国际公共关系论文

　　国际公共关系是指一个组织在本国以外地区针对国外公众开展的公共关系活动，或其所进行的对国外公众有者显著影响的公共关系工作。下文是学习啦小编为大家整理的关于国际公共关系论文的范文，欢迎大家阅读参考!

　　国际公共关系论文篇1

　　国际公共关系与国家形象构建

　　自党的召开以来，中国新一届领导人对国家形象塑造予以高度重视，文明大国、东方大国、负责任大国和社会主义大国构成当代中国最重要的国家形象基础[1].这对我国开展国家形象对外传播具有重要的指导意义。2014 年，在以“新机遇·再出发”为主题的中国国际公共关系大会中，全国政协外事委员会副主任、国务院新闻办公室原副主任王国庆强调“在新的历史起点上展示良好国家形象”.

　　可见，新时期的国家形象传播值得关注和探讨，良好国家形象的塑造，离不开国际公共关系的广泛深入开展。在全球化信息传播时代，世界各国的联系和交往越多，不同文化之间的交流就越多，这直接促进了国际公关业务的不断增长和国际公共关系的发展。“国家公关”时代已经来临，每个国家都在寻找国际社会的认同和信任，力图在国际社会中塑造良好的国家形象。

　　一、国际公共关系在我国的产生与发展

　　第二次世界大战后，世界政治、经济的总格局相对稳定，西方发达国家与发达国家、发展中国家之间的经济、技术的合作与竞争日益激烈，世界各国公共关系发展十分迅速，这极大地促进了国际公共关系的兴起。

　　国际公共关系是一种社会关系，是一个组织在与他国公众的交往中，通过国际间各种信息传播手段，与他国公众进行双向交流和沟通，以增进本组织与他国公众之间的了解、信任、合作，维护和发展本组织的良好国际形象，为组织创造和谐公众环境的一种公共关系。国际公共关系的核心在于传播，其活动中的主体和客体需要通过传播这一重要的过程才能有效地传递信息，而这种传播主要是跨文化传播。所谓跨文化传播，是指传播者和受传者不在同种文化中的传播活动，这种跨国界的传播活动会存在一定的生活差异，比如语言不通、文化价值观念不同、风俗习惯有差异等，因此，开展国际公共关系活动专业性要求会更高。

　　国际公共关系事业在二战之后就开始蓬勃发展，而中国直至 20 世纪 80 年代才有所研究和发展。随着我国改革开放的推进，国际公共关系事业开始在中国传播和发展。1991 年 4 月，中国国际公共关系协会宣告成立，标志着中国公共关系界开始重视国际公共关系的发展。从 20 世纪 90 年代以来，全球化和信息化的快速发展促进了国际公共关系在我国的发展壮大。尤其是 2002 年我国加入世界贸易组织(World Trade Organization,简称 WTO)，这给我国国际公关的发展带来了巨大的机会和挑战，也使我国国际公关的发展迈上了新的台阶。十几年来，中国各类社会组织，尤其是政府机构和企业组织，都积极地实施“走出去”战略。政府为了赢得良好的国际声誉、创造和谐的外部环境，积极开展对外交往活动;许多有实力的企业为了能在国际市场的竞争中立足，提高企业在国际市场的地位和威望，参与经济全球化的步伐明显加快。

　　当今世界，国际公关活动日趋频繁，国家的外交关系需要国际公关来促进国家与国家之间、政府与政府之间的交流活动，企业要想在国际市场上立足也必须运用国际公关来加快企业的发展，而中国国际公共关系的发展正处于探索和上升的阶段。

　　二、国家形象的内涵及其作用

　　关于国家形象的定义，相关学者见仁见智，提出许多不同的观点和看法。国内学者管文虎等在合着的《国家形象论》一书中认为，“国家形象是一个综合体，它是国家的外部公众和内部公众对国家本身、国家行为、国家的各项活动及其成果所给予的总的评价和认定。”[2]23这一观点在国内的影响较大。研究传媒出身的徐小鸽认为，“国家形象是一个国家在国际新闻流动中所形成的形象，或者说是一国在他国新闻媒介的新闻言论报道中所呈现的形象。”[3]

　　也有学者从外部公众的角度出发，认为“国家形象是国际社会公众对一个国家相对稳定的总体评价。”[4]25从学术界对国家形象的争论不难看出，从不同的研究角度，国家形象的定义就不同，这也可以说明国家形象的复杂性和重要性。

