2017年经济管理论文

　　经济管理论文是考评学生对所学专业知识综合掌握水平的一种有效方式,但毕业论文的撰写与指导环节存在各种各样的问题，如果有一篇毕业论文的例文，那就容易多了。下面是学习啦小编为大家精心挑选的，希望大家喜欢!

　　2017年经济管理论文篇1

　　引 言

　　企业管理的一个根本任务就是如何不断降低成本，美国管理大师彼德.杜拉克在《新现实》中有一句非常精辟的话，他说：“在企业内部，只有成本。”可见成本管理是企业管理永恒的话题。

　　80年代以来，脱离计划经济的我国企业开始主动寻求降低成本的方法，一部分企业引入先进的成本管理方式——目标成本管理。其中较为典型的就是邯钢，通过采用这种方法对成本管理进行大的改革取得了显著的成效，邯钢摆脱了产品积压卖不出去的困境，成为同行中的佼佼者。在此之后，我国的许多企业纷纷向邯钢学习开始重视目标成本管理，国内不少企业先后采用了目标成本管理，取得了很好的效果。因此，目标成本管理值得引起足够的重视。

　　90年代后，中国的企业开始面临一个新的市场环境。这个新的市场环境是随着市场经济体制的逐步建立与完善以及中国加入WTO而产生的。在这样的市场环境中，更加强调了企业作为市场主体的地位，更加充分地体现了利用市场机制来进行资源优化配置。正是这样一个新的市场环境的产生，提出了对目标成本管理的新要求。因此，我们原有的目标成本管理必须进行相应的改革和创新，以适应新的市场环境。如果能够从分析研究中找出原有目标成本管理的弊端，并剔除它，那也就是本文的价值所在了。

　　一、90年代后我国市场特点分析

　　90年代以来，中国经济在整体上已经发生了实质性变化。中国经济进入平稳增长时期，大多数行业从卖方市场转变为买方市场。

　　我国的买方市场与西方高度发达的成熟市场相对比有所不同，并没有出现生产的相对过剩。买方市场主要是相对于短缺经济而言，并且主要是由于目前

　　社会生产与社会需求之间积累起来严重的结构性矛盾造成的。问题的症结在于，目前我国需求结构已经发生了很大的变化，而供给结构基本上没有改变，这就

　　出现了供给结构与需求结构的错位，于是出现了产品卖不出去的现象。同时中国加入WTO，面临国外企业产品对我国市场的冲击，造成国内企业竞争力加剧。但是，值得强调的是，由于处于经济转轨时期以及改革开放的进一步发展，因而对企业来讲新的市场条件下存在的机会也很多，应该说风险与机遇是并存的。

　　通过对90年代后我国市场特点分析，我们看到企业发展所面临的两个关键点：一是经济体制转轨和市场开放对原有的企业管理方式造成巨大的冲击;二是市场经济体制的优越性和改革开放为改革旧的企业管理方法带来了机遇。下面我就从这两点切入，具体分析新的市场环境下目标成本管理所面临的挑战和改革创新的机遇。

　　二、新的市场环境下企业目标成本管理的挑战与机遇

　　1. 企业进行目标成本管理面临的挑战

　　(1)外部环境日益复杂多变，传统的目标成本管理缺乏应变性。

　　以往的目标成本管理往往只分析企业内部价值链而很少分析企业外部价值链;只重视生产环节的目标成本而忽视了经营、销售等方面的目标成本，这样使得目标成本管理内外部脱节，缺乏应变性。在这个顾客导向的时代，产量不断的扩大不见得会是赢家，能够掌握竞争的动脉，制定明确的竞争策略，且能全力以赴付诸行动，才会是胜利者。当市场售价下滑的速度大过于企业降低成本的速度时，也许这个企业将会成为市场上下一轮的被淘汰者。

　　(2)企业面临更为激烈的市场竞争，原有目标成本管理竞争意识有待加强

　　世界最大500强中已有300多家进入中国市场，使国有企业同非国有企业之间，以及中外企业之间的市场竞争趋于白热化。传统目标成本管理未能对竞争对手的成本状况进行必要的分析与研究。而对处在激烈竞争环境中的企业而言，要保持持续的竞争优势和取得竞争中的有利地位，必须通过分析自己与竞争对手相比的竞争态势来确定企业的竞争战略。这就要求企业了解竞争对手的成本情况，因此必须计算竞争对手的成本。只有通过比较分析竞争对手产品与本企业产品的优劣处，做到知己知彼，才能克敌制胜。

　　(3)消费者需求变化加快，传统的目标成本分析缺乏前瞻性。

　　在今日竞争激烈的时代，产品寿命周期更加短促，要在激烈的市场竞争中生存与发展，目标成本管理不仅要研究消费者的现实需求，更要研究消费者的潜在需求。国内的企业往往缺乏对潜在消费需求的研究，因此出现产品积压的现象。当产品更新速度低于需求变化的速度时，所有生产活动都只是在增加成本。然而通过对潜在需求的分析，在现阶段增加合理的支出，反而可能在未来获得降低总成本的效果。如何加强目标成本管理的前瞻性，为保持产品长久的生命力服务，是我们企业目标成本管理急待解决的问题。

