浅谈娱乐营销研究论文
浅谈娱乐营销研究论文
随着经济的飞速发展,当代经济正逐渐呈现出新的特点, 娱乐性就是这些众多新特点中具有深远影响的一个。因此,娱乐营销的出现也就显得顺理成章。下面是学习啦小编为大家整理的娱乐营销研究论文，供大家参考。
娱乐营销研究论文范文一：浅谈企业的娱乐营销
内容摘要：当前市场环境下，如何拉近企业与消费者的距离，使两者之间产生共鸣，是每个企业的必修课。有一点很显然，那就是如今的消费者与20年前已然大不相同，企业的各类硬广告已经不足以“击垮”消费者潜意识的保护屏障而赢得消费者的好感和信赖。这种情况下，企业不得不采用另一种更“软”、更人性化的广告方式，那就是在营销过程加入娱乐因素，由此引起消费者心中的共鸣，从而达到产品和品牌宣传的效果。如今国内很多企业开始运用娱乐营销，它已成为企业的新宠儿。
关键词：娱乐营销消费者共鸣
中图分类号：C29文献标识码：A文章编号：
在市场经济的今天，产品同质化现象越来越严重，产品大量过剩，从而导致市场的竞争也愈加激烈。传统的市场营销方式已经不足以吸引当今的消费者，现如今，一种新的营销方式——娱乐营销为企业开辟了新的发展空间。
娱乐营销的含义
所谓娱乐营销，就是借助娱乐的元素或形式将产品与客户的情感建立联系，从而达到销售产品，建立忠诚客户的目的的一种营销方式。从娱乐营销的原理分析，娱乐营销的本质是一种感性营销，感性营销并不是从理性上去说服客户购买，而是通过感性共鸣从而引发客户购买行为。这种迂回策略更符合中国的文化，至少比较含蓄，不是赤裸裸的交易行为。在中国的市场营销，从来都是成功的软广告的效果更好。
娱乐营销属于体验式营销，通过各种形式的互动活动，让观众充分参与到其中，并从中获得满足感和归属感，进而对娱乐因素的载体——产品或服务产生好感，最终达到促进产品销售或提升品牌价值的目的。
娱乐营销发展的原因
市场经济竞争性使然。市场经济下，企业为了各自利益而与同类产品竞争，尤其是在买方市场的促使下，企业间的竞争更加激烈，价格战、渠道战已屡见不鲜。新的市场条件下，消费者对传统的竞争方式变得“麻木不仁”，而产品同质化现象越来越严重，这一现象也让传统竞争方式的效果大打折扣。企业唯有从产品之外入手，寻找附加于产品之外的价值，才能让自己的产品在众多同质产品中脱颖而出，让消费者“眼前一亮”。而娱乐元素无疑是附加于产品之上的绝佳之选。消费者购买产品时，同样追求产品带给他的满足感，娱乐因素恰恰能做到这一点。
在互联网时代人们越来越容易受到大众主流意识的影响。如今，每隔一段时间都会有一个东西“火”起来，这个东西可能是一个人，也可能是一种现象、一句话甚至是一个词。一旦它形成潮流，几乎所有人都要被卷入其中。正如中国好声音这档娱乐节目，伴随着它的大红大紫，加多宝凉茶也变得人尽皆知、家喻户晓，宣传效果出乎意料的好。
企业运用娱乐营销应注意的问题
娱乐营销是一种“高回报高风险”的营销方式，是一把双刃剑，运用得好，名利双收;运用得不好，万夫所指。因此，企业在运用娱乐营销时，必须注意以下几个问题。
受众的选择。任何一种营销必须要以受众为导向，根据受众的特点、喜好指定营销方案。企业在实施娱乐营销时，必须对产品和服务受众做详细的分析，以确认受众是否适合做娱乐营销，如受众不适合娱乐营销而企业强行而为，不仅起不到应有的效果，还可能产生副作用。
营销主题的选择。一部好电影需要一个好的主题，同样地，一个好的营销方案也需要一个好主题。好的主题对于娱乐营销来说至关重要。一般来讲，营销主题的选择主要以将产品本身特点、受众特点及是否符合大众口味为参考对象。首先，营销主题要与产品的定位相符合，营销主题要能够延伸到产品上来，通过带有明确主题的营销将消费者对于娱乐的认可延伸到对产品的认可上来。营销主题必须与产品要具有关联性，二者不能“风马牛不相及”。
