构建世界传媒新秩序的中国方向
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关键词： 世界传媒新秩序 中国方向
反思当今世界传媒秩序的由来，借助世界范围内要求重新建构合理、平衡的国际传媒新秩序的努力，思考中国的贡献和方向，推动构建合理的世界传媒新秩序，已经成为一项重要的历史任务，摆在中国当代传媒业者、研究者和政策制定者眼前。
世界传媒新秩序与中国传媒业位置
当今世界传媒秩序的构建与美国的传媒业发展进程息息相关。19世纪中后期美国便士报推动开启传媒产业化；两次世界大战为传媒业的发展提供了机遇，凸显传媒政治功能，同时也开始走向垄断发展轨道；从二战结束到20世纪70年代，是美国传媒业伴随政治、军事和经济实力在世界范围内的延伸，向全球传播美国文化和整合世界传媒秩序，将垄断推行到世界范围内，建构了美国为主导的西方传媒垄断集团集合话语权的世界传媒秩序。
中国传媒在世界传媒业的位置我们可以从一些数据来看：第一，在近80个世界级的传媒集团中，中国仅有3个；第二，信息提供匮乏且被动。目前全球五个人之中至少有一名是华人，但全球信息量只有4%来自华文媒体，远不及四大英文通讯社所占的八成；互联网上90%以上的内容是英语，近些年中文的内容才开始上升，由以前不足5%已经达到8%，但还远远不够。
关于构建国际传播新秩序，最早的讨论是20世纪70年代提出的“世界信息传播新秩序”的概念，试图以之来反制由发达国家及其跨国媒介集团建构的全球传播秩序，建立一种民主、公平、均衡、平等的信息交流和文化传播体系。这样的理念贯穿着一些学者个人——包括芬兰传播学者诺顿斯登在内的一大批学者的努力，也贯穿着国际组织的努力——20世纪80年代，联合国教科文组织曾发布《多种声音，一个世界》，并制订了“1985—1989年建立NWICO的中期计划”。建立世界传媒新秩序的斗争在一定范围内赢得支持，但由于一些国家的反对，NWICO并没有成为现实。
传媒秩序是政治秩序的副产品，是经济秩序的延伸。没有孤立的传媒秩序，传媒是在商业利益和新闻价值之间找平衡，在媒体使命和文化责任之间走钢丝，在国家利益与世界趋势之间寻方向。如今，中国的传媒业也汇入了这样一个找寻方向的国际旅程。
围绕世界传媒格局重建过程，中国努力的方向
任何时候，“当一大部分人被现有的新闻传播机构长期忽视时，最终总会有别的新闻机构被设计出来以满足这一需要”(埃德温·埃默里 & 迈克尔·埃默里， 1982，p. 159)。1833年9月3日，本杰明·H·戴的《纽约太阳报》的成功创立，正式承认了普通人在通讯界的地位，由此开启了观点纸向新闻纸的转变。正如美国大众化报纸在19世纪中期的涌现满足了大众新闻需求一样，那么，中国提出建构世界传媒新秩序，正是20世纪70年代发展中国家要求平等的世界传播新秩序的延续，是包括中国在内的第三世界发展中国家这个长期被忽视、被覆盖、被言说的群体发光的开始，并且，假以时日，或将是一个理想落到现实的开始。
导致对当前世界传媒秩序再次重新反思的，有两大因素：一是中国的崛起，二是新媒体的发展。前者改变了世界政治秩序，后者改变了传媒产业结构，二者的变迁凝聚在中国身上，结合起来，引发了对世界传媒秩序的世界性思考。
近日发表在美国《华尔街日报》上中国新华社社长李从军的文章提出“构建世界传媒新秩序”，既跨越了历史——从20世纪70年代由学者提出建构世界传播新秩序，联合国热议到最终流产，迄今已经近40年；跨越了国界——中国现任官员在美国主流媒体上发表文章；也跨越了文化边界——由此引发两国和多国主流人士的热议，逐渐将这个话题导向民间，导向信息和知识的进一步生产过程，开启一个新的世界传媒秩序博弈的序幕。