　　(4)成本动因增加，传统粗放型的目标成本管理变得落后。

　　国内的企业，在目标成本管理上普遍存在着粗放的现象。传统的目标成本管理考虑的都是看得见的成本，未考虑到隐含成本;强调财务方面的信息，而忽视了非财务方面的信息。然而成本的形成不见得仅仅是劳务及材料等显在成本，更多的是因为管理的粗糙或不科学等造成的浪费与损失即隐藏成本。如何认识这些看不见的成本，找出这些提高成本的动因，并加以剔除是我国企业目标成本管理所面临的问题。成本动因直接影响到产品的最终成本，如果不改革以往的成本动因分析将使得目标成本管理出现全盘失败的局面。

　　(5)信息化迅速发展，原有的目标成本管理手工模式将逐渐被淘汰。

　　过去在手工模式下，只能局限在事后分析，往往还出现大量的人为差错。

　　加之目标成本分析日益复杂，涉及数据日益庞大，使手工操作的难度大大加强。而在如今的信息化条件下，就能建立从目标成本计划、预测、预算、控制到分析的一体化管理模式。计算机系统不仅能够快速准确地完成各项目标成本管理的工作，而且可以节省大量劳力物力，有助于提高目标成本管理效率。信息化改造是企业管理改革的大趋势，因此也必须原有的目标成本管理手工模式改造。

　　总之，新的市场环境下的竞争，包括国际竞争，已成为目标成本管理无法回避的现实，企业外部环境的复杂多变成为目标成本管理的难题。新的市场环境下从发展战略、结构调整、技术创新、制度创新等方面进行目标成本管理改革与创新是势在必然，树立一个全新的目标成本管理成为各企业迫在眉睫的任务。

　　2.企业进行目标成本管理改革的机遇

　　(1)市场经济体制的逐步确立为目标成本管理提供了发展的可能和必要性。 由于中国入世，进一步明确了企业作为市场主体的地位，政府仅仅是市场竞争规则的制定者不是市场主体，企业成为了市场竞争的直接参与者，于是企业以市场为依托进行目标成本管理势在必行。同时，企业能够自主经营、自负盈亏地在市场中独立运作，企业目标成本的确立和核算变得更加灵活，使得目标成本管理有了更广阔的发展空间。

　　(2)信息化发展促进目标成本管理的科学化、敏捷化。

　　信息产业的高速发展以及入世后对知识产权的保护的规范促进了各类软件包括管理软件的开发利用，这也为目标成本管理的信息化改造提供了条件。现代信息技术与制造的结合所形成的各种企业信息技术，实现了企业开发、设计、制造、营销及管理的高度集成化。计算机系统一方面快而准地为目标成本管理提供了各种成本核算数据，另一方面为目标成本的逐级安排分配提供了畅通的信息渠道。同时，计算机系统以高精度的运算能力确保了各级目标成本的

　　计算和汇总的准确度。目标成本在计算机系统中通过“汇总—核算—分配—再汇总—再核算—再分配”，不断循环推进，实现了目标成本的动态管理。极大地增强了企业生产的柔性、敏捷性和适应性，使之更为精良、灵活、高效。

　　(3)通讯、互联网产业的发展为目标成本管理提供了更为及时广阔的外部信息。

　　加入WTO后越来越多的通讯、互联网产业的国外资本将大规模涌入中国，促进国内电子商务环境和中国企业的日渐成熟。通讯业的发展也为企业目标成本管理提供了更为广阔的外部信息。通过与互联网络的结合，企业目标成本管理就能够快速获得最近的市场动态和信息，使目标成本管理系统成为一个更为开阔的系统。互连网络能够提供更为准确及时的信息以便于目标成本的确立和变更，从而帮助目标成本管理更快更准确地对市场做出反应，使得目标成本管理决策更科学、更灵活。

　　(4)国内外企业进行先进技术的交流加快了国内目标成本管理技术进步。 目标成本管理在当今世界许多企业中取得了较好的成果，同时也在新的环境下产生了新的管理思维，中国入世为国内企业拓展了向国外企业学习的机会。同时，由于入世促进了优秀企业管理人员的流动，从而有利于建立一支高素质的目标成本管理队伍。

　　新的市场环境下，市场激烈竞争已成为企业无法回避的现实，企业目标成本管理面临的困难加剧，同时，对目标成本管理也提供了一种机遇，促使其进行改革和创新。传统的目标成本管理必须积极转变思想，引入新的管理观念，改造原有组织体系。要重视市场，重视战略的研究，重视结构调整，要在传统目标成本理念和管理方式上进行转变，积极适应新形势的要求。下面，我进一步从树立目标成本管理理念和加强目标成本控制两大方面提出对目标成本管理的改革与创新。

　　三、目标成本管理的改革与创新

　　1.树立新的目标成本管理理念

　　(1)树立战略目标成本意识

　　艾德华.戴明认为：“不断降低成本是企业管理创新永恒的主题。大批量的生产和销售可以降低成本;提高质量是为了降低质量成本;适时管理和信息化是为了降低时间成本;降低工资解雇工人可以压缩成本，但提高工资和福利也可以压缩成本。”可以说，企业采用何种成本管理标准，取决于企业整体的经营战略和竞争战略。目标成本管理也必须树立战略的思想，为企业整体经营战略和竞争战略服务。

