zara品牌管理论文
zara品牌管理论文
zara品牌是以一流的设计、二流的面料、三流的价格的特色走进了中国的市场。这是学习啦小编为大家整理的zara品牌管理论文，仅供参考!
zara品牌管理论文篇一
浅谈快速时尚品牌ONLY和ZARA的成长之路
[摘 要] 当今,世界经济的一体化和多元化,信息科技的高速发展,人们消费观念的转变,导致了成衣品牌在其品牌发展推广的速度和范围上发生了重大的改变,现代服装品牌的发展已经进入到一个成衣品牌主导的融合发展期。在这一大环境下,西班牙的Inditex、丹麦的Besterseller、瑞典的H&M等自营式大众成衣品牌集团公司逐步在世界市场形成垄断局面。我们应该从它们的发展-成功之路中寻求到中国成衣品牌的成长成功之路的可取经验。
[关键词] 快速时尚 发展之路 成功之路
“如果有人能够概括最近200年里服装工业发展方向,那么他就会说,服装工业的发展,经历了从把服装设计成持久耐用的基本用品消费,变成可以大量购买、花费不多、随时翻新的消费。”
当今,世界经济的一体化和多元化,信息科技的高速发展,影响了人们经济和文化生活的方方面面,导致了成衣品牌在其品牌发展推广的速度和范围上发生了重大的改变,现代服装品牌的发展已经进入到一个成衣品牌主导的融合发展期。在这一大环境下,西班牙的Inditex和Mango、丹麦的Besterseller、瑞典的H&M、美国的Gap等自营式大众成衣品牌集团公司逐步在世界市场形成垄断局面。而从世界服装产业格局来看,也进入到高级成衣品牌主导的多元化发展期。中国正在快速地向世界时装强国迈进着。
与此同时,丹麦Besterseller公司的Only、Vero Moda(女装)和西班牙Inditex公司的Zara,这几大知名的快速时尚品牌犹如服装品牌中的“沃尔玛”、“家乐福”在中国迅速的发展,受到广大时尚青年的热衷追捧。它们之所以能取得如此的成功,并在世界逐步形成垄断的局面,主要是和品牌的经营理念、发展战略有着紧密的联系。我们应该从它们的发展-成功之路中寻求到中国成衣品牌的成长成功之路的可取经验。
一、丹麦知名成衣品牌Only
1.发展之路
Besterseller集团是欧洲著名的国际时装公司,成立于1975年,总都设立在丹麦的Brande。Only是旗下拥有的四个著名品牌之一。集团成立以来,已经在全球18个国家拥有650间形象专卖店和超过6000间的加盟店。
为满足追求时尚的年轻人的市场消费需要,Besterseller在1995年推出Only品牌。自1997年在挪威开设的第一家专卖店至今,Only已经在欧洲和中东拥有了125家直营店和2140家代理店。1996年,绫致时装集团将Only品牌引入中国,目前已在中国的各大、中城市开设了近300家专卖店。
2.成功之路
(1)独特的品牌风格
Only品牌不仅拥有大量的设计师,而且这些优秀的设计师遍布巴黎、米兰、伦敦和哥本哈根等主要的时尚发源地,当季最流行的音乐和国际潮流都是ONLY的设计灵感。这样一来就有利于将最新的时尚信息和时装流行趋势迅速的捕捉,并在第一时间反馈到丹麦的总部汇总并分析,再有设计师们根据得到的总部信息针对品牌风格和定位然后采用丰富多变和视觉冲击力很强的色彩,选用欧洲和日本的高级面料进行设计,这也是Only能够永远走在时尚最前沿,能够为大都是年轻人营造超级时尚的保证。负责中国的市场的主设计是丹麦资深的设计师,她赋予了Only最新、最大胆的理念,从而受到广大中国年轻消费者的热爱。
(2)快速的反应机制和新款上市