载体的选择。娱乐营销中，载体的选择也是一个至关重要的环节。娱乐营销强调互动性，只有让受众充分参与其中才能凸显其效果。在娱乐营销中，媒介是企业和受众之见的桥梁，正确的媒介选择有助于将娱乐主题传达至受众，更有助于使受众参与进来，与营销活动产生互动。“超女”就是一个很成功的案例，“超女”整合了互联网、电视、杂志和短信投票多种媒介，充分发挥了各个媒介独特作用，因而使受众能够有效地参与到企业设置的营销话题当中。这种跨平台的整合，发挥不同娱乐传播介质的作用，在娱乐营销当中，各平台承担适合的角色，为品牌的整个娱乐化传播贡献力量。
营销主题的创意。产品需要卖点，娱乐营销更需要的卖点，没有卖点的娱乐营销必然会冠以炒作之名，对于受众来说也是一场闹剧。娱乐营销要言之有物，空洞的笑点虽能暂时得到消费者的关注，却不能引起消费者深层次情感上的共鸣。
企业娱乐营销发展新思路
娱乐营销在我国还处于初步发展阶段，企业应正确认识娱乐营销的本质和发展规律，高度重视娱乐营销在市场竞争中的重要作用，将其学习好、运用好，并不断创新，使之进入一个新的发展阶段。
娱乐营销要注重与时俱进。在快节奏的今天，消费者更容易去尝试新的东西，没有哪一种东西能够一直被消费者所喜欢，娱乐尤其如此。抛弃时代的人必然要被时代所抛弃，企业在进行娱乐营销时，要紧跟时代潮流，想消费者之所想，挖掘消费者内心深处的东西，在这个基础进行创新，这样才能引起消费者的共鸣。
娱乐营销要注重实际。娱乐营销是一种手段，而不是目的。企业进行娱乐营销务必从实际出发，将娱乐营销充分与自身相结合，根据产品和品牌特性制定与之相适应的营销方案。缺少产品和服务支持的娱乐营销，必然不能为企业带来真正的效益，也不能赢得消费者信赖和支持。
娱乐营销要注重方式的选择。没有哪一种营销手段能长久发挥作用，也没有哪一种营销手段能长久地为消费者所接受。娱乐营销手段的选择要因企业的行业特色、产品和服务特色、目标受众特点而异，这样才能使娱乐营销更加个性化，更具针对性，更能有效发挥娱乐营销的作用，更能促进企业的成功。
结论
营销娱乐化已经成为市场营销的一种发展趋势，企业要想取得长远的发展，必将走上娱乐营销之路。企业在运用娱乐营销时，应该关注时下的潮流事件，分析消费者的娱乐心理，并根据企业自身的特点、产品或品牌的特色，选择适当的媒体，从而将产品或品牌与娱乐元素完美融合，引起消费者在情感上的共鸣。
娱乐营销研究论文范文二：浅谈娱乐营销之标本
[摘 要]从某种角度上看,娱乐是一种商品,同时也是一种载体。由于他爆发出无穷的能量，使得各行业都想牵手娱乐，顺风顺势赢得市场。娱乐营销也就成了最热门的话题。然而何谓娱乐营销，有的会简单认为请明星代言就是娱乐营销，赞助一场晚会也是娱乐营销……而这些只是娱乐营销的表象,娱乐营销真正的”本”在哪里,如何标本合一是每个营销人值得思考的 问题 。本文通过百事可乐与光线传媒百事 音乐 风云榜节目的合作案例来 分析 娱乐营销的标与本。
[关键词]娱乐营销 整合 品牌价值
一组数据：
调查显示， 中国 家庭平均每月在娱乐休闲方面的消费为113元，与日用品接近，这说明娱乐休闲已成为中国消费者一项重要的生活 内容 。
第一阶层的娱乐消费尤为突出，平均每月203元，相当于其日用品消费的83%，是中国娱乐消费的主力军。这个阶层，同时是中国最具市场价值的细分群体，具有强大的消费实力。
中国娱乐消费正在茁壮成长，尤其受到中国消费能力最高的第一阶层消费者的青睐。他们对 艺术 更感兴趣、认为音乐是生活的重要部分、更关注各地文化、喜欢去文化氛围浓的地区度假、偏爱购买独特风格的产品等，这些特征都明显高于其他阶层。这一现象与世界各国的 经济 发展 规律 也是符合的。
一个事实：
美国就业增长率最高的城市不是纽约，也不是芝加哥，而是赌城拉斯维加斯。
一系列案例：
2004年上半年，美国果汁市场的知名品牌新奇士，牵手迪斯尼在深圳举办的“迪斯尼100周年奇幻冰上巡演”项目，为我们成功展示了娱乐营销的无穷魅力和巨大威力。
