网络传播研究毕业论文范文
网络传播研究毕业论文范文
随着网络技术的持续发展，网络为人们提供了自由表达的空间和彰显个性的平台，随之而产生的网络传播行为也对传统的社会价值规范和道德秩序造成了强烈的冲击。下面是学习啦小编为大家整理的网络传播研究毕业论文范文，供大家参考。
网络传播研究毕业论文范文篇一
《 网络传播中辅导员对校园文化的舆情引导 》
网络传播的兴起将大学生相互间松散的人际关系拉近了，密切了整个学生群体，使学生能够时时刻刻了解国内外大事，还能将高校校园文化事件快速传播出来，使更多人知道、了解，对大学生的生活有着更为明晰的知道作用。近些年，很多内敛的“宅男宅女”之所以足不出户就能了解校园内的身边事，往往就得益于网络传播，通过微博、微信、QQ等普遍的交流形式和身边的人、事保持联系，使一大批人不会落伍，不会消息闭塞。
一、为了使网络传播与高校校园文化有更好的接轨，使大学生群体能更恰当地使用网络传播。
对于一线直接和大学生圣湖和学习密切接触的高校辅导员来说，应着重从校园文化的舆情引导上提升自身工作水平:
(1)在高校校园文化中，对微传播的疏导程度和监控力度不够。通常来说，微博对于引导学生树立正确道德观念具有十分重要作用，为此通过微波进行道德观教育切实可行。然而实际微博应用中，本身微博信息较为复杂，应切实学会对微博信息进行判断及识别，这样才能使其真正发挥出应有的舆论导向作用。与此同时，辅导员及相关负责人都应明确自身责任，学生干部也应加强配合，对网络微博信息加强有效筛选，同时大力开展舆情分析，尤其是应切实注意危险信息及不良信息造成的影响，并能针对该信息开展有效调查，找出信息内容关乎事实真相，从而有利于作出相应战略调整，以便于思想道德教育切实得以开展进行。
(2)在将虚拟的网络高校校园文化和现实的校园活动相结合中，高校辅导员应引导网络传播的有效和互动性。对于微博舆情而言，其生成演化切实遵循一定特征，具有极强规律性特点。尤其是关于一系列网络热点，基层民众普遍缺乏自身价值观念，难以正确看待热点事件，特别是微博等铺天盖地的海量信息，使基层民众不知如何应对。基于此种情况下，部分群众往往因为自己特有的看法而备受推崇，并能充分代替广大民众实行战略决策，这部分民众甚至会得到一定崇拜，并能切实产生一定影响力，对基层民众产生号召。基于上述现象，广大高校应切实开展积极网络传播，并注重正面信息方面的弘扬及宣传，有效消除负面信息带来不良影响。与此同时，在实际干预过程中，不仅应掌握一定的方式方法，而且应注重相应的时机，这样才能切实避免矫枉过正等现象的发生。与此同时，在制定相应战略过程中，应切实按照舆情变化开展进行，对于现有的网络资源，应进行有效动态调配。特别是应注重舆论领袖方面的塑造，充分发挥领袖应有的作用，使舆论走向作出改变及调整，并能切实减少网络暴力、色情、谣言、黑客等不良网络信息的发生。
二、高校辅导员应充分发挥和大学生密切接触，掌握一手动态信息和容易获取他们信任，能有效搭建大学生和校园管理层沟通桥梁的优势，引导校园网络文化健康蓬勃发展：
(1)高校新闻人妥善筛选信息。对于大众传播而言，相关负责人应做好信息把关工作，加强信息处理及过滤，使信息切实得以有效传播。概括来说，其日常工作就是“把关”。对新闻信息进行“把关”取舍，互联网诞生以前，“把关人”即者、编辑或者是媒介，随着计算机互联网逐渐兴起，在一定程度上使信息传播方式不同以往，同时造成传统价值观念产生颠覆。产生此种现象的主要原因，与网络特点具有密切关系。相对而言，网络具有言论自由特点，不同社会阶层人员都可以有效表达自身观点，并没有社会地位、意识形态诸多方面限制。由此可见，对于广大高校而言，由于学生无论是日常学习还是生活，都能有效集中在一起，因而非常有助于利用这项优势，实现良好网络格局方面构建。与此同时，高校本身制度较为完善，师资力量较为齐全，教师与学生之间能进行良好沟通交流，因而应在这些方面进行着手。
(2)加强网络舆情方面的情况掌握，并根据微时代特点，尽快确定发展方向。通常来说，舆情有效表达了基层民众各种情绪反应，包含基层民众对各种不良社会现象相应看法。对于网络舆情而言，借助于互联网平台，基层民众也可以充分发表自身对于网络事件等方面看法。通常来说，在一定程度上高校网络舆情代表了广大大学生价值观念，充分体现出高校民意，只有切实掌握高校网络舆情，才能有助于高校思想道德建设。通常来说，高校本身在发展的过程中，深受广大社会关注，因而其网络舆情也具有复杂多变特点，甚至于高校师生言行都讲受到一定程度约束，一旦出现言行不当现象，都有可能出现在网络，并引发一定网络热点，甚至有可能产生一定舆论危机。由此可见，新兴网络舆论背景下，对于广大高校而言，必须学会勇敢接受一系列新挑战。尤其是对于当前微时代环境下，各种新兴媒体逐渐得到推广及应用，大学生尤其热衷于媒体，而其本身潜在巨大影响，即便是不起眼小事，一旦受到媒体方面影响，也机油可能导致群体性重大事件，引来外部媒体介入的舆论危机。通常来说，以高校角度出发，网络舆情概括为两个方面：一方面，高校应切实承担一定过错，并肩负起应有责任。另一方面，高校在此过程中，承担责任较小，但高校应向外界作出相应解释。相对而言，前者要求高校切实具备相应勇气，并能切实承担相应过错。后者要求高校必须具备自身立场。与此同时，高校能对舆论现象作出有效回应，并能坦然面对。
