关于传播学论文范文

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　　浅析电视媒体对未成年人之社会化的影响

　　近来国家有关部门正在大力加强和改进未成年人思想道德建设，传媒在这项工程中的措施和影响极其引人瞩目。广电总局启动的“四大工程”尤其非同凡响。保护未成年人在健康的传媒环境里生活已经成为传媒界的重大使命。

　　在当今社会，大众传媒的影响与家庭、学校和同龄群体的影响一样，已经成为影响未成年人社会化的重要因素。在世界范围内，未成年人接触大众传媒的频度和时间正迅速增长，有对学校教育形成挑战之势。据调查，我国中小学生最经常的课外活动是看电视，多数孩子每天看电视时间达100分钟。 电视收视率调查显示，在晚上黄金时段，4至14岁的孩子在中央电视台1套的平均收视率2002年为3.5%，也就是说仅这一个频道在这个时段就有约833万未成年观众。节假日收看电视的儿童还会更多。

　　电视媒体作为最近乎完整的大众传播媒体，对未成年人的影响主要在两个方面，一是认知发展，一是人格发展。电视对未成年人形成健康的道德观念、形成符合时代潮流的思想意识，都有着重要影响。

　　传统社会里，未成年人的社会学习和教育主要依靠家庭和学校，而在现代社会，这一社会化过程则交由媒体来完成。孩子们多数是在电视机前度过童年的。近年大众对于传媒对孩子们的不良影响忧心忡忡，舆论普遍认为电视媒体造成孩子的早熟、消费主义、暴力、价值观混乱等等不良影响，传媒在少儿的身心不健康方面有不可推卸的责任。美国研究人员发现，1岁至3岁的儿童看电视越多，到了7岁时，注意力不集中的情况就越严重。 台湾一项调查显示，看电视和身体质量指数具有相关性，孩子看电视的时间愈久，越容易发胖。

　　电视传媒有种种负面影响，但是只要合理地利用，就可以成为未成年人社会学习、发展认知和人格的有效工具，其积极意义是不可忽视的。

　　电视媒体对未成年人的社会化意义

　　著名电视专家雷蒙·威廉姆斯说过，电视改变了我们对于现实的认识，从而改变了人与人之间、人与社会之间的关系。

　　有学者认为，电视媒体最核心的社会影响是从根本上消除了物理空间和社会空间的阻隔。麦克卢汉在《人体的延伸》一书中强调，电视不只是娱乐工具，还是制造现代人心灵、改变整个生活情境的新力量。电视帮助人们形成了新的社会生活情境，这种情境与现实环境不同，人的社会角色与特性因此也发生了改变。孩子同样可以看到电视中呈现的关于大人世界的描述，所以变得越来越“早熟”,儿童时代与成年人时代的界限因此变得模糊了。从社会化角度来说，电视不只是学校和家庭作用的补充，有时内容更与学校和家庭教育的相反。 从某种角度说，电视削弱了父母和学校的影响力。

　　电视中的内容，远远超出儿童青少年平时接触的生活经验，超出他们所接触的时间、空间。因此，电视能使孩子开阔视野、增长见闻，有所谓“温室效果”，使儿童心智早熟。他们吸收了很多其年龄段不需要的经验，这些零碎的、不加选择就吸收来的内容，很可能是经过夸张、歪曲或浓缩的，并不符合社会现实。儿童尚不能完全区别开现实与虚构，便难免误以为真，形成错觉或先入为主的成见。

　　从电视本身的特点来说，除了文化要求低、直观易懂之外，电视还比广播、印刷媒介更能让观众产生参与感，因此更接近面对面的传播;同时它能提供具体的图像，使观众不易遗忘，因而可能具有其它媒介所难企及的劝诱与施教的独特效果。 有学者在研究影响传播效果的因素时强调，直观性信息有助于传播的劝服性。所以，电视比任何媒介更能影响儿童。电视通过声像改变了人们认识世界的方式，改变了人们对于“真实”的看法，混淆了图像所呈现的世界与真实世界之间的差异，人们会不用逻辑思维就将图像真实当作客观世界的“真实”再现。

