动漫电影论文范文(2)
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浅析动漫电影营销管理之路
摘 要：动漫电影是一个具有影视产业和动画产业双重身份的动漫产业，其营销管理模式可兼营两者之优势却又有其特殊性。美国梦工厂、迪斯尼等影视公司已经形成完整的影视动漫产业链，完备的营销管理，成套的整合营销手段，严重冲击了我国的动漫市场，亟待我们从制作方、发行方和消费者三方学习并完善扩张完备的国内产业链。
关键词：动漫电影;产业链;整合营销;衍生产品
1.引言
根据艺恩研究并综合已有的关于动漫的解释，艺恩将动漫划分为四种类型，分别为电视动漫、电影动漫、网络动漫和手机动漫，其中动漫电影即以动漫制作的电影，多指在电影院播放的动漫，例如《喜洋洋与灰太狼之虎虎生威》、《功夫熊猫》。
动漫电影，是一个具有影视产业和动画产业双重身份的动漫产业，在其营销管理的过程中，既可以充分发挥影视推广营销的基本模式，同时可以借鉴动画产业的多种盈利模式，甚至可能产生“瞬间爆炸、创意长久“的产业效应。
2.动漫产业链
以梦工厂和迪斯尼为首的美国影视公司，其所形成的动画产业已形成了一个严密的制作、发行及衍生产品开发等企业化的运作方式。在《功夫熊猫1》已经形成了良好市场口碑的前提下，《功夫熊猫2》的成功营销，已经是在其完善产业链基础上可以预见到的前景。
一般来说，发达国家动画产业链上的第一个环节是策划、融资，进行前期的市场调查;第二个环节是创作，即创作剧本，制作动画，拍摄;第三是发行和市场营销阶段，利用各种营销手段进行宣传造势;第四个环节是大规模的放映，进行前期成本的回归，制作出后能够保证有足够的票房;第五个环节是衍生产品，衍生产品才是最赚钱的环节，也正是动画产业的最大特点。
而中国动画现在最缺的是两点：一是市场化的观念，二是专业化的运作，简言之，是缺市场化和专业化。
3.动漫产业的整合营销
3.1营销理论
动漫影视产品的整合营销，总的来说，就是通过影视出品人和观众之间的双向、互动的信息沟通，最大化地发挥整合营销服务于市场营销的功能效应。借鉴美国好莱坞的做法，以整合营销的手法配置各种影视资源，才是中国动漫产业的出路;中国动漫影视营销必须是以制作方、发行方、消费方三方共同利益为中心的整合营销，要求三方之间的交流、对话与沟通。
3.2制作方――内容为王
作为视觉艺术产品的动画电影，票房的卖座需要各种艺术因素，由于其本身的特殊性，完美的音效和精美的画面又在动画电影中占据着主导地位。梦工厂最新打造的《功夫熊猫2》而言，其精美的3D效果，在音效、画面两个方面的完美表现让观众感受到了一场视觉上的饕餮大餐。
3.2.1完美的动画制作
不同于第一部，《功夫熊猫2》采用了3D技术，小到一个盘子的花纹、每一种动物的毛发、连接的细微之处得以完美的展示，大到一个场景的效果和气势、一个打斗的动作和特效被逼真表现。
3.2.2高水准的音响效果
《功夫熊猫2》为了更好的达到音响上震撼人心和身临其境的感觉，请来的是音响效果的奥斯卡级大师Vander Ryn;同时电影配乐也邀来奥斯卡级音乐大师汉斯・季默亲自操刀，谱写别具中国色彩的史诗式弦乐，使《功夫熊猫2》成为一部真正有声有色的动画巨制!
3.2.3中国元素的细节打造
为了更逼真的显示中国熊猫的神态和生活环境，梦工厂的创作团队亲自到熊猫的故乡――成都进行实地考察，绘制了细致入微的动漫画面，因此才有了《功夫熊猫2》整个背景完全中国化的奇妙效果。
3.3发行方――整合营销
3.3.1口碑营销
3.3.1.1口碑营销
口碑营销就是要吸引消费者和媒体的强烈注意，强烈到谈论你的品牌或你的公司已经变成引人入胜、有媒体报道价值的程度。
这里包含了两层意思：第一，口碑营销是一种基于信息的营销;第二，口碑营销包含了两个层面，即营销方的推动和消费方的谈论。1
3.3.1.2持续性营销
《功夫熊猫2》在第一部大获成功的基础之上，已经有了一定的观众口碑，形成了前期的消费方谈论。在埋头制作的三年里，阿宝并不沉默。梦工厂先后推出了两个动画短片，又以营销方的角度继续熊猫阿宝的故事――《盖世武侠的秘密》，20多分钟的加长版，讲述盖世五侠各自身份来历;和 NBC 等电视台合作，推出了40 多分钟的《功夫熊猫―感恩节版》，成为其持续营销的项目之一，只此就盈利几千万美元。依靠这些短片营销，“阿宝”从未离开过观众的视野。
4.后期延伸销售
4.1动画明星
作为动漫产品，不完全同于电影营销，更多的产业利润和营销手段应用于衍生产品的营销，即由迪斯尼动画产生的类似米老鼠的“动画明星”。优秀的动画明星形象塑造是衍生产品开发中最为关键性的因素，而这恰恰是我国中方面发展的软肋。
4.2联合营销
企业做电影营销，现在最流行的是植入。但《功夫熊猫2》首次尝试实行众多品牌推广联合营销，把电影里自身的商业元素与庞大的联合营销伙伴进行融合，这是《功夫熊猫2》营销的最大亮点。
这样的合作对于企业和电影公司是双赢：对于企业来说借助产品自身品牌，叠加电影品牌的附加价值，在电影的宣传推广阶段，企业独立运作的产品与电影的联合营销推广活动，是更有宣传价值的。目前该部电影与20余家联合营销伙伴形成营销网状结构，覆盖大部分受众，同时利用动画片电影较长的开发周期，把不同的产品受众变成电影的观众。2
5.结语
动漫产业的产业链形成一个交织的网，每个环节都可以增生出众多文化产业的内涵。而这次《功夫熊猫2》的高票房收入，仅仅是动漫产业链中第三个环节而已，其之前的推广营销，后期的联合营销，衍生产品的推广，甚至可能产生与“米老鼠”形象一样的经典效应，不得不引起我们中国的动漫产业的反思。我国的动漫业作为朝阳产业，正处于蒸蒸日上的阶段，更需要在这样国外大动画的冲击下，学习扩大和完善产业链，在各个环节做透做精，才能实现自我的提升。
参考文献
[1] 赵晶冤.文化产业与管理[M].北京:清华大学出版社,2010.
[2] 蒋晓丽等.全球背景下中国文化产业论[M].四川:四川大学出版社,2006.
[3] 菲利普・科特勒.营销管理[M].上海:上海人民出版社,2009.
[4] 赵苏烨，林慧.《功夫熊猫》对中国动画电影创意的启示[J]. 电影文,2010,01:71-72
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