(3)分析探讨怎样将网络这一更自由、更开发、更平等并且没有主题限制的新媒体技术来合成生态网络机制，避免其不利因素给生态网络建设带来的阻断影响。通常来说，以内容角度而言，高校网络舆情涵盖下面不同类型：第一类，注重社会稳定发展类型，比方说部分大学生十分关注重大新闻，热爱时事政治，并能就民族情感等方面具有自己看法。第二类，注重学校形象类型。部分学生特别关心高校腐败现象等，尤其是对于污损师德行为言论具有自己观念。第三类，关注公共事件类型。特别是对于突发公共事件具有自身的看法。比方说对于校园暴力案等方面的看法等。第四类，对于琐碎事务方面特别敏感的一类群体，尤其是生活及学习中不同方面，都能引发这部分学生舆论探讨。通过上述方面研究，非常有利于高校生态网络建设。
(4)找出高校所应构建的生态网络机制的一般特征以及高校如何来合成健康可持续的生态网络机制。目前高校内部都有着较为完善的生态网络机制，一般特征为：
1)专人负责管理。为了网络传播的稳定性和传播内容的真实客观，高校的生态网络机制规定了不能由素质低下，性格偏激的人负责高校校园文化事件的传播与扩散。管理机制中必须存在一定的明细安排，道道关卡严格把关。大学生是传播高校校园文化事件的主力军，其通过使用网络传播与高校校园文化的联系十分紧密，稍一不慎可能就会牵一发而动全身。管理有助于协调这样的关系。
2)传播迅速。事件传播的越快，越能体现它的实效性。有些事件，如近段时间频发的女大学生失联事件，越早知道，越能拯救生命。同时也给相似的同学敲响警钟。总而言之，网络传播与高校舆情紧密联系，如何正确引导其健康发展是当今高校辅导员的时代课题，需在实践中不断总结经验，不断完善。
网络传播研究毕业论文范文篇二
《 音乐网络传播与大众音乐观分析 》
【内容摘要】随着社会经济的运行及发展，网络技术的出现使当代音乐传媒以及人们的音乐观念发生了一系列的转变。文章将音乐网络传播以及大众的音乐观念作为研究的重点，对其观念的转变及影响进行了阐述，旨在通过问题的研究为音乐网络传播的发展奠定良好的基础。
【关键词】音乐网络;信息传播;艺术类大学生;音乐观
随着社会文化多元化的发展，音乐传播逐渐呈现出时代的发展变化，现代化的音乐传播方式逐渐由CD及磁带传播，转变为网络化的传播形式。这种传播途径，逐渐扩大了人们对音乐的选择途径，使人们可以更为直观地在音乐情感分析的同时，体会到音乐潜在的艺术价值。但是在互联网络运行的过程中，网络环境下的音乐传播使大众的音乐观念发生了一定的转变，在这一转变过程中出现了相应的机遇及挑战。对于网络传播而言，其音乐形式与传统的音乐存在一定的差异性。因此，本文在探讨音乐网络传播的同时，对大众的音乐观念进行系统的分析，旨在实现大众音乐观念的综合性提升，实现音乐文化的传承及发展。
一、音乐网络传播的特点及优势分析
(一)音乐网络传播的发展现状
据统计，2014年，全球的互联网新用户已经接近了30亿人，我国的移动互联网使用者也已经超过了8亿。在互联网不断发展的同时，网络逐渐成为音乐传播中最为快速、便捷的途径，例如，2014年5月由筷子兄弟推出的单曲《小苹果》，三个月内在QQ音乐中的点击量就超过了5亿，并逐渐在全国广泛流传。这一现象的出现，意味着网络音乐平台的出现促进了音乐行业的发展。由于网络音乐传播的时效性特点，歌曲的推广时间大大缩小，新歌可以在短时间内得到传播及发展。在网络推广的过程中，移动网络终端以及无线网络技术的运用，使音乐的传播打破了传统局面的限制。通过网络，人们只要通过智能手机、电脑等平台就可以获取想要的音乐，在最终意义上实现了音乐传播的时效性。
(二)音乐网络传播的优势
通过对网络传播模式的分析可以发现，主要是以数码格式的形式将音乐数据储存网络之中，用户通过网络设备可以进行音乐数据的还原。由于网络是一个整体，在网络环境中的音乐数据可以以多种服务形态进行传播。首先，我国的网络音乐传播大多是免费的，只要用户拥有网络终端，就可以在网络上进行音乐资源的获取，听众也可以将音乐进行下载及收藏，进行反复收听，使音乐传播的范围更为广泛，促进了音乐的传播及发展。其次，网络传播具有自由性，网络环境具有资源的分享形式，人们获取音乐可以不受地域、时间等限制，从而为音乐的传播提供了更为广阔的空间。①再次，音乐制作人可以在网络平台上收集用户的反馈意见，通过对意见的分析对音乐的制作风格进行调整，从而为音乐文化的发展奠定良好基础。最后，互联网的信息技术在一定程度上充分展现了音乐传播渠道的广泛性以及信息的多样性特点。将互联网作为一种基本的创新工具，可以实现音乐内容的及时性传播，同时使人们的信息获取观念得到了转变。与此同时，在网络环境下，信息的传播也具有虚拟性、海量性的特点，其中数字化的信息技术以及音乐内容，会为信息的产生及复制提供有效依据。
(三)音乐网络传播的特点
在互联网环境下，通过信息内容的构建，在一定程度上提高了音乐的沟通范围，其核心意义具有一定的信息传递以及交换的特点，但在网络传播的过程中应该考虑到以下几点问题：第一，在音乐价值提升的过程中，网络环境下提供的信息非常丰富，可能会导致音乐的价值取向发生一定的偏离，同时也会对音乐的传播及定位造成干扰。第二，在互联网实际需求分析的过程中，很多传统网络环境中的音乐具有更接近电报等传播形式的特点，在现阶段的网络平台中，通过对音乐服务以及应用的分析，为人们的沟通及交流带来了一定的空间。而且在现阶段的网络环境下，通过对音乐互联网的概括及分析，可以通过新技术的运用，强化音乐中的听觉以及技术环境中相关内容的结合，使音乐成为一种网络环境中基础性的信息，有效改变人们对音乐的传统认知，从而使音乐文化的本身艺术得到充分性的发挥。第三，互联网具有一定人文性的特点，通过对文化性以及情感性的分析，可以使各艺术之间得到充分的融合。但是在分析互联网媒体以及娱乐等内容时，互联网产业的力量在网络环境中的影响力是不可忽视的。与此同时，在艺术传播以及娱乐性能分析的过程中，在较为严肃、系统的环境下，其存在的审美活动是与情感反应联系在一起的，在音乐接受以及发挥的过程中，存在着较为明显的信息量阈值。因此，在音乐情感中，经典艺术的欣赏与情感本身具有紧密的关联性，但是由于艺术作品以及音乐形式的差异性，在这些音乐信息认定的过程中存在着一定审美经验。②