2004年7月，ABC电视台与宝洁合作推出了《世界变化指引之光》的节目。宝洁是《探索》频道最大的合作伙伴;
百事和ABC共同推出为期15周的电视节目《夏日开怀大笑》;百事曾参与制作了一个夏季连续剧《百事风暴》。
超级女声已经成为2005年中国最引人注目的全民娱乐事件，赞助商蒙牛集团在全国各地狂热的“超女”们的追捧以及《酸酸甜甜就是我》的歌声中，知名度与关注度不断暴涨。
从某种角度上看,娱乐是一种商品,同时也是一种载体。由于他爆发出无穷的能量，使得各行业都想牵手娱乐，顺风顺势赢得市场。娱乐营销也就成了最热门的话题。然而何谓娱乐营销，有的会简单认为请明星代言就是娱乐营销，赞助一场晚会也是娱乐营销……而这些只是娱乐营销的表象,娱乐营销真正的”本”在哪里,如何标本合一是每个营销人值得思考的问题。本文通过百事可乐与光线传媒百事音乐风云榜节目的合作案例来分析娱乐营销的标与本。
光线作为中国最大的民间电视节目制作商和内容提供商，经过几年的发展，已经积累了丰富的电视品牌资源。光线现在拥有总共十档全国播出的电视栏目、娱乐网站、明星 时尚 杂志、丰富的艺人资源等。 目前 光线经营的主要业务包括：广告、发行、娱乐活动、电视包装、娱乐网站、影视剧制作、演员经纪、媒体出版等多项娱乐与传媒业务。
《音乐风云榜》是光线旗下一档音乐排行榜电视节目，将娱乐资讯中与音乐相关的领域的内容创作整合为音乐娱乐资讯。每年举办音乐风云榜颁奖盛典，受到音乐界及 社会 的认可。被称为中国的格莱美。
百事可乐一直以来，以音乐和足球作为营销的两大利器，其“草根营销”的一个最大的特点，就是将 体育 和音乐相结合。与此同事也带动了百事巨星艺人库艺人经纪的延展。
2003年6月，百事冠名光线《音乐风云榜》节目，由此《百事音乐风云榜》开始了他娱乐营销的使命。他不仅担负着光线传媒品牌节目的缔造，同时也成为百事可乐多年音乐营销的产品之一，既要兼顾节目制作品质的保证，又要胜任百事产品品牌与推广的重要公关口颈。在经历了双方的讨论，决定将《百事音乐风云榜》作为一个子品牌来经营，这个品牌将会借助到光线、百事双方的资源优势最终实现品牌价值最大化。
一、定位策略
娱乐载体与 企业 品牌如何嫁接是合作娱乐营销的前提条件。只有准确找到娱乐载体与产品的共鸣点，从品牌文化内涵、受众(消费者)定位以及表现风格实现一致，才不致于出现排异反应，使新的生命健康成长。
(一)品牌价值观的定位
百事可乐一直定位于年轻消费群体，他们年轻“激情”“渴望无限”，对“音乐”“明星”也有着独特的感受力。从1983年，百事可乐与流行音乐巨星迈克尔-杰克逊签订了合约以后，百事的音乐营销攻势在世界各地展开。刘德华、郭富城、王菲等等，百事不断着尝试着与音乐沟通的魅力。
《音乐风云榜》定位为音乐娱乐资讯，源于娱乐，精于音乐，寄娱乐与音乐与一体，与百事可乐的战略发展方向及品牌风格相吻合，这就奠定了双方合作的基础。每年的音乐风云榜颁奖盛典定位于全球华语流行音乐，已成为中国文化娱乐界的重大事件，完全可以承载百事可乐大手笔公关的营销策略。
(二)受众(消费群)定位
“流行音乐”这一有着广外延的娱乐元素，已经将百事的消费群体和音乐风云榜目标受众很 自然 地锁定，并以音乐为线索，建立起感性共鸣，将消费可乐和享受音乐很自然地联系在一起。因而，在目标受众上都不约而同地定位于年轻活力的群体，双方营销目标一致有的放失。
二、产品策略
产品组合的宽度，也直接决定着品牌推广的延展性，我们总是强调360度营销，其实产品的拓展也是给客户了解品牌创造更多的机会，让他们以购买其他东西的方式来享受你所提供的感情上的联系。
百事音乐风云榜产品拓展组合：
1.日播电视节目;
2.广播电台节目;
2.年度颁奖盛典;
3.明星互动巡回秀;
4.节目官方网站;
5.联合网站节目主页;
