华为战略品牌管理论文(2)
华为战略品牌管理论文篇二
华为公司的品牌管理现状及对策研究
1 品牌管理理论概述
品牌是消费者对某种商品产生的主观印象，并使消费者在选择购买该商品时产生的偏好。品牌管理指的是通过有效监管控制企业品牌与消费者之间的关系，制定出合理的品牌营销策略，吸引并刺激更多的消费者;最终形成企业品牌的竞争优势。
国外学者对品牌管理的研究对企业影响最深和最有效的当属：“菲利普·科特勒(Philip Kotler)”和“Hsiao-Fan WangCheng-Ting Wu”。科特勒强调了品牌管理的价值导向，认为品牌管理是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。他提出了企业品牌管理应打造高质量产品并准确定位产品价值。而Hsiao-Fan WangCheng-Ting Wu则以品牌延伸理论为基础，从企业品牌的发展趋势入手，深入分析了企业品牌延伸至全行业的动因和失败的原因;以整体营销思想为指导，从消费者、竞争者、行业市场和企业自身的角度系统地探讨了促使企业品牌延伸成功的主要因素及其内在关系，着重阐述了品牌核心价值在品牌延伸中的重要作用，以及准确的品牌定位和差异化营销在企业品牌延伸中的意义。
国内学者对品牌管理研究最有代表性的可属卢泰宏与周志民(2003)。他们提出了深化品牌形象的观点。认为企业应在营销活动中深化品牌形象的塑造，加深品牌在消费者心中的印象，提高客户忠诚度，建立稳固的市场地位;优化营销策略。
综上所述，企业进行品牌管理的目的在于，通过成功打造优势品牌，树立具有企业特色的产品品牌形象，提升产品在市场中的核心竞争力，保持企业的持续发展。
2 华为公司的品牌管理现状及问题分析
华为公司自2009年成立以来，一直致力于打造“最佳通信公司”的市场品牌形象。公司经历了27年的发展，已经成为我国通信科技行业中的佼佼者，成功打开了国内外销售市场。虽然华为公司近年来发展迅速，也强化了品牌管理，并制定出了一系列的品牌管理策略。但由于市场竞争日趋激烈化，面对多元化发展，新竞争对手的出现，例如小米、乐视、中兴等，同行产品技术升级加速化以及相关人才配备不足等因素，使得华为公司在品牌管理方面依旧存在一些问题包括：
2.1 市场定位不准确，导致品牌认知度下降
准确的市场定位影响着产品经营和开发，只有找准目标市场，把握客户需求，才能在细分市场中建立起企业的品牌知名度。华为公司在进行品牌管理时，暴露出对市场发展变化定位不足的问题，没有充分考虑企业品牌形象的变化，导致品牌塑造偏离市场需求，大大降低了公司的核心竞争力。
例如公司从2014年初开始制定的5年发展战略强调要向向手机芯片、电脑芯片、电子显示屏、LED等高新技术产品进军。而这些技术产品在市场上老牌企业众多，而这类产品市场早已被老牌企业分割，且在未来市场上的需求不大。市场定位的不准确，导致消费者对产品品牌的认知度不高，连环影响新产品销售，最终使公司发展受阻。
2.2 品牌营销策略不合理
华为公司品牌营销途径较少，没有充分借助网络、电视、广播等媒介进行品牌的宣传和推广，自成立以来，公司仅仅在新产品发布时，开展品牌优惠促销活动，其他时候较少举办类似活动，品牌营销缺乏创意，营销策略制定也存在着不合理，刺激不了消费者的购买欲望，导致品牌营销效果低下，产品大量滞存。虽然公司网络营销收入占比逐年提高，但根据2013年品牌营销收入占比结果显示，公司网络营销总销售额仅占23%，与实体营销占比相比依旧较少。
2.3 品牌优势打造不明显
品牌优势是决定企业品牌 管理的核心。就目前市场来看，华为公司的品牌优势依旧存在不足。例如对产品品牌塑造的重视度不够，没有进行专门的大品牌效益计算，忽略了在产品市场销售中的品牌研发和塑造;品牌汇聚力不够，导致产品难以集中打响华为公司品牌的合力。公司选择用来打造品牌优势的产品，如手机芯片、电脑芯片、电子显示屏、LED等高新技术产品的市场销量不高，且不具有企业 文化代表性，难以有效打造品牌优势，企业核心竞争力始终难以得到有效提高。公司近年的多元化产品 发展是否能对其品牌进行有效提升，值得管理层思考与重视。
