浅谈微电影广告传播论文
浅谈微电影广告传播论文
随着科学技术的进步，互联网以日新月异的姿态不断发展壮大。随之而来的是传统大众媒体逐渐式微，人们对讯息的接收大都依赖互联网通过新媒体实现。下面是学习啦小编为大家整理的浅谈微电影广告传播论文，供大家参考。
浅谈微电影广告传播论文篇一
《 浅谈微电影广告的成功要素 》
【摘 要】微电影随着新媒体技术的发展应运而生。它可以分为两类：一是由民间草根阶层创造的供娱乐、消遣的微电影;二是广告商为宣传产品投入制作的广告。微电影广告改变了传统的广告植入电影的模式，在电影中植入广告，形成了自己的特色，赢得了人们的喜爱。本文以曾风靡网络的由“六神”拍摄的“花露水的前世今生”为例，分析微电影广告营销的优势所在。
【关键词】电影 微电影 广告营销
一、微电影的概念
当今时代进入“微时代”，微博、微话题、微信等发展迅速，微电影也随着新媒体技术的发展应运而生，何谓微电影呢?它是微型电影，是指在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微(超短)时”(30秒-300秒)放映、“微(超短)周期制作(1-7天或数周)”和“微(超小)规模投资(几千-数千/万元每部)”的视频(“类”电影)短片。①可见微电影本质上还是电影，具有情节与故事性，是小型的电影。本文以曾风靡网络的由六神花露水拍摄的“花露水的前世今生”为例，分析微电影广告营销的优势所在。
二、微电影的分类
笔者认为微电影可以大致分为两类，一类是由民间草根阶层拍摄的供娱乐、消遣或者回忆之用，比如每年毕业季网络上传播很广的毕业生制作的属于自己青春回忆的视频，还有拍摄自己在母校的点点滴滴，师生情、朋友情，以及校园的每个角落，一草一木的视频，在人人、QQ空间和微博上得到广泛传播;另一类是广告商投入制作的宣传公司产品的广告，但是并不像我们平时在电视上看到的广告，它是把电影植入广告，即微电影广告。微电影广告，是为了宣传某个特定的产品或品牌而拍摄的有情节的，时长一般在5-30分钟的，以电影为表现手法的广告。②当今社会商业化的发展，为了让消费者了解自己的产品，各类广告层出不穷，但是由于其单纯的宣传自己的产品，并不能吸引观众的眼球，甚至引起人们对广告的反感。特别是在看电视时，广告不断，经常有人调侃“禁止在广告中插播电视剧”。但是如果把广告拍摄得具有故事性与情节性，像真正的电影似的，在其中突出自己的品牌，而不是强制性的向观众灌输自己的产品，会让观众在观看的过程中享受并爱上这个产品。
2010年由凯迪拉克赞助拍摄，吴彦祖主演的微电影《一触即发》，虽然只有仅仅90秒，但是制作精美，可谓是微电影广告的开山之作，它开了微电影广告的先河，自此微电影广告一发不可收拾，各种优秀作品纷至沓来。笔者以“花露水的前世今生”为例对微电影广告的优势给予分析。
三、微电影广告的成功要素
曾风靡网络的六神花露水拍摄的“花露水的前世今生”吸引了很多观众的眼球，他们在看完此微电影广告后，大加赞赏，甚至很多网友都发出了要去买一瓶的评论，达到较好的品牌推广与产品推销效果。六神花露水拍摄的“花露水的前世今生”何以取得成功呢?笔者认为其有以下几方面的因素。
第一、电影与广告的完美结合。它时长4分25秒，比广告长，比电影短，更适应当今社会人们对信息快餐式的消费。微电影适合当下的快节奏生活，适合在等公交，坐公交时观看来打发无聊时间。它把电影植入广告之中，在电影中介绍产品，但不是刻板的平铺直叙，而是像电影一样具有情节，具有故事性，能引人入胜。六神花露水在微电影广告中突出了产品的重点与特色，强调了自己的品牌与文化，使观众在欣赏视频时加深了对它的了解。观众普遍对此微电影广告评价很高，点击率也很高。