但历史是否还会重演？“对很多人而言，提出“全球信息传播新秩序”的争论，是在回避一个控制权的问题：如果没有国家深度介入，媒体是否能够建立起一个所谓的“公正、理性和平衡”的传播体系？(Price, 2011)。应该说，普赖斯教授的担忧是不无道理的。1980年联合国教科文组织第21届大会试图通过呼吁“建立国际传播新秩序”来应对“不平衡、不平等的国际新闻报道”，但是，1980年代的论战产生了巨大分歧，其中包括美国退出联合国教科文组织达20年之久。
如何避免历史重演？很久以前，新闻界就从自由发展的过程中总结出一条教训：“凡是有诚意的人都不会否认西方对第三世界国家负有重大的责任，但是应当指出，同其他任何领域相比，有秩序的新闻更需要从本国做起”(贝尔纳·瓦耶纳, 1986, p. 38)。以一种新兴国家面目出现在世界舞台上的中国，除了在国际舞台上发出自己的声音之外，更需要通过努力，为实现民族文化的复兴，世界传媒格局的和谐建构深入思考，概括起来有五大原则。
首先，明确当前建构世界传媒新秩序的语境。
文化是有系数的，而传播则有语境。当不同文化接触时，往往表现为不同的载体，比如人、器物、行为，这些载体，比如人的教育、年龄、职业、社会角色、群体成员资格等作为文化的系数往往发挥着决定性的作用。
文化传播的语境在起作用，比如相似文化语境下的绝大多数传播往往通过不言而喻即可实现，而不同文化语境下的传播却需要花费时间精力进行明确详尽的表达——并且，这种表达也会因为表达方式的组合而可能在某一个意想不到的点上使整个传播的方向发生转折，趋同或背离初衷。
从根本上来看，曾经协助英国、法国、德国等早期资本主义成功的、奠基于18世纪以前的那种民族文化知识生产的体制已经被彻底改变，大众传媒的出现以信息的提供混淆知识的生产，以整编后的信息生产取代知识的生产，使文化传播出现危机，更推动包括中国在内的第三世界国家精准地把握自身的文化处境，在深度批判殖民主义和传媒全球霸权的基础上探索建构世界传媒新秩序的道路。
其次，唤起更广大范围内的文化自觉。
按费孝通先生的解释，文化自觉是指生活在一定文化中的人对其文化有“自知之明”，即明白它的来历，它的形成过程，所具的特色和发展趋向，以加强对文化转型的自主能力，取得决定适应新环境、新时代的文化选择的自主地位。就世界范围而言，文化自觉还包括要理解多种多样的文化，增强在多元文化的世界里确立自己位置的能力，然后经过自主的适应，和其他文化一起，建立一个有共同认可的基本秩序，从而形成联手发展的共处守则。
本文认为，文化自觉的一个更好的表现是鼓励国内文化业向外拓展。这是使一种民族文化更能够为全世界接受的、着眼于长远利益的、增强其独立性的做法。
正如加拿大前外交部长Ouellette所说：“一个自我封闭、不能将自己的文化特性和社会价值观念跨越国境向外拓展的国家，注定是默默无闻、没有什么影响力的……国际化的本质就是取得成功并具有竞争力。”这句话对中国同样具有非常现实的意义，那就是从思想上树立这样的观念来指导新的传媒秩序的建构：“文化的交流是要开拓更大的视野，互相调整，互相包容，文化交流不是以一个既定的形态去征服另一个文化的形态，而是在互相尊重的态度下，对双方本身的形态作寻根的了解”(温儒敏，李细尧编, 1987, p. 14)，在了解把握历史和现实的前提下交流和发展。
第三，深入研究和开发利用新兴媒体在建构世界传媒新秩序过程中的积极作用。
新媒体诞生后，以其超强的灵活性和整合能力，促使传统的传媒管理、以及基于传统传媒传播形式的现代工业组织形式都将面临新的挑战，需要在新的形势下深入把握现实状况，进行深入的观察和研究以应对变化了的形势。
