科教片收视评价问题的思考(2)

　　二、科教类电视节目的收视评价
　　(一)了解受众，优化节目编播。麦奎尔将大众传播受众研究分为三种不同的途径，即“结构的”、“行为的”和“文化的”。“结构的”受众研究是指以社会学理论为背景，以协助传播管理为宗旨而进行的受众调查研究，本质上是根据受众的构成与总人口的社会结构的关系来描述受众，以便迅速而全面地提供一种反馈。“行为的”受众研究是指以社会心理学理论为背景，运用实验或准实验方法，旨在探索大众传播与人类心理、行为之间复杂关系的诸般研究……[2]鉴于此，了解电视受众的观看喜爱，研究受众结构不仅可以帮助改进电视科教片制作的内容、过程和方法，提高科教节目的质量，还可以从受众反馈的收视信息中，改良对科教片的收视评估方法，区分电视科教节目的优劣，从而改变当下科教片的低迷现状。
　　(二)提升电视科教节目收视率的意义。电视收视率是一种评估受众收视状况的指标，可以从收视率调研方法探讨其意义所在。然而，人们产生如下的研究问题：1.收视率有效性和准确性可信吗?2.收视率可以体现样本的收视行为和状况吗?事实上，经过媒体和业界人士的不断改进创新和努力，电视收视率基本已经可以做到“实时捕捉”样本户的电视机使用和切换情形了，这有其积极意义。但是，有些人认为，电视收视率高并不意味着节目质量好，收视率并不反映受众对电视节目的喜爱、投入程度，相反有时受众是带着批判的眼光在观看节目。针对收视率的相关调查表明，在“唯收视率”的指挥棒下，一些电视台用媚俗、煽情、恶搞等手段吸引观众，传递了消极的价值观和生活态度，所以把电视收视率评估受众收视状况的指标是有局限性的。但是“收视率”是一种“量化”的表征收视状态，这个指标在一定程度上体现着着媒体单位的节目质量、广告创收，这是铁的事实。
　　(三)创造多元的科教片节目收视评估方法。收视率不高，节目就淘汰不做了。这应该是目前国内各大电视台考评一个栏目是否成功、是否继续办下去最重要的衡量标准。2011年7月1日起，央视试行全新的节目评价体系，宣告了在央视实施6年之久的“末位淘汰制”的终结。这也进一步说明，除了收视率，应该有一种更为多元的收视评价方法测评受众的收视行为，包括探头测试研究、欣赏指数研究等等，这些研究虽然不够系统和完善，但跨出第一步非常重要，香港“欣赏指数”近20年的实践经验和研讨，也没有得到学术圈和业界的普遍认同和推广[3]。为此，要更为全面了解受众的需求，改善电视科教节目的制作、编排和传播，媒体和业界人士必须思考设计更多更好并且可行的方法，从而更为准确地探索受众研究的新思维、新方法和新成果。央视试行全新的节目评价体系就是一次重大的改革动作，设有的引导力、影响力、传播力和专业性四项核心指标被广大观众认为是央视主动亲民的重大举措。当然，一旦出现多元的评估方法，那它们彼此之间的联系和参照将会是电视节目受众研究新的问题。总之，科教片所表现的内容涉及自然与社会科学各个领域，在各个领域所产生的影响也非常大，因此，科教片的制片人、创作者更应研究感知受众真实想法，从而准确了解受众对电视科教片的评价和态度。
　　三、科教类电视节目的评价方法
　　为了获取科教类电视节目受众对节目的喜爱程度、之间差异以及相关不足，需要通过受众对于科教类电视节目的主观评测，从不同的指标维度评估科教片在受众意识中的差异，这样就可以建立一种与“收视率”相对独立的科教类电视节目评估方法，并通过评估结果不断提高制播水平和质量，满足和平衡受众对于科教电视节目的诉求[4]。总体而言，科教片评价可以从“质”和“量”两个方面进行评价，“质”主要描述受众对于节目内容和制作水平的感受;“量”主要反映受众的社会覆盖面及其发展特征。关于“量”的衡量，收视率是一个参考指标，但是正如前面所说的并不能反应其全部内涵，还需要从动态发展和反馈的观点出发设计更具说服力的指标。
　　(一)通过德尔斐(Delphi)法建立评价指标体系。Delphi法是就一定的问题函请相关领域的专家提出意见或看法，然后将专家的答复意见或新设想加以科学地综合、整理、归纳，以匿名的方式将所归纳的结果反馈给各专家再次征询意见。如此经过多轮反复，直到意见趋于较集中，得到一种比较一致的、可靠性较高的意见。这里，主要的难点在于专家的挑选，应该照顾到与科教片相关的不同群体，如受众、制作者、学者等。另外，为了Delphi法得到较好应用，征询表的制作也非常重要。通过Delphi法调查，并经过统计分析和数据处理，必要时还需要对指标概念进行重新整合，这样就可以得到评价科教类电视节目的指标体系。
　　(二)通过受众调查确定评价指标权重。通过Delphi法调查后，其实也可以获得专家对于相关指标的权重信息。但是，由于对于科教片的评价应该来自于受众，因此，从受众获得评价指标的权重是非常重要的。指标的权重信息也是节目制作者改进科教片制作质量的直接依据。确定权重的方法有多种，简单的方法是可以将相关指标被受众优先选中的频率作为指标权重或者采用打分法进行统计处理;另外，可以采用层次分析法中两两比较判断获得更加合理的权重信息。
　　(三)通过受众调查节目评价数据。节目评价数据的受众调查可以与评价指标权重的受众调查同时进行，这部分调查的目的是获得受众对于特定科教类节目在各项指标上的实际数据。为了得到特定节目关于各项指标表现的目标值还需要通过对调查数据进行统计处理。
　　(四)计算节目评价结果并进行综合分析。记评价指标Ci的权重为Wi，某节目在评价指标Ci上表现的目标值为bi，那么就可以得到该节目的总体评价值。为了进一步分析特定节目的特征，可以分别将该节目“质”的评价值和“量”的评价值分别进行计算;还可以根据调查受众的不同特征进行分类，分别计算不同群体对于节目的不同评价值。另外，通过多个科教类节目的调查结果，也可以分析出“质”和“量”的相关关系。若通过长期多次的调查分析，还可以获得更为重要的一些信息，比如可以分析出不同需求受众量的变化信息，以调整不同节目的播放量;通过指标权重的变化信息可以反映受众欣赏口味变化情况等等。这些信息将可以为科教片长期发展积累经验和必要资源。
　　受众对节目的评价体现了节目在社会价值体系中的定位，为了更好的评价电视科教片的价值，需要了解受众的感知和期望，从而校正科教类电视节目制作的偏差，获得良好的社会性和经济性的发展空间。科教片的评价研究并不是一蹴而就的，建立一套科学、有效、适用的评价体系更不容易，需要更多的学者、业界人士关注科教片未来的发展，并在不断的实践中才能建立起比较系统而科学的评价体系和方法。
　　参考文献：
　　[1] 刘燕南.中国内地收视率调查的发展、历程、现状与动因[J].传媒透视,2002(9).
　　[2] 华荣祥,徐丽萍.大众传播学受众研究的文化途径[J].南昌大学学报(人社版),2000(2).
　　[3] 苏钥机,钟庭耀.电视节目欣赏指数:香港经验[J].欣赏指数调查”的理论和实践,2008(2)
　　[4] 胡蕊,王毅静.电视节目“满意度”调查的缺憾与应对策略[J].山东视听,2006(4).