　　电视甚至充当了家长的替代者。有些家长因为没有时间陪伴孩子，就用电视给孩子做伴、以减少孩子的干扰，于是出现了“电子保姆”一说。

　　电视还刺激了消费主义和物质主义。电视诞生之后，强调的就是在消费经济中的投资和促销功能， 商业味道非常浓重。美国早年的电视关注的主要就是如何消费，由此巩固了当时美国“消费为主”的社会形态，电视影响甚至瓦解了人们的传统实践和购买习惯，同时这种消费文化也型塑了电视本身。 今天，市场逻辑已经成为电视的主宰，为了追求收视率，可能不择手段，制造出那些所谓“不健康”的产品。在美国，人们普遍认为媒体应对传播不良意念和诱导人们的劣行负责，并认为以电视为主的媒体使孩子们相信通过暴力或物质上的好处可以解决一切问题。

　　西方心理学家认为儿童的心智发展可分为三个阶段，3至7岁为感官期，儿童根据显而易见的感官刺激来认识产品价值，7至11岁为分析期，儿童对产品类别、售价、功能等有一定的认知能力，开始明白物质的社交意义，知道拥有哪些产品就能与朋友的接纳程度扯上关系。11至16岁为反省期，孩子对市场的产品类别，销售地点、推销策略有更深刻的认识，充份明白品牌的意义，明白物质的价值，除了满足个人喜好外，还可以用作社交筹码。

　　以电视为“保姆”的这代人一走出童年，就会成为商业社会最年轻的消费者，所以电视即使在儿童卡通片中也渗入了大量的商业性内容。亚洲的孩子热衷染发、戴斯沃奇手表、玩滑板冲浪、泡电子游戏厅、进“迪厅”喝“摇头水”甚至卖淫——日本东京的政府机构几年前就开始关注并制止未成年少女的“有偿约会”。香港的少年则从父母那里学会了以投机的方式赚钱。

　　曾风靡港台、大陆的青春偶像剧《流星花园》除了青春、浪漫的爱情和无厘头的男女主人公外，剧中F4富豪子弟挥金如土的生活方式，更令未成年观众羡慕不已，西安等地中学生竟大加模仿。电视的多元信息带来价值判断标准的多元化，越来越多的青少年混淆了“正确”与“错误”之间的界限，正在失去道德感、羞耻感。英国公关顾问马克斯·克利福德认为，电视是使人失去羞耻感的关键因素，他说，“当我还是一个孩子时，有一台收音机或许还有一份报纸，但实际上始终还是处在父母、学校或教会的严格控制下。现在，孩子们打开电视机，就能看到正在世界上发生的一切事情。”[12]

　　未成年受众的接受特点

　　受众的年龄、性别等社会类型，直接影响传播效果。儿童从一岁以前就会对电视发生兴趣，特别是注意电视广告和经常反复播出的电视主题曲。到3岁时大致已经能看懂儿童节目。 在电视业较发达的国家和地区，儿童从3岁起平均每天要看2至3小时电视。到了青少年时期，孩子认识、判断开始具有独立性，同时又以实际经验为主，表现出片面、武断,情绪变化大,易冲动;自我意识随着第二性征的发育成熟、社会地位的变化、活动交往范围的扩大,他们在探求实现自我的过程中又常常会发生矛盾。其次，青少年在行为上表现为对同辈文化的遵从，即他们从事某件事情的理由是“别人也都这么干”，模仿性强, 容易接受新事物，喜欢标新立异，具有反叛精神。青少年时期是人的身心急剧变化的时期。

　　受众的智力程度，也一向被看作是影响传播效果的能力因素。儿童很少预存立场，“自我防御功能”弱，容易相信媒体信息，常常对电视里的事深信不移。

　　受众的思维特点对传播效果同样有直接影响。霍夫兰等人根据多次实验，在《传播与劝服》(1953)、《个性与劝服可能性》(1959)等著作中有这样的结论：想象力丰富，对周围事情比较敏感的人，较容易被人劝服、接受影响。这正是儿童的特点。

　　大众传媒会对未成年人产生长久的影响。传播效果呈现的状态有两类，一是显性效果，一是潜在效果。显性效果是从受众情绪、态度、行为中可以明显感觉到、观察到的效果。前些年有儿童家长状告某广告使孩子受惊吓，若情况属实，那就是电视的显性传播效果。有儿童模仿电视剧《还珠格格》中偶像上吊自杀的行为，也是一种显性效果――受众喜爱电视人物从而有一种愉快的体验，进而接受传播内容、承认其合理性，进而模仿。大众传播学借鉴了心理学家艾伯特·班都拉的模仿理论，认为儿童通过观察媒介内容，与其中某些角色或行为认同，并意识到在某些情境下模仿会有有益结果，那么当这种情境出现时，儿童会发生模仿行为。这种模仿行为可以通过媒介不断强化，形成长期行为。所以，我们不仅要看到电视传播的显性效果，更要考虑到其长期的、隐性的效果。电视对儿童的认知发展、人格发展都会产生重要影响。