文化产业也因为新媒体的诞生，正在经历一个真正产业化的过程——通过互联网把文化产业的上下游统合起来，形成一个产业群，楔入两大部类的生产，进而从内部整合两大部类的联系，开创新的平衡模式。这种新的平衡模式从表面来看是在发挥更加强大的积极的建构作用，但是从实践层面来看，现代传播技术更大贡献在于提供的多元文化多元发展的机遇。
因此，传媒使用于一定的文化语境，并与一定的政治理念相媾和形成当今的世界传媒秩序，无须多言。但是，因为传媒自身的独特属性，由于、因为、假借这样独特的媒介属性，借助新媒体提供给中国和第三世界国家的机遇，开创出某种新的文化理念和传媒秩序，也是传媒研究者和管理者必须有的信念和视角——也正是从这个意义和角度上来理解李从军的文章，或许才能趟出一条理论和实践的新路子。
第四，将世界传媒新秩序的建构视为一种过程，一种新知识生产的过程。
“新知识生产”的基本内涵就是，随着现代媒体的产生和传播技术的日新月异，文化的生产，作为人类知识生产的一个重大分支，已经被具体的媒体信息的生产所混淆甚至取代；换句话说，人类媒体业信息的提供和生产，在很大程度上已经等同于人类知识的生产。如此，文化生产的权利就被那些具有传播话语权的国家、集团所把持，文化知识的生产就演变为媒体信息的生产，对媒体信息生产的争夺基本等同于知识文化生产的争夺。
那么，当海外传媒不断运用它们经年积累的信息生产的经验，不断提取中国传统文化的元素，包括古典文化资源，甚至熊猫、长城等传统经典文化符号，进行一些列系统化的、有意识的文化生产的时候，海外传媒获得的不仅仅是这些文化符号和资源所能提供给他们的直接的经济利益，还有更大的重新阐释和解说中国文化的话语权这样一个巨大的附加值。
面对着这样一个传媒资源被侵蚀，文化资源被蚕食，文化话语权被剥夺日益加剧的现实，在一定的经济和政治发展的支撑下，中国提出中国文化走出去战略，并更进一步明确中国传媒业走出去战略，其实质就是一种新知识生产的过程，也需要一种新知识生产的雄心才能支撑。如何进行具体的新知识的生产，就需要清晰把握上述国际文化、传媒发展历史的前提下，针对各自所从事的领域和工作，进行的一系列的话语建构——从中国视角出发，围绕传播中国的核心战略，生产出一系列有关中国和世界的新知识，新话语，从新知识生产的角度，将20世纪70年代以来的有关建构国际传播新秩序的国际呼吁落到实处，不仅把一个真实、正面的中国传播出去，确保中国文化战略的实施，同时也为世界的传播实践贡献中国的思想和视角，丰富国际传播理论。从而从理论上根本性地解决两个问题：第一，将当今的中国织入5000年的中华文明历史长河而不突兀；第二，将当今的中国织入世界国际格局而和谐相处。
第五，世界传媒新秩序的实质是国际传播新社区的建构和新型国际文化生态的打造。
早在20世纪初，传播对文化空间的整合即有研究，美国实用主义哲学家约翰·杜威在1916年宣称，“社会不仅通过传输和传播而存在，而且社会也很大程度上‘存在于’传输和传播之中”。20世纪早期的芝加哥社会学派则直入主题，将“传播”作为研究的核心命题的同时，也将其看作20世纪社会构成的首要因素。传播和社区拥有共同的词根，中国所倡导的世界传媒新秩序，本身就是在构造一个新的传媒国际社区，开启一个共存共荣共同进步的文化发展新时代。
结语
如今，伴随中国经济上的发展，海内外大众传媒构建了一个“强大”的中国形象，为中华民族的伟大复兴奠定了某种物质基础；但要实现中国形象从“强大”走向“伟大”，从传媒业者所能做的贡献之一，是要推动重构世界传媒秩序，优化中国文化复兴的国际语境。
30多年前的改革开放政策，中国打开了国门迎接世界；30多年后的今天，中国具备了一定的实力，准备打开胸襟拥抱世界的时候，中国却被狐疑地观看和建构。“强大”对面是“弱小”，其中的逻辑是实力和威胁；“伟大”对面是“渺小”，其中的逻辑是，即使强大，但不一定伟大——假如以实力相威胁和要挟的话。
