凡客战略风险管理论文(2)
凡客战略风险管理论文
凡客战略风险管理论文篇二
基于凡客品牌认知影响因素的研究
摘要：品牌认知是消费者对企业品牌的综合感知，是影响顾客消费的重要影响因素。但是影响品牌认知的因素众多，其影响程度是不同的。因此本文以凡客为例，以成都各高校调研的1820个样本基础，运用主成分分析法，研究影响品牌认知的因素及其影响程度。
关键字 ：凡客;品牌认知; 主成分分析
Abstract: the brand recognition is consumer for corporate brand comprehensive perception, is to influence the customer important influence factors of consumption. But the impact of brand recognition by many factors, the effect is different. Therefore this paper to every guest, for example, in chengdu each college research 1820 samples of the foundation, by using principal component analysis, the influence of factors and impact brand cognitive degree.
Keywords: VANCL; Brand recognition; principal component analysis
中图分类号：C29文献标识码：A 文章编号：
1.引言
对于品牌认知，已经有很多学者进行了研究。环境心理学定义为“可以帮助交易达成的消费环境。” Aggarwal( 2002)【1】在研究中证明了不同品牌关系对消费者品牌信息处理存在不同的影响。 Kolter( 1973)【2】即指出消费者与品牌的关系是消费者行为决策的环境变量，即品牌关系通过影响消费者品牌的感知与态度来影响消费者的最终消费行为。龙成志【3】认为品牌形象是消费者对特定品牌感知、态度与评价的综合.姚作为( 2005)【4】通过对服务行业的研究，证实了品牌关系质量不但对消费者情节利益感知、关系利益感知以及顾客价值总感知有直接正向的影响，而且对成本损失感知有负向影响。上述研究不同程度地提出并证实了品牌关系对品牌形象感知的正向影响，而本文以凡客为例，研究影响品牌认知的影响因素。
2.研究方法
2.1 数据的获取
本文采取问卷调查法，通过简单的分类抽样，在成都各高校进行调查。在各高校中，选取随机抽样的方法进行了问卷的发放。本次研究调查成都1820多名在校大学生，通过数据的筛选，统计，分析，得到研究数据。
2.2分析方法(主成分分析法)
本研究选取主成分分析法对数据进行分析。本文中选取影响消费者对品牌认知的15分因素进行研究，用主成分分析法将这15个存在相关关系的因素转换成少数几个无相互关系的变量，并且用该方法可以根据各因素的内在关系来确定各指标在总评价体系中的权重【7】，排除了人为赋权的主观性。用主成分分析法先根据因子的特征跟及想对积累的方差贡献率来确定主成分个数，在选中主成分的特征根的对应特征向量来组成转置矩阵【7】，将其转化为主成分的函数。首先，我们先对自变量进行定义：X1,X2…X15分别依次表示促销活动，广告宣传，可支配资金，产品种类，网站设计，支付方式，产品质量，产品价格，产品款式，产品风格，发货速度，售后服务，购物流程，性价比，产品品牌。其次，在我们构造主成分函数如下：
F1=a11x1+a12x2+…+a1 15x15
F2=a21x1+a22x2+…+a2 15x15
Fi=ai1x1+ai2x2+…+ai15x15
通过上述主成分，以每个主成分的贡献率所占总贡献率的百分比作为权重，计算出影响凡客诚品在在消费者心中品牌认知因素的方程,其中F为品牌认知，bi为权重，hk为第i个主成分的方差贡献率。其公式如下：
F=b1F1+b2F2+…bkFi+C
其中
通过构建的上述数学模型，就可以计算出各因素对凡客诚品品牌认知的影响。
3数据分析
我们对调查研究的数据进行整理后，运用SPSS软件进行主成分分析，得到以下图表：
表3-1 解释的总方差
表3-2 成份矩阵a
由表3-1可知，在凡客诚品品牌认知的因素中，我们提取了3个主成分，其中这3个主成分可以对影响品牌认知因素的95.63%进行说明，其有效性非常高。根据上述所构建的凡客诚品品牌认知的数学模型，带入数据可得以下方程：F1=0.323x1+0.214x2+0.334x3-0.265x4-0.193x5-0.318x6+0.324X7+0.308x8-0.011x9
+0.107x10+0.142x11+0.333x12-0.231x13+0.33x14-0.156x15
F2=-0.015x1+0.154x2-0.124x3+0.319x4+0.124x5+0.022x6+0.137x7+0.222x8+0.463x9
+ 0.434x10+0.443x11+0.089x12+0.312x13-0.008x14+0.275x15
F3=0.191x1-0.456x2+0.094x3+0.013x4-0.479x5+0.083x6+0.103x7-0.071x8+0.191x9
-0.267x10-0.145x11+0.174x12+0.28x13+0.187x14+0.472x15
然后根据各主成分的方程式，我们可以得出影响品牌认知因素的总方程为：
F=0.209x1+0.096x2+0.170x3-0.06x4-0.147x5-0.162x6+0.238x7+0.227x8+0.152x9
+0.142x10+0.183x11+0.24x12-0.002x13+0.214x14+0.059x15
由影响凡客诚品品牌认知的数学模型可以看出，其中x1，x7， x8， x12 ，x14对F的影响较大，然后x3 ，x5 ，x6 ，x9 ，x10 ，x11对F的贡献一般，而x4 ，x13，，x15对F的影响非常小。由上述方程可以看出，在影响凡客诚品在消费者的品牌认知中，促销活动，产品质量，产品的价格，售后服务和性价比对其有非常大的影响，而产品种类，购物流程和产品品牌对其影响极小。
参考文献
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