广告因素对传媒报道的渗透及其消极影响(2)

　　二、寻求发展道路
　　1.提高媒体从业人员素质：我们在经营媒体时，严格新闻报道的把关制度，搜集有新闻价值的新闻素材，提高报道质量，最大限度的满足公众的知情权，将具有广告或商业性质的新闻素材，从源头上剔除。在面对大企业，各部门的金钱诱惑，权势威胁时，保持清醒头脑，以一个专业工作者的标准严格要求自己，将可观、真实的新闻报道传播给公众，正确引导社会舆论。
　　2.优质的内容：“任何传媒企业的基石必须是，而且绝对必须是内容。内容一切，内容为王！”—萨默·雷石东。这句话应该这样理解，任何传媒业的基石，必须是，而且绝对是能带来广告的内容。从广告意义上讲，维亚康姆擅长制作高质量、大数量、为市场认可的内容，人们对有线系统和电视台上传送的内容感兴趣，维亚康姆正是通过经营内容来引人气并销售广告，这才是它丰厚利润的真正来源。对内容极端的强调来源于维亚康姆最核心的商业模式：为观众提供高素质的内容，以此为核心，然后面向广告销售观众，这种经营构成了维亚康姆的传媒帝国。可见，一个真正的媒体是以自己的实力来选择控制广告的质与量，在选择广告时，他们往往很注重考虑广告对媒体自身会产生的影响，翻开报纸，打开广播电视，不难发现，那些具有一定社会影响的报纸，即电台，其刊登的广告中的产品，不论从其广告创意，还是产品品牌质量都有极高品质，并且在广告办验证标明“广告”二字，议题是受众，如《南方周末》。而实力较弱的媒体则没有办法对有些广告说不，他们的版面充斥着大量色情，媚俗，低级趣味的广告，并且将广告预报到无论从形式上还是内容上混杂在一起。这些广告在一定程度上使得受众对报纸的品位，质量的质疑。
　　3.树立品牌：最早提出“注意力经济”这一概念的是新经济学家Michael·H·gocdhaber，他指出，目前有关信息经济的提法是不妥当的，因为按经济学理论，其研究的课题主要是如何利用稀缺资源，“在经济下，注意力本身就是财产”诺贝尔经济奖获得者赫伯特·西蒙1996年提出类似观点，“随着互联网发展，有价值的不再是信息，而是你的注意力，随着信息技术的发展，人们所面对的信息越来越趋于饱和，但人们的注意力却没有得到同比增长，注意力潜藏着巨大的商业价值。”市场经济推动下，媒体作为自负盈亏的经营实体，在生产产品同时，必然支付在产品中花费的大量人力，物力成本，同时，为扩大规模，提高产品质量，更多资本维持“再生产”。媒体吸引受众注意力，获取信息，同时接受了信息中的商业广告。借用赫伯特·西蒙的比喻，我们是否可以收，受众要面对成千上万企图向他们讲话的传播者，每个传播者在试图让受众：“听到自己的声音”。如何在“噪音”干扰中脱颖而出，赢得听众青睐变得至关重要。这就是需要媒体办出特色，创造媒体的核心竞争力—品牌。
　　参考文献：
　　[1]慕明春.现代广告学[M].陕西:陕西人民教育出版社,2000.
　　[2](英)格雷姆·伯顿著.史安斌译.媒介与社会:批判的视角[M].北京:清华大学出版社,2007.
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　　[4](美)韦尔伯·施拉姆.报刊的四种原则[M].北京:新华出版社,1980.
　　[5]明安香.美国:超级传媒帝国[M].北京:社会科学文献出版社,2005.[6]周伟.媒体前沿报告[M].北京:光明日报出版社,2002.