论地方媒体舆论引导的路径
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罗翔宇1由 分享
新闻执政是当代政治传播研究视阈中的重要概念，也是当前我国加强政党执政能力的基本内涵，简单来讲，新闻执政就是通过新闻媒体来执政，即运用大众媒体新闻传播来提高公共政策部门的执政形象、执政信度和执政效力。在信息社会，大众传媒已经成为社会运行的基本纽带和主要支柱，新闻执政能力自然就成为政党和政府在治国过程中不可或缺的基本能力。
现代民主社会中，新闻执政能力的培养首先意味着政党和政府如何有效地实现舆论引导：如何增强对公众舆论的驾驭能力，如何提升对新闻事件的议程设置能力。而理解舆论引导的理论起点显然要从对“舆论”的概念解析开始。
简单来说，舆论就是公众对于某一议题所形成的具有社会影响力的共同意见。显而易见，“公众”、“议题”和“共同意见”构成了舆论的基本要素。
如果严格梳理舆论的形成路径，不难发现它有两个来源：一是来源于无组织的群众意见的自发汇聚，二是来源于有目的的主流媒体的舆论引导。从某种意义上讲，舆论体现了大多数公众的意志，是构建民主社会的重要因素。但同时，我们也必须认识到，“舆论是一种群体意见的自然形态，因而它带有较强的自发性和盲目性”①。显而易见，舆论中既有理性和正确的部分，同时，也不可避免地包含着感性和非理智的成分，只有准确全面地把握舆论这两方面的特性，我们才能充分理解舆论引导的现实意义和当下价值。现代社会中，新闻媒体是对公众舆论的形成与发展全过程有着决定性影响的基本力量。媒体对舆论的引导能力，集中折射的其实是媒体对公众的影响力，因此，对地方媒体来说，对公众意见进行有效引导是当前提升媒介影响力过程中亟待解决的核心问题。
舆论引导的路径：牵引与疏导
引导之“引”，意即牵引。所谓牵引，就是要求地方媒体在新闻传播的过程中，立足地方发展亮点进行主动的议程设置，充分发挥媒体的主体性，有效牵引受众注意力。今天，传媒发展必须尊重受众心理逻辑，信息传播必须遵循眼球经济规律。只有充分吸引公众注意力，才能有效打造媒介影响力。因此，如何有效吸引公众关注是地方媒体提升影响力的关键。对地方媒体来讲，一个基本议题始终没有改变：如何把党委政府关注的问题变成公众关心的话题？如何让党委政府的意图在公众舆论领域引起充分的共振？这正是地方媒体进行主动舆论牵引的基本目标。
而当前地方媒体一个普遍的困惑在于，舆论牵引的手法总体来看显得生硬、教条、刻板，这极大地削弱了地方媒体舆论引导的力度和效果。特别是一些地方党报，看似喋喋不休，其实毫无效果，无法引起受众的共鸣和认同，有沦为“沙漠中的布道者”的危险。
地方媒体如何摆脱这样一个尴尬和危险的境地？一个基本的理念就是坚持“三贴近”原则，用心做好民生报道，充分彰显人文关怀与亲和力。地方媒体要坚持把目光牢牢锁定在政府关心、百姓关注的接合部，坚持以民生新闻为主轴。其实，在以人为本的执政理念之下，一切宏大的题材、宏观的主题，最终都将落脚在民生的层面，而这正是地方媒体加强舆论引导能力的基本着力点。
引导之“导”，意即疏导。所谓疏导，是指地方媒体针对业已形成的社会热点问题和公众关注焦点展开积极的媒介传播应对策略。热点，是指一段时间内受到社会公众强烈关注的社会问题，这是地方媒体舆论引导中的重点和难点。关注热点，引导舆论，疏通公众思想，是当前舆论引导工作的重中之重，也是增强舆论引导针对性的有效方法。
必须注意，由于与中央媒体定位不同，地方媒体针对热点问题进行疏导的压力要更为突出。不要让地方的热点问题成为引发全国关注的焦点，当中央媒体关注地方的焦点矛盾和突发事件时，就意味着我们地方媒体在舆论引导过程中没有有效疏导、化解社会矛盾，出现了失控的局面，这是地方媒体的失职。