但一个国家，即使不是很强大，他拥有的国际胸襟、苍生平等、足以使他从道义上强大起来，会作为一个伟大的国家跻身世界、贡献世界。
反思当今世界传媒秩序的由来，借助世界范围内要求重新建构合理、平衡的国际传媒新秩序的努力，思考中国的贡献和方向，推动构建合理的世界传媒新秩序，已经成为一项重要的历史任务，摆在中国当代传媒业者、研究者和政策制定者眼前。
世界传媒新秩序与中国传媒业位置
当今世界传媒秩序的构建与美国的传媒业发展进程息息相关。19世纪中后期美国便士报推动开启传媒产业化；两次世界大战为传媒业的发展提供了机遇，凸显传媒政治功能，同时也开始走向垄断发展轨道；从二战结束到20世纪70年代，是美国传媒业伴随政治、军事和经济实力在世界范围内的延伸，向全球传播美国文化和整合世界传媒秩序，将垄断推行到世界范围内，建构了美国为主导的西方传媒垄断集团集合话语权的世界传媒秩序。
中国传媒在世界传媒业的位置我们可以从一些数据来看：第一，在近80个世界级的传媒集团中，中国仅有3个；第二，信息提供匮乏且被动。目前全球五个人之中至少有一名是华人，但全球信息量只有4%来自华文媒体，远不及四大英文通讯社所占的八成；互联网上90%以上的内容是英语，近些年中文的内容才开始上升，由以前不足5%已经达到8%，但还远远不够。
关于构建国际传播新秩序，最早的讨论是20世纪70年代提出的“世界信息传播新秩序”的概念，试图以之来反制由发达国家及其跨国媒介集团建构的全球传播秩序，建立一种民主、公平、均衡、平等的信息交流和文化传播体系。这样的理念贯穿着一些学者个人——包括芬兰传播学者诺顿斯登在内的一大批学者的努力，也贯穿着国际组织的努力——20世纪80年代，联合国教科文组织曾发布《多种声音，一个世界》，并制订了“1985—1989年建立NWICO的中期计划”。建立世界传媒新秩序的斗争在一定范围内赢得支持，但由于一些国家的反对，NWICO并没有成为现实。
传媒秩序是政治秩序的副产品，是经济秩序的延伸。没有孤立的传媒秩序，传媒是在商业利益和新闻价值之间找平衡，在媒体使命和文化责任之间走钢丝，在国家利益与世界趋势之间寻方向。如今，中国的传媒业也汇入了这样一个找寻方向的国际旅程。
围绕世界传媒格局重建过程，中国努力的方向
任何时候，“当一大部分人被现有的新闻传播机构长期忽视时，最终总会有别的新闻机构被设计出来以满足这一需要”(埃德温·埃默里 & 迈克尔·埃默里， 1982，p. 159)。1833年9月3日，本杰明·H·戴的《纽约太阳报》的成功创立，正式承认了普通人在通讯界的地位，由此开启了观点纸向新闻纸的转变。正如美国大众化报纸在19世纪中期的涌现满足了大众新闻需求一样，那么，中国提出建构世界传媒新秩序，正是20世纪70年代发展中国家要求平等的世界传播新秩序的延续，是包括中国在内的第三世界发展中国家这个长期被忽视、被覆盖、被言说的群体发光的开始，并且，假以时日，或将是一个理想落到现实的开始。
导致对当前世界传媒秩序再次重新反思的，有两大因素：一是中国的崛起，二是新媒体的发展。前者改变了世界政治秩序，后者改变了传媒产业结构，二者的变迁凝聚在中国身上，结合起来，引发了对世界传媒秩序的世界性思考。
近日发表在美国《华尔街日报》上中国新华社社长李从军的文章提出“构建世界传媒新秩序”，既跨越了历史——从20世纪70年代由学者提出建构世界传播新秩序，联合国热议到最终流产，迄今已经近40年；跨越了国界——中国现任官员在美国主流媒体上发表文章；也跨越了文化边界——由此引发两国和多国主流人士的热议，逐渐将这个话题导向民间，导向信息和知识的进一步生产过程，开启一个新的世界传媒秩序博弈的序幕。