6.颁奖盛典精彩回顾DVD;
7.颁奖盛典歌典集锦CD;
《百事音乐风云榜》从内容出发在线上开发电视、广播、 网络 、唱片等各渠道产品，线下有大型公关年度颁奖盛典和日常公关活动互动巡回秀，充分利用音乐、娱乐、明星等资源建立起多个与观众(消费者)的接触点，使产品线更为丰满，自然笼络更多的消费群体。
(一)日播电视节目
通过节目选题、编排、包装，以消费者为中心全方位策划，增强节目的互动性，全方位体验音乐。
(二)电台
制作并发行百事音乐风云榜日播电台版。并在电台版中植入节目宣传片、电台版广告、增值业务等，使电台版节目不仅成为品牌推广的一条渠道，也成为节目赢利的一种手段。
(三)年度颁奖盛典
年度颁奖盛典以专业权威的形象打造品牌魅力，通过业界权威评委和明星的参与度来体现百事音乐风云榜的品牌 影响 力。
与此同时，衍生出精彩DVD，歌曲集锦等产品，一方面作为品牌推广的又一新产品，另一方面新产品也为品牌开拓了新的推广渠道。同时也成为新的价值的创造者。
(四)明星互动巡回秀
通过有节奏的线下活动，充分利用明星资源对节目及百事产品通过百事可乐覆盖全国的营销渠道，与消费者形成近距离的互动。
网络 产品：
创建官方网站，与百事网站双臂合一，互为宣传。同时光线作为 内容 为王，其内容本身就是很好的兑换资源，由此与门户网站(包括新浪、SOHU、QQ等)进行资源互换，利用门户网站的高知名度和点击率，迅速将品牌推出去。百事网络投放 计划也将纳入百事 音乐 风云榜的连带宣传。
三、整合推广策略
(一)传播渠道资源整合
最大化向消费者渗透品牌形象和认识，传播渠道的广泛性和有效性是品牌有效传播的关键。百事音乐风云榜借助双方强势的渠道平台，将产品与营销手段通过渠道最优化组合运用，从而使每一步推广环节得到最大化认知。
(二)双方平台优势
1.光线传媒六平台组合：
(1)多档电视节目及发行平台;
(2)娱乐网站：E视网;
(3)平面媒体：《明星BIGSTAR》;
(4)多维合作媒体互换资源;
(5)线下活动组织推广平台;
(6)手机新媒体互动平台;
2.百事可乐五大传播渠道：
(1)年度媒体投放渠道：电视、平面、户外等;
(2)全国销售终端：国际量贩、超市、连锁店等;
(3)百事可乐产品外包装(与消费者最直接的对话载体);
(4)百事可乐各地MU地方资源优势;
(5)百事可乐品牌网站及其网络推广渠道;
(三)整合与运用：
1.线上常规推广：
(1)建立节目预告系统：
通过在本节目内和光线知名兄弟节目平台《娱乐现场》、《娱乐中心》有 规律 的热点投放，同时在光线网络E视网、平面杂志《明星BIGSTAR》建立节目预告系统，将电视、网络、平面的受众全方位纳入对话受众群体。如此，一方面培养目标受众形成习惯收视，同时网罗更多观众，提高收视率。与此同时节目通过新媒体手机 发展 无线增值业务，创造互动平台强化节目的参与性，同时也为公司创造无线增值收入。
(2)百事营销动态传播系统：
根据百事可乐的营销动态，例如公关新闻、新品上市、促销信息等，制作相应的电视宣传短片，寄娱乐与信息与一体，利用双方平台及时发布。这样一来，原来营销的信息更加娱乐化，更容易被消费者接受，同时百事信息的发布从原来百事自有的五个平台最大可扩展到十一个平台同时发出，其传播途径扩展了一倍，达到事半功倍的效果。
2.线下公关：
以大型公关活动《百事音乐风云榜颁奖盛典》为全年主线，有节奏的开展巡回秀小型公关活动。
百事充分利用光线丰富的艺人资源及成熟的活动组织经验，结合有计划的促销推广计划，使明星在百事终端频频曝光，大大加速了百事的全国推广。同时光线也借助了百事MU地方优势，降低了活动成本，也对节目进行很好的品牌宣传与推广。