　　电视暴力对未成年人的影响

　　暴力、商业化、性已经成为电视媒体对少儿危害最深的内容。所谓暴力，根据电视与社会行为研究报告，是指身体力量的公开行使导致违背他人意愿的行动。暴力镜头包括电视上常见的斗殴、谋害、武力，以及使用各类武器强加于他人的行动。[13]

　　据记述，美国的孩子在18岁前，从媒体上目睹的暴力行为有20万桩。所以，他们也回报社会各种自杀、杀人、弑亲。[14] 中国也发生了五花八门的青少年暴力现象，“少豹堂”、“七匹狼”这些青少年黑恶团伙无恶不作，孪生女孩毒杀对她们关爱备至的双亲，两少年蓝极速网吧纵火，“中国青少年研究会”报告中至少有1000万闲散未成年人进行各种犯罪活动…… [15]

　　目前为止一般对于电视暴力的防范主要在娱乐节目和电视剧中，其实电视新闻的影响更大。英国独立电视委员会、英国广播公司、广播标准委员会及英国电影分类局联合进行的权威调查显示，电视新闻所呈现的真实暴力比电视剧中的暴力，对孩子产生的影响可能更大。[16]

　　有一种误解，以为少儿的卡通节目对孩子就比较积极、正面。其实，西方学者早已研究指出，电视卡通片上的暴力镜头，远超过一般成人观看的电视片。有好多以暴力对付坏人，假维护正义之名、行暴力血腥之实的卡通节目，以及借暴力的英雄式描述来促销广告主的暴力。

　　关于暴力对未成年人影响的研究，结论不一。社会学习论巨匠艾伯特·班都拉认为，电视上的暴力镜头具有示范作用，少儿若经常观看，极易去模仿。有些看过暴力电视节目的儿童行为上未受影响，是因为电视节目中暴力常会遭到报复或惩罚，因而在表现攻击行为时有较高的焦虑，会抑制其攻击性的冲动。有的学者以宣泄理论为基础，认为电视节目暴力有助于宣泄少儿暴力行为，减低暴力倾向。

　　也有极少数研究认为没有影响。[17] 但最主要的、最普遍的结论，认为电视暴力确实有负面影响，其中最著名的研究当推美国公共卫生署署长威廉.斯脱特所主持的电视与社会行为研究小组在1972年所提出的研究报告。报告厚达5巨册、1305页。结论认为，观看暴力镜头的电视节目，与实际生活情境中表现攻击性行为有很大的关连，只是电视暴力的影响也要视儿童本身的情况而定。

　　少儿看多了暴力电视镜头，常常会误以为暴力情况反应社会现实，以为暴力是解决冲突或达到一般手段不易获得的目的的直接方式，当成问题的唯一解决方式。暴力镜头对少儿有暗示作用，少儿长期耳濡目染后，比较容易在类似的生活情境中表现攻击行为。

　　电视广告对未成年人的影响

　　儿童节目附有有大量的广告，许多节目是为了推销玩具和其他商品。西方社会认为广告的负面影响之一，是导致社会趋向物质主义，广告不断宣传新产品，令人喜新厌旧;广告中使用产品来解决问题，令人误以为所有健康、容貌、社交等问题，均能通过物质消费途径得以解决;还有就是侧重物质拥有，忽视精神生活的需要;只追求社会进步、经济繁荣，而牺牲了社会公义，及对弱势社群的关注。 [18]

　　美国的一个民间组织ACT(Action for Children’s Television)早在1970年就向联邦通讯委员会提出抗议，要求改革儿童节目。但直至1990年美国才出台了儿童电视法案，对广告播放时间加以限制，并宣布广告公司有义务满足儿童“受教育和获取信息的需求”。

　　有调查显示中国少儿经常接触广告媒体，其中少儿认为最重要的媒体是电视。事实上，电视已经逐渐取代父母成为儿童了解新产品的最重要的信息渠道。包括儿童在内的我国消费者，经常接触到大量欺骗性的广告。据国家工商局2000年的统计，当年一共发现了13986宗非法的药品广告，5213宗非法的食品广告以及1149宗非法的医疗设备广告。中国大陆的儿童对电视广告有一定程度的怀疑。随着儿童年龄的增加，相信广告所说的全都是真的比例在降低，但是怀疑的程度仍不及美国和香港。 [19]

