浅析公关传播概论论文范文
目前，无论是公关公司，还是社会组织的公关部，都要不断的创新公关传播的方案。下面是学习啦小编带来的关于公关传播论文的内容，欢迎阅读参考!
公关传播论文篇1：《浅析新媒体时代的公关传播》
“新媒体是在数字技术和网络技术基础上延伸出来的各种媒体形式。”①相对于报刊、广播、电视等传统意义上的媒体，新媒体的“新”不仅体现在技术上，也体现在形式上。有些新媒体是崭新的，比如互联网;有些是在旧媒体的基础上引进新技术后，新旧结合的媒体形式，比如电子报纸、网络电视等。随着新媒体技术的飞速发展，新媒体呈现出不同于传统媒体的传播特点，对以传播为手段的公共关系工作带来了巨大的影响，在新媒体时代如何进行公关传播已成为公关界目前关注的热点。
新媒体时代的媒体传播特点
相互融合的传播内容与渠道。较之于传统媒体，新媒体的最大特点是它的融合性。在传播内容上，文字、图像、声音等多媒体化成为一种趋势。以历史最悠久的传统媒体报纸为例，在新媒体时代，报纸不再是单纯的“纸质媒体”，目前国内很多报纸都有了自己的电子报，不仅可读，还可听、可视，极好地融合了广播、电视、网络等多种媒体的内容特点。在传播渠道上，传统媒体之间的边界正在逐渐消融。一部手机不仅仅可以用来通话、发短信，同时还可以用来听广播、看电视、上网，而这些功能的实现正是以互联网、通信、广播电视等多种媒体传播渠道的融合为基础的。
全时全球发布的传播环境。随着Web2.0、云计算等新媒体技术的发展，瞬间的、随时随地的、没有任何时间与空间限制的发布成为新媒体传播环境的最大特点。在时间上，传统媒体信息发布的采访——写作——编辑——传播的过程被大大简化，新媒体在进行传播时不再需要复杂的剪辑和烦琐的后期制作与排版，技术的简单便捷使得信息可以实现实时传播。在空间上，随着新媒体技术的发展及普及，信息的发布已突破了发布地点及传播地域的限制，实现全球发布，使“地球村”的概念真正得以实现，这一优势是任何传统媒体都无法比拟的。
交互式的“点对点”传播模式。传统媒体的传播模式是单向的、“点对面”的，它表现为在特定的时间内由信息发布者向不确定的受众传播信息，受众被动地接受，很难进行信息的反馈。而新媒体的传播模式是交互式的、“点对点”的，传统的发布者和受众都成为信息的发布者，而且可以进行互动。交互式的传播模式使受众的地位得到充分肯定，他们再也不是只能被动接受的被传播者，他们可以更加积极主动地表达自己的观点、传递自己的声音。“点对点”的传播也使新媒体由传统的大众传播走向了分众传播的重大变革。
个性化的传播行为。在新媒体时代，每一个人都成为信息的发布者，可以个性地表达自己的观点，传播自己关注的信息。2011年1月19日，中国互联网络信息中心(CNNIC)发布了《第27次中国互联网络发展状况统计报告》，指出：“截至2010年12月底，我国网民规模达到4.57亿，手机网民规模达3.3亿，国内微博客用户规模约为6311万，在网民中的使用率为13.8%，手机网民中，手机微博客的使用率达15.5%。”②博客、播客等个性化的传播行为使人们在接受、处理信息的同时，也将自己新的感受、新的见解、新的观点发布出去。这种个性化的传播行为一方面让众人体会着发布信息，影响他人的快感，同时也带来了个人隐私泛滥，内容良莠不齐的弊端，为管理带来困难，也为受众的信息选择能力提出了更高的要求。
新媒体时代公关传播的新契机
利用新媒体可提升公关传播的内容到达率。内容到达率是所有公关主体在进行公关传播时非常看重的指标，它意味着有效传播。新媒体在传播模式上由传统的“点对面”变为“点对点”，这给公关主体进行差异化公关传播提供了可能。即按照公关目标将全体受众根据其特征划分成不同的群体，并向他们有针对性、有区别地传递不同的公关信息。这样做一方面可以让目标受众看到合适的公关信息，这就相当于对症下药，并通过反复传播使内容效果得以强化;另一方面可以避免目标受众遭受无关信息的噪音侵扰，降低影响公关效果达成的负面信息量。
