微博传播中的舆论引导策略
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汪利娟 李晓1由 分享
摘要：微博作为新兴的媒介形式，其信息传播的情绪性与渗透性给当前新媒体面临的舆论引导环境提出了挑战。本文在分析微博传播特性的基础上探讨了目前利用微博引导舆论的困境及局限，探析其发展策略，助力微博构建良好的舆论生态。
关键词：微博传播 舆论引导 策略
微博，俗称“围脖”，即微博客（MicroBlog）的简称，它是基于Web3.0新兴起的一种供用户获取信息、传播信息和共享信息的平台，用户可以将自己的所见所闻、所思所想通过文字、图片或视频等超文本形式发送到个人微博首页上，文本内容通常限制在140字符以内。①
微博最早起源于2006年国外的一个社交网络及微博客服务网站Twitter，该网站集传递信息、社交服务、微小博客等功能于一体，为人们随时随地分享观点、见闻提供及时分享的交流平台。②继2007年5月校内网（即现在的人人网）的创始人王兴建立了中国大陆地区的第一个提供微型博客服务的类似Twitter网站饭否网后，国内的微博网站如雨后春笋般陆续出现，如叽歪网、腾讯滔滔、新浪微博等。在这些微博网站中，尤以新浪微博表现最为突出、影响最大、覆盖面最广。在争取用户上，新浪微博不断采用各种营销手段吸引用户，如策划“万能微博助你买房”的活动，紧扣当今社会百姓的现实需求，在活动启动后短短一个月就吸引了20多万用户参与。从用户规模看，截至2011年3月2日，仅新浪微博的用户总数就已突破1亿。③
用户规模的急速增长带来了信息流的几何式扩张，使微博成为多样信息集散地的同时，也让其发展成多元声音的意见场。各种观点的角力导致其舆论引导的难度不断增加，尤其是部分虚假甚至被刻意歪曲的信息，也在这个更新快、扩散强的信息循环链中悄然生长且影响着受众。作为拥有强大效力的微博传播，加强舆论引导，构建良好舆论生态应当是其快速发展中的现实要求。
微博的传播特性
自微博在中国大陆诞生三年多时间以来，从一个鲜为人知的新生事物迅速变身为用户上亿的流行品，跻身重要的信息载体之列，这与其自身的优势与特点是分不开的。
实时性的信息生产。通过微博发布信息的过程与传统媒体经过采编、审核再发布的繁琐程序不同，用户只需要拥有一个信息发布终端，便可随时随地将自己的所见所闻用文字、图片、视音频等超链接的形式发布出去。这个终端可以是PC、手机或者是iPad等新型移动化界面。尤其是手机等移动设备的微博客户端的开发，更使得“随时随地分享新鲜事儿”的即时性的初衷得以更好地实现。
简单化的操作路径。140字符的限制，大大降低了微博用户的使用门槛，短小精悍的话语表达，言简意赅的意见陈述构成其内容主体，也使传播者剥离冗杂信息，直击内容本真，为各种文化程度的使用者提供了发表意见的传播平台，与博客相比，微博进一步下放话语权，更加凸显草根性和平民化。
现场感的用户体验。许多事件发生的信息往往是微博第一时间发布出来的，这种即时性大大缩短了事件发生与信息发布之间的时间差，再辅以图片、视频的运用，使受众仿佛置身事件发生的现场。除此之外，用户还能像聊天一样通过评论及时反馈自己的意见、看法，与信息发布者进行互动，构成维系社交关系的新型枢纽站。④
集群式的意见粘合。一方面，微博的信息传播方式并非像大众传播媒介撒网式的覆盖传播，而更倾向于分众理念下的聚合传播。另一方面，微博用户也不是被动地去接收信息，而是由“推送”到“挑选”，通过主动关注、细化类别、加入圈子，通过集群式的信息叠加实现认同，促进意见整合。
加强微博传播舆论引导的必要性