　　国家形象从公众的角度可分为内部公众眼中的形象和外部公众眼中的形象。从国家内部公众的角度来看，国家形象是一种自我形象，是一个国家内部公众眼中认识到的我国形象，也就是国内形象;从国家外部公众的角度来看，国家形象就是一种他我形象，是本国在其他国家心中的形象，也可以说是国际形象。当然，国家形象并非只是简单的一个国家的自我认同，更重要的是在国际社会的形象。提升国家形象是增强国际影响力的重要途径，良好的国家形象有以下促进作用：

　　(一)有助于促进经济发展

　　良好的国家形象能够吸引更多的外来投资，引进更多的跨国公司，促进本国与他国开展经济合作。同时，还可以带动产品的出口，让本国的产品走向国际市场，国家形象的好坏直接关系到一个国家在国际市场上的竞争力。

　　(二)有助于提升文化软实力

　　国家形象代表着一个国家在政治、经济、军事等方面的能力，更代表着一个国家在民族文化、教育、科技、民族凝聚力等方面的软实力。国家形象作为文化软实力的重要标志，它的作用格外突出。形象好的国家，其发展模式、价值观念、生活方式等更易于被国际社会接受，容易成为他国借鉴的模式;形象不好的国家，却容易被国际社会忽略，不容易引起国际社会的关注。

　　(三)有助于维护国家在国际社会的地位

　　树立良好的国家形象，有助于劝服他国接受本国，从而使一个国家在国际社会获得更多支持，使国际舆论朝着有利于本国发展的方向转化。一个国家在国际环境中处于相对有利的态势，可以在国际秩序中掌握更加主动的国际话语权，在国际事务中获得更多的代表性和发言权。这有利于劝服他国接受和追随本国外交谋略，从而取得最大的政治、经济、文化和安全利益，维护本国在国际社会的地位。

　　三、塑造我国国家新形象的国际公关策略分析

　　“自 1949 年新中国成立以来，中国开始确立起当代的国家形象。从美国主流媒体对中国国家形象的塑造可简要概括为70年代浪漫化、80年代天使化、90 年代妖魔化和新世纪的中国威胁论这四个时期。”[5]纵观美国主流媒体对中国形象的解读，存在着一些极端和偏见。国家形象并非是与生俱来的，它是可以塑造的。

　　一个国家的国家形象的成功塑造需要良好的国际公共关系来支撑。在塑造中国国家形象的过程中，“和谐”社会一直是我国努力的方向，文明大国、东方大国、负责任大国和社会主义大国这一新的发展要求构成当代中国最重要的国家形象基础。在新的发展时期，我们需要通过国际公关策略来塑造良好的、新的国家形象，以寻求国际社会的认同和信任。

　　(一)提高国家文化软实力

　　国家文化软实力主要指的是一个国家的文化水平、科技水平、教育水平、国民素质等方面。国家文化软实力的建设，可以提高本国的国际社会文化认同，让世界各国传播和发展本国的文化。中国孔子学院的国际文化公关可谓是国家形象传播的典范。孔子是中国传统文化的代表人物，选择孔子作为汉语教学品牌是中国传统文化复兴的标志。截至 2014 年 12 月 7 日，全球已建立 475 所孔子学院和 851 个孔子课堂，分布在 120 个国家(地区)。[6]

　　孔子学院的发展秉承了孔子 “和而不同”、“以和为贵”的价值理念，积极地推动中外文化的交流与融合，加快中华民族优秀传统文化走向世界的步伐，提升中华民族的自豪感和凝聚力，为塑造良好的国家文化形象起到了积极的作用。

　　(二)重视政府公共外交活动

　　政府公共外交活动是塑造国家形象的重要途径之一。政府公共外交活动主要体现在政治、经济、文化等国际交往中，国家领导人和各级政府官员、外交官代表国家进行活动，其一言一行都代表着国家形象，政府形象的好坏直接影响着国家的国际形象。如2014 年 3 月 20 日到 26 日，美国总统奥巴马夫人米歇尔·奥巴马应中国国家主席夫人的邀请来到中国进行为期 7 天的访问，两位国家领导人夫人的此次对话，弥补了以往两国交往中的缺位遗憾，是国家形象的一种良好展示，也是政府公共外交的公关策略，有利于进一步推动中美的文化交流。

