电子商务中的客户关系管理论文(2)
电子商务中的客户关系管理论文篇二
电子商务环境下的客户关系管理分析
摘要：随着全球经济一体化发展与信息技术的迅猛发展，企业已从原有产品质量上的竞争转变为对客户资源的竞争和对客户价值的发掘。在信息时代如何运用电子商务的便利提高客户关系管理的质量，为企业提出了机遇与挑战。
1 电子商务与客户关系管理
电子商务(E - Business)是指在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基于浏览器/ 服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。
客户关系管理(Customer Relat ionship Management CRM)，其定义是企业与客户之间建立的管理双方接触活动的信息系统，它告诉企业谁是对它最有利的客户，并激发其制定保留老客户的市场战略以及吸引新客户。
2 现行的客户关系管理(CRM)的内在缺陷
客户关系管理可以为企业创造竞争优势，但迄今为止这种竞争优势很少在企业实际运营中产生作用。这是因为在传统的环境下，客户关系管理有着它不可避免的内在缺陷。
(1)对客户范畴的错误定义。目前流行的CRM 系统错误地把客户的购买行为及与企业联系的行为定义为客户关系，它要求企业把注意力放在诸如客户购买了什么产品及预测客户今后还会购买其数据库中的什么产品上。因此CRM 系统所管理的不是真正的客户关系而仅仅是客户的购买和联系行为。而真正意义上的客户关系是要拓展新客户，保留老客户，这种客户关系才是决定这些外在购买表现的内在驱动力。这种传统的客户范畴使得企业难以开拓市场，实现潜在客户向现实客户的转化。
(2)存在局限的市场经营范畴。目前流行的CRM 把市场经营范畴仅仅局限于一个企业的数据库中。即仅把现有客户放入企业数据库中而忽略了企业上游的供应商和不注重企业内部网络信息化建设。使各个系统孤军奋战，缺乏彼此接口联系导致宣传口径不一致，企业人力物力资源严重浪费甚至无法树立良好的企业形象。
3 电子商务环境下的客户关系管理变化
无论一个传统企业采用的是何种客户关系管理方式，在进入网络时代，特别是电子商务时代后，都不得不面对这样的问题：一方面要保持原有的核心竞争力，另一方面又要适应新的环境，开拓新的渠道。
当然，企业进入电子商务并不是说要抛弃原有的一切CRM 的特性，而是在保留适合电子商务环境部分的基础上添加其原本不具有的功能和操作，这表明需要改变的不仅仅是作为一套应用软件的CRM，还有作为一种管理理念的CRM。CRM 改变和调整的目的无外乎是开拓市场、提高效率、提高顾客满意度，并以此实现企业的价值。与传统的CRM 相比，结合电子商务的CRM软件系统以及蕴含其中的管理理念至少需要新增或者加强下列一些功能：
第一，更强大的整合支持。
虽然传统的CRM 软件系统也需要将CRM系统同企业的应用系统整合起来，但是在电子商务的环境下这种整合(包括数据和业务的整合)需要更加紧密，这样才能保证对市场反映的敏感和对客户个性化的满足。
第二，实时的数据处理。
电子商务的最大特点就是信息的实时、快速传递，这也是EDI 作为电子商务最主要功能的原因。但是，电子商务环境下的CRM 不但需要作到实时的传递，还需要做到对数据的实时的处理和实时运用。
对数据的实时处理，要求CRM 具有在线分析工具(OLAP)和数据挖掘工具(DM)，能够做到产品关联性分析(PT P)和产品客户关联性分析(PTC)等。顾客/ 消费者的任何信息和操作都可能表明其当前的消费状态，企业应该对这些信息进行实时的挖掘、分析、处理并加以利用，以期能够方便顾客消费和提供个性服务。
第三，一对一策略。
一对一策略指得不是人与人之间的一对一，而是指CRM 提供的营销、销售、服务方案与个性化的客户需求之间的一对一。电子商务环境下的客户，其信息更加丰富、选择更加自由，企业只有能够提够有个性化的产品和服务才能吸引顾客。
电子商务环境下的CRM 变化，不仅仅是CRM 本身的变化，包括软件的功能和蕴涵其中的管理理念的变化，还要有企业流程的改造和响应设备的升级。在电子商务环境下，企业的中心将向“前”倾，即由研发、生产向销售、服务倾斜，CRM 系统将承担大量的工作，无论是其重要性还是其客观需要，都需要对CRM 相关的软硬件系统进行升级改造。改造必将涉及到投资回报的问题，这也是企业应该认真考虑的。
4 结束语
传统企业投身电子商务市场，有着很多的机遇同样也有着很多的挑战，企业不能依靠热情，而应依靠对自身和外界的客观分析来决策该做什么，该怎么做，正如上面分析的基于电子商务环境下客户关系管理的确可以给企业带来很多的好处，但是还有几点需要在特别注意，例如渠道冲突，期望过高等。渠道冲突将是无法回避的，CRM 必须要处理好线上(Online)和线下(Of fline)两类顾客的利益协调。如果线下的顾客多是分销商，线上(Online)则是最终消费者，这种冲突就会特别明显，如何保证线上的价格优势而又能不损害线下分销商的利益，这将是一个必须解决的问题。
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