主流报纸对中国软实力形象的塑造
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周丽 刘飞1由 分享
【摘要】学术界认为，语言是文化传播的媒介，文化是语言表达和传播的内容。进入新世纪以来，我国的对外汉语文化的传播以前所未有的速度和规模向全世界迅猛传播。孔子学院在全世界的迅速布建，已成为正在崛起的我国软实力的重要象征。本文通过主流报纸近几年对“孔子学院”的报道做个案分析，就报纸中的中国软实力形象塑造问题进行探讨。
【关键词】孔子学院；软实力；内容分析
软实力指一个国家除政治、经济、军事等硬实力之外的实力，主要指文化实力。软实力虽然很“软”，但已经以一种不可避开的存在渗透到大众。“提升国家文化软实力”已经成为中国文化建设与和谐世界战略思想的重要组成部分。中国政府非常重视国家软实力的提升，着力于中国文化的对外传播，鼓励和加强超越意识形态和社会制度的文明对话。从1987年国家对外汉语工作小组（汉办）的成立到孔子学院的建设再到HSK系统的完善，中国的对外文化传播逐渐成熟。然而尽管中国开办了孔子学院，并且发展迅速，但是比起周边的日、韩等国却显示出气象不足且目标不够明确的特征。
2004年11月全球第一所孔子学院在韩国首尔成立，截至2010年底，全球已有300多所孔子学院，它们作为推广汉语教学和传递中国文化的重要载体，成为正在崛起的中国软实力的重要象征。孔子学院构筑起中国与国外沟通的友好桥梁，为西方世界了解中国文化打开了一扇窗。中国的软实力建设任重而道远，作为中国软实力提升的重要载体——孔子学院相应受到主流媒体的极大关注。
研究方法
研究主流报纸构建国家形象可以从传播者出发，分析其议程设置；也可以从受众出发，分析其传播效果。本论文采取从文本资料本身出发，对传播内容做定性定量研究。本文将2007～2011年间标题含有“孔子学院”的来自中国知网的中国重要报纸全文数据库的新闻样本作为文本资料，得到233条关于孔子学院的新闻报道。
本文样本的时间跨度选择2007～2011年的原因在于2004年全球第一所孔子学院成立，经过3年的发展，2007年4月孔子学院总部落户北京。由于2008年奥运会的成功举办，孔子学院得到世界广泛的关注。2004～2007年间主流报纸对孔子学院的报道仅36条，而2007～2011年间共233条，是之前3年的6倍，研究这一时期关于孔子学院的新闻报道对于研究主流报纸对中国软实力的塑造更具代表性。根据内容分析的归纳演绎法，本文设定四个指标——报道数量、报道领域与内容、语义倾向、新闻来源，对主流报纸塑造的孔子学院的形象做分析。
抽样调查结果及其分析
报道数量。对议题报道的强度大小直接体现了传播者希望该事件在多大程度上引起受众的关注。在选取的4年共233条新闻中，有关国内孔子学院状况的相关报道共有81条，占34.8%；有关国外孔子学院发展状况的相关报道152条，占65.2%。以上数据说明在对孔子学院形象的塑造中，主流媒体更关注国外孔子学院的发展情况，向国内人民展示中国的语言和文字在国外受欢迎的程度。需要注意的是，在针对国外孔子学院建设的情况中，新建孔子学院的揭牌仪式报道占66条，占样本总数的1/4，说明传统媒体在保持新闻及时性的同时注重构建“汉语热”和孔子学院遍布全球的形象。
报道领域与内容。主流报纸对孔子学院的关注领域比较广泛，除了新建孔子学院的揭牌仪式之外，通过孔子学院为纽带而进行的外交、中外文化交流和与孔子学院相关的研讨会议占了样本总数的1/3。这是因为孔子学院象征的是中国软实力——文化实力，与之相关而举行的国际国内研讨会议、中外文化交流现象也会受到相应的关注。下面我们分析一下2007～2011年主流报纸对孔子学院的报道内容。