　　在外交关系日趋重要的今天，出访是一种有效的国际公关活动，也是一种重要的外交手段。世界各国国家领导人的出访总会成为媒体关注的焦点，中国作为发展中国家，国家领导人的出访显得格外重要。新一届国家领导人自上任以来，出访活动十分频繁，先后出访俄罗斯、非洲、欧洲、拉美国家、美国等国家和地区，这些出访活动都是传播国家形象的有效方式。

　　(三)逐步完善政府新闻发言人制度

　　政府新闻发言人制度是政府国际公关活动的重要组成部分，政府就某一重大事件或时局问题，通过新闻发布会等形式向国内外媒体及时提供信息，引导舆论，使政府在复杂的事件中掌握主动权，为政府塑造良好的形象。尤其是面对突发事件，能在第一时间占领舆论的制高点，防止国外新闻媒体的误读，甚至是扭曲。

　　1983 年，我国国务院各部委和人民团体的新闻发言人首次向中外记者亮相，这宣告了中国政府新闻发言人制度的正式建立。但在 2003 年以前，中国很少有关于政府新闻发言人和政府新闻发言人制度方面的研究。“非典”危机直接推动和加速了政府新闻发言人制度的建设。“非典”事件的深刻教训使得中国政府进一步认识到信息透明、舆论引导的重要意义，尤其是在近年来的重大新闻事件中，如“汶川”地震、甲型 H1N1 流感等，政府都积极地站在舆论的制高点，正确地引导舆论，这也表明中国政府新闻发言人的制度建设和实践已经开始进入一个稳步提高的新阶段。

　　(四)借助国际性事件开展公关活动

　　国际性事件是指在全球范围内具有重大性、有较大影响力等特点的大事情，这些事件成为公共关系塑造国家形象的重要载体，它包括具有影响力的国际性活动(如重大的社会活动、体育赛事等)、国际突发事件等。国际性事件往往能够吸引国际公众的注意，吸引媒体的报道，成为全球关注的热点，因此，借助国际性事件开展公关活动是树立和提升国家形象的重要策略。

　　近些年来，北京奥运会、上海世博会、广州亚运会等重大的国际性事件在我国隆重举办，这些活动都充分展示了中国改革开放和经济社会建设的伟大成就，展示了中华民族的优秀文化，体现了国民的整体素质，也向世界展示了和谐的中国形象。

　　国际突发事件也是我国政府积极主动对外宣传，塑造国际形象的重要契机。突发事件是指那些事先难以预料、却突然间发生，并且会对组织很快产生较大影响的事件，绝大部分是带有严重破坏性的恶性事件[7]318.因此，面对国际突发事件，能以有效的公关策略和措施来解决，有利于塑造良好的国际形象，赢得世界公众的信任和支持。

　　(五)借助媒体造势，加强国家形象宣传

　　在现代国际公关传播中，报纸、广播、电视、互联网等大众传媒无疑是塑造国家形象的主要力量，尤其是国际新闻传播和对外传播在国家形象传播中更是占据举足轻重的地位。伴随着信息全球化的发展，大众传播迅猛发展，媒介已成为权威性的信息源和国际事务强有力的参与者之一。因此，要善于借用媒体的力量积极宣传本国的国家形象。

　　近些年来，我国制作了一些形象宣传片来向世界展示中国的新气象。国家形象宣传片主要由政府机构出资制作拍摄，由媒体宣传、打造，再向世界推广，以展示本国的国家形象。制作精良的国家形象宣传片能够吸引更多的国外公众来本国旅游，促进本国经济增长，同时还能扩大国家的国际影响力，提升国家的国际地位。如，2009 年“中国制造”海外广告片以“携手中国制造”(made in china, madewith china)为主题，强调了中国与世界各国一起，能为消费者提供高品质产品。又如，2011 年国务院新闻办公室借助国际主流媒体，播放中国的国家形象宣传片，以《人物篇》和《角度篇》的形式向全世界展示立体的中国形象。从《中国制造》到《中国国家形象宣传片》，这些都是近年来中国政府为塑造积极的、正面的、健康的中国国家形象所做的努力。

　　毫无疑问，这些国家形象的宣传，成为了传播国家形象的一个重要载体，它们结合了政府公益与商业属性，力图向世界展现一个真实的、开放的、多元的、现代化的中国形象。

　　四、结语

　　目前，我国在国家形象传播中还有很多提升、改进的空间，要彻底改变外国公众和媒体对中国形象的误读和歪曲理解，还有很长的路要走。但是，随着我国综合国力的提升，当今中国在对外传播中有着特殊的机遇，我们要积极地、主动地传播国家形象，充分利用国际公关策略来塑造和传播国家形象，用实际行动让世界真正地了解中国，从而提升国际传播影响力，增强国际社会地位，以塑造一个健康、和谐、发展的中国形象。

　　参考文献：

　　[1] 新华网.：建设社会主义文化强国 着力提高国家文化软实力[EB/OL].http://news.xinhuanet.com/politics/2013-12/31/c_118788013.htm.

