试论互联网环境下传统电视媒体的“进”与“退”

　　摘 要：2014年传统媒体产业从制作、推广到渠道发行，都在被来自网络世界的新势力所搅动。随着门户网站纷纷华丽转型视频流媒体，互联网大佬洗牌传统电视行业的趋势，传统广电系受到前所未有的冲击。电视观众的分流、广告客户的重新选择、一剧两星等政策法规对内容制作格局的改变，广电媒体旧有的运作模式已不再适应新常态下的传播规律，亟需更新理念，探索新的出路。本文旨在通过对新常态下的媒体形式、传播规律与受众形态的梳理和研究，总结、探讨电视媒体在整合传播中的新规律、新特点和影响力，并给与理论解释，进而提出流媒体时代营销传播的新思路、提出具体可行的策略和措施方法。

　　关键词：互联网生态;网络自制剧;一剧两星;传统媒体

　　一、引 言

　　受新媒体影响，近几年，传统媒体产业从制作、推广到渠道发行，都在被网络媒体的新势力所搅动。作为搅局者，互联网大佬们几乎同时找到了一个新的烧钱游戏，大肆成立或入股影视传媒公司，并且毫不避讳的透露出染指影视剧的野心。五大门户视频网站在网络自制剧上出手也极为任性，不完全统计在1500集以上。不少网络剧的点击量甚至超过卫视的大制作，并反向输出到电视台，可谓是网络神剧逆袭的典范。

　　据中国传媒大学博士生导师张海潮与央视索福瑞副总经理郑维东发起并联合编著的《大视频时代――中国视频媒体生态考察报告》显示：截至目前，电视、网络、手机、户外视频媒体复合用户规模达20.7亿，使得视频消费量至少增长50%～70%。其中，2013年电视广告收入1119.26亿元，增幅为6.97%;网络广告市场规模达到1100亿元，但其中在线视频市场规模仅为128.1亿元，增长41.9%。(数据引用)虽然电视与视频新媒体广告市场份额差距巨大，不过在线视频、户外视频广告市场现在正处于增长的快车道。

　　二、网络时代，电视台遭遇生存危机

　　视频门户PK传统媒体，电子书PK实体书店，影音盒子PK实体影院……当网络时代潜移默化地改变着我们日常生态，当流媒体不再是抽象的名词而真切的颠覆着诸多的传统文化产业，摆在我们面前的除了科技带给我们的思维变革，还有如何面对“内容为王还是渠道为王”的永恒辩题?

　　国内视频网站已经进入“双核”驱动时代：门户视频们在内容的经营上，羽翼日渐丰满，除了购买成品节目资源外，充足的资金链和吸纳大量相关行业人才使得他们可以在自制节目市场上大展拳脚，进一步增强自身的话语权和影响力。

　　而与视频网站的高歌猛进相比，作为传统媒体的电视正在遭遇来自更小屏幕的挑战。在这轮竞争与合作并进的媒体融合中，内容优势再度成为人们关注的焦点。

　　互联网时代给网站自制节目提供了大空间。来自艺恩咨询的数据显示，2014年视频网站自制内容投入规模预计达12亿元，占内容总投入的20%，网站自制剧将突破50部、1200集，自制节目预计将突破100档，而视频网站的广告收入中，两成左右都来自于自制节目。

　　与传统媒体制作和播出的节目相比，视频网站节目制作成本十分低廉。有业内人士介绍，一档网络自制节目的成本可能只有几千块钱，但这并不妨碍在广告市场吸引大客户追随的目光。

　　而自有资源为视频网站带来的并不止于广告收益这一点，其商业价值还有许多亟待开发。对于广告客户来说，视频网站的价值魅力在于它是个多元化的分享平台。同一档节目，可以在客户端、即时通讯工具、自媒体、网游等多种平台与潜在消费者产生关联，而这种商业价值是传统媒体多年来孜孜以求而始终不可得的。

　　三、网络神剧，压倒传统电视剧的最后一根稻草

　　从一定角度上说，“一剧两星”为网络自制剧带来重大利好。与网剧在制作市场大量吸金相反，专为传统媒体拍摄的剧组遇到了捉襟见肘的窘境。之前的几年，不断高企购买成本迫使电视剧投资一直依靠“四星联播”赖以生存，从“首四轮”到“一剧两星”的急转弯，平台减半，势必造成收回投资的风险加大，这无疑是电视剧投资人最不愿看到的结果。

　　“一剧两星”与互联网此前的影视收购大战紧密关联。正是几年前各大视频网站烧钱无止尽的疯狂举动，对影视剧版权的照单全收，气吞山河的架势把电视剧作品的价格越炒越高，好的影视剧要么掌握在央视或者几家卫视手里，要么就是在视频网站手中把控，二三线卫视和地方电视台要么是买不起，要么供片方压根就不考虑你。

