伪健康传播的原因及对策
打着“中医食疗第一人”的专家旗号，宣传“绿豆治百病大法”，并携带《把吃出来的病吃回去》一书走进媒体，做客湖南卫视《百科全说》，随即“神医”张悟本红遍大江南北，其专著更是连连高居各个书店、各大网站畅销榜。卫生部于2010年5月25日首次回应张悟本“身份”造假。
张悟本的“绿豆养生说”前脚刚走，马悦凌的“土豆养生说”就来了，她曾提出“生吃泥鳅能去虚火”，源自她的养生专著《不生病的智慧》。早在一年前，央视10套《走进科学》栏目做过一期名为《活吃泥鳅惹的祸》，爆出四川有一批人因为生吃泥鳅而患寄生虫病入院。
人命关天，健康无价。健康传播就是要传播真健康。而披着“传播健康”、“养生外衣”而传播伪科学的“伪健康传播”愈演愈烈，暴露出有所图谋者借媒介的现实浮躁之风和逐利冲动，加之缺乏有效的监督和惩罚机制，真正的科学反而受到冷落。
伪健康传播原因分析
有群众基础。我国受传统的中医药文化影响较深，人们信任度很高。只要打着“中医药养生专家”的旗号就好骗。加之中医药的理论和实践经验目前科学尚不能“解除”，浑水摸鱼者往往总能得逞。我国有着几千年的中医药文化传统，早在春秋战国前中医药理论和临床实践经验就已形成，《黄帝内经》至今仍是中医学经典著作。古代名医如扁鹊、华佗、孙思邈、张仲景等的故事广为流传。人们渴望、期盼“神医”再现，希望能够药到病除。一旦找到了“神医”，那就坚信不疑。“药食同源”的文化源远流长。《把吃出来的病吃回去》，张悟本的书名真是一语中的。但毕竟食品不等同于药品，养生有助于健康长寿，但健康长寿者不一定就是养生者，毕竟健康长寿的秘诀还不清楚。
人们富裕起来以后，不但追求健康，而且追求长寿。我国人均寿命已从新中国成立前的35岁提高到现在的73岁。①随着地球环境、气候变化与人为破坏，新的传染性疾病频频发生，如非典、口蹄疫、疯牛病、甲型H1N1流感等突发公共卫生事件，严重威胁着人类的健康和生命。有病早治，无病早防成为人们的共识，健康已成为现实生活中的热门话题。人们富裕了，也愿意在健康、养生、长寿上增加投入。这几年“养生”走红，体现了时代的需求和人们对健康生活的美好追求。
关于“养生”的话题源远流长，历史上一代代帝王制药炼丹追求长生不老，如今平民百姓倡导绿色饮食渴望健康长寿。在这些年“看病难，看病贵”的情况下，普通百姓常心急如焚地为自己或亲人的健康问题面临“就差钱”的尴尬局面，像“张悟本”们所“倡导”的吃绿豆、苦瓜还有长茄子的“养生专家”趋之若鹜，因物美价廉、操作简单方便，很快便有了固定的“群众”基础：菜市场卖的全是“药”，自家厨房便是“熬药锅”，稍加处理并长期服用便有“药到病除”之效的误导。
社会上别有图谋者或不法之徒看准了这种“商机”，假借“健康”、“养生”之名谋取不义之财，即假借传播健康之名，达到非正常的商业或其他目的。有学者称之为“伪健康传播”②。伪健康传播已到了泛滥的程度。
医学属于探索生命“奥秘”的科学，容易给“伪科学”以可乘之机。这些年来，不管什么，只要戴上科学的帽子就好骗。生命的奥秘至今仍有许多未知的领域。在上海交大教授江晓原看来，一系列“神医”能红火，凸显了现代社会的科普困局。就在现代人不断增加对科学养生知识的渴盼和需求时，伪科学打着科学的旗号乘虚而入。再加上公众缺乏辨识能力以及从众心理，致使“伪健康传播”的骗子屡屡得逞。有人预测，这种披上科学外衣的骗术将来可能在其他非精密学科出现。③
张悟本为什么能钻空子？比如癌症的化疗，很多人并不愿去做化疗，因为大多结果都是人财两空，但只要有人说一句“不会死的，有办法的”——“张悟本”们就是说这句话的人。他有“安慰剂”在里面，所以他会火。这就迎合了社会大众的心理，相信他的“绿豆治百病理论”。
某些媒体出于经济或生存的考量，甘于充当“伪健康传播”的传声筒。电视和图书是“张悟本产业链”迅速吸金的两个重要节点。
聚焦“张悟本事件”，对其本人关注只是事件的一部分，将张悟本捧红的整个“产业链条”——电视台、出版社也应该被关注。这两个重要节点的背后，是浮躁的市场和现实的利益。河南健康教育研究所一位专家坦言：“健康科普知识的传播跟经济利益挂钩，是导致健康‘伪科学’泛滥的一个重要原因。”