　　[2] 管文虎.国家形象论[M].成都：电子科技大学出版社，2000.

　　[3] 徐小鸽.国际新闻传播中的国家形象问题[J].新闻与传播研究，1996,(2).

　　[4] 杨伟芬.渗透与互动：广播电视与国际关系[M].北京：北京广播学院出版社，2000.

　　[5] 黄振.全球化背景下中国国家形象的塑造[J].新闻传播，2007,(4).

　　[6] 国家汉语国际推广领导小组办公室。关于孔子学院/课堂[EB/OL].

　　[7] 张克非.公共关系学[M].北京：高等教育出版社，2007.

　　国际公共关系论文篇2

　　国际化视角下的公共外交与公共关系

　　政府公共外交与公共关系手段的结合运用已经成为未来发展的大趋势，尤其是在互联网已经从根本上改变了人类信息传播以及信息流通方式的今天，不懂得或者不能灵活使用公共关系手段，将使国家公共外交的效果大打折扣。随之而来的是，政府逐渐成为最大的公共关系事件的策划者和执行者，而公共关系手段运用的好坏直接关系着公共外交的效果。今天公共外交的对象主要是他国普通国民大众，然而要最大限度实现公共外交的目的和效果，就需要借助公共关系的手段来扩大公共外交活动的影响范围，让公共外交收获事半功倍的效果。

　　公共外交与公共关系之间的关系

　　公共外交一般是指针对他国国民所进行的活动，主要是通过广播、媒体宣传、电视网络、网络传播等手段来传播本国对外政策信息，争取有力的国际舆论环境。它直接关系着一个政府在国际社会的形象以及对外政策能否顺利执行。

　　公共关系则更多用于商业领域，属于市场营销学的范畴。历史上，公共关系的概念首次出现于美国托马斯·杰佛逊之口，主要是指通过一定的手段来获得公众的理解和支持。今天，公共关系主要是指通过平面、网络、电子媒体等的宣传来建立品牌知名度和公信度，为商业机构营造有利的品牌形象，它直接关系着企业的品牌形象以及商业利益。

　　对比看来，公共外交与公共关系有既有相似之点，又有不同之处。首先，二者都是通过媒介来向目标受众传播信息，都是为了营造积极正面的形象;从目标受众来看，无论是公共外交还是公共关系，双方都需要立足本国来谋求海外市场的形象宣传;从工作模式来看，二者都需要有一个民意调查、策划、实施和效果评估的过程。

　　在全球化和世界一体化趋势不断加强的今天，公共外交和国际公共关系之间联系越来越紧密。过去区分二者之间不同，以主要行为主体来看，而今天，公共外交不再仅是政府或者政府性机构的特权，公司或者社会组织尤其是跨国企业和世界性的NGO组织，也越来越多地通过公共外交来为自己服务，以达到自己的目标和利益;同样，公共关系不仅仅被商业机构尤其是跨国企业积极运用，越来越多的政府机构也开始与专业公共关系公司合作来进行形象宣传，例如2001年中国申办2008年奥运会时，就聘请了国际知名公关公司万博宣伟，帮助自己进行公关宣传，为中国政府建立了积极的国际性形象并获得成功。

　　充分发挥国家公共外交中公共关系手段的作用

　　小到一个企业，大到一个国家，任何组织在进行公共关系时都需要从自身的整体形象和优势资源人手，进行战略规划和协调。对于企业来说，自身形象是植根于企业在国内外的行为、技术领先性、产品和服务的质量、企业文化、对环境的影响，以及对所在领域甚至所在社会的贡献。如今，企业通过慈善、捐款、环境保护、人才培养、助学等这些公益性手段来树立和维护自身的公共形象。这些可以放大到一个国家和政府身上，对于国家和政府来说，进行公共关系的基础和公共外交的基础是一样的，那就是由本国软实力和硬实力所组成的综合国力。