　　传统的目标成本管理把眼光局限在单纯降低成本上，目的是不断取得产品价格优势，却很少从企业战略角度分析问题。尽管降低成本对于企业而言，任何时候都是重要的，但事实上在企业采用不同的竞争战略情况下目标成本管理应为战略目标而服务。如追求低成本先导型战略的企业，其产品与其竞争对手的产品存在很少的差异性。因而在确定战略地位时，以相对高质量低价格来获得其竞争优势是很重要的。而为了达到相对高质量低价格这个目标，所要求的目标成本管理体系应该是严格标准成本管理体系。相反，追求差异化竞争战略的企业，其产品相对其竞争对手产品有很大差异性，因而应以高质高价来获得其竞争优势。目标成本管理应以提高产品价值为目标，目标成本应当设定在确保产品高质的基础上。在日益强调产品差异化的今天，不能以纯粹的节约支出来设立目标成本，目标成本的确定必须以能够增加产品价值、促进产品竞争力为中心。只有树立这样的目标成本管理意识才能科学地进行目标成本的管理，实现成本目标与竞争战略目标的一致。

　　(2)树立竞争意识

　　要保持持续的竞争优势和取得竞争中的有利地位，必须通过分析自己与竞争对手相比的竞争态势来确定企业的竞争战略。这就要求企业了解竞争对手的成本情况，因此确定目标成本必须分析竞争对手的成本。下以面做得较好的日

　　本五十铃公司为例。

　　日本五十铃汽车公司以对其竞争对手的汽车部件详细的比较研究为基础，为其汽车部件制定出目标成本。他们采用竞争对手同类产品中的最低成本作为自己部件的目标成本。如，五十铃的汽车驾驶装置的目标成本是以其对丰田的同类部件的成本分析为基础，而其挡泥板的目标成本则基于对日产的这类部件做成本分析。日本公司经常做这种研究，将其作为目标成本计划的一个不可缺少的组成部分，一旦某公司发现某一个竞争对手减少了某个零部件的成本，该公司就会紧跟着削减同类部件的成本。在日本五十铃公司经过20多年的验证中，这种方法效果宏大。

　　国内的企业在目标成本管理上普遍存在竞争意识薄弱的现象，优胜劣汰永远是市场竞争的自然法则，因此必须积极树立竞争意识，努力争取竞争优势。具体做法是：先选择若干合适的竞争对象，分解竞争对手类似产品找出对方的优点，从类似品的优点加以构想，构筑本企业产品优化模型。在型式化、组合后再选择所要使用的要素，分解再加上各种资讯，确定产品目标成本。最后再做比较分析，完备目标成本尺度。

　　(3)树立赶超成本意识

　　日本公司在制定目标成本的过程中，最为巧妙的是将其目标放在未来的市场，而非今天的市场。NEC的一位财务预算专家安雄其伊说："我们深知竞争对手也在准备以较低的价格推出更好的产品"，因此NEC制定目标成本不仅参考现行的零售价格水平和竞争对手同类产品的成本，而且还考虑到今后半年至一年内竞争对手在产品和成本上可能发生的变化。这就是赶超成本意识的体现。这种成本意识具有追求成本极限的“理想性”，也就是说与其设计合理的目标不如设计理想的目标，是一种无穷降低成本的思想。

　　企业的新产品都将要面临激烈的环境，因此要在现有规格上加追加预测将来的机能(成本提高的要因)，而且，为了赢得市场的价格战略，于是，就要

　　设定非常严厉的成本目标。用一个式子表示就是：目标成本=现状的市场价格+机能提高(成本提高要因)—价格战略(成本降低)。可见，树立赶超成本意识，改善成本的目标是不断提高机能并降低价格。

　　(4)以市场为导向树立忧患意识

　　只有以市场为导向，树立忧患意识和竞争意识 ，正视现实，面向市场，以用户需要为出发点，在产品价格、质量、售后服务等方面满足用户的要求，才能占领市场，增加市场份额。而价格作为市场竞争的主要因素，又主要取决于产品成本的高低。因此，我们必须正确认识成本与价格、成本与市场的关系，正确处理生产与经营的关系，瞄准市场，立足内部，科学管理。用于目标成本管理方面就是要持之以恒地以市场需求为基本出发点，以满足顾客需求为起点由后向前逐步推移来安排生产任务，各个生产环节的成本控制要与市场目标挂钩。同时，要求企业在供应、生产、销售的各个环节紧密相扣，按需生产，尽可能实现“零存货”，这样可大大削减存货带来的资金成本和储存成本。

　　(5)树立效益观念

　　成本效益可以理解为“为省钱而花钱”，即为了长期的、大量的减支，应该支出某些短期看来似乎是高昂的费用。如引进新型设备可能导致一笔较大的支出，但在今后设备使用期间，因为设备利用效率的提高而增加的产出加上设备维修费用降低的综合效益，可能抵补支出而有余，从总体而言，效益可有所增加，为未来“增效”而重购成本效益的行为是极为重要的，它是价值工程思想的一种体现。在传统目标成本管理中，目标成本管理的目的被归结为降低成本，节约成了降低成本的基本手段。不可否认，在目标成本管理中，节约作为一种手段是不容置疑的，但它不是唯一的手段，现代目标成本管理的目的应该是以尽可能少的成本支出，获得尽可能多的使用价值，从而为赚取利润提供尽可能好的基础，以此实现成本效益原则。