　　我国在保护儿童免受过多的或不良的电视广告和其他媒体广告的影响方面已经作出了一些努力，但是还缺少具体的法律与法规。

　　电视的社会教育功能

　　家长和社会人士特别担心电视的负面影响。其实，适当利用电视，会有较好的社会学习意义。电视可以提供一些基本的知识和观念，即具有社会教育的功能。因为电视有转瞬即逝的特点，受众接受电视也属于“非专心型”，所以在传播知识方面电视功效不大，电视侧重于灌输观念，如尊老爱幼、助人为乐等美德，节约能源，保护环境，团结友爱等观念。

　　在学习社会或群体习惯的过程中，电视等大众媒介参与了对个体思想和行为的塑造。电视等传媒为孩子提供了一幅现实生活的图画，帮助孩子构筑成一个“现实”和“完整”的世界。电视等媒介还为孩子提供社会规范或规则，孩子从中观察、感受和学习到共同信仰、传统生活方式、语言和生活规则等等，从而明确社会规范、角色和等级的利害关系，理解自己的地位和应遵循的行为准则，在大众媒介的影响下，青少年逐渐建立关于现实世界的概念和信仰。

　　不管媒介内容是真实的还是虚伪的，孩子最容易发生媒介人物认同。国内学者在媒介接触对青少年道德发展的影响的研究中认为，青少年经常接触电子声像媒介或者媒介刺激娱乐内容，可能不利于青少年道德的发展。[20] 另一方面，如果经过引导、充分利用电视传媒作为社会学习的手段，会有积极的影响。台湾的研究表明，适当控制少儿收看电视可以避免少儿健康受损;电视未必使少儿学业退步。[21] 但是，目前很少有社会是有意识利用电视的社会功能的。香港的调查显示，香港青少年最喜爱的传媒是电视，最主要的目的却是娱乐。 [22]

　　电视节目中当然也有很多教育意义的卡通片与故事片，对儿童的社会学习具有积极的价值。这些利社会行为电视节目通常强调以下行为特质：接受规律、遵守秩序、与人合作;帮助他人，利他主义;主动对人表示友善，关心别人，能设身处地了解他人感受;能自律、抑制冲动、抗拒诱惑;有耐性，坚韧不拔，能容忍短暂的挫折;做错事肯认错，能悔过自新，有补救错失的勇气;爱护动物，热爱自然;勤劳节俭;孝顺父母、爱护幼小孤弱;见义勇为，喜打抱不平，不畏强暴，热心公益。[23]

　　电视内容和表现技巧对社会学习非常重要，研究表明有4点是影响儿童利社会行为学习的关键因素：对模式人物的奖惩;用对比的方式描述对错的结果;亲切、有人情味儿;电视人物与少年儿童观众的相似性。[24]

　　从保护到重视权利：培养媒介素养

　　随着电视的普及，电视与少年儿童问题在世界范围内引起了人们的重视。过去，人们主要关注的是电视对少年儿童成长带来的不利影响，是从“保护少年儿童免于受电视危害”的角度考虑问题的。如今，更多的社会开始从“小公民”的权利的角度，来审视电视的功能和影响。

　　1995年3月，71个国家的代表在澳大利亚的墨尔本召开了电视史上第一次“电视与儿童”世界高层会议。与会者大多是各国广播电视行政部门和电视台少儿部的负责人、少儿节目的制片人、研究或关心传媒与少儿问题的专家学者和社会活动家等600多名。会上达成这样的共识：单纯的保护主义观点并不能从根本上解决问题，重要的是必须确立“儿童的权利”意识。少年儿童作为社会的“小公民”，同样拥有从电视媒介上学习有益的知识和文化、享受健康的娱乐的权利。只有普及了这种意识，并通过国家行政和社会手段建立保障这种权利得以实现的制度，才能变害为利，使电视成为少年儿童的良师益友。[25]

　　根据联合国1989年通过的儿童权利条约的精神，这次会议制定了少儿电视宪章(THE CHILDREN’S TELEVESION CHARTER)，对少儿节目提出了7条原则性，要求少儿节目优质、去商业化、增强对环境和自我的信心、有利于学习语言和文化、摒弃暴力和性、定时等等，强调儿童通过电视学习本国本民族文化的必要性。目前许多国家都制定了儿童电视准则，包括澳大利亚、美国、加拿大、英国、法国、斯堪的纳维亚等。澳大利亚广播委员会对儿童节目的指导，主要依据委员会制定的《儿童电视准则》(CHILDREN’S TELEVISION STANDARD)来衡量。这个准则非常详细具体，节目评价标准也很具体。