　　随着视频网站“囤剧大业”告一段落，电视剧的收购价格也逐渐回归理性。但是因为之前市场火爆所带来的演员身价飙高却一时无法撼动。就如开篇所提到的那样，网络世界对传统影视剧产业带来的变革已经渗透到它的方方面面。

　　似乎是闻到了身边“养虎为患”的危险，传统的广电系统正酝酿着他们的反击：随着央视、湖南卫视这样的强势内容方开始捂紧内容资源，引进内容受到更严格限制和监管，视频网站们的麻烦才刚刚到来。

　　(一)自制内容的局限

　　当视频网站将宝全压在引进节目和自制网剧时，政策层面的风险却又浮现。相比于被广电总局处处限制的上星卫视，视频网站享受了长时间的监管福利，比如说美剧。如今政策的枷锁同样加在了它们身上。

　　随着制播分离进一步加速和传统媒体的自然衰落，越来越多的电视制作人加盟互联网公司。但视频网站毕竟不是TVB，暂时还缺乏对自制的内容的把控能力。爱奇艺挖角高晓松这样的事情自然也不会是个例，现有的网络自制内容更多的还是依赖于个人，而非节目风格或模式设计，但高流动性却让人成为最不靠谱的优质资源。传统电视节目之所以能够不断推出新的节目形态，是依靠其完善的节目研发、生产流程，电视剧也同样自有一套生产体系，这不是容易复制的。《好声音》可以每年都变换导师，但我们却无法想象《晓说》没有高晓松，即便是《万万没想到》也更多的是倚仗叫兽易小星的编剧才华。

　　(二)商业模式的弊端

　　内容上的问题对不差钱的视频网站们来说尚且容易解决，但解决商业模式上的弊端却并不容易。优酷土豆一季度净收入为7.004亿元，其中广告净收入就达到了6.233亿元，对广告的依赖可见一斑。

　　移动端的变现难加剧了商业模式转型的困难，虽然其已经成为优土第一大屏幕，日播放量4亿，但收入占比才刚超过30%。而优酷一直努力推动的会员业务和付费电影点播效果平平，用户付费热情不高。

　　盗版问题严重，片源滞后，使得用户付费观影习惯并未形成。在增值服务上，网络问题正在限制着业务增长。无论是整体偏慢的宽带网速，还是2G为主，依赖WIFI的移动端，都使用户对超清、4K增值服务的需求不高。倘若阿里和优酷的合作可以利用DSP(精准营销)撬动广告业的长尾市场，确实可以带来可观的广告增量，但改善收入结构依旧困难重重，未来很可能限制其发展。

　　(三)广电系的野望

　　视频行业长期以来用户平台间迁移成本低的问题，给类似于央视和湖南、浙江卫视这样的强势媒体留下了足够的机会，强势资源确实可以迅速带来流量和用户。尽管产品体验不佳，但用户别无选择。

　　但相对于老牌视频网站，CNTV、芒果TV们显然还需要成长时间，其技术上的问题自不必多说。哪怕是在内容上，用户也还是冲着几个热门节目去的，看完就走，使得芒果TV的平台战略无从谈起，只能算是自家节目的播放渠道和流量管道，对广告商的吸引力自然也不足。

　　因此对于大多数的电视台来说，和视频网站合作显然更符合它们的现实利益，毕竟很多电视频道的主流收视人群和网民群体并不完全契合，将优势资源通过网络实现直接变现，显然要比谋求转型要容易和实惠。毕竟，如同当年电视也没能取代广播一样，每一种媒介在很长一段时间里总会有其固定受众，更何况手中还有中国特色这块免死金牌。

　　而对视频网站们来说，优酷这样的持续亏损并不可怕，可怕的是视频业似乎又一次陷入了竞争死局，这一次旁边却多了CNTV、芒果TV这些脱胎于传统广电的对手。

　　用户远离电视已经成为趋势，这样的媒介替代和演进无从阻挡。因为当视频网站们尝试夺取娱乐，这一被波兹曼看作电视本质属性和根本使命的功能时，尘土就已然落在了电视机的上面。互联网强大的溶解力正在发挥着它的作用，从政策限制的缝隙，从娱乐节目，甚至是从电视机本身，开始消解着传统的一切，但传统广电显然也学会了些许新的东西，并将其所擅长的尽力放大着。

　　四、“一剧两星”即将到来，传统影视剧也有春天

　　2015年“一剧两星”正式实施，除了一部剧只能同时上两个卫视，每天也只能播两集。那么问题来了，电视剧泡沫会否被遏制?明星片酬会否下降?这对于电视台会否是利?