利用新媒体可使公关传播更具个性化。新媒体交互式传播模式的特点在公关传播中所起的一项重要作用是使受众这个角色在整个公关过程中的地位得到提高。受众真正参与整个公关过程成为可能，受众不仅参与的主动性增强，选择的主动性也得到加强。同时，新媒体信息的异常丰富使受众的选择余地非常大。随着新媒体技术向智能化、个人化方向的发展，受众可以在更广阔的领域实现声、图、像、文一体化的多维信息共享和人机互动功能。自由地传递信息，自由地选择信息，新媒体把“公关到群体”推向“公关到个人”，使公关传播更具个性化。
利用新媒体可使公关传播更具亲和力。在新媒体时代，公关主体对内、对外的沟通可以显得更具亲和力。对内，公关主体可以及时发布各方面的运作情况，并广泛征求员工的意见和建议，及时反馈给领导决策层，从而大大增强员工的主人翁责任感和组织的凝聚力。对外，公关主体可以通过建立自己的网站、在商业网站上建立自己的活动专区等形式积极与外部公众沟通，通过建立服务信息库的方式，对目标公众进行一对一的服务和沟通，由于减少了中间环节，采用的是“面对面”的方式，亲和力更强，传播效果更好。
利用新媒体可使公关传播更便于危机处理。危机处理的关键是危机发生后能够作出迅速的反应，采取正确的公关策略。如何能够做到反应迅速、公关策略正确就涉及信息的反馈速度和准确性上。新媒体交互式“点对点”的传播模式可以使公关主体在事件伊始就能搜集到各方反馈信息，据此可以在危机前期做出正确的应对策略;利用新媒体传播速度快、传播范围广的特点积极展开公关沟通工作，防止事态进一步恶化;积极搜集信息反馈并进行分析，不断修正公关措施，将负面影响控制到最小;针对不同群体的差异性进行点对点的沟通，寻求公众的理解和支持。
新媒体时代公关传播所面临的问题与挑战
传播渠道的融合，对于公关传播的内容制作提出了更高的要求。新媒体文字、图像、声音等多媒体化成为一种趋势，不再是原有的报纸以传递文字信息为主，广播以传递声音信息为主，电视以传递图像信息为主的严格区分，内容是否丰富、新颖、独到、有趣等已成为新媒体之间竞争的焦点。首先，电子报纸、手机媒体、网络电视、移动电视、博客、播客等这些新媒体形式都有自己的内容要求，与传统媒体相比有很大差异，公关主体必须针对不同新媒体的特点制作出适合这些媒体传播的公关内容，以吸引公关目标受众;其次，对目标受众进行细分，与他们进行接触和互动，了解他们的兴趣和爱好，为不同的目标受众群制作出满足他们不同需要的传播内容，并在内容贴切、形式创新、渠道多样上更好地加以把握。
自媒体人群的口碑影响力不断加强，对公关传播带来了更多的不可控性。在利用传统媒体进行公关传播时，媒体的数量及信息发布模式较为固定，便于公关主体进行公关信息发布的内容及渠道的控制。但在新媒体时代，每个人都可以成为信息的发布者，特别是以博客、播客为代表的自媒体(自制造、自发布)，以互联网为平台，吸引了一大批以观点发布、舆论跟进、是非评价、进展关注为目的的网民的积极参与和互动，其口碑影响力日渐扩大。当其传播的信息对公关主体有利时，自然具有宣传费用低、可信任度高、针对性强等优点，但其中常常充满着偏见、情绪化的言论，对公关主体不利，并且这种不利还会因其口碑影响力而被不断放大，对公关主体产生极其严重的负面影响。而这些自媒体信息对于公关主体而言属计划外信息，本身具有很强的不可控性。
信息发布的全时全球化，让负面信息传播速度更快。首先，新媒体的快速发展及融合使得媒体之间的竞争日趋激烈，为了争取“眼球”，媒体记者对爆炸性新闻孜孜以求，这使得埋藏在社会组织内部中的危机隐患被触发的概率大大增加。其次，信息的自由发布也是负面信息快速传播的重要原因。新媒体的中心控制系统往往只能对由传统媒体发布的信息进行控制，但对普通受众在新媒体上自行发布的信息却缺乏“守门员”、“把关人”，特别是博客、播客等自媒体形式，由于其信息发布渠道的特殊性及强大的影响力，往往更容易产生负面信息，并形成“蝴蝶效应”使其快速传播，产生严重的负面影响。
