的不足和优势，从而在汽车行业发展领域中发展一体化的管理方式。对于企业发展情况来说，在内部的管理方式是主要的关键问题，企业发展自主品牌意识的建设不仅仅在个人发展中，还要树立全部工作人员新的观念。在企业内部对发展汽车自主品牌开展相应的研究会议，在决策方式和理念创新上都增加自己的意见和建议，从而在交流与合作中提升企业自主品牌建设的强大决心。 (二)加强汽车自主品牌系统的建设
根据一些发达国家在自主品牌汽车上的建设和发展可以分析到，他们的发展和建设都是在政府的支持和发展下实现的。特别是一些技术应用的支持和政策上的实施，在绝大程度上推进了汽车行业在自主品牌期间的建设和发展。在我国汽车自主品牌建设中，对于一些技术方向上的使用和政策的实施，无论在国家，还是政府方向上都给予较少的支持。由于企业自身条件的制约，在技术开发方向上以及资金实施上都面临较大的困难，而且我国信息技术的发展也较落后，所以在汽车未来技术发展上，不仅是国家和相关责任政府的支持和响应，也要发动社会各界的支持和有利的合作。但单一的企业技术发展和规模的实施在汽车自主品牌开发过程中还不能实现更快的发展和建设，应根据技术基本的应用和成本的建设实现汽车行业的多种方向和多种合作，只有这样，才能在技术支持和创新发展建设中实现更好的地位效果。
(三)创建良好的投资环境
企业要创建良好的自主品牌建设，还要在资金方向上实现良好的投资环境和经济结构的实施。由于汽车行业在发展建设中比较迅速，特别是汽车热的产生，主要是因为政府在投资方式上形成了较大的资金行为。政府为了使汽车行业在建设中形成较大的规模，就利用投资的主要方式来实现经济效益的有利提升。不仅使汽车行业在发展建设中得到更大的经济地位，也为我国的税收领域做出贡献。但这种投资方式没有确定一定的发展范围，导致一些投资结构出现无限增多。而且政府在投资行为上也要运用正确的投资方式，不要盲目做出一些非理智的投资行为。
四、结论
品牌建设的实施成为我国在经济发展和地位建设中的主要来源，我国汽车行业在社会中的发展已经趋于成熟，虽然人们也产生了较大的需求，但人们经济水平和质量水平要求的不断提高，使我国汽车在市场建设中面临较大的竞争趋势，所以为了更好实现经济效益和地位品牌的提升优势，就要对相关的品牌策略进行更好的营销方式，从而使我国自主品牌成为国际发展地位上的一支独有力量。
参考文献
[1]魏庆峰.安徽自主品牌汽车营销策略研究[D].安徽大学，2014.
[2]秦鹏.合资品牌汽车营销策略研究[D].河南大学，2014.
有关汽车市场营销论文推荐：
3.汽车市场营销论文