　　这里有必要强调一下媒介素养教育。西方不少国家在中小学纷纷开设了媒介素质教育方面的课程，目的是为了学生能独立地评判、接收并分析大众传媒传递的信息。媒介素质教育最早发端于英国，目前已成为英国中小学校的必修课程，加拿大、法国，澳大利亚和美国都在中小学乃至大学开设了这一类课程。联合国教科文组织也极力倡议传媒素养教育，从60年代开始，差不多每10年便举办一次传媒教育的国际会议。1992年教科文组织出版了《全球传媒教育的新趋势》( New Directions: Media Education Worldwide )。在亚洲，日本于1977年成立了“公民电视与传媒论坛”，推广媒介素质教育。

　　2000年以来，日本的大专院校里也相继开设了有关媒介素养的正式课程，菲律宾1988年成立媒介素质教育协会。90年代以后，媒介素质教育已成为一股世界潮流。在中国，香港成立了传媒教育协会，台湾当局则已正式发布《媒体素养教育政策白皮书》，表明对媒介素养教育运动的认可。

　　媒体素养教育把运用媒体的权利交给少年儿童，帮助他们理性地辨别信息的意义，辨别媒体真实与社会真实，形成对媒体性质和功能的正确认识，提高对负面信息的辨别能力，并学习如何使用传媒、如何利用传媒发展自我。在我国大陆，传媒对未成年人的影响已经引起了高度重视，但手法上还需要进一步专业化，同时媒介素养教育也亟待进行。

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　　浅析网络广告与传统广告的比较

　　随着经济的快速发展，广告也获得了快速发展。发达国家的广告费一般都要占国民生产总值2%左右，广告对经济的发展有着非常重要的作用。随着网络媒体的出现，近年来，网络广告也以其独特的形式吸引了人们的注意。以下从沟通模式、覆盖范围、信息容量、交互性、注意力、冲击、对象、发布、互补、购买力、经济性、视听效果、心理因素、信赖度、灵活性、准确性、融合、竞争环境、效果评定、权利等方面对网络广告与传统广告进行比较研究。

　　1、沟通模式。

　　传统广告主要传播形式是由发送者即企业经过许多中间环节“推向”最终消费者。沟通模式的特点：大面积播送，不是直接将信息送到细分的目标市场;信息传送和反馈是隔离的，单向流通，非交互的，有时差的;强势信息灌输，试图用某种印象劝诱目标受众成为购买者。而网络广告促成消费者采取行动的机制主要是靠逻辑、理性的说服力。沟通模式的特点：受众成为主动的信息寻求者，而企业成为被动的寻找目标的信息源。一旦受众确定了某个企业成为他的信息源，他马上就会与企业进行即时互动，这时企业就应活跃起来，使出浑身解数使受众成为购买者。这种由受众出发向发送者索要特定信息的沟通形式是一种“拉”和互动相结合的模式。所以网络广告不能像传统广告那样大面积播送，它只是等待目标受众的光临，然后再互动。网络广告的沟通模式更为紧凑，沟通效率也会因此而提高。

　　2、覆盖范围。

　　现在全球上网人数有4亿多，覆盖186个国家，而这个数字还在快速增长。网络联结着世界范围内的计算机，它是由遍及世界各地大大小小的各种网络按照统一的通信协议组成的一个全球性的信息传输网络。因此，通过互联网络发布广告信息范围广，不受时间和地域的限制。从广告角度看，作为广告媒体，其传播信息的范围越广，接触的人越多，广告效应越大。从广告用户市场看，用户市场遍及世界各个角落，即使是一家小企业上网，都有可能一夜成为国际性公司。绝大多数的电视、广播、报纸及杂志只是地区性和专业性的，而通过网络广告，可以最快的速度把产品介绍到全球的客户。