但历史是否还会重演？“对很多人而言，提出“全球信息传播新秩序”的争论，是在回避一个控制权的问题：如果没有国家深度介入，媒体是否能够建立起一个所谓的“公正、理性和平衡”的传播体系？(Price, 2011)。应该说，普赖斯教授的担忧是不无道理的。1980年联合国教科文组织第21届大会试图通过呼吁“建立国际传播新秩序”来应对“不平衡、不平等的国际新闻报道”，但是，1980年代的论战产生了巨大分歧，其中包括美国退出联合国教科文组织达20年之久。
如何避免历史重演？很久以前，新闻界就从自由发展的过程中总结出一条教训：“凡是有诚意的人都不会否认西方对第三世界国家负有重大的责任，但是应当指出，同其他任何领域相比，有秩序的新闻更需要从本国做起”(贝尔纳·瓦耶纳, 1986, p. 38)。以一种新兴国家面目出现在世界舞台上的中国，除了在国际舞台上发出自己的声音之外，更需要通过努力，为实现民族文化的复兴，世界传媒格局的和谐建构深入思考，概括起来有五大原则。
首先，明确当前建构世界传媒新秩序的语境。
文化是有系数的，而传播则有语境。当不同文化接触时，往往表现为不同的载体，比如人、器物、行为，这些载体，比如人的教育、年龄、职业、社会角色、群体成员资格等作为文化的系数往往发挥着决定性的作用。
文化传播的语境在起作用，比如相似文化语境下的绝大多数传播往往通过不言而喻即可实现，而不同文化语境下的传播却需要花费时间精力进行明确详尽的表达——并且，这种表达也会因为表达方式的组合而可能在某一个意想不到的点上使整个传播的方向发生转折，趋同或背离初衷。
从根本上来看，曾经协助英国、法国、德国等早期资本主义成功的、奠基于18世纪以前的那种民族文化知识生产的体制已经被彻底改变，大众传媒的出现以信息的提供混淆知识的生产，以整编后的信息生产取代知识的生产，使文化传播出现危机，更推动包括中国在内的第三世界国家精准地把握自身的文化处境，在深度批判殖民主义和传媒全球霸权的基础上探索建构世界传媒新秩序的道路。
其次，唤起更广大范围内的文化自觉。
按费孝通先生的解释，文化自觉是指生活在一定文化中的人对其文化有“自知之明”，即明白它的来历，它的形成过程，所具的特色和发展趋向，以加强对文化转型的自主能力，取得决定适应新环境、新时代的文化选择的自主地位。就世界范围而言，文化自觉还包括要理解多种多样的文化，增强在多元文化的世界里确立自己位置的能力，然后经过自主的适应，和其他文化一起，建立一个有共同认可的基本秩序，从而形成联手发展的共处守则。
本文认为，文化自觉的一个更好的表现是鼓励国内文化业向外拓展。这是使一种民族文化更能够为全世界接受的、着眼于长远利益的、增强其独立性的做法。
正如加拿大前外交部长Ouellette所说：“一个自我封闭、不能将自己的文化特性和社会价值观念跨越国境向外拓展的国家，注定是默默无闻、没有什么影响力的……国际化的本质就是取得成功并具有竞争力。”这句话对中国同样具有非常现实的意义，那就是从思想上树立这样的观念来指导新的传媒秩序的建构：“文化的交流是要开拓更大的视野，互相调整，互相包容，文化交流不是以一个既定的形态去征服另一个文化的形态，而是在互相尊重的态度下，对双方本身的形态作寻根的了解”(温儒敏，李细尧编, 1987, p. 14)，在了解把握历史和现实的前提下交流和发展。
第三，深入研究和开发利用新兴媒体在建构世界传媒新秩序过程中的积极作用。
新媒体诞生后，以其超强的灵活性和整合能力，促使传统的传媒管理、以及基于传统传媒传播形式的现代工业组织形式都将面临新的挑战，需要在新的形势下深入把握现实状况，进行深入的观察和研究以应对变化了的形势。
文化产业也因为新媒体的诞生，正在经历一个真正产业化的过程——通过互联网把文化产业的上下游统合起来，形成一个产业群，楔入两大部类的生产，进而从内部整合两大部类的联系，开创新的平衡模式。这种新的平衡模式从表面来看是在发挥更加强大的积极的建构作用，但是从实践层面来看，现代传播技术更大贡献在于提供的多元文化多元发展的机遇。