总之，新媒体时代的来临改变了媒体的生态环境，媒体技术的革新及渠道融合已经成为当今媒体发展的显著特征和重要趋势。当下，无论是公关公司，还是社会组织的公关部，面对日新月异的新媒体发展现状及不断变化的公关受众群体，所需要的不仅是技术上的跟进与投入，更需要在传播态度、传播理念上予以足够的重视和突破，才能在复杂的传播环境中立于不败之地。
注 释：
①黄升民：《新媒体激变——广告“2.0时代”的新媒体真相》，《中国广告》，2008(7)。
②中国互联网络信息中心：《第27次中国互联网络发展状况统计报告》，2011年1月19日。
公关传播论文篇2：《我国茶文化公关传播的意义》
【摘 要】 中国茶文化博大精深，是中国传统文化的一个重要组成部分，在中国饮食文化中也有着极其重要的作用。但随着外来文化的冲击，使我国茶文化在世界上的地位逐渐发生了变化，本文旨在阐明公关传播对我国茶文化的弘扬有着重要的意义。
【关键字】茶文化 公关传播 意义
一 我国茶文化的内涵
中国是茶的故乡，是世界茶文化的发祥地。自古道：“开门七件事，柴米油盐酱醋茶”，可见，茶与人们的日常生活密不可分。比较而言，茶在“开门七件事”中，排在末位。但在文化领域而言，茶又贵为兄长，能入俗家之门，可登大雅之堂。改革开放以来，中国 经济的迅速 发展，文化形态发生了巨大的变迁，传统文化与当代文化的碰撞与交织，产生了中国特色的先进文化，而茶元素在其中扮演着不可取代的重要角色。
茶文化是中国传统文化的重要组成部分，也是中国饮食文化的一部分。从广义上讲，茶文化应包括茶的 自然 科学和茶的人文科学，是指人类社会 历史实践过程中所创造的与茶有关的物质财富和精神财富的总和。从狭义上讲，着重于茶的人文科学，主要是指茶对精神和社会的功用。由于茶的自然科学已形成独立的体系，因而，现在常讲的茶文化往往偏重于人文科学。中国的茶文化包含和体现了一定时期的物质文明和精神文明，其内容十分丰富。在经历了几千年的发展之后，茶文化的内涵及表现形式正在不断扩大、延伸、创新和发展。随着国际交往的日益频繁，中国茶文化也跨越了国界，广传天下，成为人类文明共同的精神财富。
二 公共关系传播
1.公共关系传播的内涵
公共关系传播是指特定的社会组织为实现其公共关系的目标，综合运用各种传播方式和传播媒介，同组织的内外部公众进行双向信息交流的活动过程，是一项复杂的、完整的、系统的活动，是以科学的理论为指导的;传播的手段也是多样性的。公共关系活动所面对的公众是复杂、多元的，为了实现传播效果的最大化，达到多层次的传播目标，公共关系传播可以针对不同层次的公众，借助不同的传播媒介、采用多种的传播形式，尽可能地实现信息的全方位传播。扩大传播的影响面，使更多的公众接收到或向组织反馈信息。
2.公共关系传播的作用
有意识地开展各种双向传播活动对于主体的公共关系有着重要作用。首先，它可以使公共关系主体准确地把握自身与现实环境及其关系的真实状况。其次，可以使公共关系主体增加选择能力，扩大选择范围，从而提高决策的可行性。最后，可以使公共关系主体的预定目标易于实现。传播是主体和客体相互作用、相互联系的必要中介。
三 我国茶文化需要公关传播
茶是人际交往的桥梁和纽带，社会生活中无论是走亲访友，还是接见元首，接待贵宾，一般都以茶招待，在今天这个文明互动的世界里，人类需要对话，而茶是对话交流最好的中介。茶作为公关媒介，让公关者把茶文化通过茶艺、茶道、茶礼的形式传播出去，其在当代公关中有着重要的作用。