一是国外孔子学院的揭牌仪式。在本次所采取的样本中，国外孔子学院的揭牌仪式占到榜首，符合新闻学及时和新鲜的特征，报道涉及亚洲、非洲、欧洲、美洲、大洋洲各个国家和城市，不断新建的孔子学院最能有力地证明汉语在世界受欢迎的程度。
二是中外交流情况。既然是中国软实力形象的塑造，以孔子学院为媒介的中外交流也是主流媒介较为关注的议题。以孔子学院为媒介的中外交流主要有中国领导人对当地孔子学院的参观和视察，如《李长春参观德黑兰大学孔子学院》（《人民日报》2010-09-30）、《许嘉璐率团考察巴黎孔子学院》（《科技日报》2008-10-27），也有国外人士对中国情况的访问，如《泰国宋卡王子大学孔子学院组织学生赴广西学习》（《人民日报海外版》2008-04-28）、《驻外使节参观孔子学院总部》（《中国教育报》2009-08-01），还有国外孔子学院在国外举办或参加的有关中国文化的展览，如《举办“孔子在白俄罗斯”活动》（《人民日报海外版》2009-01-26）、《国家汉办、孔子学院在法兰克福书展亮相》（《光明日报》2009-10-17）。有关中外交流的报道能较好地制造中国国际友好形象，展示中国文化大国的风采，对塑造中国软实力形象的提升起到了强化作用。
紧接着着重报道的三个领域为：孔子学院举行的研讨会、建设的现状和有关进一步建设的举措。孔子学院作为中国软实力形象展示的重要议题，媒体给了一定的关注度，通过对其现状的强调和总结，在拟态环境中形成一个重要的氛围，不断给受众加深印象，让受众觉得孔子学院是无处不在的，在报纸和生活中都是一种理所当然的常态的存在，应当对其关注。孔子学院有了新的动态、新的革新固然应当受到关注，如《孔子学院空中课堂进入巴基斯坦》（《光明日报》2010-01-23），而没有新的动态出现时，也有对孔子学院的现状进行总结，主流报纸里《孔子学院已遍布81国》（《中国文化报》2009-03-18）的报道加深了受众对孔子学院“全球化”的印象，而这样的报道有24条之多。
其他为主流报纸对孔子学院进行多维度、立体报道，其中以国内外专家的采访居多，对孔子学院的作用进行评论的占30条，另外的4条报道主要遵从新闻的新鲜性原则，如《孔子学院上了奥地利邮票》（《中国文化报》2009-12-09），《战火废墟中创办孔子学院》（《长沙晚报》2010-09-02），剩下的4条关于国内孔子学院的报道从政策上、法律上解读孔子学院的运营模式，如《网络孔子学院深陷“招标门”》（《第一财经日报》2010-01-22），《法律审视：国际环境中的孔子学院》（《法制日报》2008-01-07）。
总之，主流报纸对孔子学院的报道包含了国内国际传播的多个领域，也覆盖了中国软实力形象塑造的各个方面。另外，从新闻专业主义角度审视，主流报纸在对孔子学院的报道中注重受众对孔子学院的认知程度和了解，尤其是对国外孔子学院建设情况进行报道时，充分运用新闻背景来交代、解释新闻事件，使受众能更好地了解事实。
语义倾向。大众传播作为对指定对象赋予符号意义的表征系统，其本身使用的语言是经过筛选，带有一定主观色彩的。首先在对中国国家软实力的塑造中，将孔子学院作为中国软实力的象征，其本身也是一种符号意义。孔子是中国文化的代表，更为重要的是，他的儒家思想体系代表的是中国传统道德价值观，在选择“孔子”这一符号时大众传媒机构就已经赋予了它强烈的褒义的感情色彩，而经过大众传媒的放大和渲染，“孔子学院”这一符号不仅代替了整个中国文化，也成为推动中国传统文化复兴的标志。