　　2.加强目标成本控制

　　(1)目标成本管理手段的信息化

　　目标成本管理是一个内涵丰富、应用广阔的范畴，它从时间上包含了事前、事中和事后管理，又从管理的层次上包含了计算、核算和管理。过去在手工模式下，目标成本只能局限在事后分析，往往还出现大量的人为差错。并且，随着企业规模不断扩大，利用反求法推算目标成本时出现了数据繁多管理复杂的局面。而在如今的信息化条件下，就能建立从成本计划、预测、预算、控制到分析的一体化管理模式。在目标成本管理中，应用电子计算机，不但可替代一些繁重的事务性劳动，而且可以加速信息处理，便于建立目标成本管理信息系统，使管理人员及时做出正确决策。同时，还应推广应用先进的检测手段和显示监控装置，加强对物质消耗和流向的控制，为目标成本控制和计算创造条件。使企业的各个环节相互监督，使企业素质的全面提高。下面以实施信息化改造成功的广州五十铃为例。

　　广州五十铃采用以销定产的生产模式以满足客户的个性化需求，这种生产模式必然导致每个产品的成本都会不一样。因此，无论从产品定价还是公司损益计算的角度来说，正确、及时的产品成本计算都是十分必要的。于是他们采用具有成本核算分批法的U8-ERP软件，通过销售订单与生产令对应，一个生产令对应一张订单，按生产令发料，对每台客车的，目标成本进行核算。正确的产品成本核算为销售定价、损益确认提供了准确、及时的信息。同时，通过对产品车耗用材料明细及成本构成的比例分析，控制了不合理支出并为企业目标成本的实现打下基础。事实证明只有将相关软件与企业实际情况相结合才能实现目标成本管理信息化的有效实施并取得成功。

　　(2)目标成本管理组织结构合理化

　　传统的组织结构存在多等级、多层次、机构臃肿、横向沟通困难、信息传递失真、缺乏活力、对外界变化反应迟缓等弊端。目标成本的确定很难实现财

　　务部门、生产部门、销售部门的横向信息交流，目标成本的计划缺乏统筹性和科学性。目标成本逐级展开时又出现各部门目标不一致，相互矛盾的局面。 90年代以后，由于市场竞争加剧，顾客需求多样化、个性化及社会环境的变化，使企业面临日益复杂动荡的市场环境，传统的目标成本管理模式已不能适应。原有的塔型结构应当逐步向精良、敏捷、具有创新精神的扁平化“动态网络”结构转变。在这种结构中，一方面用计算机系统取代中层成本监督和控制部门的大量职能，加强决策层与执行层的直接沟通，使中层成本管理的作用大为降低，从而减少了管理层次，削减了机构规模。另一方面，各种“工作小组”作为企业的基本活动单位，目标成本管理方式从控制型转为参与型，实现了充分授权。通过水平、对等的信息传递来协调企业内各部门、各小组之间的活动，实现了动态成本管理，不仅降低对科层的监督协调成本，使市场和周围的信息同决策中心间的反馈更加迅速，提高了企业对市场的快速反应能力，而且极大地调动了组织成员的潜能和积极性，促进了相互间知识和经验的交流，从而更好地适应竞争日益激烈的市场环境。

　　黑龙江龙丹乳业科技股份有限公司就是通过信息化改造和组织结构重组实现了目标成本全面管理效率的提高。原龙丹企业成本管理部门是通过各部门层层汇总上报的报表进行分析参考的，时常不同报表对同一项目的数据统计也不一致，令企业的目标成本管理不能进行正确的判断决策。于是，一方面他们利用信息化工程进行企业项目改造，使各部门的所有报表以网页的形式分布。各级部门可以按其不同的权限查询相关的汇总报表和基础报表，所有报表自生产管理部门到上层领导部门都可以一目了然，所有的数据不存在汇总不一致而发生的多报少报隐瞒不报的情况发生。实现了企业目标成本管理自上而下的一致性、透明化管理。同时，改造后的目标成本管理组织由原来的“多层结构”变为“扁平”结构，由过去的5-7个管理层次减少到现在的2-3个层次，由过去的“领导和分管”角色变成“流程经理”的角色。目标成本管理人员兼职化，

　　原副总经理兼主管部的部长，也兼了主管部核心业务科的科长。通过兼职化实现了由“多层”向“扁平”的合并，实现了决策层和执行层直线挂接。不仅大大精简了原有的臃肿机构降低了成本，同时，各个目标成本管理职能部门能够及时对外部环境变化做出反应，积极变动目标成本的确定。

　　(3)目标成本管理过程全员化

　　目标成本管理是全员、全过程、全面的现代科学管理方法，是通过成本主线，把企业生产经营的各个过程和环节有机统一起来的一种集约化的经营管理方式。所谓全员，是指上至企业经营者，下至每一位员工都是成本管理者、责任者，成本、费用的降低与 每个人有关。全过程，是指成本管理贯穿于从生产设计、布局、生产准备、产品生产、加工，从直接生产、辅助生产到生活后勤、机关科室等的每一个环节、每一个过程 、每一道工序和每一项工作。全面，是指目标成本管理不仅包括可以控制的材料、配件费， 而且包括所有与生产、辅助、生活后勤和管理工作等有关的一切成本、费用的管理，如工资 、电费、设备租金、办公费以及物资采购供应、废旧物资的回收等。