整体上来看，地方媒体在舆论引导中要注意新闻题材的平衡。德国传播学家伊丽莎白?诺依曼把舆论比作公众和社会的皮肤，认为要防止因公众意见过分分裂而导致社会解体。从这个意义上讲，舆论引导具有整合公众和调节社会的作用。这一理论提示我们地方媒体，在新闻报道的题材总体结构中，保证正面报道和负面报道的合理比例，无论是对于公众，还是对媒介自身而言，都非常重要。
舆论引导要把握的几个关键词
选择时机。舆论引导的成败，很大程度上取决于媒体介入的时机。引导要因势利导，这个势，指的就是形势和时机。舆论引导既要强调新闻的时效性，还要讲求政治的时宜性。这就需要媒体通过新闻敏感、政治经验认真权衡。合乎时宜的舆论监督报道，能唤起社会公众对某一问题的关注，形成强大的舆论压力，引起有关部门的重视，促使问题得到有效解决。毛泽东时代对新闻题材有三种划分，即新闻、旧闻、不闻，要求新闻媒介对新闻要有所选择，根据斗争需要或急或缓或舍。现代社会的信息环境已经发生根本改变，面对热点问题或突发事件，媒介应对不能拖延，更不能回避。一般来讲，对于公众关注的热点问题，权威的信息披露越及时越好。媒体介入越及时，在舆论引导中越能取得主动，越能有效化解公众的疑虑。
呈现事实。舆论引导要用典型的事实说话，这是提高舆论引导感染力的最重要的方法。客观化原则始终是新闻传播的基本理念，因此，新的媒介环境下的舆论引导就要求地方媒体要遵循新闻价值规律，从新闻发现的角度，将宣传任务转化为新闻选题。新闻报道要基于事实展开，避免抽象议论。舆论引导不是将自己的观点强加给公众，而是给公众提供一个开放的舆论平台，让公众能充分自由地表达各自的意见，显而易见，充分表达意见的前提是给予公众有关各项事物的充分的信息，也就是要培植一个“意见的自由市场”。不要担心没有表达自己的观点公众会无所适从。“对真理的最好考验是让它在市场中自由竞争。”②其实，媒体给公众提供什么样的事实，就自然能使公众生成什么样的意见。
体现权威。权威是权力在人的头脑中的主观反映形式。我国地方媒体序列中的党报、主流电视媒体、政府网站是地方党委和政府的意志的直接反映，是执政权力的媒介载体，因此，构成了地方性的权威媒体。权威媒体在舆论引导过程中要充分体现权威性。在面对社会热点问题或者公共危机的时候，要在第一时间传播党委、政府的处置决策，及时发布权威信息，牢牢控制话语权，避免因权威信息缺席而导致的公众信息饥渴。对权威媒体来说，这是它们的核心竞争力。所谓大道不行、小道风行，经验表明，公共危机事件中的谣言泛滥，往往是权威信息发布渠道不畅的直接后果。
监控舆情。在传统的社会学理论中，舆情是民意的一种综合反映。但是，必须注意，舆情本身并不是对民意规律的简单概括，而是“对民意及其作用于执政者及其政治取向规律的一种描述”。显而易见，掌握舆情对于舆论引导的成败有着关键作用。因此，对于地方媒体来说，要有效实现舆论引导，就必须密切监控舆情，根据舆情的走向和变化来适时调整舆论引导策略。当前，尤其需要关注的是网络舆情。与传统媒体相比，网络媒体具有信息发布门槛低、信息规模大、传播速度快、参与群体庞大、实时交互性强等独有优势，因此，网络舆情是各个层面社会舆情最直接的反映，从某种意义来说，网络舆情已经成为公众舆论的指标性样本。
设置议程。地方媒体要有效地设置和主导地方公共议程，这是体现地方媒体影响力的重要指标。议程设置是西方传播理论中的重要概念，也是媒介影响和作用于社会的基本方式。议程设置理论认为大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。简单地说，媒介“在告诉读者怎样想这点上大多不怎么成功，但在告诉读者想什么方面却异常有效”③。议程设置是现代民主社会重要的执政资源，我们的地方媒体应该不断强化自身为社会设置议程的能力，通过有效引导社会关注，从而主动地进行舆论引导。
注 释：