既然是对中国软实力的塑造，那么在报道上自然以正面报道为主，且内外有别。在对国外孔子学院的152条报道中，正面报道占150条，比如欧洲孔子学院举行研讨会议，发展戏曲孔子学院、中医孔子学院，孔子学院在国外大受欢迎等。此外，一些特定的词汇，如“推进”、“友谊”、“启迪”、“特色”、“携手”等也在字里行间构建起一个积极正面的文化中国印象。
在国内孔子学院发展的报道中，尽管以正面报道为主，负面报道和关于孔子学院理性发展的审视也占到了1/10，如《孔子学院天价网站营运费3520万》（《南方日报》2010-01-26）、《网络孔子学院深陷“招标门”》（《第一财经日报》2010-01-22）。这表明国内相关人士对于孔子学院繁荣的全球化景象开始理性审视，尤其是对孔子学院总部的相关政策是否跟进与对孔子学院总部的监管政策是否到位提出了质疑和建议。
新闻来源。新闻来源的权威性可以为报道的可读性增加砝码，新闻来源的广泛性和多元性有利于事件多角度、全方位的呈现。尤其是当孔子学院经过政策性的解读后，社会各方力量都对其进行“切口小、涉及深”的深度报道。
笔者对233条报道的新闻来源做了一个统计，来自孔子学院总部的报道占68条，海外驻地记者发回的报道108条，来自专业人士的报道37条，广电局12条，政府相关机构的8条。可以看出关于孔子学院的报道中，由权威部门和相关专业人士掌控话语权，来自民间的发声极少，即使有也是现场随机采访，作为主体事件的补充材料。新闻来源者代表的是不同的利益部门和态度倾向，对新闻发布的直接影响就是新闻内容。孔子学院既然是采取“民间运作、政府支持”的运营模式，政府自然尽量退出参与者的角色，而将话语权更多地留给来自孔子学院自身的报道，相关的工商部门、法院则是站在各自的立场关注孔子学院的经济、法律完善问题。孔子学院总部拥有第一手的消息源，注重对外发布孔子学院的建设情况以及对孔子学院的政策的颁布。海外驻地记者作为中国媒体的传声器，负责尽快将国家软实力发展的信息迅速传回国内。专业人士将其矛盾展示给公众、孔子学院总部甚至政府，在中国文化繁荣的背后给予大家一定的警示。各方的力量进行整合，集体将中国软实力的形象推进。 结论
一是从任何一个国家的新闻报道制度来看，主流媒体的报道都是带有一定倾向性的。中国的软实力塑造将语义指向以“孔子”为代表的中国文化产品，主流报纸更是通过筛选报道与遣词用句对孔子学院赋予了特别意义，使其成为中国文化的象征。中国的主流报纸通过赋予孔子学院一定的关注度以及权威人士的解读，成功塑造了中国正在崛起的软实力形象。
二是中国的主流报纸更倾向于国外关于孔子学院建设与发展的报道与来自国外知名人士对孔子学院的认可，以此建构孔子学院“全球热”的现象。
三是对于孔子学院的报道，中国的主流报纸采取的是内外有别的方式，在国外的报道中基本都是以正面报道为主，与孔子学院有关的负面报道主要来自国内专家发声。
四是相关权威部门以及孔子学院总部本身作为最主要的新闻来源，其信息具有一定的公信度，如果能直接引用国外媒体对中国文化的报道以及让孔子学院的师生参与发声，将进一步增强新闻的客观性，有利于中国国家形象的塑造，有利于促进中国文化与世界各国文化的相互理解和共同进步。
参考文献：
[1]石真语.软实力[M].北京：中国电力出版社，2010.
[2]戴尔·海姆斯.论交际能力[M].社会语言学译文集.祝畹瑾,译.北京：北京大学出版社，1985.