　　政府和企业不同，企业为了实现自身的商业利益，越来越避讳与本国政府的关系，跨国企业公共关系最大的挑战就是避免该企业被认为是母国政府在他国海外市场的工具，这是跨国企业公共关系中首要避讳不谈的痛处，也必然为其进行公共宣传带来诸多限制。而对国家和政府来说，最大限度地利用公共关系则能最大限度地展现国家的综合国力，一旦确定目标，就能综合调动各个领域的最佳资源，包括商业、艺术、经济、军事等资源，来支持公共关系的策划、制定和执行。

　　公共关系中最核心的部分就是如何通过媒介来传播信息，可以是广告的方式，也可以是电视、书刊以及网络传播的新闻传播形式。进行公共外交的政府和机构都可以从自身目的出发来制定公共宣传策略。近来公共外交与公共关系结合运用最好的例子就是借助主席出访，对“第一夫人”以及进一步延伸到中国社会的报道。新中国成立以来，中国公共外交关系领域向来缺乏杰出的女性，而的艺术家和国家主席夫人的身份，已然成为中国公共外交领域的一个亮点，她所能代表的是中国公共外交领域、艺术领域、国家民族文化领域、国家和国际社会公共问题等跨领域的崭新信息和风貌。

　　当然并不是所有的公共外交都可以利用公共关系的手段来进行宣传。政府要进行公共关系宣传，毕竟跨越了不同的民族、地域和文化，甚至是不同的政治意识形态。不同政府以及意识形态之间的对抗是公共关系宣传中最需要研究的问题，只有找到他国政府或者他国人民普遍接受的切入点，公共关系才能发挥它应有的作用。另外，政府利用公共关系进行宣传，在行为主体方面也有很大的灵活性，不管是政府、官员、驻外大使、受政府之意的商业机构、国家艺术团体等等，所有的政府公共外交行为主体都可以根据自身需要，策划不同形式的公共外交活动。

　　毕竟今天的公共外交，除了政府行为主体，还有更加灵活的非政府行为主体，公共外交的魅力就在于通过不同的行为主体来实现不同的目的，国家利益的实现也是通过多个不同领域的具体利益实现来最终达成的，公共关系能够帮助不同的行为主体通过更加能够令人接受的方式来进行和实现目标。

　　警惕跨国企业的公共外交

　　对跨国企业公共外交的研究是一个比较新的课题，虽然有很多针对跨国企业以及公共外交的学术研究，但是对二者的结合研究却比较少，而实践领域中跨国企业公共外交并没有因为理论研究的缺少而停滞不前。美国政府与跨国企业之间纠葛的利益关系向来是国际社会公认的，但是跨国企业在他国所进行的公共外交往往被所在国政府忽视，这主要是因为在引进外资的情况下，市场经济以及资本的自由流通，掩盖了意识形态价值观的流动，跨国企业在他国进行公共外交的手段更为隐蔽，往往披上公益性、中立性、改善社会环境、促进技术进步、丰富所在国文化和物质生活等等外衣。

　　以谷歌公司为例，谷歌公司一直被认为与美国政府有着千丝万缕的联系，而今天谷歌公司又在美国政府没有同意的情况下，去朝鲜就人质问题与朝鲜政府接触，在笔者看来，要对谷歌公司可能怀抱的政治性目的提高警惕。目前朝鲜社会封闭，其中一个方面的表现就是对网络的限制。

　　根据新闻媒体的报道，朝鲜最新开放了手机漫游网络，这也标志着朝鲜有可能进一步开放互联网媒体的窗口，也反映了朝鲜政府对互联网技术所持的态度。谷歌是世界上互联网行业的霸主，与普通的商业机构不同，谷歌本身就是信息的传播者，互联网技术让信息可以跨国界无障碍传播，更可以被政府用技术和商业的名义来进行意识形态的渗透和颠覆。如果谷歌持续单方面不顾美国政府的态度而与朝鲜政府进行接触，并利用其“不受美国政府控制的自由商业机构”的身份与朝鲜政府达成合作，那朝鲜将面临的文化以及价值观领域的影响将无法估计。这对于目前周边邻国形势严峻的中国来说，朝鲜是不能忽略的问题。

　　总之，今天日益先进的信息传播手段对企业和政府进行公共沟通的手段都带来了变革性的影响，也让大型国际组织、跨国企业与政府之间的利益关系越来越紧密。在经济利益越来越成为企业和政府工作首要目标的今天，政府公共关系以及企业公共外交将是未来值得研究的大趋势，这就需要从业者具有前瞻性的目光，走在时代的前列。