随着越来越多外来文化的渗透，国人都受到极大的影响，盲目地崇拜外来文化，忘记自己文化的精髓。现在一提到茶、茶道，多数人会首先想到日本、韩国，而不是中国，茶具和茶礼是茶文化中的重要组成部分，但在中国，相当一部分人已经简化甚至是抛弃了这些东西，实质是抛弃了中国茶文化的精髓，这说明我国茶文化的宣传做得还不到位，国民的重视程度不够高。茶文化作为中国传统文化的重要组成部分，作为一种宝贵的精神财富和文化遗产，非常有必要将其弘扬广大，使海内外更多的人来了解茶文化。所以说，我国茶文化需要公关传播，需要通过公关传播使之发扬光大，让全世界的人都记住它，吸取其精华。四 我国茶文化公关传播的意义
1.茶是世界三大饮料之一，为世界六大健康饮品之首，也是中华民族的国饮
茶既是饮料，也是食物，同时又是药。唐代著名药物学家陈藏器说：“茶是万病之药”。在当代人们称之为天然的健康饮料，日本人称之为长生不老的仙药。当今人们所追求的是“绿色”饮料和“绿色”食品，而茶就是纯天然、安全、保健的饮料。宣传茶文化，进一步提高茶的“国饮”地位，通过公关宣传，积极倡导以茶养生，让更多的人爱饮茶、会饮茶，提高广大群众的生活质量，增强人们的体质。
2.弘扬 中国茶文化有利于促进文化交流
各名茶、名山、名水、名人之地，均可通过举办公关活动，如茶文化节等，将其进一步扩大知名度和美誉度，以引进外资投入，兴建茶文化景点，使国内外茶文化交流更加频繁，跨越省界、国界，广交天下朋友，使之成为人类文明共同的物质和精神财富。
3.中国绵延不绝的文明传统，赋予了茶文化深厚的文化底蕴
各朝各代的文人墨客，都喜欢将自己对茶的喜爱之情以不同的文化形式表现出来。弘扬中国茶文化，有益于提高人们的道德修养和 艺术欣赏水平。
4.茶文化是中国饮食文化之一，风情各异的茶俗、茶礼及制茶法使人们的生活更加丰富多彩
通过宣传 教育，使更多的人重视茶具、茶礼的应用，深入了解茶文化的内涵与精神，从而增强国民的民族自豪感和国家凝聚力。
5.进入 现代社会，茶是一种生活的润滑剂，是改善人际关系的调节阀
茶文化以德为中心，重视人的群体价值，倡导无私奉献，反对见利忘义和唯利是图。主张义重于利，注重协调人与人之间的相互关系，提倡对人的尊敬，重视修生养德。有利于
平衡人的心态，解决现代人的精神困惑，提高人的文化素质。同时还可以使人们在这个快节奏的社会里通过饮茶来放松心情，找到一种远离城市喧嚣，置身世外桃源的感觉。
6.帮助下一代了解中国传统文化
当今，城市里啤酒屋、咖啡馆、酒吧等舶来品充斥着饮食、娱乐市场，被一部分青年、白领青睐，已造成对中国传统文化的冲击。久而久之，则会对我们的下一代产生某些负面影响。我国的茶人、茶文化爱好者们有义务和责任去帮助咱们的下一代了解中国的传统文化、精品文化之一——茶文化。因为茶不仅仅是世界上最悠久、最健康的饮料，而且在茶的背后还蕴藏着一个博大精深的文化世界。
想要恢复中国茶文化在世界上的地位，需要我们每个人长期不懈的努力，而且是长时间的努力。我国茶文化已经是中国文化中一个具有代表性的元素，它的精髓会影响一代又一代人，我们为了弘扬中国传统文化，为了光大中华民族的形象，就需要公共关系传播的推动，同时，公关传播也会更有力地体现其重要地位。
参考 文献
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[2]余悦.中国茶文化研究的当代历程和未来走向[J].农业考古，2005(5)
[3]于忠涛、景庆虹.公共关系学[M].北京：中国农业大学出版社，2004
[4]张鹏、易雯.传播在公共关系中的应有之义[J].东南传播，2010(03)：84
公关传播论文篇3：《政务微博的政府公关传播策略》
摘 要：政务微博已成为政府公关传播的重要载体。该文基于公关传播理论，主要采用个案研究法和内容分析法，选取新浪微博平台“微博云南”和“上海发布”为例，从公众、形象定位、信息和媒体等四方面，分析这两个典型的政务微博2012年期间针对目标公众的公关传播策略;进而得出可供政务微博借鉴的政府公关传播策略。
关键词：政务微博;政府公关传播;微博云南;上海发布
