电视娱乐化思考(2)

　　二、文化霸权的危机

　　在经济全球化的今天,电视文化同质化也日益成为一种巨大压力。“全球化背景下的电视文化,其输出者都具有强烈的主动性和进攻性,所谓文化渗透、文化霸权、文化侵略,无一不是借助于经济实力的强势文化使弱势文化向其趋同,而电视文化的嬗变无疑又在其中扮演了首当其冲的角色。”国外文化产品的流入以及信息图像在全球范围的自由流动,威胁了本土文化的价值观、传统的生活方式。许多国家面临着国外媒体的强势竞争挑战,本国文化流失、经济利益被转移到国外的威胁日益迫近。可以说,美国等西方大国利用全球化的客观趋势和自身在其中的优势,来实现自己的经济和文化霸权主义的意图和举措,已经激发了许多国家的危机意识和强烈反对。反对文化霸权主义,避免西方国家意识形态对中国传统文化的消解和冲击,要求我们电视媒体在娱乐化与民族优秀文化传播这两个向度之间取得一个平衡,使中国电视不再是对西方电视成功节目的引进和附属品,而生产出具有传统审美文化特色的电视娱乐节目。

　　三、电视媒体加速转型的思考

　　庸俗化会导致电视文化品位的降低,丧失了和其它文化媒体竞争的根基,特别是和新媒体的竞争,对于自身生存也是十分危险的。《21世纪商业评论》主编吴伯凡甚至说:“电视与互联网之间的竞争,并非两类产业或两类企业间的竞争,而是两个时代之间的竞争。作为一种与互联网的商业逻辑格格不入的大众传播媒介,电视(连同所有的大众传播媒介)的死刑已被判定,只是缓刑期多长尚不确定。”被判死刑的,更确切地说,是以电视为代表的线性播放终端。电视是一种特殊的时间性货架,观众要想收看某个节目,必须要服从电视台的节目编排。使电视观众分流的各种新媒体(视频网站、手机电视、IPTV等),恰恰都有一个共同的特点:让观众不需要再服从电视台的节目编排。观众可以随时欣赏自己想看的节目,并可以在欣赏过程中跳过电视广告、快进、倒退、暂停。但是,新媒体终究还是要服从“内容为王”的行业定律。电视剧网络版权在五年间从1000元/集到100万元/集的暴涨,体现的正是各大视频网站对内容资源的争夺。而电视台依旧是中国最专业的内容制作和提供机构,并且优势明显。

　　在新媒体大量分流电视观众的趋势下,节目的多终端播出是电视台的必然选择。但实际上,多数电视台在新媒体上的布局仅仅是出于“不被时代淘汰”的考量,尤其是在布局耗资巨大的网络电视台方面,多数网络电视台的经营模式,就是简单地把节目的播出渠道加上了几个新媒体终端。实际上,“限娱令”对电视台节目编排带来了挑战,但同时又是电视台加速转型的机会。

　　一、加快改革发展步伐,开启了新一轮的“制播分离”。作为深化文化体制改革的一项重大举措,“制播分离”的实施对提高我国广电传媒影响力、提升文化软实力具有重要意义。“制播分离”首先打破了“前店后场”作坊式的运作模式,“择优”播出的竞争机制让最好的节目进入电视“货架”,次优的节目进入新媒体。在新媒体播出终端上,最优的节目依然会是热门节目,而次优的节目则成为“利基产品”。但是我们的文化和经济重心正在加速转移,从需求曲线头部的少数大热门(主流产品和市场)转向需求曲线尾部的大量利基产品和市场。在一个没有货架空间的限制和其他供应瓶颈的时代,面向特定小群体的产品和服务可以和主流热点具有同样的经济吸引力。需要强调的是,电视媒体的转制并不是削弱传播功能承担的社会责任。为观众提供更多的优质精神产品,乃是“制播分离”应该坚守的核心内容,这对承担播出任务的电视频道提出了更高的要求。

　　二、按照市场化的要求来运营网络电视台。不仅要在网络电视台上投入资源,而且要谋求良好的社会效益和经济效益。除了要将现有的节目移植到网络电视台以外,还要为网络电视台打造专门的节目,打造多层次、差异化的内容结构。同时,对于多终端播出的节目的考核,应该把CPM、Im-pression、Reach、UV、PV、VV等纳入考核标准。节目在新媒体上播放的收益,按新的指标体系进行广告收入分成。今天的电视人不约而同强调,我们不是在娱乐,我们要传达一种世界观。综艺节目确实找到了现实依托:单身男女继续在《非诚勿扰》、《我们约会吧》、《百里挑一》中寻找真爱,求职者开始在《非你莫属》、《职来职往》和《脱颖而出》里另谋出路,而《中国达人秀》和《中国梦想秀》俨然已是圆梦人士的最好平台……这里不再重演一夜成名的平民神话,转而提供着生活各方面的中介服务。电视剧中的现实更是一致,从《裸婚时代》、《男人帮》和《北京爱情故事》,房子、小三和婆媳厮杀激烈,人人在寻找爱情对抗面包的解决之道。电视节目娱乐化的走向既是电视娱乐功能的实现,也是一个不可逆转的趋势。今天的电视观众不再处于被动地位,他们拥有主动选择的权力,他们有能力选择观看让自己感受到愉悦的节目。但是,没有节制的、走进误区的娱乐节目会成为社会毒瘤,也使电视这一媒介沦落为小丑般的、人们打发无聊时间的新奇工具。如何把娱乐和理性思维黏合在一起,让电视担负起应有的社会职责既是电视节目娱乐化自身发展的抉择,也是应对国外媒体挑战的需要。