二、音乐网络传播对大众音乐观念的影响分析
(一)对大众音乐创作观念的影响
由于时代的发展以及社会的进步，人们的音乐观念不断发生改变，在音乐欣赏以及音乐观念形成的过程中，不会再局限于传统的音乐观念之中。由于网络信息技术的不断发展，网络歌手随之出现，他们在音乐创作中不需要首先取得一定的知名度、经纪人以及固定的唱片公司，而且也不需要额外的费用就可以将音乐作品传到网络上，从而实现音乐信息的共享。在这种环境之下，人们在音乐创作时所需要的人力、财力相对较少。与此同时，在这种创作音乐的环境下，可以使歌曲得到综合性的评价，现代人们的音乐观念得到了全新性的改变。③
(二)对大众音乐审美观念的影响
在传统音乐创作的过程中，作曲家在创作的过程中会经过不断的自我肯定以及自我否定，他们会尽全力创作出令人满意的乐曲。但随着网络信息技术的发展，作曲家可以通过网络平台观看网友们的评论以及网友的互动，并在这些评论中获得乐曲创作的灵感。与此同时，人们也可以通过互联网等技术进行音乐内容的沟通，从而创作出更好的音乐作品。但也正是因为这种音乐文化的转变，使传统音乐的创作呈现出一定特色化的转变。因此，在现阶段音乐文化创作中，传统的音乐与现代音乐的结合是十分重要的。在调查研究的过程中可以发现，现代音乐与古典音乐的结合可以给人们带来全新的视听享受，这种艺术形式在传统的音乐中是很难出现的。因此，在整个技术运用的过程中，逐渐实现了音乐审美的创新。
(三)对大众音乐价值观念的影响
随着人们生活方式的转变，其基本的人生观、价值观也呈现出差异性的变化，同时也包含了音乐观念的变化。但是，有些人认为网络上的音乐传播会严重影响音乐作品的质量，对于专辑的发放也会产生较大的影响，网络传播对音乐的创作者而言并没有很大的优势。也有些人认为，这种看法是片面的，主要是由于在网络传播中可以使音乐呈现出多元化的传播途径，从而使音乐价值观念出现了一定的变化。因此，在现阶段音乐文化传播的过程中，应该树立健康的网络评价环节，通过客观的评价使人们形成良好的音乐价值观念，从而为音乐文化的传承及创新提供有效依据。④
(四)对音乐传播主体的影响
在音乐传播的过程中可以发现，通过网络传媒环境的构建，逐渐打破了电台、电视等内容的限制，听众在音乐欣赏的同时，可以有效决定音乐的传播范围。此外，随着无线网络环境的出现，智能手机得到了广泛应用。与此同时，在网络环境之下，人们通过网络平台的运用，可以实现音乐传播技术的更新，也逐渐打破了单一性音乐文化的创作，实现音乐文化的多元化发展，充分彰显了音乐传播的主体性。⑤
(五)对音乐产业中商业化发展模式的影响
随着音乐产业市场化的发展，商业音乐的出现促进了网络音乐以及个人音乐的发展。在这种情况下，个人音乐呈现出网络形式的变化。对于这一音乐形式而言，不会将盈利作为目的，只是在网络环境下进行传播。其中，网络音乐的创作者也并不具有专业音乐知识，网络音乐的制作者通常会通过翻唱或是自己填词，将已经制作好的音乐发布到网络平台之中。在创作的过程中，具有成本小、曲调通俗易懂等特点，很容易使听众在欣赏音乐作品的同时产生共鸣，例如，从2003年的《两只蝴蝶》到2011年的《老男孩》，都是通过网络平台的传播逐渐走入人们的生活当中。网络平台可以为音乐制作人以及个人演唱者提供更为广阔的交流平台，从而实现网络的多元化传播。因此，在这种虚拟化网络平台构建的过程中，音乐欣赏者同时也可以成为音乐的创作者，并为多元化的音乐传播注入了全新的活力。
(六)对网络音乐制作与文化传播的影响
随着网络平台的构建及发展，网络化的音乐传播逐渐改变了人们的音乐观念，同时也转变了人们的音乐态度。在音乐信息不断涌入的同时，网络平台中的音乐形式逐渐被人们广泛接受，所以，也就逐渐呈现出音乐文化传承中的求异、求新原则。例如，2012年韩国流行的《江南style》，在全球范围内的互联网上得到了10亿以上的点击量，并成为广受人们喜爱的音乐形式。通过这些独特的风格及制作方式，实现了全新的音乐形式。音乐文化的特定群体使文化传播逐渐呈现出社会性的变化。在便利的网络环境、视听环境之下，可以使人们在网络平台中选择适合自己的音乐风格。通过这种多元化的艺术形式以及音乐氛围的呈现，逐渐提高了创新性的音乐文化，并在网络音乐以及传播氛围不断强化的同时，使音乐文化的承载能力不断提升。因此，在现阶段文化传承及发展的过程中，可以促进音乐环境的多元化发展，并使传统的音乐产业得到创新，从而为音乐文化的发展奠定良好基础。⑥
三、结语
综上所述，在现阶段社会经济运行及发展的过程中，网络技术的出现使大众的音乐观念得到了全面的转变，音乐文化逐渐成为人们的基本需求。音乐在互联网平台中得到了迅速的发展，音乐创作者应该认识到网络音乐传播的重要意义，在顺应时代发展需求的情况下，进行音乐传播的综合性分析。但是，在网络音乐传播的过程中，仍然存在着一定的限制性因素，这就需要人们在音乐欣赏以及文化传承的同时，提高对网络环境的认知，通过创新性音乐传播，转变人们的传统观念，从而为音乐文化的传播及创新传播提供有效依据。
注释：
①吴丽群.音乐网络传播与艺术类大学生的音乐观[J].喀什师范学院学报，2015(2):76.