因此，传媒使用于一定的文化语境，并与一定的政治理念相媾和形成当今的世界传媒秩序，无须多言。但是，因为传媒自身的独特属性，由于、因为、假借这样独特的媒介属性，借助新媒体提供给中国和第三世界国家的机遇，开创出某种新的文化理念和传媒秩序，也是传媒研究者和管理者必须有的信念和视角——也正是从这个意义和角度上来理解李从军的文章，或许才能趟出一条理论和实践的新路子。
第四，将世界传媒新秩序的建构视为一种过程，一种新知识生产的过程。
“新知识生产”的基本内涵就是，随着现代媒体的产生和传播技术的日新月异，文化的生产，作为人类知识生产的一个重大分支，已经被具体的媒体信息的生产所混淆甚至取代；换句话说，人类媒体业信息的提供和生产，在很大程度上已经等同于人类知识的生产。如此，文化生产的权利就被那些具有传播话语权的国家、集团所把持，文化知识的生产就演变为媒体信息的生产，对媒体信息生产的争夺基本等同于知识文化生产的争夺。
那么，当海外传媒不断运用它们经年积累的信息生产的经验，不断提取中国传统文化的元素，包括古典文化资源，甚至熊猫、长城等传统经典文化符号，进行一些列系统化的、有意识的文化生产的时候，海外传媒获得的不仅仅是这些文化符号和资源所能提供给他们的直接的经济利益，还有更大的重新阐释和解说中国文化的话语权这样一个巨大的附加值。
面对着这样一个传媒资源被侵蚀，文化资源被蚕食，文化话语权被剥夺日益加剧的现实，在一定的经济和政治发展的支撑下，中国提出中国文化走出去战略，并更进一步明确中国传媒业走出去战略，其实质就是一种新知识生产的过程，也需要一种新知识生产的雄心才能支撑。如何进行具体的新知识的生产，就需要清晰把握上述国际文化、传媒发展历史的前提下，针对各自所从事的领域和工作，进行的一系列的话语建构——从中国视角出发，围绕传播中国的核心战略，生产出一系列有关中国和世界的新知识，新话语，从新知识生产的角度，将20世纪70年代以来的有关建构国际传播新秩序的国际呼吁落到实处，不仅把一个真实、正面的中国传播出去，确保中国文化战略的实施，同时也为世界的传播实践贡献中国的思想和视角，丰富国际传播理论。从而从理论上根本性地解决两个问题：第一，将当今的中国织入5000年的中华文明历史长河而不突兀；第二，将当今的中国织入世界国际格局而和谐相处。
第五，世界传媒新秩序的实质是国际传播新社区的建构和新型国际文化生态的打造。
早在20世纪初，传播对文化空间的整合即有研究，美国实用主义哲学家约翰·杜威在1916年宣称，“社会不仅通过传输和传播而存在，而且社会也很大程度上‘存在于’传输和传播之中”。20世纪早期的芝加哥社会学派则直入主题，将“传播”作为研究的核心命题的同时，也将其看作20世纪社会构成的首要因素。传播和社区拥有共同的词根，中国所倡导的世界传媒新秩序，本身就是在构造一个新的传媒国际社区，开启一个共存共荣共同进步的文化发展新时代。
结语
如今，伴随中国经济上的发展，海内外大众传媒构建了一个“强大”的中国形象，为中华民族的伟大复兴奠定了某种物质基础；但要实现中国形象从“强大”走向“伟大”，从传媒业者所能做的贡献之一，是要推动重构世界传媒秩序，优化中国文化复兴的国际语境。
30多年前的改革开放政策，中国打开了国门迎接世界；30多年后的今天，中国具备了一定的实力，准备打开胸襟拥抱世界的时候，中国却被狐疑地观看和建构。“强大”对面是“弱小”，其中的逻辑是实力和威胁；“伟大”对面是“渺小”，其中的逻辑是，即使强大，但不一定伟大——假如以实力相威胁和要挟的话。
但一个国家，即使不是很强大，他拥有的国际胸襟、苍生平等、足以使他从道义上强大起来，会作为一个伟大的国家跻身世界、贡献世界。