　　目标成本管理涉及企业的方方面面和每个员工，集中体现了人本管理的思想。所谓人本管理 就是以人为本的管理，管理的主体是人不是物，企业管理主要处理好人与人之间的关系，调动人的积极性和创造性。因此，推行全员目标成本管理必须从提高每一个管理者和操作者的素质出发，层层加强组织领导，着力培养造就一支精干、高效的管理队伍，建立起科学严密的管理网络。 目标成本管理领导重视是关键，全员参与是基础，管理到位是保证，而尽快培养建立一支高素质的成本管理队伍则是深化、细化全员目标成本管理的迫切需要。可见全员目标成本管理工作是一项系统工程，它涉及企业内部的方方面面、每个部门和环节，关系到活劳动和物化劳动的有效利用。总之，全员、全过程、全方位的目标成本管理，是一项艰巨、复杂的系统工程，也是市场经济条件下，企业目标成本管理实现根本性转变的必然选择和客观要求。

　　(4)目标成本核算科学化

　　成本核算是目标成本管理的基础。传统的成本计算包括汇总、分配、再汇总的形式计算制造产品成本，而现代成本核算不仅仅局限于为产品设立成本目标，而且在开发准备、确定设计制造方针、投产准备、物流和定价各个领域均可实施。因此，计算对象应从产品部件实物对象扩展到抽象的功能对象 ;计算基础应从财务会计基础转向管理会计基础;计算内容也并非是全部成本或平均成本，而可采用部分成本或增量成本;计算方式既可采用各种成本要素逐项加计形式，也可以成本要素加以划分后，逐个以物理特征为基础进行理论的或统计学的分析计算，同时根据需要既可以概算也可以估算。

　　结束语

　　建立新的目标成本管理模式，首先，要弄清楚社会主义市场经济体制和现代企业制度的特征和具体要求。只有对此有了深刻了解，才能很好地把握市场经济规律，自觉摆脱旧的观念，适应新的形势。其次，要学习西方国家应用市场经济规律，建立现代企业制度的成功经验，借鉴其关于社会化大生产的现代成本管理方法和经验，为我所用。第三，要从本企业实情出发，创造具有特色的目标成本管理模式。

　　进行任何管理的创新都是在实践中一步步探索的经验中得出的，本文对于目标成本管理的改革和创新还仅限于一些理论上的探讨。汤姆.彼德斯认为，创新如果不能提供使用价值更高、相对成本更低的新产品和新方法，如果不能更快地取得这些成果，那么这个创新不是一钱不值就至少要暂时被束之高阁。因此，在对原有目标成本管改革与创新中必须注意改造的有效性，务必要使改造后的系统能够大大提升企业原有目标成本核算和管理的效率，不然就会造成巨大的浪费，不但没有降低成本还会增加成本。落实在具体企业中就必须根据实际情况，分析具体企业生产和管理流程，进行具体的部署和改造。本文在如何建立与差异化相适应的目标成本管理体系，如何改造原有的目标成本管理结构，根据具体业务流程增、减哪些职能部门等等这些具体运用方面还有待于深入研究。

　　致 谢

　　专科学习阶段在指尖匆匆流逝，转眼间我们就结束了所有的课程。首先很感谢学校给了我们这次提升自我的机会，知识是无穷尽的，原本只有中专学历的我们并不具备很大的优势，而学校却让我们进了一步。

　　同时也非常感谢我的指导老师对此次论文耐心的指导和鼓励，每当我们遇到问题时，就向老师寻求帮助与指导，老师每次都很悉心的指导我们，使我们少走弯路，顺利完成实习任务。

　　请学校领导和老师放心，我们还会努力的，学无止境，自学课程的结束意味着另一场学习的开始，我们将不负众望，勇攀高峰，争取取得一片属于自己的蓝天。再次感谢学校感谢所有的老师，谢谢你们!