大众媒介受众的媒介素养不容乐观。媒介素养是指人们面对各种媒介信息的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力及思辨的反应能力。
作为受众应能够正确理解和分析媒介信息，提出批评意见，提高对负面信息的免疫力。
作为媒介传播者，要强化自身的传播职业精神，要自觉接受传媒素养教育。克服从众心理，坚守真实、科学的求实精神。加强学习、扩大知识面，不能不懂装懂。尤其是医学是关乎生命的科学，来不得半点虚假。
媒体和受众对纯医学知识的“不感冒”。④一是媒体的编辑在编发文章（稿）时，并非用科学的视觉审视编发稿件，而是会以“新闻点”或受众关注度（卖点）加以衡量。一篇纯的医学科普文稿，既找不到异常性，也找不到冲突性，更没有趣味性。除了突发公共卫生事件外，很难成为大众媒体关注的焦点，往往出现在报纸的副刊或专业媒体中，引不起受众的关注。
二是公众认识健康的理念有差异：对传播健康的知识，往往老年人比较感兴趣，中青年人比较“冷漠”，而他们才是健康传播的受众主体。年轻人往往认为不生病就是健康，不认为健康包含着预防和治疗，尤其是在行为模式、生活方式、生活习惯等公共卫生方面，认为与自身健康关系不大。对世界卫生组织提出的健康16字方针，即合理膳食、适量运动、戒烟限酒、心理平衡等缺乏全面理解。
三是传播的健康信息知识要让媒体和公众理解和接受，必须让医学科普知识通俗化、趣味化、大众化。这就需要一批既懂医学知识又会写作的专业人士把难懂的医学术语“翻译”出来，传播出去。公众乐于接受，媒体才有受众，健康传播才能畅通。
实现“健康传播”的途径
传媒的“把关者”要尽责。媒体应提高社会责任意识，履行“把关者”的职责。健康传播应坚持真实的科学精神，健康的对象是生命，不能拿受众的生命与经济利益挂钩，违背了传播者的职业道德，坚守起码的社会良知，严格“把关”传播内容，是否真正的科学知识，作者的“专家”身份是否可靠，传播的内容是否有益百姓健康，而不能片面追求收视率、发行量，更不能图一时之经济利益。
提高公众的健康知识素养，健康教育传播要跟上。健康素养就是指个体具有获取、理解和处理基本健康信息和服务，并运用这些信息和服务作出正确判断和决定，维持和促进健康的能力，是每个公民应知晓的健康知识和应做到的健康行为规范。2008年1月卫生部发布了《中国居民健康素养基本知识与技能》，共66条，即通称《健康素养66条》。
2010年卫生部在张悟本事件后发布的信息表示，老百姓获得健康知识的渠道越来越多，但是权威的、科学的、准确的健康知识的获取途径还不通畅。据调查，全国居民健康素养具备者只有6.48%。所以才有那么多人盲目相信所谓的养生保健信息。
在健康教育传播方面，理论性和实践性仍有待提升。虽然传媒中涉及卫生、健康的内容很多，但真正科学、权威、可信的健康传播信息非常有限，很多是带有利益驱动的广告宣传。真正的健康传播并没有普及到人民大众中，相反，倒是铺天盖地的商业性宣传及张悟本式的伪健康传播大行其道，愚弄百姓。
以法律、法规为依托“对症下药”。有法可依，一直是我国立法部门所努力的方向。面对“养生专家”造假事件，工商部门和卫生部门一直无法找到明确的相关法律条规对其整治，往往从其他方面找依据，如采用的罪名是诈骗、违法销售假冒伪劣产品。不过，近年来，有关部门还是有所作为，继新闻出版总署宣布对养生保健类出版物实行资质准入制度之后，从事养生保健工作的人员也将持证上岗。中国人力资源和社会保障部就业培训中心（CETTIC）推出全国首届食疗养生和养生管理师培训，报名须有一定的学历、从业经验规定，培训合格后才能持证上岗。⑤
注释：
①《中国居民健康水平显著提高，人均期望寿命升至73岁》，《人民日报》，2009年9月9日。
②③杨再华：《伪健康传播与公民媒介素养》，《新闻记者》，2005（6）。
④卫生部发布：《首次中国居民健康素养调查报告》，2009年12月18日。
⑤中国新闻网：《养生大师今后上岗将持证，避免“伪专家”的出现》，2010年11月1日。