创新是一个品牌生存和发展的根源,只有创新才能立足于这个变化莫测的市场,也只有创新才能赢得顾客的忠实和喜爱。ONLY的风格是与众不同的、富有激情并充满生机。快速的新款上市,更是能抓住消费者的主要原因之一。对于那些钟爱Only的年轻人们来说,Only的快速反应机制就是吸引顾客的热点,在那里每周都会有新款上市,明快的色彩、新颖的款式、独特的陈列都吸引着人们停驻的脚步。特别是对于现在年轻的个性时尚衣族们,Only最新的款式、特别的印花、面料,都满足了大家对于个性的追求,对雷同的厌倦,当然这也是Only对市场的承诺。Only的设计理念、品牌定位符合了当今消费市场的需求,真正的是随变化而变化,达到了每周都有新的设计。
(3)终端渠道的专业优质的服务
在店里,Only的每个导购员都是经过专业知识培训的人员,她们青春活力的象,以及她们对每件服装有关款式、面料和搭配的详尽解释,都会让顾客得到更多的体验。Only在每一次新款上市之前,都会对各个店面的店长和导购进行培训,这样可以更好的让终端服务的人员对于最新款式的设计理念有详细的了解,以便更好的引导和服务顾客。例如:这些款式都适合什么样的顾客,一些服装应该如何搭配等等。这种优质的品牌服务,让消费者切身的体会到Only所带来的时尚体验。
二、西班牙知名成衣品牌Zara
1.发展之路
西班牙的Inditex是全球排第三、西班牙排第一的服装零售商,目前在世界各地56个国家内设立了2000多家服装连锁店。自1975年,在西班牙拉科鲁尼亚市开设第一家零售门店以销售积压货物,使集团创始人意识到生产和市场“联姻”的重要性。1976年～1984年期间,在西班牙各大城市开设ZARA分店,使得ZARA的时尚概念得到广泛的肯定。1985年,确立了INDITEX为集团的母品牌,为日后集团的发展奠定了基调,树立了灵魂。 于1986年～1987年,整个集团致力于ZARA连锁店的发展,为建设能够满足高速成长的供应链奠定了基础。整个品牌发展战略上采取的是快速、敏捷、多品类、小规模、大终端的竞争战略。通过几年时间,Zara冲破时装巨头的垄断,成为时尚品牌领导者。
Zara这个让全球时尚青年为之疯狂的欧洲服装品牌,可是说是服装行业的一个神话,在2005年全球100个最具价值的品牌中,Zara位列77名。被认为是“时装中的戴尔电脑”、“时装中的斯沃琪表”。很多热爱Zara时尚青年常用一句话来形象的描述他们心中的Zara ,即: 一流的形象,二流的产品,三流的价格。
2.成功之路
(1)时间是时尚的关键。
Zara创始人AmancioOrtegaGaona对”时尚”概念的理解――”时尚就是在最短的时间内满足消费者对流行的需要。”由于既是制造商,又是零售商,所以Zara对生产、供应链每个环节的控制和管理都十分到位。这使得它能迅速跟进最新的潮流,在某个环节出现错误后能够迅速更正。Zara一年大约推出约12000种时装,每一款时装的销量很少。即使是畅销款式,Zara也只供应有限的数量,常常在一家专卖店中一个款式只有两件,卖完了也不补货。一如邮票的限量发行提升了集邮品的价值,Zara通过这种“制造短缺”的方式,培养了一大批忠实的追随者。在“多款式、小批量”的模式下,Zara实现了经济规模的突破。
(2)快速复制时尚
如今,Zara在服装业被作为极速时尚业的头把交椅,每年能够推出约12000种新款服饰,是一般品牌的5倍。Zara公司近400名设计师经常奔走于到巴黎、米兰、纽约等时尚发源地,看最新的高级定制女装秀,从中汲取顶级设计师的智慧和理念,然后加以模仿制造。从流行的识别到新款服装的售卖,Zara通常只需要两周时间,并且新款在店面的摆放周期不会超过两周。这样的设计方式能保证Zara紧跟时尚潮流,成为快速时尚的佼佼者。而设计师与门店经理在同一间办公室工作,使来自第一线的信息可迅速反馈到设计者和生产者那里,从而在最短时间内调整产品细节和生产流程。如此频繁的更新频率,正是Zara深受消费者欢迎的重要原因:有钱人买Zara,因为它时尚;低收入者也买Zara,因为它时尚且廉价。
(3)优化的全程管理控制系统