　　3、信息容量。

　　传统广告由于受媒体的时间和版面的限制，其内容只能删繁就简，突出重点。而在网上，广告主提供的信息容量是不受限制的。网络广告可以借助层层点击或直接链接进入另一网站的方式，使网络用户获得更多的信息，突破了传统广告的局限和翻阅的呈现方式。广告主或广告代理商可以提供相当于数千页计的广告信息和说明，而不必顾虑传统媒体上每分每秒增加的昂贵的广告费用。 网络上一个小小的广告条后面，广告主可以把自己的公司以及公司的所有产品和服务详尽的信息制作成网页放在自己的网站中。可以说，费用一定的情况下，与别的网站上交换广告条，广告主能够不加限制地增加广告信息。这在传统媒体上是无法想像的。

　　4、交互性。

　　网络广告不同于传统广告信息的单向传播，而是信息互动传播。采用交互界面，可以使访问者对广告的阅读层次化，除了产品的概况外，感兴趣的访问者还可以阅读有关企业和其他产品的资料。借助于电子邮件，广告浏览者可以方便地在线提交申请表单，向厂商请求咨询或服务。可以随时通过文字、图像、声音等方式向厂商提出自己的意见和要求。厂商也能够在很短的时间里收到信息，并根据客户的要求和建议及时做出积极反馈。网络广告提供的这种交互功能，可以非常方便地满足消费者边浏览广告，边在线订货、购物的需求。这就顺应了人们快节奏工作和生活的需要，从而吸引更多的消费者。同时企业可以利用网络及时监测功能对访问者类型、访问的时间、访问的地区进行统计，从而了解到广告的实际效果，并随时修改广告出现的频率或实时改变创意。

　　5、注意力。

　　注意力是心理活动对一定事物的指向和集中。注意力经济学认为，人类在各个文明时期都有自己的稀缺资源。农业文明时期土地资源有限、工业文明中能源、矿产储量固定，而在信息时代，最大的稀缺在于注意力的稀缺。各种媒介对注意力资源的争夺日趋激烈，一波又一波的“印象轰炸”使人类心神疲惫，可以说，注意力资源已经成为信息时代的第一瓶颈和第一稀缺。因此，人们提出了注意力资源的保护问题。注意力经济指的就是在网络时代，产品、信息的提供者为了推出自己的产品和信息必须千方百计获取和保持消费者和公众的注意力。传统广告的受众关注度低，而网络广告的受众关注度高。电视并不能集中人的注意力，看电视时可能有40%的观众同时在阅读，21%的人同时在做家务，13%的人在吃喝，12%的人在玩赏它物，10%的人在烹饪，9%的人在写作，8%的人在打电话。而网上用户则不同，55%的人在用计算机时不做任何其他事情，只有6%的人同时在打电话，5%的人在吃喝，4%的人在写作。

　　6、冲击。

　　网络广告的实时性与直接的特点将逐渐影响在其他传统媒体上做广告的客商，网络广告在形态上的翻新，也促进了在传统媒体广告中引入新的创意，电视等媒体广告中引进网络创意。网络所提供的创意将影响厂商，使它们开始质疑传统媒体的既定标准和限制。同时，厂商也有必要重新关注现有的广告理论。例如，很多厂商发现，在网络上横条广告必须经常更新，消费者才会继续浏览。这种发现推翻了广告必须看过4次以上才会留下印象的陈规论断，也让人对于强调频率观念的电视系列广告的效益产生了质疑，将刺激营销厂商重新评估对于传统媒体的使用。

　　网络广告不仅回应率较高，找到目标顾客的成本比较低，而且能获得较好的顾客信息。因此，可以预见，愈来愈多针对特定目标对象的营销经费，将从传统媒体以及直销信函转移到因特网上来。网络广告将促使企业提高对传统媒体广告在效益与标准上的要求。同时现有的广告理论也可能会因此需要作相应调整、修订。

　　7、对象。

　　广告对象是依据消费者的需求偏好，购买行为和购买习惯的差异性，按照一定的细分标准，把整个市场划分为若干个需求与愿望各个不相同的消费者群。网络广告由于其对操作者物质设备的要求，对操作者文化水平的要求、对操作者经济收入的要求、自然地对广大消费者做了第一层次的市场细分，从全体消费者分离出了网民这一具有某些共同特质的消费者群。而电视、广播、报纸等传统媒体，其某一栏目可能是针对特定消费者的，但就整个媒体而言，其对象几乎是全民性的，包括了各个年龄、各个文化水平、各个收入标准、各个生活层次的消费者。

　　8、发布。

　　传统广告发布主要是通过广告代理制实现的，即由企业委托广告公司实施广告计划，广告媒介通过广告公司来承揽广告业务。广告公司同时作为广告客户代理人和广告媒体的代理人提供双向的服务。而在网络上发布广告对企业来说有更大的自主权，既可以自行发布，又可以通过广告代理商发布。