①陈力丹：《舆论学——舆论导向研究》，北京：中国广播电视出版社，1999年版，第22页。
②张巨岩：《权力的声音》，北京：三联书店，2004年版，第189页。
③阿特休尔：《权力的媒介》，北京：华夏出版社，1989年版，第224页。
现代民主社会中，新闻执政能力的培养首先意味着政党和政府如何有效地实现舆论引导：如何增强对公众舆论的驾驭能力，如何提升对新闻事件的议程设置能力。而理解舆论引导的理论起点显然要从对“舆论”的概念解析开始。
简单来说，舆论就是公众对于某一议题所形成的具有社会影响力的共同意见。显而易见，“公众”、“议题”和“共同意见”构成了舆论的基本要素。
如果严格梳理舆论的形成路径，不难发现它有两个来源：一是来源于无组织的群众意见的自发汇聚，二是来源于有目的的主流媒体的舆论引导。从某种意义上讲，舆论体现了大多数公众的意志，是构建民主社会的重要因素。但同时，我们也必须认识到，“舆论是一种群体意见的自然形态，因而它带有较强的自发性和盲目性”①。显而易见，舆论中既有理性和正确的部分，同时，也不可避免地包含着感性和非理智的成分，只有准确全面地把握舆论这两方面的特性，我们才能充分理解舆论引导的现实意义和当下价值。现代社会中，新闻媒体是对公众舆论的形成与发展全过程有着决定性影响的基本力量。媒体对舆论的引导能力，集中折射的其实是媒体对公众的影响力，因此，对地方媒体来说，对公众意见进行有效引导是当前提升媒介影响力过程中亟待解决的核心问题。
舆论引导的路径：牵引与疏导
引导之“引”，意即牵引。所谓牵引，就是要求地方媒体在新闻传播的过程中，立足地方发展亮点进行主动的议程设置，充分发挥媒体的主体性，有效牵引受众注意力。今天，传媒发展必须尊重受众心理逻辑，信息传播必须遵循眼球经济规律。只有充分吸引公众注意力，才能有效打造媒介影响力。因此，如何有效吸引公众关注是地方媒体提升影响力的关键。对地方媒体来讲，一个基本议题始终没有改变：如何把党委政府关注的问题变成公众关心的话题？如何让党委政府的意图在公众舆论领域引起充分的共振？这正是地方媒体进行主动舆论牵引的基本目标。
而当前地方媒体一个普遍的困惑在于，舆论牵引的手法总体来看显得生硬、教条、刻板，这极大地削弱了地方媒体舆论引导的力度和效果。特别是一些地方党报，看似喋喋不休，其实毫无效果，无法引起受众的共鸣和认同，有沦为“沙漠中的布道者”的危险。
地方媒体如何摆脱这样一个尴尬和危险的境地？一个基本的理念就是坚持“三贴近”原则，用心做好民生报道，充分彰显人文关怀与亲和力。地方媒体要坚持把目光牢牢锁定在政府关心、百姓关注的接合部，坚持以民生新闻为主轴。其实，在以人为本的执政理念之下，一切宏大的题材、宏观的主题，最终都将落脚在民生的层面，而这正是地方媒体加强舆论引导能力的基本着力点。
引导之“导”，意即疏导。所谓疏导，是指地方媒体针对业已形成的社会热点问题和公众关注焦点展开积极的媒介传播应对策略。热点，是指一段时间内受到社会公众强烈关注的社会问题，这是地方媒体舆论引导中的重点和难点。关注热点，引导舆论，疏通公众思想，是当前舆论引导工作的重中之重，也是增强舆论引导针对性的有效方法。
必须注意，由于与中央媒体定位不同，地方媒体针对热点问题进行疏导的压力要更为突出。不要让地方的热点问题成为引发全国关注的焦点，当中央媒体关注地方的焦点矛盾和突发事件时，就意味着我们地方媒体在舆论引导过程中没有有效疏导、化解社会矛盾，出现了失控的局面，这是地方媒体的失职。
整体上来看，地方媒体在舆论引导中要注意新闻题材的平衡。德国传播学家伊丽莎白?诺依曼把舆论比作公众和社会的皮肤，认为要防止因公众意见过分分裂而导致社会解体。从这个意义上讲，舆论引导具有整合公众和调节社会的作用。这一理论提示我们地方媒体，在新闻报道的题材总体结构中，保证正面报道和负面报道的合理比例，无论是对于公众，还是对媒介自身而言，都非常重要。