②魏晓凡.网络化进程中的音乐传播：特征与趋势[D].中国传媒大学，2013.
③黄群.音乐网络传播对大众音乐观的影响[J].新闻世界，2010(6)：135.
④李婷.音乐网络传播与艺术类大学生的音乐观[J].音乐大观，2014(12)：201.
⑤邵萱.数字时代我国网络音乐产业的形成与发展[J].传媒，2014(9):50.
⑥任飞.传播学视野下的中国当代流行音乐研究[D].山东大学，2012.
参考文献：
[1]顾楠华.传播的平台与改造的因子—新时期我国大众传媒对流行音乐影响研究[J].郑州大学学报(哲学社会科学版)，2011(1).
[2]王琪，黄帅杰，孙羽翀.流行音乐与传统音乐在校园中的传播应用[J].大众文艺(理论)，2009(16).
[3]涂园园，何一波.传播学视野阈中的流行音乐研究[J].北方音乐，2011(9).
[4]刘佳馨.试析“中国风”—当今流行音乐民族化的发展趋势[J].神州，2013(2).
[5]王世飞.中国民族声乐多元化的发展及其精神在高师声乐教学中的运用探究[D].哈尔滨师范大学，2013.
[6]刘海翔.中国古代文化元素在现代广告创意中应用与影响研究[D].天津师范大学，2012.
网络传播研究毕业论文范文篇三
《 美丽中国对外网络传播的破局与重构 》
摘要:“美丽中国”旨在破解可持续发展难题，实现中华民族的永续发展。网络传播在中国对外传播格局中优势突出。在信息全球化和中国生态文明转向的历史背景下，互联网技术与生态发展内在契合的网络传播是“美丽中国”对外传播中影响范围最广、最有效的方式。当前，“美丽中国”对外网络传播重视自身网络平台利用，国外网络平台借助不足;重视信息发布，受众关注度不足;重视传播数量，内容关联度不足;重视传播过程，用户共鸣不足。重构“美丽中国”对外网络传播格局，应当着眼于提高网络影响力，实现“四个转型”，提高对比度、改进表达方式，再造信源;实现“四个转变”，提高触及率、增强信任度，再引信宿;实现“四个转向”，提高曝光度和共鸣水平，重建信道。
关键词:“美丽中国”;网络传播;国外网民;对外传播
2015年6月，世界权威学术期刊Science网上数字版———ScienceAdvances发表的一份研究报告指出，由于气候变化、污染和地表植被破坏等原因，地球正在步入最新一轮的“大灭绝时期”，而人类将率先遭遇灭绝。①这份研究报告再次告诫世人:人类面临的最大威胁不是现代战争，不是重大瘟疫，也不是意识形态斗争，而是生态环境破坏。为破解可持续发展难题、实现中华民族永续发展，中共首次提出“美丽中国”新理念，努力建设尊重自然、顺应自然、保护自然的生态文明，并将其全面融入经济建设、政治建设、文化建设、社会建设的各方面和全过程。②中共十八届五中全会指出，加快建设资源节约型、环境友好型社会，形成人与自然和谐发展现代化建设新格局，推进美丽中国建设，为全球生态安全作出新贡献。③“美丽中国”既是中国的，也是世界的，“美丽中国”是美丽世界的重要组成。中国应当遵循网络传播规律，充分利用网络传播优势，用“美丽中国”主动影响西方网络社会，提升中国软实力，塑造中国新形象。
一、相关研究综述
课题组分别以“美丽中国”“对外传播”“网络传播”为主题词，在CNKI数据库共搜索到4620条结果，其中具有一定相关度的论文139篇，出版物34部。这些学术成果的关切点集中体现在以下方面:一是从生态学、政治学、社会学、哲学等学科角度，解读“美丽中国”的内涵与意义。周生贤认为，“美丽中国是科学发展的中国，是可持续发展的中国，是生态文明的中国”。王如松认为，“美丽中国”的提出，“体现出中国人民的生活已从基本物质生活需求，走向对精神生活和生态真善美的追求，彰显了中国人类生态的进步和对富强健康文明美好未来的追求”。万俊人提出，“‘美丽中国’作为生态文明建设目标的文学隐喻，显然不只是表达我们对天更蓝、水更美、空气更加洁净、山河更加美丽的期待，同时也形象而充分地表达了中国特色社会主义现代化道路的全新视境”。二是运用定性与定量结合、案例分析等方法，探索“美丽中国”建设路径和评估体系。蔡尚伟等在参考国内外城市相关评价指标体系和学术研究成果的基础上，从生态、经济、政治、文化、社会五个维度提出美丽中国评价指标体系，自2012年起，连续发布《“美丽中国”省区建设水平研究报告》和《“美丽中国”省会及副省级城市建设水平研究报告》。王金南等从资源节约保护、自然生态保育、环境质量改善、地球环境安全四个维度构建美丽中国建设的评价指标体系。三是从网络传播技术角度，探索对外网络传播的技术更新与格局重建。徐佳认为，世界信息传播资源的长期稀缺和不平衡占有是造成国际传播结构不平衡的深层次原因，下一代互联网将成为中国参与构建国际传播新秩序的新起点。四是运用实证分析、比较研究等方法，思考对外网络传播策略和政策。王庚年认为，中国国际传播有三重境界:中国内容中国表达、中国内容国际表达、全球内容中国价值，并提出了相应的传播策略。姬德强认为，中国的全球传播需要践行社交媒体时代的扁平化操作路线，在保证“信息安全”的前提下，充分考量网络社交媒体的传播潜力，给予足够的政策支持。彭兰认为，针对由“个人用户”推动的传播模式变革，外宣媒体需要深入研究海外网民的需求和心理。王东迎探究了我国网络媒体对外传播问题，提出了提高我国网络媒体对外传播实力的对策。五是运用要素分析等方法，探索对外网络传播效果评估。郭可、毕笑楠研究了中国网络媒体在对外传播中的应用和效果，并在此基础上探讨了进一步提高网络媒体对外传播效果的对策。程曼丽、王维佳立足中国对外传播的历史经验与主要问题，建立了一套系统的对外传播效果评估体系和评估方法。①随着“美丽中国”被党和国家作为经济社会发展的新理念和生态文明建设的新转向，迫切需要国际社会了解、理解、认同“美丽中国”乃至支持、参与“美丽中国”建设。从这个意义上讲，“美丽中国”对外网络传播是一种国家形象的新塑造和新传播，一种跨越意识形态传播的新策略和新考量，一种网络外交的新视野和新角度。总体来看，学者们对“美丽中国”和对外网络传播分别开展了诸多研究且著述颇丰。但是，由于“美丽中国”是中共首次提出的新理念，当前的研究还没有涉及“美丽中国”对外网络传播问题，亟需学术界在理论研究上进行探索，在战略策略上提出参考，在政策对策上提出建议。