第二，使用流行的网络语言，具有时尚感。当今是网络时代，网络语言层出不穷，使用者多为大学生，他们对网络词汇比较熟悉。“花露水的前世今生”借用如“干爹”、“妹子”、“俺说的不是清口，是寂寞”、“时光如高铁，岁月如动车”、“out”、“弱爆了”以及“白富美”之类的网络词语，符合年轻受众的审美趣味，并使该广告富有大量的时尚元素，引起受众的共鸣，提高了点击率。
第三、拍摄成本低，传播范围广。“花露水的前世今生”的拍摄成本低，拍摄之后发布在网络上，不需要太大的投入，因为其独特的特点与吸引受众的地方，如男主持俏皮可爱的配音，网络词汇的运用，或者是具有共同的经历，易引发回忆等等，受众会情不自禁地喜欢上这个微电影广告，并希望分享给朋友。于是，受众通过转发，@好友等方式进行病毒式传播，以致“该视频短片自从6月底在各个网络平台发布后，在最初两周内就获得了近30万的转发和评论量，截至7月15日，总点击数超过1200万次。”③
第四、广告与文学混搭。笔者认为该广告与文学混搭，很有文学性，和视频短片的名字一样，文艺范十足。该微电影广告在介绍花露水的名字来历时，引用了很多名句，尤以欧阳修的诗句“花露重，草烟低，人家帘幕垂”最具文学性与意境美，它“浪漫的意境与韵味秒杀了之前的所有创意”，于是“花露水”一名由此诞生。我们在了解花露水名字来历的同时，也被这广告的文学性与诗意所折服。广告中引用了关于中东的传说，不仅说明六神花露水的畅销与知名，且使其更具文学性;甚至在介绍其功效时也引用了中医文化，不但不会引起受众的反感，反而使其有理有据，再配以可爱的图片释义，独具魅力。“我们相信在很多人心中，没有六神花露水的夏天是不完整的，那文艺而又小清新的味道，正是美好夏天的一部分。这种味道不仅仅意味着立竿见影的奇效，更洋溢着淡然别致的中国式浪漫。当你从浮躁中慢下来，透过这些味道，闻到关乎文化和记忆的传承与敬畏，就能体会到剔透绿瓶中深沉的情怀。你会发现每一个被花露水细心庇护的夏天，都值得你用心去爱”。当男主持用饱包含深情的语气读出这最后一段时，很多人觉得意犹未尽。特别是“文艺而又小清新的味道”和“值得你用心去爱”两句文学味最为浓厚，深得受众的喜爱，并且在网络上流行起来。
文学与广告混搭，使视频看起来更像电影，在枯燥的产品介绍中加入富含文学气息的内容，使整个广告脱离了俗气，雅俗共赏，得到受众的喜爱，并得到大范围的传播。既传播了“六神”的品牌，获得品牌效应，也传播了“六神”的文化，使受众对“六神”的认识更进一步，喜爱也更深一分。 第五，与百姓的生活贴近。“花露水的前世今生”之所以成功，笔者认为除了以上四点原因外，还有一个重要的因素就在于其贴近受众的生活，草根味十足，拉近了与受众的距离。这也是“六神”的创新所在，用情感去打动受众。花露水是夏季必备品，我们对它并不陌生，但是我们竟然不知道它的来源，甚至连名字的来历都不知道，怎么敢说熟悉它呢。这个视频在进行知识普及的同时，也传播了自己的文化与品牌。在仅仅4分25秒的微电影广告中，“花露水的前世今生”在介绍六神花露水的功效时与百姓的生活更为贴近。夏季，我们会用花露水来驱蚊止痒，在炎热难耐的时候我们会喷点花露水来散热，以达到清凉的效果。在木桶中加入花露水也是我们小时候的回忆，用花露水擦凉席可能是如今我们生活中依然坚持的习惯。“花露水的前世今生”在介绍六神花露水时，不是仅仅介绍它的作用、配方之类的，而是用我们在日常生活中的实例来引起受众的共鸣，从而吸引受众的眼球，以期用情感来打动观众。它确实也唤起了无数受众对小时候的回忆，可是童年已经回不去了，因为想念，因为怀念，受众会购买六神花露水来重温那时的记忆，找回那时候的感觉。在微电影广告中看到自己平时做过的事情，仿佛在电影中看到了自己的影子，撞击受众的内心。这是此微电影广告的创新所在，亦是它的成功所在。