　　9、购买力。

　　由于网络对其用户在物质设备、文化水平及经济收入方面等有一定要求，所以网络广告的目标群体是文化水准、职业层次、收入水平、消费能力都相对较高而且最具活力的消费群体。在我国，上网人群中的研究生、大学生和中学生占了很大的部分，中高收入的人中上网的比例也比较高，白领人员上网的比例较高，他们或者消费水平比较高，或者消费观念比较新。他们是整个市场里耐用消费品、不动产、旅游产品、精神消费品等商品的主要顾客群。

　　10、经济性。

　　广告宣传的目的是为了促销产品，而促销产品的最终目的是为了获取企业利益。由于企业广告的价格不断增长，对许多企业已构成负担。网络媒体的收费远低于传统媒体，网络广告由于有自动化的软件工具进行创作和管理，能以低廉费用按照需要及时地变更广告内容。与传统广告单位面积(时间)的广告价格相比，网络广告在价格上极具竞争力。据美国《现代企业》杂志对旗下企业社员的统计，网络广告能有效地节约广告费用达40%—70%。若能直接利用网络广告进行产品的销售，则可以节省更多的销售成本。

　　11、视听效果。

　　网络是伴随着新科技发展起来的。网络广告由于先进的科技，具有在文字、声音、画面、音乐、动画、三维空间、虚拟视觉等方面的一切功能，实现了完美的统一。网络广告在传播信息时，可以在视觉、听觉，甚至触觉方面给消费者以全面的震撼。相比之下，传统的媒体杂志、报纸仅提供静态的图文信息，而广播只提供声音信息。根据美国广告公司的一项调查，利用网上多维立体广告的宣传效果，无论是在男性成衣、电信器材，还是在妇女用品的品牌上，其知名度都提高了12%—200%，远远超过电视或平面广告的效果。

　　12、心理因素。

　　网络媒体和网络广告与传统媒体和传统广告相比，其最大优势不在技术上，而在心理上。对网民的研究表明，消费者所以点击广告，心理因素是主要动因。网络广告是一种以消费者为导向、个性化的广告形式，消费者拥有比传统媒体面前更大的自由。他们可根据自己的个性特点，根据自己的喜好，选择是否接收，接收哪些广告信息。一旦消费者作出选择点击广告条，其心理上已经首先认同，在随后的广告双向交流中，广告信息可以毫无阻碍地进入到消费者的心理中，实现对消费者的100%的劝导。

　　13、信赖度。

　　广告的信赖度是指广告主所预期的广告效果和实际间误差的大小，误差越小则信赖度越高。在广告信息的传送过程中，信赖度是非常重要的指标。信赖度较高的媒体，厂商较容易预期刊登广告的收益，因而对该媒体较有信心，较愿意接受广告的定价。网络广告可以直接计算广告信息下载的人次，再加上浏览者通常会看到已经被下载了的广告，因此网络广告的信赖度比较高。传统广告是以间接的方法估算广告信息的接收人数。以电视为例，虽然当观众收看节目时，通常也会看到广告，但是我们并无法直接知道电视的收视率，因此电视的信赖度并不高。再如报纸和杂志，如果你在报纸或杂志上刊登广告，你只能间接根据其总订阅人数和抽样调查的比例推算广告曝光率，你无法确定读者是否翻到你登广告的那一页，当然也就无法知道到底有多少人看到你的广告，因此报纸或杂志上广告的信赖度也不高。

　　14、灵活性。

　　网络媒体具有随时更改信息的功能，广告主可以根据需要随时进行广告信息的改动，广告主可以24小时调整产品价格、商品信息，可以即时将最新的产品信息传播给消费者。在网络上做广告能按照需要及时变更广告内容，当然包括改正广告的错误。这就使经营决策的变化可以及时地实施和推广，并且网络媒体也可以长久保存广告信息。广告主建立起有关产品的网站，可以一直保留，随时等待消费者查询，从而实现了实时性与持久性的统一。 而在传统媒体上做的广告发布很难更改，即使可改动往往也须付出很大的经济代价，这是因为传统广告从策划、制作到发布需要经过很多环节配合，广告一旦发布后信息内容就很难改变而且费用昂贵，因而难以实现广告信息的及时更改。