Zara花巨资一体化设计了自己的灵敏供应链。在西班牙方圆200英里的生产基地,集中了二十多个高度自动化的染色、剪裁中心和400家代工终端厂,借助地下传送带网络,每天把最新潮的布料准时送达终端厂以便快速响应生产要求。在欧洲,Zara用卡车来进行成品服装配送,保证两天内到货;在美国和日本,Zara采用空运方式来保证配货速度,这种大生产思维使得 Zara成为全球惟一一家能够在15天内将生产好的服装配送到全球850多个店的时装公司。
三、结语
中国虽然是一个有着五千年悠久文化历史的国家,但由于受经济发展和消费观念的制约,因此,中国服装品牌的发展适合基于大众成衣品牌向高级成衣品牌发展。而从Only、Zara的发展-成功之路看中国的成衣品牌,我们清楚地看到它们的成功在于成功的品牌发展战略,一只力量雄厚的优秀设计团队,快速的反应机制,及有效的管理控制系统。
参考文献:
[1]Joanne Entwistle.The Fashion Body: Fashion, Dress and Modern Social Theory. Polity Press in association with Blackwell Publishers Ltd,2000:276
[2]刘晓刚 李 峻 曹霄洁:《品牌服装运作》.东华大学出版社,2007年
[3]葛 星 汪建斌 赵 静:《快胜:ZARA极速盈利模式》.清华大学出版社,2008年
[4]刘元风《我们离世界服装品牌还有多远》.中国纺织出版社,2008年
zara品牌管理论文篇二
从ZARA看服装品牌的全新经营
【摘 要】我国是一个服装大国，人口众多，消费多，却不是一个服装强国，缺少具有国际感召力的国际性服装品牌。如何走好品牌服装经营之路成为我国服装界探讨研究的一个重要课题。本文浅析一个国外的成功品牌ZARA，对比当前我国的品牌服装的现状找出我们存在的不足以及应对的策略。
【关键词】ZARA;品牌服装;经营
我国是一个服装大国，服装产业在我国国民经济中也占重要地位，但是我们却不是服装强国，我国的服装产业特点量大利薄，虽然随着经济的发展，中国服装企业在品牌之路上快速发展，从开始的简单的效仿，到后来可以有独立的设计体系，可是大部分的服装企业仍然没有自己的自主的品牌。如何走好品牌服装经营之路成为服装界探讨研究的一个重要课题。我们不妨分析一个国外的成功品牌，对比当前我国的品牌服装的现状，找出我们的不足以及应对的策略。
一、ZARA的创建及发展
在1975年，阿曼奇奥奥特加乔一个普通工人的儿子，建立了一家小店铺，名为zara。而后慢慢的成为Inditex，在西班牙排名第一，服装集团公司，今天Inditex公司已经成为一个在全球拥有两千多家分店旗下拥有Zara Pull and Bear MassimoDutti Bershka Stradivarius Oysho Zara Home等九个服装零售品牌。在这其中，Zara是这个九个品牌中最出名的一个品牌，也是Inditex公司的旗舰品牌。
目前在全球62个国家拥有917家专卖店其中自营专卖店占90%，其余为合资和特许专卖店。ZARA品牌之道可以说是时尚服饰业界的一个另类传奇，在传统的顶级服饰品牌和大众服饰中间独辟蹊径开创了快速时尚Fast Fashion模式。
二、ZARA的消费群体
Zara的目标消费群是收入较高并有着较高学历的年轻人主要为25到35岁的顾客层这一类的购买群，他们具备对时尚的高度敏感度，而且具备高消费的能力。并且作为时尚年轻的消费者在全球的时尚文化和生活方式上有着趋同的追求使得Zara在进入一个新的国家时只需稍微调整一下它的商业模式就行。这就大大节约了设计成本，正因为如此Inditex已经宣称要不断减少它顶级设计师的数量从而在产品开发和设计上花费更少ZARA的产品结构产品款式结构丰富而单款数量少提供更多选择同时增加流通速度。
三、ZARA的营销策略
(一)强大、快速、灵敏的供应链系统