公关传播，指的是组织通过各种传播媒介和手段，向其内部公众和外部公众传递有关组织的各方面信息，以谋求建立有利于组织生存发展的关系状态和关系环境。台湾著名公关专家姚惠忠教授把公关传播策略分为公众策略、形象定位策略、信息策略和媒体策略[1]。
政府公关传播，则指的是政府通过各种手段和方式进行的、旨在建立和维护其与公众之间良好关系的信息传播活动。
政务微博已成为政府公关传播的重要载体。2011年则被称为中国“政务微博元年”[2]，政务微博爆发式增长;2012年，政务微博进入民生应用年，并继续迅速增长，截至2012年12月20日，在中国主流微博客网站上认证的政务微博客账号总数已超过17万个[3]。
本文选取了两个具有代表性的政务微博“微博云南”和“上海发布”新浪平台微博作为研究对象，以两者2012年期间所发布的微博作为研究内容。“微博云南”是经过认证的云南省人民政府新闻办公室官方微博，“上海发布” 是经过认证的上海市政府新闻办公室官方微博。两者均登上《2012年新浪政务微博报告》中的“十大新闻发布微博”榜单，同时亦登上《2012年中国政务微博客评估报告》的“党政机构微博客综合排名前100名”榜单[3]。以下就从公众策略、形象定位策略、信息策略和媒体策略等四个方面，探讨这两个政务微博对其公众进行政府公关传播的策略。
一、公众策略
(一)目标公众的锁定与分析
一般而言，政府公关的公众具有复杂性，不仅数量庞大，而且结构复杂，存在不同的利益群体。但是，政务微博的目标公众却具有特殊性。一方面，微博用户具有一定的特征。“主流微博数据分析”表明，微博用户以男性为主，年龄以19至30岁为主，本科以上学历人群占比约55%，区域上以华南华北华东为主，收入以1000至3000元为主[4]。另一方面，关注政务微博的用户一般具有特定的目的。根据“新浪调查”上的“政务微博调查”结果，人们关注政务微博的主要目的是“了解政策信息”、“通过微博发表自己的意见和建议”和“有问题进行咨询”[5]。
截至2013年8月6日，“微博云南”粉丝数为4139263，粉丝中注册所在地为“云南”的占较大比例;“上海发布”粉丝数为3965393，粉丝中注册所在地为“上海”及上海周边地区的占较大比例。除了关注政务微博的一般目的，本地及周边粉丝关注微博的特殊目的是获取本地资讯和服务。此外，由于云南和上海均为国内热门旅游目的地，部分粉丝关注微博的目的是获取该地旅游相关信息。
(二)与目标公众建立并维系关系
“微博云南”和“上海发布”与目标公众建立并维系关系的策略包括：
第一，提供本地资讯以满足目标公众的需求。“微博云南”和“上海发布” 微博中的大部分信息均为本地新闻、旅游、美食、天气等相关信息。相对而言，“微博云南”所发布资讯大多是当地资讯的精华，部分资讯时效性较弱;“上海发布”所发布资讯则内容更为丰富翔实，大多资讯时效性较强。
第二，发布话题吸引目标公众。发布具有持续性的话题，可以方便微博用户进行话题搜索、展开讨论并实现信息的聚合。例如，“微博云南”在2012年曾经发布过“分享 云南之美”、“云南味道”等话题。“上海发布”在2012年则发起过“菜里乾坤”、“空气质量”、“灯下夜读”、“交通快讯”、“连线区县”等话题。
第三，组织微访谈、微调查、微活动等与受众互动。例如，“上海发布”从2011年11月30日起组织微访谈活动，邀请上海各政府部门和公共服务机构的相关负责人在线回答网友提问。在“上海发布”2012年间发表的微博中搜索“微访谈”，可搜索到386条微博，所涉及的话题林林总总，涵盖食品安全、城市建设、文化艺术、就业创业……很好地发挥了政务微博与目标受众沟通交流的功能。