结语
微电影广告是当今媒介融合的产物，要在这个信息爆炸的时代脱颖而出，创新是根本。广告要有自己的创意，要以情动人，从情感上打动受众，触动受众的心灵，以此达到病毒式传播的效果。微电影广告在本质上是广告，是为了宣传产品，但不是传统的刻板的单纯介绍产品与功效的广告，而是把电影植入广告，具有故事性，而且故事与品牌相联系，突出品牌与文化，让受众在欣赏电影的同时，潜移默化地接纳其品牌与文化。
浅谈微电影广告传播论文篇二
《 微电影广告传播价值浅析 》
摘 要：近年来，微电影广告成为了一种新型的广告宣传方式，这也极大地促进了微电影广告行业的发展。本文就微电影广告的成功案例，对微电影广告的特点和价值做了探究，希望为微电影广告的进一步发展提供借鉴。
关键词：微电影广告;特点;价值
当前的网络生活中到处都充斥着“微”方式，如微信、微博、微小说、微电影等等，这些“微”方式极大地丰富了人们的生活娱乐，同时也成为大批广告业主进行广告宣传的媒介。微电影广告也于此时兴起。那么微电影究竟是什么呢?大多数人均广义的认为微电影实际就是采用电影表现手法进行广告宣传的加长式广告，基本特点是有情节且长于一般类型的广告。微电影广告所发挥的广告价值决定了微电影广告日后广阔的发展空间。
1 微电影广告的特点及价值
1.1 微电影广告能够迎合受众的需求
微电影形式多样、信息容量大，通过人物塑造和情节设计，以新的形式影响受众，易于吸引受众的注意力。当前的微电影广告明星阵容强大，并辅以社会热门话题更是增加了微点影广告的吸引力。比如微电影广告发展之初的《一触即发》，作为一个成功的微电影广告案例成功诠释了微电影广告的受众影响力。《一触即发》的制作在阵容上东西方多国家加盟、情节上融合各种元素，这些都使《一触即发》在制作上就具备了多种焦点元素，也在播映的时候成功引起了很大反响，《一触即发》的成功是微电影广告满足受众需求的结果。后来其续集《66号公路》也在《一触即发》的造势宣传影响下受到受众的好评。
中国的微电影广告市场也同样是在高度的迎合受众需求的情况下取得成功。例如姜文导演的《看球记》，节奏明快、幽默风趣，其中的父子亲情的主题易于引起广大受众的共鸣，更是受到广大受众的追捧。这部微电影是佳能品牌的广告，电影广告的高潮是佳能连拍，高潮手法给人印象深刻，电影结尾也是取用了佳能广告歌曲，其中充分展示了佳能的高性能，理念上完全契合“佳能，感动常在”的广告语，整部电影广告植入手法高明且使人印象深刻。该电影大获成功，成为中国微电影史上展现微电影广告宣传功能的成功案例。
成功的微电影广告多是借助于情感诉求手法，将广告品牌理念巧妙的融合到微电影情节中，微电影情节吸引人的同时向受众传播了广告理念。总的来说微电影主要是利用社会的热门话题吸引受众，在情感上高度引起受众的共鸣，并借用情节吸引观众再将印象引申到广告产品上。可以说，微电影不论是在形式上还是广告宣传手法上都是比传统广告宣传更高效的。
1.2 精准传播，深层次植入广告理念
随着传播媒介方式的不断丰富，传统广告宣传受众正在不断减少且出现了受众老龄化的趋势。与之不同的是，微电影广告主要吸引80后、90后新一代年轻受众。这类受众多追求新鲜、追求个性，新型的微电影便成了他们主要追求的兴趣目标。