ZARA成功最重要的一个因素就是拥有强大，快速，灵敏的供应链系统。强大的快速灵敏的供应链系统大大提高了ZARA从设计到把成衣摆在柜台上出售的时间。从设计到把成衣摆在柜台上出售，国际名牌一般要用120天的时间，ZARA最短只有7天，一般为12天。这是具有决定意义的12天。而中国的服装企业一般要用6到9个月。
库存往往是制约服装企业发展的一个重要因素。中国的服装企业新品上市之前的准备时间过长，在这么长的时间里，市场需求很容易出现变化，如果前期的市场调查做得不是很深入，不是很完善，那么就很容易出现上市服装滞销的情况，形成大量库存，占用流动资金。这是中国服装企业普遍存在的一个问题。因此缩短从设计到成衣上架的时间应成为中国服装企业首先应该解决的问题。
能够在如此短的时间里把新品从设计变成成衣摆到专卖店，离不开ZARA花巨资打造的一体化供应链。ZARA的生产基地设在西班牙，它拥有独立的剪裁中心和20个高度自动化的染色，并把这20个染色、裁剪中心与周边小工厂连接起来的物流系统堪称一绝。在西班牙的生产基地，集中了20家布料剪裁和印染中心，500家代工的终端厂。中国的品牌服装企业不可能完全照搬ZARA的这套强大的灵敏的供应链，这套供应链需要强大的资金支持，连许多世界大牌都模仿不来，但是问题总有解决的办法，虚拟经营也许就是其中一个。品牌服装企业虚拟经营有两种运营模式，一种是品牌服装企业与中小服装企业联盟型虚拟企业，另一种就是品牌服装企业与面辅料企业联手的供应链式虚拟企业。耐克是世界上虚拟经营做得最好的企业，美特斯·邦威是中国虚拟经营做得最好的企业，他们几乎都是保留了企业最关键的功能，营销和设计两部分，把生产和原料的供应活动虚拟化。这虽然与ZARA的供应链有所不同，但是也在某种意义上缩短了从设计到成衣上架的时间。品牌服装企业把生产和原料的供应活动虚拟化，可以把大量的资金和精力用到新品开发和品牌建设上，从而可以增加产品的附加值和产品上市的数量，提高品牌形象。
(二)勤奋、敬业、高素质的设计师
ZARA拥有近400名设计师，这些设计师是典型的空中飞人。通常，一些最新设计刚摆上柜台，ZARA就会迅速有和这些设计非常相似的时装发布。据悉，在欧洲，每年ZARA都要向那些顶级品牌支付几千万欧元的侵权罚款。ZARA并没有因此放弃这种设计模式，显然从中赚取的利润要比被罚款的数额高得多。我们虽然不提倡仿版抄版，但是我们能从ZARA身上看到一支庞大的、敬业的、高素质的设计团队对一个品牌服装企业的重要性。ZARA的设计师们不仅仅是单纯的抄袭拼凑各大品牌的版型，而是紧随时尚步伐，具有敏锐的时尚洞察力，能准确的把握流行，更有能力把各种流行元素分解组合形成具有ZARA特色的服装。因此，ZARA才有可能在一年内推出12000种时装，而且会根据不同国家不同地区的特点提供符合当地消费者需求的时装。中国也有很多品牌在最初的时候通过抄版来完成设计的，有的甚至没有设计师，只有抄版师，这样的企业只能随波逐流，永远不能形成自己的品牌风格，如果这些企业的抄版师设计师的水平能力有限，那么这些企业很容易就会衰落。一个好的设计团队对一个品牌服装企业很重要。中国的服装业正处在发展壮大的阶段，更需要高素质的服装设计人才。但是我国大学服装专业性和水平都远远不如国外，我们需要加倍努力去创新，去学习，但是人才培养不是一朝一夕的事情，是一相长期的宏大的工程，可能需要几代人的共同努力才能完成。 (三)创新的、符合消费者心理需求的营销模式
“多款式、小批量”是ZARA的一种独特的经营方式。ZARA的零售只设专卖店，那是ZARA的窗口与眼睛，不搞特许经营。专卖店每周根据销售情况下订单两次，这就减少了需要打折处理存货的机率，也降低了库存成本。ZARA一年中大约推出12000种时装，而每一款时装的量一般不大。即使是畅销款式，ZARA也只供应有限的数量，常常在一家专卖店中一个款式只有两件，卖完了也不补货。也就是这种“制造短缺”方式满足了消费者追求“与众不同”、“独一无二”的消费心理，培养了一大批忠实的追随者。款式更新更快增加了新鲜感，吸引消费者不断重复光顾。快速更新店面里的货品，也确保了它们能符合顾客的品味，从而能被销售出去。也正是这种营销方式使ZARA实现了经济规模的突破。