二、对外网络传播概念及其优势
鲍德里亚(JeanBaudrillard)认为，当代的媒介社会是一个仿像的世界。在这个仿像世界里，因特网充当了最后的媒介，成为其他媒介的终结者。今天，网络传播已经成为覆盖面最广、受众最多、参与度最高、互动性最好的传播形式。2014年，全球网民已突破30亿人、互联网普及率为41.5%。②截止2015年6月，中国网民6.68亿人、互联网普及率达到48.8%，手机网民规模达5.94亿人、网民中使用手机上网的人群占比高达88.9%。③
(一)对外网络传播的概念
对外网络传播是特定国家或地区针对国外(境外)受众通过网络开展的传播活动。在传播主体上，既可以是政党、政府、社会团体、企业、传统媒体，也可以是网络用户个人。在传播对象上，主要针对其他外国(或地区)网民(本文统称“国外网民”)开展传播，寻找思想共识，谋求价值认同，树立良好形象。在传播内容上，既有只适合互联网媒体传播的内容，又有传统媒体内容。在传播方式上，既有网站、电子邮件、即时通讯、社交媒体等互联网应用，又有手机APP、手机浏览器等移动互联网应用。
(二)对外网络传播的优势
互联网把联网计算机、智能手机联结成覆盖全世界的公共传播系统，“开放、平等、协作、分享”互联网精神得到普遍尊重和遵循，形成“世界一网、地球一村”“人人都有麦克风、人人都是摄像机”的传播奇观。与传统传播易受目的国的意识形态、法律法规、信息管理制度、新闻传播制度、人文习俗等制约相比，网络在对外传播中的优势十分突出。一是交互、融合、便捷。“媒介即是讯息”。①在网络传播中，受者与传者、受者与受者之间可以进行直接双向交流，受者拥有了更多的主动性。同时，传统媒介传受之间的界限也被打破，传者也是互联网海量信息的受者，每一位网民也能够上传信息，成为传者，特别是自媒体出现之后这种特征得到强化。无论是传受信息、发起对话还是分享知识，网络传播都比传统传播更便捷、更快速、更全面。网络传播的这些优势对于超越国界，调动受众的关注度、积极性和能动性，意义十分重大。二是多样、选择、窄播。传统媒体提供的内容相对单一，传播形式受到自身媒体属性制约。网络传播的数字化信息容量无限、内容无所不包，并且十分便于复制和传输，极大增强了信息的多样性和用户的选择性，因而大幅摊薄其他媒体受众份额，形成网络媒体“一家独大”的局面。在浩瀚的网络信息中，那些突出小群使用者需求的内容，虽然关注度不高，但总会受到对此感兴趣用户的欢迎和喜爱，这就是“长尾效应”(LongTailEffect)。“窄播”(narrowcasting)是其中的代表，这种传播方式针对特定小众化人群，通过专门化的网站(网页)、社交媒体、博客、播客、网络电视等载体，以满足其特殊信息需求。通过对外网络传播可以为国外网民提供丰富多样的内容信息，总会受到特定人群的关注，收到相应的传播效果。三是集体行动、网络合作。克莱•舍基(ClayShirky)认为，网络的力量在于它使构建群体的努力变成一件“简单得可笑”的事情。②互联网可以使人与人之间超越传统的种种限制，超越国界的重重阻碍，灵活而有效地通过多种社会化工具把不确定受众联结起来。更为重要的是，网络传播允许人们分享兴趣、经验，把不确定的陌生人邀约起来，按约定时间、地点、方式组织离线的集体行动，以实现网上达成的共同目的。网络传播的这种构建国外网民群体并促成网络集体行动的优势，是其他任何传统媒体无法企及的。
三、对外网络传播与“美丽中国”的内在契合性
尼葛洛庞帝(NicholasNegroponte)指出:“数字化生存有四个强有力的特质，将会为其带来最后的胜利。这四个特质是:分散权力、全球化、追求和谐和赋予权力。”③网络传播是对权力的分散，也被赋予权力;是对全球化的促进，也是实现和谐世界的重要途径。在信息全球化和中国生态文明转向的历史背景下，互联网技术与生态发展内在契合的网络传播是“美丽中国”对外传播中影响范围最广、最有效的传播方式。
(一)媒介演进与文明样态的当代性契合
从媒介演进历史来看，我们先后历经口语传播、文字传播、印刷传播和电子传播四个时代，“这个过程，是人类使用的传播媒介不断丰富的历史，也是社会信息系统不断发达、不断趋于复杂化的历史。”①以网络传播为代表的电子传播，把人类的传播活动带进了一个全新的时代，从根本上改变了以往大众传播的面貌。从人类社会发展进程来看，我们经历原始文明、农业文明、工业文明，正在转向生态文明。这是一种以人与自然、人与人、人与社会和谐共生、良性循环、全面发展、持续繁荣为基本宗旨的社会形态。“美丽中国”是中国面对资源约束趋紧、环境污染严重、生态系统退化的严峻形势做出的科学判断和重大抉择，必将引领中国走向生态文明这个最新文明样态。网络传播与“美丽中国”都是自身演进的最新形态，二者在发展趋势上具有内在契合性。
