透析信用卡大量营销与品牌营销战略

2004年以来，中国银行业界在信用卡品牌市场展开了营销战，竞争伊始就沿袭了大量营销的竞争模式。大量营销模式的根本缺陷就是在竞争愈演愈烈的情况下，采用人海战术与价格战，使得发卡行不自觉地进入了不计成本，不顾效果，片面追求发行量的营销轨道，而不是从战略竞争理念出发，运用STP(Segment, Target, Position)战略施行品牌战略营销。
一、中国信用卡大量营销的金融环境
瑞银证券(UBS)亚洲首席经济学家安德森说，一个外资银行要进入中国金融市场，肯定要参与到个人、家庭的消费金融中去，我相信这是我们在这里的惟一成长机遇。安德森认为中国的企业贷款已超过GDP的100％，不再具有成长性，让外资感到乐观的只有消费信贷[1]。麦肯锡报告预测中国的零售信贷市场将呈指数增长。虽然中国的个人消费信用业务(信用卡、房贷、车贷和其他个人贷款)贡献的利润现今只占4％，但是到2013年将占到银行业利润的14％，目前勉强达到收支平衡的中国信用卡业务也将成为仅次于房贷的第二大零售信贷产品[2]。
从信用卡市场的发展方向来看，中国信用卡消费市场具有良好的发展潜力和发展趋势。但是，对采取什么样的战略节奏推进，中国的商业银行并没有经得起市场检验的战略规划，除个别银行外，几乎所有商业银行都采取了大量人力、物力、财力投入的大量营销模式，信用卡品牌市场打的不是品牌战，而是采取人海战术和价格战，真正有效的信用卡消费并没有同步展开。
在中外银行的战略合作过程中，外资方把他们在信用卡上多年的经验带入了中国。美国花旗集团与上海浦东发展银行合作，首先从信用卡业务开始。花旗银行和浦发行、汇丰银行和交通银行、德意志银行和华夏银行、恒生银行和兴业银行、苏格兰皇家银行与中国银行已经签订协议，将分别在政策允许时成立合资信用卡公司。苏格兰皇家银行与中国银行、美洲银行和建设银行、汇丰银行与上海银行也已经对外宣布双方重点在信用卡领域合作。
外资银行与部分中资银行所达成开发中国信用卡市场的如此战略同盟，也使市场参与者倍感信用卡营销大战山雨欲来，于是更加紧了对该市场占有率的量的扩张。
中国内地个人消费信用市场刚刚起步，很多中国居民没有个人负债。在这种金融环境中，外资银行和国内银行对信用卡消费市场如此青睐是可以理解的。但是，中介咨询公司与外资银行对中国居民改变消费习惯的难度认识不充分、评价不够准确。同时，外资银行习惯于通过战略营销来培育市场，从而导致了对中国信用卡市场过于乐观的估计。这极大地促动了急于开展信用卡业务、寻找利润增长点的中国商业银行，选择外资银行进行信用卡业务联合开发与合作。中国商业银行与外资银行的这种急切合作，显然是出于急功近利的盈利心理，其结果必然是导致大量营销行为的迅速发生。
二、信用卡大量营销的成本与风险
据测算，信用卡的制作成本是每张卡100元左右，加上市场促销成本，每张信用卡的市场成本大约在200元左右。大量发卡导致信用卡的营销成本大大增加，而信用卡消费频度和额度的增加却极其有限，这就必然导致信用卡的运营效率低下，闲置率高企。麦肯锡中国公司副总经理王颐认为目前中国消费者对信用卡的忠诚度仍很低，一半以上的客户将永远不会给发卡商带来盈利，主要原因有3个：客户使用率低，银行手续费收入低，而银行营销成本及客户获取成本却在增加。
麦肯锡对中国信用卡市场调研数据显示，目前中国发卡行提供的月平均信用额度是1.1万元，但中国信用卡客户每月人均刷卡开支约1400元，这已是客户每月人均刷卡开支的近8倍，绝大部分客户根本用不完授信额度[3]。为了推进信用卡的销售，很多银行采取措施应对《银行卡业务管理办法》的规定，来突破最高授信额度5万元人民币的限制，而新的《银行卡管理条例》即将出台，将改变现行《办法》中不超过5万元的规定，由银行视自身风险状况和持卡人具体情况决定。目前，多数发卡行对信用卡金卡持卡人的市场最高授信额度已超过5万元人民币。例如，民生银行在推出首张信用卡时，将最高授信额度定为10万元；招商银行、中信实业银行和工行为白金卡客户提供“5万+n”① 的临时授信，来变相提高最高循环透支额；而最为“贵族化”的中国银行长城国际白金卡，其授信额度高达10万美元。信用卡5万元的额度屡屡被突破，而由于全面掌握持卡人的财务信息和获得优质客户的困难，使得信用卡市场面临着透支额度的潜在风险。同时，信用卡市场还面临着营销成本风险、盈利风险和技术安全风险等。
三、中国信用卡品牌营销的战略性选择
笔者认为正确的金融决策应是实行信用卡品牌营销，其战略性选择思考如下。
战略性选择之一：消费市场细分、目标市场选择与市场定位准确