当今世界是信息化的世界，信息的迅速传播使得舆论的影响力更加广泛，微博作为一个新兴的信息产品，它本身所具有的高时效性与广泛的影响力更使得这种引导显得至关重要。
微博是舆论的载体。上亿的用户规模，使得微博这一观点表达平台已经形成一个巨大的虚拟舆论场。传统媒体、公众人物、企业以及普通用户等多元传播主体纷纷通过信息、评论、转发等方式表达意见，使各种潜在的价值导引与文化承载相互碰撞、整合，尤其是一些受追捧的观点在经过多次的转发之后，以裂变的传播方式，产生强大的聚合效应，渐进式形成舆论，构筑新的舆论空间。⑤
微博更容易先声夺人。微博的强时效与简洁化特质区别于博客的繁杂冗长，也异于论坛的搜索式浏览路径，它采取的是一对多呈放射状式的信息传递方式，零时间的信源传播与碎片化的文本形式使微博更易先声夺人。而在大众传播中，占据信息的第一落点必然成为各媒体抢占的制高点。媒体要想掌握主动权、控制话语权，就必须抢占先机、先入为主，做好舆论引导工作，努力创造良好的舆论环境。⑥
微博充斥着复杂的信息流。微博的草根性赋予大众自由发言的权利，而网络本身的匿名性，则可能促使微博用户将这种权利发挥到极致，从而导致大量情绪化、非理性的内容充斥微博，这些内容往往具有煽动性，而微博用户多是没有受过专业训练的普通传播者，极易受其影响，从而导致判断力的丧失，⑦若不及时加以引导，一旦这些信息经过大量转发、传播之后形成舆论高地，便很难对其进行控制，继而造成微博舆论环境的失衡，引发负面效应。
微博传播中舆论引导的困境
微博作为新媒体的重要组成部分，它的出现为广大网民提供了一个自我表达和公共播报的良好平台，在微博传播中进行舆论引导已经成为我们兴利除弊的重要课题，但由于微博本身的特点限制与发展的不完善等种种原因，微博传播中的舆论引导遭遇了困境。
信息发布的主体局限微缩其权威效力。目前为我们所熟知的微博网站多是以门户网站为依托建立的，网络媒体与传统媒体相比较，其权威性大不如后者。据万瑞数据去年发布的《微博媒体特性及用户使用状况研究报告》显示，有37%的用户认为微博上的信息基本可信，6.4%的用户认为不太可信，还有56.6%的用户对微博上信息的真实性表示怀疑，⑧这与公信力稳居前三的电视、报纸、广播相比仍存在着较大差距，尤其是假新闻的频发更使得微博的权威性惨遭质疑。其次，构成信息传播主体的广大用户由于自身条件的限制，忽略事实的本质真相与前因后果，浅表化的信息发布使许多接收者只见树木，不见森林，加之情绪性的推动与沉默螺旋的束缚，使其信息的公信力大打折扣，这在突发事件中尤其明显。
信息传播的及时性海量性增加了把关的难度。据新浪网去年发布的《中国微博元年市场白皮书》显示，随着用户数不断增长，新浪微博每天产生的海量信息成倍增加。2010年7月，新浪微博产生的总微博数超过9000万，每天产生的微博数超过300万，平均每秒都有近40条微博产生。⑨信息的海量使得信息把关的可行性弱化，而其操作方式的简便导致了把关的非组织化，尽管如新浪微博等微博网站专门建立了不实信息曝光专区以抵制虚假信息，但由于信息监管的困难，虚假信息还是不断频发。
信息表达的个人语境削弱了公共信息的关注度。由于技术上的突破，微博以“自媒体”的形式逐渐嵌入用户的生活空间，因此，私密化、随意性的信息占据了微博内容生产的主体构成。据万瑞数据调查显示，微博最主要的用途是自己写，其次才是分享和关注，用户在微博上最主要的行为就是“写微博，发表观点或者发泄情绪”，这一部分的用户就占到总用户量的74%，主要发布的内容是“个人心情感受”，占到用户总量的76%。这些碎片化和个人化的冗杂信息经过层层累积，很容易将公共信息埋没其中，使得用户对公共信息的获取变得更加困难，从而造成对公共信息关注度的削弱。