(二)人人传播与普遍关注的广泛性契合
在互联网时代，出版不再是一种稀缺资源，媒体不再掌控机构特权，大规模业余化的旗帜被高高举起，社会化工作清除了公众表达的障碍，任何人在任何时间都可以发布任何事情，这是人人都是“自媒体”(WeMedia)的时代。②美国主要社交网络门户Facebook用户数2015年达到惊人的24亿人，③比中国人口还要多80%。在社交网络中，一个话题一旦受到关注，就会在数量庞大的用户群里极速传播，产生覆盖面广、渗透力强、互动性好、影响力大的传播效果。随着环境污染问题对人类生存发展的威胁越来越大，生态问题逐渐成为人类最关注的问题。美国皮尤研究中心(PewResearchCenter)2014年“全球态度项目”调查结果显示，环境灾难排在对人类最大威胁的第二位，而大多数中国人称污染和环境问题是最大威胁。④传播方式的人人参与和传播内容的全球普遍关注，使得“美丽中国”与对外网络传播具有天然的内在一致性。
(三)中国对外传播生态重构与生态环境重建的统一性契合
改革开放以来，虽然中国对外传播取得了很大进展，中国传统媒体拥有了与西方一流媒体差异不大的全球覆盖率，但在国际传播体系中仍处于弱势地位。中国迫切需要大力加强对外网络传播，改变传统媒体在对外传播中的困局，形成有利于重塑中国国家形象的国际舆论。工业革命以来，人类社会物质财富的生产和创造能力超出地球承载力，造成资源的巨大耗费与环境的严重污染，出现全球生态危机。建设“美丽中国”是中国走出资源困境、重建生态环境的根本途径。通过网络对外传播“美丽中国”，一方面是在重构对外传播生态，另一方面也是在重塑中国国家形象。
四、“美丽中国”对外网络传播现状及其制约因素
近年来，中国对外传播自主意识明显增强，投入力度持续加大，整体实力和水平提升显著，对外网络传播体系已经基本成型。在“美丽中国”对外网络传播方面，依托现有对外网络传播体系，各传播主体开展了大量“美丽中国”对外网络传播活动。总体看，这些传播存在“四个重视”“四个不足”:一是重视自身网络平台利用，国外网络平台借助不足。通过已有对外网络传播平台，“美丽中国”对外网络传播初步形成了“8+24+X”的传播格局(“8”即新华网、人民网、央视国际网站、中国网、国际在线、中国日报网、中青网、中国经济网等8家国家重点建设的外文新闻网站，“24”即千龙网、东方网等24家地方新闻外文网站，“X”即政府网站和腾讯、新浪等商业网站英语频道以及重点涉外单位外文网站)。但是，在Yahoo、Youtube、facebook、Twitter等世界顶级网站上，“美丽中国”的传播自发、零散，没有形成主题化、主动式传播。
二是重视信息发布，受众关注度不足。从传播内容上看，“美丽中国”的中文报道一般都能翻译成外语版，但是没有针对国外受众的需求和阅读习惯进行重新设计，加之中国网络媒体在国外影响力有限，国外网民关注度较低，产生的传播效果不佳。而一旦出现负面新闻，国外关注度迅速升高。课题组选取世界上访问量最大的视频播客类网站Youtube进行考察。“美丽中国”正面视频关注度一般很低，比如“China，Biodiversity，andtheEnvironment”(中国生物多样性与环境)2个月的点击观看量仅有72次;负面视频“TheDevastatingEffectsofPollutioninChina”(中国污染的破坏性影响)的半年点击观看量就达到1135994次。三是重视传播数量，内容关联度不足。提出“美丽中国”后，各大对外网络媒体纷纷开展“美丽中国”对外传播。2013年1月1日至2015年11月11日，新华网英语频道发布与“beautyChina”相关的信息6129条，人民网英语频道发布1257条。
但这些传播内容彼此相关性不大、持续性不强，呈分散点状，主题不突出，更没有形成系统的传播体系。四是重视传播过程，用户共鸣不足。课题组选取在国外拥有一定用户的中国网英语版进行考察。以“environmentchina”为关键词进行搜索，共显示4725条结果;以“beautychina”为关键词进行搜索，共显示出801条结果。“美丽中国”对外网络传播的信息数量不可谓不多，但是这些网页信息普遍打开速度慢，几乎没有网友评论。这样的对外网络传播，引不起国外受众的关注，无法激发他们的情绪体验，不会产生情感共鸣。可见，虽然我们通过网络对外开展了大量“美丽中国”传播活动，但是传播内容吸引力不强，热点焦点话题曝光度不足，表达方式不能很好适应网络传播需求，自身网络平台传播力不足、“美丽中国”的国外网民接触率较低，国外网民的信任度不高，不能引起他们的情感共鸣。
“美丽中国”对外网络传播局面之所以打不开、效果欠理想，除了“美丽中国”提出时间不久，国家层面的顶层设计尚未形成，整体传播战略和具体传播策略未提出之外，主要受制于以下三个方面的因素。一是信源策划设计不足。信息社会里，信息不再稀缺，甚至过剩，而注意力却变得稀缺了。吸引受众注意力，关键在于内容。在“美丽中国”对外网络传播中，由于缺乏足够的策划设计，传播的信息比较庞杂，信息之间缺乏关联性和连续性;叙事方式上普遍采取将中文报道翻译成外文的方式，自说自话、自娱自乐，不适应国外网民的信息消费需求，针对性和有效性不强、吸引力不足。正面信息我们主动传播多，负面消息国外网站关注多。二是信宿引导不力。我们对国外网民特点分析不够深入，对其网络使用习惯了解不透彻，对其意见表达提供的渠道不畅、反馈有限、吸纳很少，更没有开展关于吸引国外网民参加的“美丽中国”网络共享合作活动。三是信道建设存在缺陷。重视以我为主的网络传播，忽视国外网络平台的借助使用;重视PC互联网的使用，忽视移动互联网的运用;重视网站在“美丽中国”传播中的作用，忽视网络社区、自媒体的作用;重视“美丽中国”对外网络传播的过程，忽视传播效果的提高。