[3]戴蓉.孔子学院与中国语言文化外交[M].上海：复旦大学，2008.
[4]郭庆光：传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999.
[5]Sperber D，Wilson D.Relevance：Cognition and Communication[M].Oxford：Blackwell，1986：119.
【关键词】孔子学院；软实力；内容分析
软实力指一个国家除政治、经济、军事等硬实力之外的实力，主要指文化实力。软实力虽然很“软”，但已经以一种不可避开的存在渗透到大众。“提升国家文化软实力”已经成为中国文化建设与和谐世界战略思想的重要组成部分。中国政府非常重视国家软实力的提升，着力于中国文化的对外传播，鼓励和加强超越意识形态和社会制度的文明对话。从1987年国家对外汉语工作小组（汉办）的成立到孔子学院的建设再到HSK系统的完善，中国的对外文化传播逐渐成熟。然而尽管中国开办了孔子学院，并且发展迅速，但是比起周边的日、韩等国却显示出气象不足且目标不够明确的特征。
2004年11月全球第一所孔子学院在韩国首尔成立，截至2010年底，全球已有300多所孔子学院，它们作为推广汉语教学和传递中国文化的重要载体，成为正在崛起的中国软实力的重要象征。孔子学院构筑起中国与国外沟通的友好桥梁，为西方世界了解中国文化打开了一扇窗。中国的软实力建设任重而道远，作为中国软实力提升的重要载体——孔子学院相应受到主流媒体的极大关注。
研究方法
研究主流报纸构建国家形象可以从传播者出发，分析其议程设置；也可以从受众出发，分析其传播效果。本论文采取从文本资料本身出发，对传播内容做定性定量研究。本文将2007～2011年间标题含有“孔子学院”的来自中国知网的中国重要报纸全文数据库的新闻样本作为文本资料，得到233条关于孔子学院的新闻报道。
本文样本的时间跨度选择2007～2011年的原因在于2004年全球第一所孔子学院成立，经过3年的发展，2007年4月孔子学院总部落户北京。由于2008年奥运会的成功举办，孔子学院得到世界广泛的关注。2004～2007年间主流报纸对孔子学院的报道仅36条，而2007～2011年间共233条，是之前3年的6倍，研究这一时期关于孔子学院的新闻报道对于研究主流报纸对中国软实力的塑造更具代表性。根据内容分析的归纳演绎法，本文设定四个指标——报道数量、报道领域与内容、语义倾向、新闻来源，对主流报纸塑造的孔子学院的形象做分析。
抽样调查结果及其分析
报道数量。对议题报道的强度大小直接体现了传播者希望该事件在多大程度上引起受众的关注。在选取的4年共233条新闻中，有关国内孔子学院状况的相关报道共有81条，占34.8%；有关国外孔子学院发展状况的相关报道152条，占65.2%。以上数据说明在对孔子学院形象的塑造中，主流媒体更关注国外孔子学院的发展情况，向国内人民展示中国的语言和文字在国外受欢迎的程度。需要注意的是，在针对国外孔子学院建设的情况中，新建孔子学院的揭牌仪式报道占66条，占样本总数的1/4，说明传统媒体在保持新闻及时性的同时注重构建“汉语热”和孔子学院遍布全球的形象。
报道领域与内容。主流报纸对孔子学院的关注领域比较广泛，除了新建孔子学院的揭牌仪式之外，通过孔子学院为纽带而进行的外交、中外文化交流和与孔子学院相关的研讨会议占了样本总数的1/3。这是因为孔子学院象征的是中国软实力——文化实力，与之相关而举行的国际国内研讨会议、中外文化交流现象也会受到相应的关注。下面我们分析一下2007～2011年主流报纸对孔子学院的报道内容。