　　参考文献：

　　[1]李安定.成本管理研究.经济科学出版社. 北京市. 2002年1月版

　　[2]布洛切.成本管理战略与概论.华夏出版社. 廊坊市.2002年1月版

　　[3]芮明杰.管理学现代的观点.上海人民出版社.上海市.1999年版

　　[4]柯宏力.信息网络技术与企业信息化.北京邮电大学出版社.北京市2000年1月版

　　2017年经济管理论文篇2

　　题 目浅析中国中小民营企业的品牌建设

　　姓 名

　　所在学院

　　专业班级 经济管理 学 号 指导教师

　　日 期 2013 年 10 月 17 日

　　题 纲

　　一、中小民营企业品牌建设背景现状分析

　　二、中小民营企业品牌建设意义

　　(一) 品牌建设有利于取得竞争优势

　　(二) 品牌建设有利于培养顾客的忠诚度

　　(三) 品牌建设有利于获得溢价

　　(四) 品牌建设有利于自身长远发展

　　三、中小民营企业品牌建设的误区

　　(一) 小企业不能做品牌

　　(二) 打广告等于做品牌

　　(三) 技术是品牌建设的前提

　　(四) 商品名称就是品牌

　　四、中小民营企业品牌建设存在的问题

　　(一) 企业缺乏品牌经营理念，品牌管理意识淡薄

　　(二) 企业缺乏整体的品牌战略规划

　　(三) 企业对品牌的定位不够明确

　　(四) 企业缺乏品牌的核心价值

　　(五) 企业缺乏品牌危机管理应对体系

　　五、中小型民营企业品牌建设的措施

　　(一) 强化品牌意识，认识到品牌建设的重要性

　　(二) 建立全面的品牌战略规划

　　(三) 明确品牌的市场定位

　　(四) 提炼并提高品牌的核心价值

　　(五) 建立中小型企业的危机预警机制和危机的管理模式

　　一、中小民营企业品牌建设背景及现状分析

　　中小民营经济在1978年改革开放之后才真正发展起来，改革开放三十年，中国经济迅猛发展，中小民营企业如雨后春笋般崛起，但中小民营企业发展似乎并不太理想，一个最显著的特点是寿命短。中小民营企业存在着严重的“流星现象”，一般中小民营企业真正发展的黄金时期在2-4年,之后,要么倒闭,要么长期停滞徘徊.究其原因,品牌战略失误是重要原因之一。因此,中小民营企业要想长盛不衰,就一定要正确的实施品牌战略。

　　二、中小民营企业品牌建设意义

　　(五) 品牌建设有利于取得竞争优势

　　随着产品同质化的现象越来越广泛，差异化战略的地位日益实现，而品牌差异化是企业赢得市场竞争地位的核心，所以中小民营企业立足以发展品牌为基点，形成品牌差异化，从而在市场上取得竞争优势。

　　(六) 品牌建设有利于培养顾客的忠诚度

　　当今的时代已经走入了品牌的时代，越来越多的顾客已经开始深化品牌概念，倾向于购买有品牌的产品。好的品牌形成一定的品牌忠诚度。品牌的忠诚使顾客在购买商品时做过多思考和分析有关信息，可以直接选择品牌商品，并通过使用商品加深好感，有利提高顾客品牌忠诚度。

　　(七) 品牌建设有利于获得溢价

　　Keller再其研究中表明，消费者对一个品牌的忠诚度表现为：面

　　对价格上升时较少地转向其他品牌，而价格下降时更多地购买该品牌数量。知名度高、信度高、美誉度高的品牌。代表着产品的品质、技术、性能和完善服务，能减少消费者在进行购买时所消耗的时间、精力、财力等成本。因此，消费者愿意支付高于一般产品的价格进行购买。

　　(八) 品牌建设有利于自身长远发展

　　任何一个企业都不会期望自己在最短时间内从市场上消失，它们都希望自己的企业能成长为百年老字号。而想要真正成为百年企业，必须有着完善的品牌战略规划，将品牌建设提到日程上来。事实证明，在企业发展初期，就制定了长期的品牌战略、品牌意识和品牌经营理念的企业，会有更大更快的成长机会。中小企业要想长期发展，必须加快品牌建设。

　　三、中小民营企业品牌建设的误区

　　(五) 小企业不能做品牌

　　这是很多中小企业的品牌认识误区，出现这种情况的原因，笔者认为：这些中小型企业并没有把握品牌的内涵，品牌好比一个人的人品，不管穷人富人，都需要人品。对于企业来讲也需要“人品”，“人品”可理解为诚信、责任感的集合。建立品牌的过程就是不断达成并逐步强化消费者对企业对产品信任的过程。中小型企业因为资源弱势，恰恰更需要做品牌，更需要让消费者对自己品牌具有较强的信任感。从而占据一定的市场份额，可以说，品牌经营时中小型企业获去利润最有效、最低成本的竞争手段。

　　(六) 打广告等于做品牌

　　大多数中小型企业认为打广告就等于做品牌，不可否认，广告在品牌建设上确实有一定作用，但它的功能不是万能的。强势广告可以在短期内使企业知名度快速提高，但美誉度、信誉度需要几年、十几年甚至上百年的积累才能完成，不是一蹴而就的。在中央电视台曾经出现了一株株昙花一现的现象，秦池、爱多等民营企业把广告作为树立品牌的唯一手段，而忽略产品质量、企业信誉、售后服务等美誉度的提高，造成知名度与美誉度的分离，最后导致品牌的消失。

　　(七) 技术是品牌建设的前提

　　能不能建立品牌与否与有独特技术几乎没有什么必然联系。事实上，越是没有核心技术，就越需要建立品牌。因为有核心技术的产品，其竞争力自然很强。大家都知道陶瓷、纸是中国人发明的，可全球最好的品牌却在日本。可能谁也想不到，在中国销量最大的中药产品竟然源自中国草根，是以“营养保健品”身份自居的“安利纽崔来”，可见独特技术与品牌并没有必然联系。所以技术并不是品牌建设的前提。当前技术同质化导致产品同质化几乎是所有行业的共同趋势，同质化的产品要做出差异化的概念来。