五、重构“美丽中国”对外网络传播格局
2014年，克里斯•布洛根和朱利恩•史密斯(ChrisBrogan&JulienSmith)提出网络影响力方程式:影响力Impact=对比度Contrast×(触及率Reach+曝光度Exposure+表达方式Articulation+信任度Trust+共鸣水平Echo)。①这一方程式对于破解中国当前对外网络传播困局具有重要启迪意义。重构“美丽中国”对外网络传播格局，需要着眼于网络影响力六个基本因子，提高对比度，改进表达方式，再造信源;提高触及率，增强信任度，再引信宿;提高曝光度和共鸣水平，重建信道。
(一)再造“美丽中国”对外网络传播信源
即使是在信息时代，内容为王的黄金定律仍然适用。在信源的权威性和可靠性对劝服效果的影响方面，存在霍夫兰(CarlHovland)“休眠效果”(sleepereffect):从短期来看，信源的权威性与可靠性对劝服效果的影响更大，但从长期来看，人们会渐渐只记得信息内容，而忘记信源的权威性与可靠性。在国际网络传播领域，中国虽然处于明显弱势，但通过致力于内容建设，对传播内容进行精心设计、精心打造，能够对国外受众产生“休眠效果”。围绕影响力方程式的对比度和表达方式这两个影响力因子，再造“美丽中国”信源，需要实现“四个转型”。一是由分散自发向主题传播转型。“美丽中国”包括资源、能源、环境、生态等诸多领域，涉及经济、政治、文化、社会等各个方面，传播内容十分广泛。在对外网络传播中，突出什么主题、从哪些方面切入、重点推送哪些信息、信息之间的关联性和连续性如何考量等问题，都要精心设计、统筹规划，才能吸引国外受众的注意力，受到关注，得到认同。二是由自说自话向西式叙事转型。费希尔(Walterfisher)认为:所有传播皆叙事。①中西方在新闻报道文本叙事风格上有很大差异。“美丽中国”对外网络传播的受众是外国网民，应当采用能够为他们普遍接受的人性化叙事方式，而不是国内常用的抽象式、说教式叙事。把“美丽中国”故事讲得生动感人、入情入理，情节清晰、前后呼应。故事之间相互印证、彼此吻合，故事人物可查、可信，不能让受众产生虚空感和距离感，故事对社会现实进行精确再现，可信、可靠。三是由文字为主向图像呈现转型。在艾尔雅维茨(AlesErjavec)看来，我们已经进入多媒体和多感觉时期，图像是主要的传播媒介。②美通社的一项调查显示，90%的媒体乐于采用附有高清晰图片的新闻，而拥有相关配图的文章的总阅读量比没有配图的高出约94%。③“美丽中国”是一幅幅美丽图像:五千年历史文化是一幅幅穿越时空的古典画，地大物博、山清水秀是一幅幅绝美的中国画，团结友爱、幸福和谐是一幅幅充满人文情怀的风俗画……这些图像画面具有很强的冲击力和吸引力，甚至不需要文字、不需要解说就能传递出丰富的信息和内容，通过图片、动画、视频等形式，易于网络传播，易于为国外网民接受和理解。四是由单向提示向两面提示转型。霍夫兰经过测量表明，单方面消息对最初赞同该消息者和受教育程度较低者最有效，正反两方面消息对最初反对者和受教育程度较高者最有效。④“美丽中国”既有美丽的一面，也有不够美丽的一面。我们既要传播中国蓝天白云、青山绿水、勤劳智慧、笑语欢颜等美好的一面，也要传播水土流失、沙尘肆虐、雾霾重重、污染严重等不美好的一面;既要传播中国把生态理念贯穿经济政治文化社会建设全过程的思路做法成效、向环境污染宣战的坚定决心、治理环境问题的坚强意志、人民生活质量日益向好等积极面，也要传播发展理念转变需要一个过程、经济社会转型面临困难大、环境问题欠账多、环境治理与保护压力大等消极面。用正面疏导反面，用积极消解消极，争取获得国外受众的理解与认同。
(二)再引“美丽中国”对外网络传播信宿
“主体间性”(Intersubjectivity)理论认为，主体不是孤立存在，而是多个主体之间的交互关系。主体既是以主体间的方式存在，其本质又是个体性的，主体间性就是个性间的共在。在对外网络传播中，对“美丽中国”这个客体进行认知的主体是国外网民，他们既是个体性存在，又是主体间存在，彼此又有多重交互关系。因此，“美丽中国”对外网络传播必须充分尊重国外网民的关切和需求，根据国外网民的特点和心理进行有效引导，实现“四个转变”，提高“美丽中国”网友触及率、增强信任度。一是由忽视国外网民特点向注重国外网民需求转变。兹兹•帕帕夏利斯和阿兰•鲁宾(ZiziPapacharissi&AlanRubin)研究表明，人们使用互联网最重要的动机是寻找信息。⑤“美丽中国”关乎人类生存环境，话题与国外网民日常生产生活息息相关，相关信息能够满足国外网民的信息需求，而这是网民最重要的上网动机。应当在深入分析国外网民具体需求的基础上，开展有针对性的“美丽中国”传播。例如，可以通过网络对外传播“美丽中国”相关新闻报道、影视作品、艺术作品等，使国外网民获得信息、知识并增进对“美丽中国”的理解，满足其认知需要;通过网络传播“美丽中国”影视作品、微视频等，讲述“美丽中国”故事，使国外网民获得感情的、愉悦的体验或审美经验，满足其情感需要;通过社交网络传播、分享、讨论“美丽中国”相关内容，使国外网民提高个人可信性、自信心和社会地位，增进与朋友的联系，满足其个人整合和社会整合的需要。二是由忽视国外网民注意力向适应网民习惯转变。