一是国外孔子学院的揭牌仪式。在本次所采取的样本中，国外孔子学院的揭牌仪式占到榜首，符合新闻学及时和新鲜的特征，报道涉及亚洲、非洲、欧洲、美洲、大洋洲各个国家和城市，不断新建的孔子学院最能有力地证明汉语在世界受欢迎的程度。
二是中外交流情况。既然是中国软实力形象的塑造，以孔子学院为媒介的中外交流也是主流媒介较为关注的议题。以孔子学院为媒介的中外交流主要有中国领导人对当地孔子学院的参观和视察，如《李长春参观德黑兰大学孔子学院》（《人民日报》2010-09-30）、《许嘉璐率团考察巴黎孔子学院》（《科技日报》2008-10-27），也有国外人士对中国情况的访问，如《泰国宋卡王子大学孔子学院组织学生赴广西学习》（《人民日报海外版》2008-04-28）、《驻外使节参观孔子学院总部》（《中国教育报》2009-08-01），还有国外孔子学院在国外举办或参加的有关中国文化的展览，如《举办“孔子在白俄罗斯”活动》（《人民日报海外版》2009-01-26）、《国家汉办、孔子学院在法兰克福书展亮相》（《光明日报》2009-10-17）。有关中外交流的报道能较好地制造中国国际友好形象，展示中国文化大国的风采，对塑造中国软实力形象的提升起到了强化作用。
紧接着着重报道的三个领域为：孔子学院举行的研讨会、建设的现状和有关进一步建设的举措。孔子学院作为中国软实力形象展示的重要议题，媒体给了一定的关注度，通过对其现状的强调和总结，在拟态环境中形成一个重要的氛围，不断给受众加深印象，让受众觉得孔子学院是无处不在的，在报纸和生活中都是一种理所当然的常态的存在，应当对其关注。孔子学院有了新的动态、新的革新固然应当受到关注，如《孔子学院空中课堂进入巴基斯坦》（《光明日报》2010-01-23），而没有新的动态出现时，也有对孔子学院的现状进行总结，主流报纸里《孔子学院已遍布81国》（《中国文化报》2009-03-18）的报道加深了受众对孔子学院“全球化”的印象，而这样的报道有24条之多。
其他为主流报纸对孔子学院进行多维度、立体报道，其中以国内外专家的采访居多，对孔子学院的作用进行评论的占30条，另外的4条报道主要遵从新闻的新鲜性原则，如《孔子学院上了奥地利邮票》（《中国文化报》2009-12-09），《战火废墟中创办孔子学院》（《长沙晚报》2010-09-02），剩下的4条关于国内孔子学院的报道从政策上、法律上解读孔子学院的运营模式，如《网络孔子学院深陷“招标门”》（《第一财经日报》2010-01-22），《法律审视：国际环境中的孔子学院》（《法制日报》2008-01-07）。
总之，主流报纸对孔子学院的报道包含了国内国际传播的多个领域，也覆盖了中国软实力形象塑造的各个方面。另外，从新闻专业主义角度审视，主流报纸在对孔子学院的报道中注重受众对孔子学院的认知程度和了解，尤其是对国外孔子学院建设情况进行报道时，充分运用新闻背景来交代、解释新闻事件，使受众能更好地了解事实。
语义倾向。大众传播作为对指定对象赋予符号意义的表征系统，其本身使用的语言是经过筛选，带有一定主观色彩的。首先在对中国国家软实力的塑造中，将孔子学院作为中国软实力的象征，其本身也是一种符号意义。孔子是中国文化的代表，更为重要的是，他的儒家思想体系代表的是中国传统道德价值观，在选择“孔子”这一符号时大众传媒机构就已经赋予了它强烈的褒义的感情色彩，而经过大众传媒的放大和渲染，“孔子学院”这一符号不仅代替了整个中国文化，也成为推动中国传统文化复兴的标志。