　　(八) 商品名称就是品牌

　　商品名称是区别其他产品的一个方面，但不能说产品有了名字就等于有了品牌，没有内涵的名字，不是真正意义上的品牌。所谓品牌内涵就是消费者认为该产品或该企业值得信任。必然海尔，我们不是相信海尔产品质量不会出现问题，而是相信出现了问题海尔会帮助我们解决，我们相信它的服务质量，这就是海尔的信任点。

　　品牌价值就在于它的内涵力量。如果一个品牌没有真正使用消费

　　者认同的某种内涵信任点，那它充其量也就是一个商品名称而已。 曾经看到过这样一个测试，找出十位抽某品牌香烟的男士，问他们吞云吐雾的感受。结果回答很零散“大山，还行，有面子，大企业…..”，再找出十位抽万宝路香烟的男士，同样问他们的感受，回答是：“粗狂、男人、牛仔、力量、勇敢、本色。。。。”这回，清晰指向一个内涵：男子汉精神。这就是品牌感受，全世界男人都渴望成为真正的男子汉，于是万宝路就告诉他们“抽我这个牌子吧!在吞云吐雾中就有那种感觉了”。这是万宝路之所以受全世界男人青睐的原因。而绝大多数中国企业品牌缺乏的正是这种打动消费者的内涵。而真正的品牌内涵，源自于消费者的需求，企业的营销服务流程设定，不能只考虑企业自身方便性，而是更多地从消费者角度出发，取得消费者信赖，从而产生持续的认同。

　　四、中小民营企业品牌建设存在的问题

　　(一)企业缺乏品牌经营理念，品牌管理意识淡薄

　　国内目前大多数中小型依然固守旧的经营理念与经营模式，并没有意识到品牌竞争时代的到来，而且这些中小企业只顾及眼前利益，热衷于做贴牌或为别人加工，拒绝接受品牌经营或管理理念或者虽然品牌经营，但更多的是通过品牌的炒作到达营销的目的，并没有真正意识到品牌核心价值。

　　(二)企业缺乏整体的品牌战略规划

　　纵观世界一些大品牌的发展历史，除微软外，都经历了几十年，甚至上百年的积累。不少是”百年老店“，如”可口可乐”成立于1886年，柯达成立于1898年，宝洁成立于1832年。松下制定了250年的

　　长远战略规划，虽然计划长的令人吃惊，但反映了公司存在和追求超过了一代企业家的追求，真正体现了高瞻远瞩的企业家博大胸怀。而过内中小企业缺乏对品牌对企业的在总体规划，也不是说一定要像松下那样制定几百年的品牌战略规划，但至少应该有五年或十年战略规划。可是国内中小型企业大部分只顾及眼前利益，忽略了长远利益，“品牌营销近视症”现象比较突出。

　　(三)企业对品牌的定位不够明确

　　所谓品牌定位，就是根据竞争者的品牌在市场上所处的位臵，针对消费者对品牌的重视程度，强有力地塑造出本企业与众不同的给人印象鲜明的个性或形象，并通过制定一套特定的营销组合把这种形象生动地传递给顾客，影响顾客对品牌的总体感觉。我国许多中小民营企业往往忽略品牌定位的重要性，品牌定位不准确，总希望自己是市场的“全能冠军”希望把产品所有好处都传递给顾客，但结果却是与企业预期相背离。

　　(四) 企业缺乏品牌的核心价值

　　品牌的核心价值是一组抽象的能够描述品牌的最基本，最重要的特征的产品属性或利益的组合，是消费者所体验的品牌有关的产品价值、服务价值、品牌附加价值的集合。品牌的核心价值包括：理性价值、感性价值、个性价值。理性价值：品牌相关产品或服务所能解决的消费者最根本的需要价值;感性价值：消费者在消费相关产品或服务过程中所表现出来的感受;个性价值：通过品牌联想，品牌给消费者的个性表达或内心感受。笔者曾看过一项对中小民营企业品牌建设问题的调查，当问到品牌的核心价值是什么时，企业管理者很迷茫，

　　或许不明白什是品牌核心价值，或许从来没有想过。其实品牌核心价值时品牌的灵魂所在，没有灵魂的品牌就像没有灵魂的人一样，如同“行尸走肉”。

　　(五) 企业缺乏品牌危机管理应对体系

　　近几年在国内出现”三株“、”金华火腿“等事件及最近被炒的非常火热的’三鹿”事件无一不反映中小民营企业在品牌危机管理方面存在诸多缺陷。多数中小民营企业品牌管理的主要工作是商标和其他无形资产的注册，许可等的管理，缺乏品牌定期检查制度，缺乏危机预警体制和危机管理应对计划的制定，无法有效和制止危机的发生。当品牌危机发生时企业反映迟缓，领导者采取否定或清淡描写的态度，通常与消费者和新闻媒介缺乏必要的沟通，这些都会进一步加深危机的程度并加快品牌的流失速度。

　　五、中小型民营企业品牌建设的措施

　　(一)强化品牌意识，认识到品牌建设的重要性

　　我国中小民营企业对品牌的市场价值认识不足，其主要表现为对品牌缺乏深刻了解。因此，中小民营企业应该认识到品牌是企业的一种无形资产，它会给企业带来更多的附加利益，有利于企业的长远发展。中小企业只有注重品牌建设，才能真正发展壮大。“ SONY”在20世纪50年代仅仅是一个电子晶体管的小企业，由于它一直坚持自己的品牌发展战略，最终创建了一个驰名的国际品牌。联想，GOOGLE最初也是中小企业，但他们始终坚持自己品牌战略，才有看现在非凡的市场地位。中小民营企业增强品牌意识，树立品牌观念的主要措施有：