然而中国现在的品牌服装企业的营销模式往往比较传统，营销手段也没有针对性。许多企业能力不足但是胃口很大，在有了一定的经济基础之后，就盲目的在全国各地开设专卖店、形象店，不分城市农村，恨不得满足所有消费者的需求。其实这种做法很不可取，这不仅不能提升企业形象，反而会有损企业形象，给企业造成资源上的浪费。有的企业因为在寻找代理商或加盟商时审核不严格，使得这些代理商加盟商的素质、管理水平参差不齐，再加上管理不善，给企业造成了巨大的损失。还有的企业不在产品品质上下功夫，一味的依靠广告宣传和形象代言人的明星效应，把企业的重心偏移了，这样以来虽然企业会因为这些外在因素红火一阵，但是终究因为产品质量产品价值缩水而被市场淘汰。因此，营销模式的创新也是我国品牌服装企业应该探讨研究的一个课题。
(四)可靠、有效地信息系统
《哈佛商业评论》称：ZARA建立了一个不同于传统行业的通信供应链，正是这个供应链帮助ZARA完成了它的15天神话。这个帮助ZARA完成神话的通讯供应链究竟是什么呢?因为，ZARA的每一个总经理都有和总部联系的专门设备，这样可以让他们快速，高效的完成任务。这样使得ZARA可以做到设计、生产、交付在15天内完成。高科技信息技术的应用是ZARA成功的又一个关键因素。信息产业化的高速发展为服装产业的发展拓宽了渠道并提供了有力的支持。品牌服装企业应善于利用这些有利的资源为自己的发展服务。虚拟化的经营模式更需要或者说更善于利用这些高科技信息化技术。因为信息化，资源化是经营的前提，将企业的资源利用现在科技，实现在同一平台下的产品业务处理，将条码技术、扫描技术POS系统和EDI集成起来，规范和标准化数据操作，使得所有的信息流在核心企业和节点企业之间能够进行流通。森马是我国发展比较迅速、业绩比较好的一个休闲服品牌，也是我国采用虚拟化经营模式的品牌服装企业，它就是充分利用企业EC(电子商务系统)、ERP(企业资源规划系统)、SCM(供应链管理统)和CRM(客户关系管理系统)，来进行企业管理和整合全球有效资源。目前森马正在利用这些有利的条件不断的发展壮大。
四、ZARA对上海服装企业的启示
世界时尚产业几百年来的经验显示，服饰的全球流行趋势进行预测，或者要创造和引领潮流是非常不容易的，只有法国、意大利、英国、等极少数国家的企业能够在这方面取得成功。然而，以Zara为代表的快时尚的风行对中国的服装品牌发展有极大的作用.我们可以像Zara，做一个“时尚的模仿者”。选择做“时尚的模仿者”不仅合法，而且大大降低了风险。中国是一个制造大国，有着丰富的资源和经济实力，无论从哪个各方面都有成为时尚的引领者，这一思想极大地推进了我国企业对服装的重新思考。这也将是我国服装业迈出的重大的一步。
五、总结
通过以上分析，我们不难看出ZARA的成功不是瞬间的事情，更不是依靠一点的优势而发展起来的。一个品牌的成功离不开多方面的优势整合，我国的品牌服装企业要想做大做强，不是没有可能，只是目前大多数的品牌服装企业还没有找准自己的位置，没有找到真正适合自己发展的道路。我想，只要我们虚心的向这些成功的品牌服装企业学习，找出自己的问题劣势加以改进，充分利用一切有利资源，发挥自己的优势，找到一条真正适合自己发展的品牌经营之路，那么品牌服装企业的成功指日可待。
参考文献：
[1]徐真真.从ZARA看中国的品牌服装经营[J].消费导论，2009(6).
[2]宋永高.浙江服装业在品牌战略中的隐患及改进策略[J].纺织学报，2004(4).
[3]刘建长.中国服装产业打造国际化品牌的战略思考[J].北方经济，2007(6).
作者简介：陈洋，现就读于上海市工程技术大学高职学院管理系连锁经营管理专业。