既然是对中国软实力的塑造，那么在报道上自然以正面报道为主，且内外有别。在对国外孔子学院的152条报道中，正面报道占150条，比如欧洲孔子学院举行研讨会议，发展戏曲孔子学院、中医孔子学院，孔子学院在国外大受欢迎等。此外，一些特定的词汇，如“推进”、“友谊”、“启迪”、“特色”、“携手”等也在字里行间构建起一个积极正面的文化中国印象。
在国内孔子学院发展的报道中，尽管以正面报道为主，负面报道和关于孔子学院理性发展的审视也占到了1/10，如《孔子学院天价网站营运费3520万》（《南方日报》2010-01-26）、《网络孔子学院深陷“招标门”》（《第一财经日报》2010-01-22）。这表明国内相关人士对于孔子学院繁荣的全球化景象开始理性审视，尤其是对孔子学院总部的相关政策是否跟进与对孔子学院总部的监管政策是否到位提出了质疑和建议。
新闻来源。新闻来源的权威性可以为报道的可读性增加砝码，新闻来源的广泛性和多元性有利于事件多角度、全方位的呈现。尤其是当孔子学院经过政策性的解读后，社会各方力量都对其进行“切口小、涉及深”的深度报道。
笔者对233条报道的新闻来源做了一个统计，来自孔子学院总部的报道占68条，海外驻地记者发回的报道108条，来自专业人士的报道37条，广电局12条，政府相关机构的8条。可以看出关于孔子学院的报道中，由权威部门和相关专业人士掌控话语权，来自民间的发声极少，即使有也是现场随机采访，作为主体事件的补充材料。新闻来源者代表的是不同的利益部门和态度倾向，对新闻发布的直接影响就是新闻内容。孔子学院既然是采取“民间运作、政府支持”的运营模式，政府自然尽量退出参与者的角色，而将话语权更多地留给来自孔子学院自身的报道，相关的工商部门、法院则是站在各自的立场关注孔子学院的经济、法律完善问题。孔子学院总部拥有第一手的消息源，注重对外发布孔子学院的建设情况以及对孔子学院的政策的颁布。海外驻地记者作为中国媒体的传声器，负责尽快将国家软实力发展的信息迅速传回国内。专业人士将其矛盾展示给公众、孔子学院总部甚至政府，在中国文化繁荣的背后给予大家一定的警示。各方的力量进行整合，集体将中国软实力的形象推进。 结论
一是从任何一个国家的新闻报道制度来看，主流媒体的报道都是带有一定倾向性的。中国的软实力塑造将语义指向以“孔子”为代表的中国文化产品，主流报纸更是通过筛选报道与遣词用句对孔子学院赋予了特别意义，使其成为中国文化的象征。中国的主流报纸通过赋予孔子学院一定的关注度以及权威人士的解读，成功塑造了中国正在崛起的软实力形象。
二是中国的主流报纸更倾向于国外关于孔子学院建设与发展的报道与来自国外知名人士对孔子学院的认可，以此建构孔子学院“全球热”的现象。
三是对于孔子学院的报道，中国的主流报纸采取的是内外有别的方式，在国外的报道中基本都是以正面报道为主，与孔子学院有关的负面报道主要来自国内专家发声。
四是相关权威部门以及孔子学院总部本身作为最主要的新闻来源，其信息具有一定的公信度，如果能直接引用国外媒体对中国文化的报道以及让孔子学院的师生参与发声，将进一步增强新闻的客观性，有利于中国国家形象的塑造，有利于促进中国文化与世界各国文化的相互理解和共同进步。
参考文献：
[1]石真语.软实力[M].北京：中国电力出版社，2010.
[2]戴尔·海姆斯.论交际能力[M].社会语言学译文集.祝畹瑾,译.北京：北京大学出版社，1985.
[3]戴蓉.孔子学院与中国语言文化外交[M].上海：复旦大学，2008.
[4]郭庆光：传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999.
[5]Sperber D，Wilson D.Relevance：Cognition and Communication[M].Oxford：Blackwell，1986：119.