年度《百事音乐风云榜颁奖盛典》是最能充分利用双方资源的大型公关活动。利用光线和百事可乐十一大平台，进行为期五个月的动态宣传，包括热点新闻的阶段性炒作，线下明星拉票会的盛典前的演绎，网络FANS战队PK赛，全民评选活动。百事在此期间，运用大型公关的吸引力及自身的渠道资源，掀起全民关注的热潮，并借此机会展开一系列的推广促销计划，名利双赢。
四、从《百事音乐风云榜》看娱乐营销
百事冠名音乐风云榜三年以来，双方在娱乐营销领域创造了丰富的经验，同时也积累了不少教训和启迪。百事音乐风云榜在百事的音乐营销中起到了促进作用，但却始终保持着一种固有的运作模式，在2005年2006年娱乐选秀活动持续升温，《百事音乐风云榜 影响 力》呈现相对的弱势。娱乐营销源于娱乐的体验，娱乐的多变性决定了娱乐营销多变的属性。尽管音乐有他无穷的魅力，但失去娱乐元素的创新必然会在这个渴望娱乐的市场中失去份额。
(一)整合性
首先，娱乐营销的 应用 实际上是一个多方资源重新整合的过程。产品定位的整合，品牌文化的整合，包装(表现)形式的整合，传播渠道的整合。百事与光线的成功就在于充分整合了双方资源，建立起双方的价值链关系，将百事音乐风云榜作为自己的小品牌，各自拿出优势资源全力打造。
(二)品牌文化关联性(娱乐营销诞生产品品牌与大品牌间的关联性)
品牌定位在价值层面，而不是单一死板的产品层面。一个富有拓展张力的品牌总是带给消费者丰富的联想。
百事 “激情”“渴望无限”强有力的产品概念并未渗透到《音乐风云榜》中去，音乐风云榜仍然以其音乐资讯的主题自行演绎，从2005年“音乐因你而动听”到2006年“全景音乐体验”，从节目内容到公关推广并未融入到百事品牌的文化，只是用单纯的“流行音乐”将双方链接，没有赋予新的生命。当人们看到“百事音乐风云榜”并不象看到百事利用明星和音乐创作拍摄的广告那样激情，对百事产生丰富的、积极的联想。
(三)创新性
对于娱乐营销的作用，有和媒体广告、促销活动类似的传播时效性，再加上娱乐元素的多变性和人们感性需求所决定对娱乐需求的高频次变化。大手笔的娱乐营销，要想最大化的延长传播效果，必须主动创新，将概念及传播方式层层递近、环环相扣，才能在众多娱乐营销中奏出最强音。
百事音乐风云榜原有成熟的运作模式确实受到业界的认可，但当2005全民互动娱乐形式在全国掀起，主题鲜明、全方位互动、新老媒体立体传播的超级女生在娱乐事件中取得非凡的影响力，随之而来的全民互动娱乐的选秀活动成为市场的焦点。而此时百事音乐风云榜的年度公关颁奖盛典仍然以星光度作为看点，虽然通过网络地面等渠道开展了互动活动，但其执行力度、参与性及创新性仍然十分有限，忽略了全民娱乐的影响力，使年度公关盛典显得分外单薄。
因而，我们看到市场是变化的，尤其是娱乐营销的市场更具有感性化的特点，任何一个娱乐营销模式都要根据市场需求不断给自己创造机会点，可是节目内容的创新、表现手法的创新、传播手段的创新等等，只要紧紧建立起与消费者情感的联系，娱乐营销就有了方向。
“产品往往是同质的，而没有一种娱乐带来的快乐是相同的”。这就是娱乐营销的魅力所在，他变幻无穷，但有具有着巨大的创造空间。他极强的可塑性等待着我们去探索和创造。百事音乐风云榜已经为我们的娱乐营销开出了一条路，尽管还需要修缮，尽管还需要无限的延伸，但毕竟为我们更好的探索娱乐营销积累了宝贵的经验。
参考 文献
[1]喻国明，《一个有影响力的传媒的核心竞争力是如何形成的》，媒体资源网
[2]候宝忠，《音乐娱乐整合营销新利器》，全球品牌网
[3]张小争，《流行气质：娱乐营销传播的六大特性》，全球品牌网
[4]《整合传媒娱乐资源 新消费 时代 的娱乐营销3C原理》， 中国 广播电视
[5]张桓，《给娱乐营销的建议》，上海市场营销 2006年
[6]杨明刚，《解读百事可乐营销策略》，《销售与市场》2005年5月
[7]王洪田，《娱乐为王》2006年
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