加强微博传播舆论引导的策略分析
舆论引导是关乎社会稳定的重要课题，针对以上所提到的微博传播所面临的瓶颈与困境，笔者提出以下几条建议：
加强媒体合作，促进资源整合。第一，资源共享。由于行政体制的限制，传统媒体往往比网络媒体掌握着更多的行政资源和重要的新闻线索，若传统媒体和微博实现资源共享，便可扬长避短，缩减各自的资源获取劣势。第二，积极互动。传统媒体可以通过在微博开设账号，发布信息，引导舆论。通过权威媒体与微博的合作，将传统媒体的公信力和微博的及时高效、渗透力广泛结合起来，及时占领舆论引导的高地。据《中国微博元年市场白皮书》显示，截至2010年8月，共有466家主流新闻机构开通了新浪微博，其中包括凤凰卫视、羊城晚报、新周刊等，但这些媒体大多以媒介宣传、媒介公关为主，强化资源整合，促进舆论氛围的得力塑造将是二者加强合作的重要路径。
主动设置议程，培养意见领袖。首先，作为公众信息的集散地与意见的交换平台，微博不仅应以点击率作为热门话题排序的依据，更应有意设置覆盖范围广、影响力度大的媒介议题，在显眼的位置设立专门的议题栏目，促进公众注意力的相对集中，实现媒介议程与政府议程的有机同构；其次，虽然微博文本构成的碎片化促进了公众共同意见的微舆论的形成，但众多微舆论集合构筑的舆论张力不可小觑，而作为参与舆论生成的重要一环就是意见领袖，通过意见领袖的培养，规制和纠正不良信息，注重信息的指向与逻辑，实现微博舆论的有效营造。
加强信息把控，完善法律建设。首先，微博应建立完善的虚假信息过滤机制，推动信息搜索引擎的建设，满足用户的信息需求。并且，微博更应发挥好自己的把关人身份，对信息进行有效选择和过滤，建设良好的信息环境。其次，结合已推出的微博辟谣机制与不实曝光专区，及时向用户曝光虚假信息，对虚假信息进行辟谣，并对虚假信息的发布者进行封ID、限制发言等处罚。最后，政府要尽快建立微博管理的法律法规，目前我国的互联网立法主要集中在网络安全方面，而网络监管法律法规的欠缺给了不法分子钻空子的机会。因此，政府有必要尽快建立完善的法律法规，为打造良好的网络信息的舆论空间提供法律保障。⑩
结语
微博的兴起与迅速流行推动着整个社会的信息传播进入一个新时代——“微时代”，在这个以信息数字化为基础的传播时代里，唯有顺应其传播特点，做好舆论引导工作，才能真正达到兴利除弊的目的。我国目前正处在经济快速发展与社会转型的重要时期，各种突发事件相继发生对媒体提升舆论引导能力提出了更高的要求，而微博以其独特的传播优势越发显示其舆论引导平台的价值，加强机制建设与人才培养，构建良好的舆论生态，必将促进微博传播的发展。
注 释：
①白晓晴：《微博应用于新闻传播的优势与意义分析》，《现代商贸工业》，2010(13)。
②Sylvia Kiekegaard：《Twitter Thou Doeth》，《Computer Law & Security Review》：2010(26)。
③《新浪微博注册用户破一亿》，《东方早报》，2011年3月2日。
④张力、唐虹：《微博信息传播机制及其发展困境》，《新闻世界》，2010(1)。
⑤骆燕玲：《以“人民微博”为例浅析微博传播优势》，《文学界?理论新探》，2010(7)。
⑥周珂：《突发事件中网络媒体的舆论引导》，《新闻爱好者》，2010(3)。
⑦曾嘉、翟文茜：《浅论微博客引导舆论的重要作用》，《军事记者》，2010(6)。
⑧缔元信网络数据：《微博媒体特性及用户使用状况研究报告》，2010年8月6日。