　　12月份作为电影市场的贺岁档，各家抢占自然不在话下，可是每年在荧屏上，居然也掀起了一个贺岁档的小高潮。《青年医生》《姥爷的抗战》《神雕侠侣》《四十九日・祭》等以“一剧四星”的方式与广大观众见面，更甚至，年代情感大戏《满仓进城》、亲情戏《团圆饭》等都出现了“一剧五星”的播出局面。

　　究其原因，正是因为从2015年1月1日起，“一剧两星”的政策将开始实施，也就是说同一部电视剧每晚黄金时段联播的综合频道不得超过两家，同一部电视剧在卫视综合频道每晚黄金时段播出不得超过二集。新政策的实施，也让在中国连续多年的“4+X”电视剧播出政策正式退出舞台。(专有名词解释)

　　对于观众来说，除了每晚少看一集，似乎并没有什么影响，反而能看的电视剧变多了，但对于片方来说，人人都绷紧了弦。以前一部剧能卖给4家卫视，现在只能卖两家，就算是体育老师教数学，也知道卖片收入直接缩水一半。“那就把以前卖4家卫视的钱让2家卫视平摊呀!”但是电视台的数学也不是体育老师教的，一方面不可能笨到用多一倍的钱去买，另外目前中国影视剧圈还是买方市场，很多事情都是电视台说了算。

　　所以类似于像高满堂编剧的《老农民》，原定档期在2015年年初，但因“一剧两星”的缘故提前到了2014年12月22日播出。

　　(一)拒烂――烂剧雷剧明年无市场

　　首轮播出一部剧只能卖两家卫视，在卖片收入减少的情况下，也就意味着电视剧投资方的风险将增加。著名编剧汪海林就表示这一政策对于电视剧的数量会抑制不少。而这一点编剧石钟山也回应称，投资至少会减少三分之一，“因为我自己也是制片人，所以从我的角度来说，投资起码会减少三分之一，毕竟要降低投资风险。”

　　而对于剧本来说，高质量的故事需求量会增加，一些雷剧的劣质剧本将有可能被淘汰，实际上在“一剧两星”实施后的变化中，甚少有关注到对编剧这个群体的影响。在新规出台后，许多知名编剧对于这个规定一致叫好，尤其是对于目前电视剧市场所产生的严重泡沫，能够起到遏制作用。在“一剧两星”开始实行后，片方资金的紧缩，对于一部影视剧创作中，站在最前线的编剧来说，本子的好坏就决定了是否能够获得投资。

　　(二)局促――演员身价被遏制

　　“一剧两星”除了可以让电视剧的类型增多，另外一点演员的片酬也有可能会遭到遏制。但是有一点特殊情况，并不是所有演员的片酬都会降低，在市场中有绝对号召力的演员，有可能不降反升，但是二三线演员片酬的水分将会被挤干，一大批年轻演员将会被启用。

　　五、敢问路在何方

　　要说“一剧两星”政策实行后，电视台、制片方、演员方面都或多或少地受到打压，而视频网站却一扫阴霾，灿烂的笑了。对于完全不受播放内容以及时长限制的视频网站而言，此次新政的推出会给它们带来更大的市场空间。

　　(一)视频网站弥补播放平台缺口

　　就制作公司而言，大剧的出售范围窄了，“4+x”时代创造的高额利润将被压缩，而中小成本剧由于缺乏竞争力，则可能面临被雪藏的命运。视频网站的出现刚好弥补了这一缺口。新媒体会成为最直接的受益者――因为剧多了，看不过来的观众可选择网络重看。 　　同样，影视公司都很聪明，电视台所受的限制越大，网络媒体的空间就会越高。未来不排除会出现电视台和网络联播，也不排除出现影视公司为网络拍定制剧的情况，这很有可能成为一个大的趋势。

　　(二)对 策

　　随着内容资源竞争进入白热化，类似于央视、湖南、江苏、浙江卫视等一线卫视实力超群，具有独播甚至自制剧的能力。在4变2后，能与之抗衡的对手联盟实力将大大被削弱，一线大佬们的江湖地位只会更加稳固。

　　“一剧两星”也将为地面频道竞争带来新的思路，以往，4家卫视的购买力要远高于地面频道，可到了“两星”时代，由于4变2了，卫视的购买实力被削弱了，这也就给了地面频道抱团反击的机会。到了‘两星’的时候，6家地面频道的总体实力可能要超过2家卫视的实力。电视剧制片方将会把视线重投地面，甚至直接把首轮放在地面，至少这样可以收到更丰厚的回报。

　　“一剧两星”四个字，让所有电视台的工作人员都去开会，商讨对策;也让不少制片方放缓了拍剧的脚步，理性思考;它对电视剧产业的演、制、播体系来说，都是一次提升和淬火的过程。

　　虽然，它的影响未必能给我们带来想象中乌托邦似的观看体验，但是相信在不远的将来，随着诸如“一剧一星”等更深层次的变革出台，电视剧的桃花源也会离我们越来越近。

　　参考文献：

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　　[6] 岳小乔，朱利.互联网“催生”影视“网生代”http：//henan.people.com. cn/n/2014/1211/c351638-23192536.html.