舆论引导要把握的几个关键词
选择时机。舆论引导的成败，很大程度上取决于媒体介入的时机。引导要因势利导，这个势，指的就是形势和时机。舆论引导既要强调新闻的时效性，还要讲求政治的时宜性。这就需要媒体通过新闻敏感、政治经验认真权衡。合乎时宜的舆论监督报道，能唤起社会公众对某一问题的关注，形成强大的舆论压力，引起有关部门的重视，促使问题得到有效解决。毛泽东时代对新闻题材有三种划分，即新闻、旧闻、不闻，要求新闻媒介对新闻要有所选择，根据斗争需要或急或缓或舍。现代社会的信息环境已经发生根本改变，面对热点问题或突发事件，媒介应对不能拖延，更不能回避。一般来讲，对于公众关注的热点问题，权威的信息披露越及时越好。媒体介入越及时，在舆论引导中越能取得主动，越能有效化解公众的疑虑。
呈现事实。舆论引导要用典型的事实说话，这是提高舆论引导感染力的最重要的方法。客观化原则始终是新闻传播的基本理念，因此，新的媒介环境下的舆论引导就要求地方媒体要遵循新闻价值规律，从新闻发现的角度，将宣传任务转化为新闻选题。新闻报道要基于事实展开，避免抽象议论。舆论引导不是将自己的观点强加给公众，而是给公众提供一个开放的舆论平台，让公众能充分自由地表达各自的意见，显而易见，充分表达意见的前提是给予公众有关各项事物的充分的信息，也就是要培植一个“意见的自由市场”。不要担心没有表达自己的观点公众会无所适从。“对真理的最好考验是让它在市场中自由竞争。”②其实，媒体给公众提供什么样的事实，就自然能使公众生成什么样的意见。
体现权威。权威是权力在人的头脑中的主观反映形式。我国地方媒体序列中的党报、主流电视媒体、政府网站是地方党委和政府的意志的直接反映，是执政权力的媒介载体，因此，构成了地方性的权威媒体。权威媒体在舆论引导过程中要充分体现权威性。在面对社会热点问题或者公共危机的时候，要在第一时间传播党委、政府的处置决策，及时发布权威信息，牢牢控制话语权，避免因权威信息缺席而导致的公众信息饥渴。对权威媒体来说，这是它们的核心竞争力。所谓大道不行、小道风行，经验表明，公共危机事件中的谣言泛滥，往往是权威信息发布渠道不畅的直接后果。
监控舆情。在传统的社会学理论中，舆情是民意的一种综合反映。但是，必须注意，舆情本身并不是对民意规律的简单概括，而是“对民意及其作用于执政者及其政治取向规律的一种描述”。显而易见，掌握舆情对于舆论引导的成败有着关键作用。因此，对于地方媒体来说，要有效实现舆论引导，就必须密切监控舆情，根据舆情的走向和变化来适时调整舆论引导策略。当前，尤其需要关注的是网络舆情。与传统媒体相比，网络媒体具有信息发布门槛低、信息规模大、传播速度快、参与群体庞大、实时交互性强等独有优势，因此，网络舆情是各个层面社会舆情最直接的反映，从某种意义来说，网络舆情已经成为公众舆论的指标性样本。
设置议程。地方媒体要有效地设置和主导地方公共议程，这是体现地方媒体影响力的重要指标。议程设置是西方传播理论中的重要概念，也是媒介影响和作用于社会的基本方式。议程设置理论认为大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。简单地说，媒介“在告诉读者怎样想这点上大多不怎么成功，但在告诉读者想什么方面却异常有效”③。议程设置是现代民主社会重要的执政资源，我们的地方媒体应该不断强化自身为社会设置议程的能力，通过有效引导社会关注，从而主动地进行舆论引导。
注 释：
①陈力丹：《舆论学——舆论导向研究》，北京：中国广播电视出版社，1999年版，第22页。
②张巨岩：《权力的声音》，北京：三联书店，2004年版，第189页。
③阿特休尔：《权力的媒介》，北京：华夏出版社，1989年版，第224页。