因特网之争其实就是争夺眼球的战争。在“美丽中国”对外网络传播中，如果表达方式不能适应西方网民习惯，很容易引起西方网民的刻板印象反应。可以通过增强“美丽中国”的吸引力(如异质性、趣味性、可信性)，采取国外网民喜欢的方式和风格，引导他们与“美丽中国”“会聚”(convergence)，发现“美丽中国”与他们日常生产与生活的相似之处，增强他们对“美丽中国”的信任和认同。同时，强调“美丽中国”与西方话语体系不同的特质及其表现策略，允许国外受众保持自身观点和主张的背离(divergence)，保持彼此的角色差异，避免引起他们的反感和抵制。三是由忽视国外网民意见表达向注重意见反馈转变。网络传播为话语的“去精英化”乃至“去中心化”提供了技术可能，传统传播环境中的“失语群体”得到了逆转，获得了广阔的话语空间。建设“美丽中国”，既是构建中国生态文明，也是促进世界生态文明，是全世界网民的共同关切。要围绕“美丽中国”主题，为他们提供网络平台、传播渠道、反馈通道、讨论空间，设置具体议题、议程，激发国外网民的话语表达意愿和主动传播热情，使他们能够主动分享信息、互帮互助，表达意愿、宣泄情绪，作出评论、提出建议。四是由忽视共享合作向引导集体行动转变。网络传播能够大幅降低管理成本，突破企业管理成本的“科斯地板”，把网民凝聚成松散结构的群体，并使这些群体可以出于非营利目的、不受管理层指挥而运行，甚至还可以跨越国界开展行动。群体行为按照难度级别递进，分别是共享、合作和集体行动。①在共享阶段，通过网站、社区、博客、微博等广泛传播“美丽中国”特定主题，实现资源、信息等共享。在合作阶段，在网上就某些认识达成一致，促成共识，确定行动目标，激发行为动机。在集体行动阶段，通过网络特别是移动网络，保持线上线下互动，推动活动有效开展，并在线上大力宣传推广活动，扩大影响力。
(三)重建“美丽中国”对外网络传播信道
尼葛洛庞帝认为，数字化将使组织更平等，使社会全球化，使控制分散化，使人民更和谐。②通过“美丽中国”的网络对外传播，将推进中国网络传播平台与国外网络传播平台的对话与交流，有力促进“美丽中国”主题的全球关注，消解西方发达国家网络霸权，促进中外网民相互理解、和谐共处。应当努力实现“四个转向”，不断提高“美丽中国”曝光度和受众共鸣水平，重新构建“美丽中国”对外网络传播信道。一是由重视以我为主转向中外兼顾。近年来，中国互联网建设突飞猛进，对外传播能力显著增强，但落地率较低，国外受众占比很低。我们在做好自身对外网络传播的同时，应当积极拓展国外网络传播渠道。
“美丽中国”是人类共同话题，可以通过中国网络平台与Google、Facebook、yahoo、msn等国外著名网站开展共享和合作，在网站之间、频道之间、论坛之间等多个层面，围绕“美丽中国”主题，开展内容互转、用户相互登录、广告客商互投等方面的战略合作，直接发布“美丽中国”相关信息，“借船出海”，消除国外网民的陌生感与异质感，有效解决“美丽中国”国外落地和受众覆盖面问题。二是由重视新闻网站转向网站、自媒体兼顾。自媒体是最受欢迎、使用最活跃的网络传播方式。在用好新闻网站开展“美丽中国”对外传播的同时，要高度重视国外自媒体传播。要主动在Facebook、Instagram、Pintrerst等国外主要社交网站，WordPress、Technorati等主要博客网站，Digg、Reditt等主要掘客网站，Twitter等主要微博网站，Youtube等主要视频网站，Topix等主要网络论坛，Flickr等主要网络群组上，注册若干账号，形成自媒体账号群。积极开展自媒体传播活动，组织上传“美丽中国”相关主题的文字、图片、视频等内容。建立自媒体团队，引导网络评论，利用注册账号开展主题推送、重点推介、评论引导等网络议程设置和网络舆论引导。三是由重视PC互联网转向PC互联网与移动互联网兼顾。
目前，全球上网人数达到30亿人，全球72亿人口中有半数使用移动设备，近20亿人活跃的社交账户，活跃的移动设备社交账号占了16.8亿人。①PC社交已经基本停滞，而移动社交正在快速增长，除了巨头产品移动时间继续增加外，新的社交应用也是层出不穷。移动端接入互联网有两种形式———App应用浏览和手机浏览器浏览，其中App应用占比八成以上，而手机浏览器占比不足两成。所以，开发出能被国外移动用户广泛认同的“美丽中国”APP应用产品，或者在已有最爱欢迎APP应用产品中扩大“美丽中国”的覆盖面和影响力，是“美丽中国”对外网络传播战略转型的重要方向。四是由重视传播过程转向形成共鸣。“网络世界可以以一种不可思议的方式重塑我们自身，让我们能够在他人心中激发出新的共鸣”。
②要精简信息，无论文字、图片还是音频、视频，都尽可能视野开阔、思路宽广，着眼于人类文明进步、人民生活幸福，采取最紧密、最锐利的表达，传递出让受众身临其境、感同身受、回味悠长的“美丽中国”相关信息。要倾注情感，在“美丽中国”相关信息中注重激发国外受众责任、希望、感激、自豪等核心情感，避免骄傲、自负、自以为是等负面情绪，避免受众产生抵触、被摆布的感觉。要注重互动，鼓励国外受众对“美丽中国”信息通过电子邮件、跟贴、网站评论等进行反馈，同时第一时间回复，感激网民关注、重视网民评论、尊重网民意见、吸纳网民建议。要让网民觉得“美丽中国”跟他们是彼此关联的，是存在共同语言的，他们的观点和关注对于“美丽中国”建设来说是富有意义的。
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