第四，公示并跟踪本地政府部门发起的活动信息。这些活动主要是本地各政府部门发起的各类比赛、投票评选活动等。例如，2012年，“微博云南”曾经公示并跟踪过“云南精神”形象创意作品大赛、“我最喜爱云南街道”评选等活动。“上海发布”则曾呼吁公众参与“上海历史文化名城印象”摄影大赛和2012年上海创业计划大赛等活动。这些活动大多具有地缘性、亲近性、互动性等特征，相关微博信息获得了较高的转发和评论次数。
第五，通过微博互动解决百姓实际民生问题。例如，2012年12月19日9~22，“微博云南”发布了转自云南网的消息“玉溪妈妈生了三胞胎，抚养成难题”，该条微博在当天得到了76次转发和21次评论，并很快有了回音。当天12~19，“微博云南”随即发出了题为“正能量：网友愿意资助三胞胎”的微博。类似微博尽管数量不多，但却借助政务微博的可信性和权威性，通过微博互动，很快地解决了百姓的实际问题，同时树立了政府“关注民生、改善民生”的良好形象，获得了目标公众的认可和支持。
第六，通过微博回应本地政务相关负面新闻或舆论。例如，“微博云南”曾经就“昆明申请廉租房公示、艾滋患者被曝光”一事引发的微博质疑(认为该做法涉嫌泄露申请人的隐私)做出回应。“上海发布”则曾经针对两次因“食品安全”引发的公众恐慌及时发布了相关微博进行回应。通过微博及时回应本地政务相关负面新闻或舆论，披露信息，稳定民心，进行舆情危机公关，是政务微博公关传播的重要组成部分。 二、形象定位策略
云南是一个风光秀美、气候宜人的多民族省份，生活节奏较为舒缓，其丰富的自然和人文环境吸引了大批中外游客;云南省政府做出了把云南建成旅游大省的发展规划[6]。上海则是一座繁华时尚、四季分明的国际化大都市，生活节奏较为忙碌。因此，虽然同为政务微博，公关传播目标都是致力于传播本地资讯，同时提高政府的知名度和美誉度，并建立与维持良好的公众关系，但“微博云南”和“上海发布”的形象定位却有所不同：“微博云南”就像一位温文尔雅、风情万种的女子，娓娓道来;“上海发布”则像是一位雷厉风行、叱咤风云的男子，日理万机。这种不同源于两者组织实际形象的不同和目标公众的不同，并体现在两者的信息策略和媒体策略上。
三、信息策略
2012年1月1日至2012年12月31日期间，“微博云南”共发表了2856条微博，日均7.80条;“上海发布”共发表了7848条微博，日均21.44条。下文将借用内容分析法，从信息原创性、信息内容和信息形式等方面探讨这两个政务微博的信息策略。
(一)信息原创性
利用新浪微博所提供的“高级搜索”功能进行搜索，结果显示，在“微博云南”所发表的2856条微博中，“原创”为2557条，占89.53%;“转发”为299条，占10.47%。在“上海发布”所发表的7848条微博中，“原创”为7606条，占96.92%;“转发”为242条，占3.08%。通过进一步阅读可知，“微博云南” 与“上海发布”所发表的“原创”微博中，均有大部分微博属于对来自本地相关网站或微博的信息加以评论。由此可见，发挥政务微博的信息整合优势，并充分突出本地化特征，是政务微博吸引并留住目标公众的重要原则。
(二)信息内容
笔者将“微博云南”、“上海发布”的微博信息内容大致分为如下四类：本地民生即时资讯(包括本地交通、气候、教育、医保、民政、菜价、住房等民生即时资讯，时效性较强)、本地形象相关资讯(包括本地文化、美景、美食、人物、旅游等形象相关资讯，时效性较弱)、互动交流(如微访谈、微调查、节日问候等)、其他(如书讯、非本地时事播报、非本地时事评论、生活常识等)。“微博云南”和“上海发布”2012年间所发布微博的信息内容数量分布情况见下表：
在“微博云南”和“上海发布”2012年间发布的微博中，“本地民生即时资讯”类微博所占比重均为最大，这类信息整合了最新的权威信息，充分体现政务微博关注公共事务、追求社会效益的公共价值取向，旨在满足本地及周边粉丝的需求，有助于维系本地及周边粉丝的日常持续关注。“本地形象相关资讯”类微博则有助于塑造本地良好的旅游形象，并满足部分粉丝获取本地旅游相关信息的需求;其中，由于旅游业是云南省的支柱产业，因此“微博云南”中的“本地形象相关资讯”类微博占比高达35.33%。“互动交流”类微博尽管在两个微博中占比均不高，但却通过倾听公众声音并加以反馈，发挥了政务微博沟通交流、改善民生的重要职能。