⑨百度文库：《中国微博元年市场白皮书》，http：//wenku.baidu.com/view/a63536cea1c7aa00b52acb49.html
⑩黄琪：《中国微博客的困境与出路探析》，《东南传播》，2010(5)。
关键词：微博传播 舆论引导 策略
微博，俗称“围脖”，即微博客（MicroBlog）的简称，它是基于Web3.0新兴起的一种供用户获取信息、传播信息和共享信息的平台，用户可以将自己的所见所闻、所思所想通过文字、图片或视频等超文本形式发送到个人微博首页上，文本内容通常限制在140字符以内。①
微博最早起源于2006年国外的一个社交网络及微博客服务网站Twitter，该网站集传递信息、社交服务、微小博客等功能于一体，为人们随时随地分享观点、见闻提供及时分享的交流平台。②继2007年5月校内网（即现在的人人网）的创始人王兴建立了中国大陆地区的第一个提供微型博客服务的类似Twitter网站饭否网后，国内的微博网站如雨后春笋般陆续出现，如叽歪网、腾讯滔滔、新浪微博等。在这些微博网站中，尤以新浪微博表现最为突出、影响最大、覆盖面最广。在争取用户上，新浪微博不断采用各种营销手段吸引用户，如策划“万能微博助你买房”的活动，紧扣当今社会百姓的现实需求，在活动启动后短短一个月就吸引了20多万用户参与。从用户规模看，截至2011年3月2日，仅新浪微博的用户总数就已突破1亿。③
用户规模的急速增长带来了信息流的几何式扩张，使微博成为多样信息集散地的同时，也让其发展成多元声音的意见场。各种观点的角力导致其舆论引导的难度不断增加，尤其是部分虚假甚至被刻意歪曲的信息，也在这个更新快、扩散强的信息循环链中悄然生长且影响着受众。作为拥有强大效力的微博传播，加强舆论引导，构建良好舆论生态应当是其快速发展中的现实要求。
微博的传播特性
自微博在中国大陆诞生三年多时间以来，从一个鲜为人知的新生事物迅速变身为用户上亿的流行品，跻身重要的信息载体之列，这与其自身的优势与特点是分不开的。
实时性的信息生产。通过微博发布信息的过程与传统媒体经过采编、审核再发布的繁琐程序不同，用户只需要拥有一个信息发布终端，便可随时随地将自己的所见所闻用文字、图片、视音频等超链接的形式发布出去。这个终端可以是PC、手机或者是iPad等新型移动化界面。尤其是手机等移动设备的微博客户端的开发，更使得“随时随地分享新鲜事儿”的即时性的初衷得以更好地实现。
简单化的操作路径。140字符的限制，大大降低了微博用户的使用门槛，短小精悍的话语表达，言简意赅的意见陈述构成其内容主体，也使传播者剥离冗杂信息，直击内容本真，为各种文化程度的使用者提供了发表意见的传播平台，与博客相比，微博进一步下放话语权，更加凸显草根性和平民化。
现场感的用户体验。许多事件发生的信息往往是微博第一时间发布出来的，这种即时性大大缩短了事件发生与信息发布之间的时间差，再辅以图片、视频的运用，使受众仿佛置身事件发生的现场。除此之外，用户还能像聊天一样通过评论及时反馈自己的意见、看法，与信息发布者进行互动，构成维系社交关系的新型枢纽站。④
集群式的意见粘合。一方面，微博的信息传播方式并非像大众传播媒介撒网式的覆盖传播，而更倾向于分众理念下的聚合传播。另一方面，微博用户也不是被动地去接收信息，而是由“推送”到“挑选”，通过主动关注、细化类别、加入圈子，通过集群式的信息叠加实现认同，促进意见整合。
加强微博传播舆论引导的必要性
当今世界是信息化的世界，信息的迅速传播使得舆论的影响力更加广泛，微博作为一个新兴的信息产品，它本身所具有的高时效性与广泛的影响力更使得这种引导显得至关重要。