在品牌传播中微电影广告传播更加直接、更精准。例如，真维斯公司的微电影广告《天生独型，90后青春手写体》，该微电影选取90后校园爱情题材，风格清新、洋溢着青春气息。该电影将产品“特立独行”理念融会到情节中去，主要面向90后受众，充分展现了90后张扬个性的特点。这部微电影广告极大程度上迎合90后的心理需求。该微电影在情节上找基点后，也进行了产品定位。微电影参照产品价格特点将品牌理念与微电影融合。这样的电影还有《那些年，我们一起追过的女孩儿》、《爱步爱我》等。《爱步爱我》主要面向80后受众，主体是倡导青年一代追求个性、崇尚自由。广告植入品牌并不单一，包括品牌鞋到旅游广告，但是却在广告的中淋漓尽致的表现出了青年一代对自由和自我的追求。这部电影中广告元素与爱步的理念完全契合。
成功的微电影广告是对与广告理念高度契合的电影手法的高超运用。成功的微电影能够将广告理念深入电影每一情节，广告植入自然、流畅，并且电影情节与广告理念融会贯通，深入到电影主题中，电影主题在受众中留下的印象成功将品牌记录到电影中，成为成功微电影广告的经典。
1.3 高娱乐价值、低预算
传统的广告宣传常常让受众产生厌恶感，而微电影广告却更多的是在讲故事的基础上注重娱乐价值，这在很大程度上为电影广告吸引了大量的受众。成功的微电影广告主要是借助电影手法在情感上拉近品牌与受众的距离，因此可以说微电影是娱乐产品和广告的高度结合。在宣传效果上优于传统的广告宣传。此外，微电影广告具有节省预算的作用。因为传统的广告宣传方式宣传价格昂贵，而微电影广告则是利用网络具有传播范围广、传播速度快的特点，从而压缩了微电影的推广成本，节省了预算。
2 微电影广告的现状思考及对策
微电影广告在获得极大成功的同时，一些问题也同步凸显出来，例如部分微电影剧本粗糙、良莠不齐，电影中广告理念混乱，恶搞成分居多，如《一个馒头引发的血案》，这类电影恶搞成分居多，完全不注重广告营销策略;部分微电影广告情节单一，内容单调，就像《爱步爱我》微电影中的散步、风景的拍摄太过单一，内容上没有广告理念的成功传播印象;还有的微电影纯粹是加长版的广告宣传，并没有集中采用电影手法，完全脱离了微电影的制作路子。
微电影广告要想获得长足的发展，这些问题需要逐一解决，而微电影的现状改革需要从以下几个角度着手：
首先减少微电影恶搞，提高广告营销水平。中国2005年出现了一步恶搞微电影《一个馒头引发的血案》，以此为开端中国的微电影市场出现了一系列的恶搞微电影，微电影的质量开始下降。越来越多的并不是微电影的微电影出现了，这些恶搞电影纯属广告宣传还加入了大量粗俗的内容，恶搞电影的广告文化、理念更是涉及甚少。针对这种现象，国家应该对微电影制作市场加以调控，适当提高微电影市场的准入门槛;广告公司要注重微电影广告的质量，多注重产品品牌内涵的宣传。
其次在保证微电影广告质量的基础上，进一步加强深度营销，打造立体的网络传播模式。在“微”时代，微电影广告的难度在于深度宣传。微电影广告的深度传播需要摆脱频繁曝光的宣传模式，更多的注重产品理念与电影主题的高度融合，使微电影广告真正名副其实。这个做法有个成功的例子，即大众银行微电影广告。这个广告系列从《骑士篇》、《马校长的合唱团》到《母亲的勇气》都是形象的向人们诠释了大众的品牌理念，其中带给受众的思考不是单纯的广告曝光便做到的。此外，微电影广告还需立体的网络模式传播，争取微电影广告有更多的受众。
3 结语
成功的微电影广告能够吸引受众;成功的微电影广告能够节省开支;成功的微电影广告同样能够发人深省。微电影广告在为广告行业带来生机的同时还需要进一步改进以赢得更大的发展空间，国家和广告企业都要做出相应努力。
参考文献：
[1]杨虹.微电影广告及其走向[J].新闻世界，2011(12).
[2]莫康孙.从“电影植入广告”到微电影[J].中国广告，2011(8).
[3]何炯.微电影中的品牌推广[J].国际公关，2010(1).
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