　　1、企业首先要培养一批具有品牌意识、品牌管理观念的专业化

　　人才，尤其要培养管理者的品牌意识及品牌观念。因为管理者在企业的发展中起着至关重要的作用，只有管理者具有了这种意识与观念，他们才可能向员工灌输品牌观念。虽然在短期内可能增加企业的成本但从长期来看，利大于弊。

　　2、举办各种关于品牌的讲座，邀请著名学者，知名企业家到企业进行各种形式的讲座，逐步更新员工的品牌观念，树立品牌意识。

　　3、采取必要的激励措施，企业可对品牌建设有功的人员进行精神或物质上的奖励。

　　(二)建立全面的品牌战略规划

　　品牌战略是企业为了提高自身的核心竞争力，基于企业的发展战略，围绕品牌所制定的一系列长期的、带有根本性的总体规划和型的方案。成功的品牌战略是企业文化的建设，它涉及到企业经营管理的所有重大战略方案，如企业的核心竞争力的培育，企业文化的建设产品质量的提高，技术创新与开发等。品牌战略解决的不是局部的或个别的问题，而是全局性的问题，它是一个长期的概念，着眼点不是当前，也不是近期，而是中长期。品牌的建设是一项系统工程，品牌战略实施要根据企业的规模、企业的战略和市场环境综合考虑。中小型企业由于本身人、才、物资源的缺乏，在进行全面品牌管理规划时可与专业品牌顾问公司合作，在一定的资金条件下，规划与自身企业项符合的品牌战略。

　　(三)明确品牌的市场定位

　　所谓的市场定位就是你的产品的对象和档次符合市场的需求，聪消费者需求定位，建立高端品牌、中端品牌、低端品牌系列。其次，

　　从品牌阶段位品牌定位，第一阶段建立合格品牌;第二阶段建立城市品牌;第三阶段建立省级品牌;第四阶段建立国家级品牌;第五阶段建立国际品牌。再次，从品牌层次上定位，第一层次产品品牌阶段;第二层企业品牌阶段;第三层次产业品牌阶段。中小民营企业关键要明确自己是为那个层次的服务的，然后针对自己的顾客有目的地进行营销活动。品牌如果缺少明确的市场定位，就会像没有舵的船。同时，在市场定位和选择上，一定有扬长避短，在把握和利用机会的同时，要从自身优势入手，选择最适合企业发展战略的市场。再次，中小型企业的品牌市场定位应该与大型企业的市场定位错位，如海南养生堂的“农夫山泉有点甜”即错开了与可白氏纯净水，哇哈哈矿泉水的定位，短短几年稳居行业前三甲。

　　(四)提炼并提高品牌的核心价值

　　品牌的核心价值是品牌的灵魂、品牌的精髓。品牌的核心价值的建立并非一蹴而就的，中小型民营企业核心价值的提炼必须要进行全面的科学的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、行业特性、目标消费群，竞争者以及企业本身情况，位品牌战略提供详细、准确的信息导向，并在此基础上，提炼高度差异化、清晰的、明确的和能感染消费者内心的品牌核心价值，一旦品牌的核心价值去确定就要把它贯彻到企业的各项活动中。如白沙集团的品牌核心价值“飞翔”。广告口号：鹤舞白沙，我心飞翔。它带给人们一种美好的向往。它把企业的理想、文化、产品和消费者追求的境界连在一起，容易得到人们心灵的共鸣。除此之外，中小型企业要努力使品牌创新，不断改进和完善，只有不断创新才能使品牌保持旺盛的生命力和竞争力，使品牌永葆青春。来

　　自欧盟的统计表明，中小企业人均创新成果使大企业的而倍，而美国中小企业在1953-1973年间的创新成果几乎占同期创新成果的50%。所以中小型企业一定要走创新之路，不断提升品牌的价值。

　　(五)建立中小型企业的危机预警机制和危机的管理模式

　　首先，每一个中小型企业应该有“居安思危”的意识，因为并不像大企业那样有着很好的危机处理及危机恢复能力，所以中小企业必须从思想上加以重视;其次，中小企业要根据自身的结构特点制定完善的品牌危机管理计划，包括品牌危机应急计划和危机传播计划;再次，在应对方案的设计中要依据环境制定策略，完善企业的召回制度，尽可能减少无形资产的损失，还应分析竞争对手的反应，准备好长期的应对方案，制定好对媒体、顾客、和社会公众的沟通策略。否则将会造成品牌的形象的毁损甚至品牌的消失。如2008年9月的“三鹿事件”就是由于没有相应的品牌危机管理机制及处理机制，最后结果是“三鹿”这个品牌从中国乳业中消失。

　　品牌是企业最有价值的资产，也是企业核心竞争力的来源。中小民营企业的品牌建设之路还很长远，中小型民营企业只有加强品牌意识，提炼品牌并增强品牌的核心价值，全面做好战略规划，才能在激烈的市场竞争中拥有一席之地