微博是舆论的载体。上亿的用户规模，使得微博这一观点表达平台已经形成一个巨大的虚拟舆论场。传统媒体、公众人物、企业以及普通用户等多元传播主体纷纷通过信息、评论、转发等方式表达意见，使各种潜在的价值导引与文化承载相互碰撞、整合，尤其是一些受追捧的观点在经过多次的转发之后，以裂变的传播方式，产生强大的聚合效应，渐进式形成舆论，构筑新的舆论空间。⑤
微博更容易先声夺人。微博的强时效与简洁化特质区别于博客的繁杂冗长，也异于论坛的搜索式浏览路径，它采取的是一对多呈放射状式的信息传递方式，零时间的信源传播与碎片化的文本形式使微博更易先声夺人。而在大众传播中，占据信息的第一落点必然成为各媒体抢占的制高点。媒体要想掌握主动权、控制话语权，就必须抢占先机、先入为主，做好舆论引导工作，努力创造良好的舆论环境。⑥
微博充斥着复杂的信息流。微博的草根性赋予大众自由发言的权利，而网络本身的匿名性，则可能促使微博用户将这种权利发挥到极致，从而导致大量情绪化、非理性的内容充斥微博，这些内容往往具有煽动性，而微博用户多是没有受过专业训练的普通传播者，极易受其影响，从而导致判断力的丧失，⑦若不及时加以引导，一旦这些信息经过大量转发、传播之后形成舆论高地，便很难对其进行控制，继而造成微博舆论环境的失衡，引发负面效应。
微博传播中舆论引导的困境
微博作为新媒体的重要组成部分，它的出现为广大网民提供了一个自我表达和公共播报的良好平台，在微博传播中进行舆论引导已经成为我们兴利除弊的重要课题，但由于微博本身的特点限制与发展的不完善等种种原因，微博传播中的舆论引导遭遇了困境。
信息发布的主体局限微缩其权威效力。目前为我们所熟知的微博网站多是以门户网站为依托建立的，网络媒体与传统媒体相比较，其权威性大不如后者。据万瑞数据去年发布的《微博媒体特性及用户使用状况研究报告》显示，有37%的用户认为微博上的信息基本可信，6.4%的用户认为不太可信，还有56.6%的用户对微博上信息的真实性表示怀疑，⑧这与公信力稳居前三的电视、报纸、广播相比仍存在着较大差距，尤其是假新闻的频发更使得微博的权威性惨遭质疑。其次，构成信息传播主体的广大用户由于自身条件的限制，忽略事实的本质真相与前因后果，浅表化的信息发布使许多接收者只见树木，不见森林，加之情绪性的推动与沉默螺旋的束缚，使其信息的公信力大打折扣，这在突发事件中尤其明显。
信息传播的及时性海量性增加了把关的难度。据新浪网去年发布的《中国微博元年市场白皮书》显示，随着用户数不断增长，新浪微博每天产生的海量信息成倍增加。2010年7月，新浪微博产生的总微博数超过9000万，每天产生的微博数超过300万，平均每秒都有近40条微博产生。⑨信息的海量使得信息把关的可行性弱化，而其操作方式的简便导致了把关的非组织化，尽管如新浪微博等微博网站专门建立了不实信息曝光专区以抵制虚假信息，但由于信息监管的困难，虚假信息还是不断频发。
信息表达的个人语境削弱了公共信息的关注度。由于技术上的突破，微博以“自媒体”的形式逐渐嵌入用户的生活空间，因此，私密化、随意性的信息占据了微博内容生产的主体构成。据万瑞数据调查显示，微博最主要的用途是自己写，其次才是分享和关注，用户在微博上最主要的行为就是“写微博，发表观点或者发泄情绪”，这一部分的用户就占到总用户量的74%，主要发布的内容是“个人心情感受”，占到用户总量的76%。这些碎片化和个人化的冗杂信息经过层层累积，很容易将公共信息埋没其中，使得用户对公共信息的获取变得更加困难，从而造成对公共信息关注度的削弱。
加强微博传播舆论引导的策略分析
舆论引导是关乎社会稳定的重要课题，针对以上所提到的微博传播所面临的瓶颈与困境，笔者提出以下几条建议：