对于信用卡发卡行来说，一个优质的信用卡客户的条件是：拥有稳定的职业和收入，爱好消费并可以接受负债消费，愿意支付透支带来的利息。也就是说，银行希望客户的信用卡上总是有欠款，以累积他们的循环信用，并给银行带来利润。但现实情况是，绝大多数的中国普通百姓并没有负债消费的习惯，他们往往在信用卡的免息期内即全额还款。这是因为，消费者的心理及其行为与传统消费习惯有着密不可分的关系，中国消费文化所促成的消费习惯反映了一种最为特殊的消费价值观。中华民族是讲究内心修炼和顿悟文化的民族，具有内敛性、和谐性的整体特征，其消费习惯属于节制、内控和适量的消费类型，多数人的消费支出总是要小于收入存量的。况且中国目前的人均收入还处于不富裕状态，以及转型市场时期的社会保障体系还不健全，各种潜在的风险使得中国消费文化不可能在短时期内发生结构性的转变，即消费在总体上会依然处于收敛方式，不可能出现循环性透支消费指数的急剧飙升。
发卡行应深入研究市场环境和消费者行为，按职业、社会阶层、心理或顾客需求等因素，正确地细分市场并研究其特点，选择最适合自己开发的客户群即目标市场，明确服务重点。发卡行必须根据目标市场的特点开发适销对路的个性化产品，使产品在消费者心目中树立起独特的品牌形象，形成“异质化”和“特色化”的产品和品牌。通过整体营销扩大品牌知名度和美誉度，提高顾客忠诚度，创造与竞争者的差异，靠个性形成优势，靠优势赢得市场，靠品牌创造卖点。如建行的“乐得家”、招行的“金葵花 ”、工行的“牡丹女士卡”及“个人理财工作室”、兴业银行的“加菲猫”等都是商业银行从全局出发，从品牌的战略高度来考虑，进行深层次的市场营销，从而达到了较为理想的效果。

战略性选择之二：客户反馈信息与服务跟进及时到位
目前，在信用卡营销的市场大战中，各家商业银行的促销行为过度，基本上采用的是大量人员推销、广告与宣传品促销、公共关系促销以及有奖促销，并没有做到客户反馈信息与服务跟进的及时到位。
金融市场属于服务市场，金融产品是一种服务产品，发卡行应该清楚法律的最基本要求，即服务承诺的时效性。某些银行即使是国内信用卡营销的佼佼者，其促销信息所传达的服务承诺也没有任何清晰、明确的时间范围，在其信用卡促销的年费返还、提供法律服务、意外伤害保险、道路救援等附加的服务承诺中，没有注明时限是1年、3年或无限期。另外，某些银行的促销方案明显带有过度促销的技巧性痕迹，如“一卡平天下”、“无须担保”、“无须保证”等宣传用语会衍生出很多歧义，并隐含着模糊性的诱导功能。
信用卡发卡行所谓的“服务承诺促销”，从承诺的时间范围来看是服务不承诺，服务承诺只是促销承诺而非战略承诺。同时，国内商业银行的售后服务缺乏实际跟踪调查、缺乏发现问题采取改进措施的服务跟进，客户所接收到的“服务信息”主要是鼓励刷卡的售后促销信息，而这种源源不断的功利性促销信息，实质是对顾客进行干扰的信息噪音。因此，大量营销模式必将被顾客所淘汰，但就目前而言，并没有看到信用卡发卡行营销为上的战略调整迹象和战略改进措施。
战略性选择之三：营销推进与市场培育的战略节奏有效
循环透支消费即循环信用产生的透支利息是信用卡盈利的重要渠道，如美国商业银行信用卡利润的60％来自循环透支消费所产生的利息。但麦肯锡调研数据显示，我国目前只有2％的客户经常使用循环信用，85％以上的客户每月全额还款。而很多商业银行空泛地相信这样的战略预期，即1980年代与1990年代出生的消费者会大量地使用循环透支消费。
战略的关键不是空泛的预期，信用卡品牌战略的关键是战略预期与战略实现的有效对应，市场竞争中体现为战略跨度选择、战略节奏控制和策略实施过程的战略成本投入清晰化、科学化与效率化。这就要求商业银行的信用卡战略达到：对其市场盈利预期的跨度分析是清晰明确的，对其实施过程的市场风险、市场竞争难度和潜力以及投入成本也是清晰明确的，对其市场培育与营销推进的战略节奏是可以调控的。
而我国商业银行的战略决策及与之相对应的成本投入、策略实施，都只是建立在未来信用卡消费市场肯定具有发展前景的基础之上，这种未来方向的定性认识与市场容量、市场风险、市场竞争总量没有多少关联，尤其是与信用卡发卡行的个案竞争没有必然关联，相反却极容易导致众多个案银行大量营销和恶性竞争的产生。这就说明了信用卡的营销推进与市场培育的战略节奏失效。
假定我国信用卡市场的培育周期为10年，当市场进入饱和状态之后，需要长期、持续的营销投入时，我国多数商业银行并不具有坚持市场持久战的战略准备，信用卡大量营销决策的后遗症会充分暴露。商业银行的应对措施要么是不计成本、不在乎过程效率和效益的长期非战略投入，以期待信用卡成熟消费市场的形成和到来；要么是终止大量营销的前期投入，缩减公司编制、辞退人员，采取“随行就市”的被动营销。由此，多数商业银行的营销过程，也就无从获得稳定的、忠诚的客户群体，也就无法累积获得信用卡消费的市场份额，也就谈不上市场竞争胜出。
综上所述，信用卡战略营销要求本地银行持续以信用卡兼具消费支付功能和信用透支功能为营销基础，以持续服务承诺有的放矢为客户服务，以市场培育与有节奏推进为战略对策；以信用卡盈利模式、客户忠诚度、风险控制和信用卡关键业务能力建设为主要策略着眼点。
注释：
①“5万+n”是指授信额度可在5万元以上累加。