2.4 品牌危机处理能力不高
2013年华为公司受到了3060起顾客的电话抱怨，其中1780起是顾客抱怨华为手机质量问题，总是出现死机卡机;750起是顾客抱怨华为产品售后服务不到位，比如产品质量承诺未及时兑现，保修周期较长，部分地方售后服务店额外收取维修费用等。
2014年上半年，华为手机退货高达6500起，大大影响了华为公司的品牌形象。对品牌危机的处理力度不够，效果低下，导致品牌危机带来的不利影响难以得到有效消除，大大影响了企业品牌的市场形象和声誉，不利于华为公司核心竞争力的提高。
3 解决华为公司品牌管理问题的有效对策
3.1 加强品牌市场定位
华为目前的产品分类主要有以个人为主的商用无线电信 网络、电信软件等;平板电脑;移动宽带;家用终端;家庭媒体终端;配件。这些产品全部是以“华为”品牌命名，可以做到品牌统一化，易于消费者认知。但每类产品的品牌市场定位不明，公司应加强市场部与品牌或公关部门的沟通 联系，强化对市场信息的分析，通过市场调研，充分了解消费者需求，依据消费者需求来开发或订制产品，做好品牌定位，将自己的优势发挥出来，而不是盲目跟风进入不同的市场领域生产类似产品，找不到自己的特色。以手机产品为例，虽然MATE7系列手机在国内攻入高端价位市场，受到消费者好评，品牌认可度大幅提升。但和三星相比，从全球范围来看，无论是销量还是品牌仍旧略逊一筹。所以，华为的品牌建设，应当根据市场细分、目标市场和市场定位来分类进行，围绕一个主品牌开展不同系列的副品牌建设。
3.2 优化品牌营销策略
做好产业互联网营销，拓展企业品牌营销渠道，合理使用传统媒介(广播、电视、报纸、户外)及新媒体(网络媒体、手机媒体、数字电视等)合作，进行品牌的宣传和推广，积极实现与分销商的品牌合作关系，实行联合营销、捆绑营销，例如与知名电商京东或一号店合作，以旗舰店形式入驻，分类销售各类产品。华为目前只是有以手机为主的旗舰店进驻京东，对其他产品的销售与品牌认知并不利。 在品牌营销策略方面还可以考虑影视植入，或者以故事主题的微电影来阐述品牌故事进行宣传，传播品牌影响力。同时可以向苹果学习利用饥渴营销或者事件营销来传播品牌知名度和美誉度。
3.3 打造品牌优势
华为可以向“小米”学习，打造性价比优势，及时与同行业产品进行综合性地对比，取长补短，以此来加强对自身产品的创新研究，强化成本控制，研发出性价比高的明星产品，不断突出产品的“创新价值”，做到产品至上，服务为王。将产品质量做到极致，赢得消费者口碑。完善售后服务，及时解决问题，为公司塑造良好的品牌效应，打造品牌质量和服务优势。
3.4 强化品牌危机处理能力
构建预警机制，定期收集媒体信息反馈，及时应对负面评论。分析竞争对手的品牌经营策略和市场发展情况，定期或不定期进行自我诊断。做好危机的预控 工作，指定 组织发言人，建立以媒体关系为核心的紧急事件处理联络网，对潜在的危机形态进行分类，制定预防危机的方针、政策。避免像柯达、诺基亚、索尼一样，反应迟缓而最终导致品牌价值没落。
4 结论
本文通过围绕一个主品牌开展不同系列的副品牌建设，强化产品的市场定位;通过开展互联网营销，借助媒体力量优化品牌营销策略，打造良好口碑;通过构建品牌预警机制，建立以媒体关系为核心的紧急事件处理联络网，提高品牌危机预控能力，维护品牌形象。这些措施能够有效解决华为公司在品牌建设中存在的“市场定位不准确”、“品牌营销策略不合理”、“品牌优势打造不明显”、“品牌危机处理能力不高”的弊病，同时很好的维护和优化华为品牌，提升公司产品的市场竞争力，保持企业的持续发展。
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