加强媒体合作，促进资源整合。第一，资源共享。由于行政体制的限制，传统媒体往往比网络媒体掌握着更多的行政资源和重要的新闻线索，若传统媒体和微博实现资源共享，便可扬长避短，缩减各自的资源获取劣势。第二，积极互动。传统媒体可以通过在微博开设账号，发布信息，引导舆论。通过权威媒体与微博的合作，将传统媒体的公信力和微博的及时高效、渗透力广泛结合起来，及时占领舆论引导的高地。据《中国微博元年市场白皮书》显示，截至2010年8月，共有466家主流新闻机构开通了新浪微博，其中包括凤凰卫视、羊城晚报、新周刊等，但这些媒体大多以媒介宣传、媒介公关为主，强化资源整合，促进舆论氛围的得力塑造将是二者加强合作的重要路径。
主动设置议程，培养意见领袖。首先，作为公众信息的集散地与意见的交换平台，微博不仅应以点击率作为热门话题排序的依据，更应有意设置覆盖范围广、影响力度大的媒介议题，在显眼的位置设立专门的议题栏目，促进公众注意力的相对集中，实现媒介议程与政府议程的有机同构；其次，虽然微博文本构成的碎片化促进了公众共同意见的微舆论的形成，但众多微舆论集合构筑的舆论张力不可小觑，而作为参与舆论生成的重要一环就是意见领袖，通过意见领袖的培养，规制和纠正不良信息，注重信息的指向与逻辑，实现微博舆论的有效营造。
加强信息把控，完善法律建设。首先，微博应建立完善的虚假信息过滤机制，推动信息搜索引擎的建设，满足用户的信息需求。并且，微博更应发挥好自己的把关人身份，对信息进行有效选择和过滤，建设良好的信息环境。其次，结合已推出的微博辟谣机制与不实曝光专区，及时向用户曝光虚假信息，对虚假信息进行辟谣，并对虚假信息的发布者进行封ID、限制发言等处罚。最后，政府要尽快建立微博管理的法律法规，目前我国的互联网立法主要集中在网络安全方面，而网络监管法律法规的欠缺给了不法分子钻空子的机会。因此，政府有必要尽快建立完善的法律法规，为打造良好的网络信息的舆论空间提供法律保障。⑩
结语
微博的兴起与迅速流行推动着整个社会的信息传播进入一个新时代——“微时代”，在这个以信息数字化为基础的传播时代里，唯有顺应其传播特点，做好舆论引导工作，才能真正达到兴利除弊的目的。我国目前正处在经济快速发展与社会转型的重要时期，各种突发事件相继发生对媒体提升舆论引导能力提出了更高的要求，而微博以其独特的传播优势越发显示其舆论引导平台的价值，加强机制建设与人才培养，构建良好的舆论生态，必将促进微博传播的发展。
注 释：
①白晓晴：《微博应用于新闻传播的优势与意义分析》，《现代商贸工业》，2010(13)。
②Sylvia Kiekegaard：《Twitter Thou Doeth》，《Computer Law & Security Review》：2010(26)。
③《新浪微博注册用户破一亿》，《东方早报》，2011年3月2日。
④张力、唐虹：《微博信息传播机制及其发展困境》，《新闻世界》，2010(1)。
⑤骆燕玲：《以“人民微博”为例浅析微博传播优势》，《文学界?理论新探》，2010(7)。
⑥周珂：《突发事件中网络媒体的舆论引导》，《新闻爱好者》，2010(3)。
⑦曾嘉、翟文茜：《浅论微博客引导舆论的重要作用》，《军事记者》，2010(6)。
⑧缔元信网络数据：《微博媒体特性及用户使用状况研究报告》，2010年8月6日。
⑨百度文库：《中国微博元年市场白皮书》，http：//wenku.baidu.com/view/a63536cea1c7aa00b52acb49.html
⑩黄琪：《中国微博客的困境与出路探析》，《东南传播》，2010(5)。