　　15、准确性。

　　尽管传统的广告铺天盖地，由于这类广告没有进行定向和分类，其收效甚微。网络广告的准确性包括两个方面。一方面是广告主投放广告的目标市场的准确性。网络实际是由一个一个的团体组成，这些组织成员往往具有共同爱好和兴趣，无形中形成了市场细分后的目标顾客群。广告主可以将特定的商品广告投放到有相应消费者的站点上去，目标市场明确，从而做到有的放矢。而信息受众也会因广告信息与自己专业相关而更加关注此类信息。另一方面体现在广告受众的准确性上。上网是需要付费的，消费者浏览站点的时候，只会选择真正感兴趣的广告信息，所以网络广告信息到达受众的准确性高。从营销学的角度来看，这是一种一对一的理想营销方式，它使可能成为买主的用户与有价值的信息之间实现了匹配。

　　16、融合。

　　网络电视广告就是一种网络广告与传统广告的融合形式，此业务将电视广告移植到网上，使网络广告具有电视品质的多媒体效果，传播广、力度大，网络媒体的互动性强等多重特性，有利于品牌的直接和多层次营销。企业无须制作网络广告，只须电视广告片即可，减少了广告制作费用。而且系统能提供一份很详细的报告单，可以具体到广告何时被谁看过，看了多少次、看了多少时间。另外，还可以根据企业要求锁定广告目标用户群，根据地域、个人属性、播放次数等定向方式做到精确定位。用户也可以根据自己的爱好，量身定制广告。利用网络广告与传统广告的融合形式，可以有效地宣传企业、产品和品牌形象。

　　17、竞争环境。

　　传统广告竞争环境的优势主要表现在政府的统一组织和协调、法律制度、消费者的观念、人才、隐私权、基础设施、标准化和监管等方面。网络广告虽有许多优势，但它并非十全十美，目前的网络环境条件、控制技术、标准规范等的不成熟、不完善，也给网络广告的发展带来了一些限制。 由于对网络广告认识不够，加上目前网络广告在定价收费、效果测评、规范监管等方面尚未形成统一标准，这些未知因素阻碍了广告主对网络广告进行大量投入。目前我国企业、消费者上网的比例都还不够高，相对于全国13亿人口来说，互联网络的受众范围还比较小，因此在相当长一段时期内，互联网络广告还只能是作为传统媒体广告的补充，网络还不是主流媒体，网络广告利用和开发的程度都比较低，受众对其的接受水平一般。

　　18、效果评定。

　　传统广告效果的测评一般是通过邀请部分消费者和专家座谈评价，或调查视听率发行量，或统计销售业绩分析销售效果。在实施过程中，由于时间性不强，主观影响，技术失误造成的误差，人力物力所限样本小等因素，广告效果评定结果往往和真实情况相差很远。而网络广告效果由于技术上的优势，有效克服了传统媒体以上的不足。网络交互性使得消费者可以在浏览访问广告站点时直接在线提意见反馈信息。企业可以立即了解到广告信息的传播效果和消费者的看法。网络广告效果测评不需要人员参与访问，避免了调查者个人主观意向对被调查者产生影响。因而得到的反馈更符合消费者本身的感受，信息更可靠、更客观。网络广告效果测评成本低，耗费人力物力少，能够在网上大面积展开，参与调查的样本数量大，测评结果的正确性与准确性大大提高。

　　19、权利。

　　在传统广告传播过程中，受众只有单一接受的功能，即使反馈也是零散的、间接的和延迟的。但在网络空间，受众不仅能主动获取信息，而且能主动地报道甚至发布信息。受众可随时同传播者在媒体上直接进行面对面的视频、音频对话，与传播者完全处于平等的地位。同时，网络、多媒体等新技术将使受众可以通过网络同新闻工作者一样容易地、直接地获得新闻事件的第一手材料，从而获得依据第一手材料进行分析、解释、评论报道权，由此打破了过去新闻工作者对新闻的垄断报道。受众的声音不仅发出来了，而且越来越多样化。

　　总之，通过以上比较可知，网络广告具有传统广告所无法比拟的优势。虽然网络广告有许多优势，但每种媒体也都有各自的优缺点。企业在选择广告时，除应了解各类媒体的主要优缺点外，还应考虑消费者的喜好、产品种类、广告信息、成本等因素。正确的态度应该是将传统广播、电视、报纸和杂志等传统广告与网络广告整合运用，根据不同的需要，选择不同的方式，发挥广告的最佳效益。