(三)信息形式
在“微博云南”所发表的2856条微博中，“纯文本”为152条，占5.32%;“含图片”为2697条，占94.43%;“含视频”为11条，占0.39%;“含音乐”为0条。在“上海发布”所发表的7848条微博中，“纯文本”为1211条，占15.43%;“含图片”为6529条，占83.19%;“含视频”为221条，占2.82%;“含音乐”为30条，占0.38%。(注：由于个别微博同时含有图片、视频或音乐，因此各部分百分比加总并不为“1”。)而且，分析发现，“纯文本”类微博中有部分微博的文本中含有表情。
由此可见，与一般微博相似，生动的图片、视频或表情可以帮助政务微博增加吸引力。此外，在微博中尽量淡化官方口吻，采用亲和的语言风格、生动的表达方式，也是政务微博吸引粉丝的一个方式。
四、媒体策略
据《2012中国微博蓝皮书》，中国微博用户总量约为3.27亿，19岁及以上的微博用户在互联网用户中的占比达到88.81%[7]。因此，使用微博作为政府公关传播的媒体，是适当、高效和低成本的。“微博云南”和“上海发布”在2012年间采用了如下媒体策略：
(一)在多个微博客平台开通同名微博
云南省人民政府新闻办公室从2009年11月开始，陆续在新浪网、腾讯网和新华网开通了“微博云南”微博。上海市政府新闻办公室则于2011年11月28日起，在腾讯网、新浪网、东方网和新民网同时开通“上海发布”微博。在多个微博客平台开通实名认证的同名微博，进行微媒体组合，有助于提高公关信息的覆盖率和到达率，实现信息的立体化传播。
(二)掌握符合目标公众媒介接触习惯的微博发布时机
“微博云南”存在四个发布高峰时段，分别是上午8～10时、上午10～12时、下午14～16时和下午16～18时，“上海发布”则存在上午10～12时、下午14～16时和下午16～18时等三个高峰时段。这些发布高峰时段正是微博用户的活跃时段，有望获得相对较高的阅读、转发、评论和参与机率。进一步分析发现，两者发布的特定内容的微博均有一定的发布规律。例如，“微博云南”的“云南味道”主题微博大多在18~30左右(公众晚餐时间)发布，“分享云南之美”主题微博则大多在22~30左右发布;“上海发布”的“当天天气预报”大多在7~00左右发布，“灯下夜读”主题微博则大多在21~30左右发布。这种做法充分考虑到微博用户的生活作息、媒体接触习惯和阅读体验，可以帮助用户形成阅读习惯，进而提高公关传播的到达率。
综上所述，对于政务微博的公关传播而言，“微博云南”和“上海发布”的公关实践有如下可借鉴之处：
首先，结合本组织政务实际，锁定恰当的目标公众，并深入分析目标公众的生活方式和信息需求。
其次，根据政府公关传播目标、本地地域形象和目标公众的需求，对公关形象进行正确的定位。
再次，基于所确立的公关形象与公关目标，针对目标公众的生活方式和信息需求，选择合理的微博内容和形式，尽量发挥政府公关公众信息管理、公众舆论管理、公众关系管理和公众形象管理的职能。
最后，采取符合组织成本考量和目标公众媒体接触习惯的微博媒体组合方式，掌握恰当的微博发布时机，以提高政务微博公关传播的效果。
参考文献：
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[4] 新浪微博数据中心.主流微博数据分析[R/OL2013-07-26.
[5] 新浪新闻中心.福建政务微博调查问卷[EB/OL].，2013-08-02.
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